Como é determinada a capacidade do mercado: fórmula de cálculo e avaliação. Capacidade de mercado: o que é e como determiná-la Volume potencial de mercado

Cálculo da capacidade potencial do mercadoé um procedimento iterativo, a aplicação sequencial de vários métodos de cálculo. Após estimativas (previsões) terem sido obtidas usando vários métodos, esses resultados são comparados. Se a discrepância entre as estimativas não ultrapassar 10-12%, então o cálculo da capacidade potencial foi feito corretamente e você pode passar para outros elementos da análise de mercado. Se a discrepância nos resultados ultrapassar 15%, então foi cometido um erro em um dos métodos e quaisquer limitações ou suposições não foram levadas em consideração. Portanto, é necessário, antes de tudo, esclarecer a metodologia de cálculo e os dados iniciais.

Normalmente, para calcular a capacidade potencial do mercado, basta selecionar dois ou três métodos de três grupos de métodos:

• 1) determinar o círculo de consumidores potenciais e processar o número provável de pedidos que podem ser recebidos deles:
  • análise de dados estatísticos da região e identificação da necessidade de um produto com base nas taxas médias de consumo (geralmente de bens de consumo);
  • determinação da necessidade de determinado produto pelos consumidores atacadistas mais importantes ou com base na carteira de pedidos;
  • teste de marketing - modelando as vendas iniciais de um produto da forma mais típica (para o mercado geralmente) uma pequena região por um curto período de tempo (de uma semana a três meses) e extrapolando os resultados para todo o mercado;
• 2) análise de tendências - estudo da dinâmica e estrutura de vendas de um produto ou análogos na indústria, região, outras regiões, no país/mundo como um todo:
  • determinação da taxa anual (trimestral, mensal) e do volume de crescimento do número de pedidos (geralmente de três a cinco anos) e nesta base - o número total de pedidos para o próximo período;
  • construir uma tendência (linear, exponencial) e extrapolar tendências de períodos passados ​​para períodos futuros;
• 3) identificação e análise dos fatores que influenciam a dinâmica da capacidade do mercado (diminuição ou aumento). Neste caso, é determinado o grau de variação da taxa de crescimento (redução) da procura ou a percentagem de redução (expansão) da capacidade potencial do mercado.

Para realizar os cálculos necessários para avaliar a capacidade potencial do mercado, são necessárias informações extensas (Tabela 4.1), cuja ausência é normalmente citada por quem não se preocupa com este tipo de análise. Muitas vezes, as previsões de vendas preparadas sem primeiro calcular a capacidade do mercado acabam por ser apenas uma perda de tempo. Mesmo uma avaliação preliminar e aproximada da capacidade permite que a gestão de uma empresa ou empresa tome uma decisão mais informada sobre o lançamento de um determinado produto (se vale a pena gastar tempo, esforço e dinheiro no seu desenvolvimento de engenharia, produção e vendas). Isto é especialmente importante para novos produtos ou para produtos destinados a novos mercados.

Tabela 4.1

Fontes de informação primária para cálculo do potencial

capacidade de mercado

Uma fonte de informação	Dados necessários (o que procurar)
Relatórios dos departamentos de estatística regionais e municipais	Dados sobre a composição demográfica da população da região, o número e perfil das empresas aqui localizadas, a dinâmica do volume de negócios dos diversos tipos de produtos
Publicações especializadas do setor (jornais, revistas)	Dados sobre a dinâmica da demanda, o crescimento do número de pedidos (por ano, trimestre) na indústria, sobre os fatores que influenciam a oferta do produto no mercado (quais novos produtos surgiram ou surgirão em breve, quais fábricas são em reparo ou fechado, etc.), em fatores específicos que influenciam a demanda (possíveis ordens governamentais, projetos especiais, etc.)
Imprensa de negócios (jornais “RBC”, “Kommersant”, etc.)	Dados sobre a dinâmica das condições económicas, taxas de inflação, taxas de crescimento da economia como um todo e das indústrias individuais, a dinâmica dos rendimentos das famílias (incluindo o aspecto regional), a solvência das empresas em vários sectores, mudanças na legislação fiscal e regras para regular a atividade econômica estrangeira, etc.

Nos EUA e noutros países com infra-estruturas de mercado altamente desenvolvidas, a determinação da capacidade de mercado não apresenta dificuldades como na Rússia.

Em primeiro lugar, existem bases de dados para quase todos os setores em que é possível, através da Internet e de um computador pessoal, obter de forma fácil e rápida informações sobre a dinâmica dos volumes de vendas de qualquer empresa, qualquer empreendimento que opere num determinado mercado durante pelo menos os últimos cinco anos. Com base nessas informações, você pode utilizar diversos procedimentos matemáticos para obter tendências para qualquer tipo de produto.

Em segundo lugar, nos Estados Unidos e noutros países ocidentais existem milhares de empresas de consultoria especializadas em estudos de mercado e que publicam os seus dados de investigação com maior ou menor regularidade. Em qualquer caso, se você tiver recursos, poderá sempre contratar alguém que realizará um estudo bastante completo de um determinado mercado e fornecerá resultados confiáveis. Na Rússia, é melhor para um empresário, especialmente ao determinar a capacidade de um novo mercado, confiar em si mesmo, no seu conhecimento das especificidades da indústria e nas tendências da procura de determinados tipos de produtos. Na maioria dos casos, isso fornece resultados mais confiáveis ​​do que qualquer empresa de consultoria.

Em terceiro lugar, nos países ocidentais são publicadas centenas de revistas especializadas em marketing (mais de 500 só nos EUA), nas quais, tendo em conta as especificidades da indústria, é publicada uma grande quantidade de informação, representando uma análise do estado de um determinado mercado, tanto em termos de produto e regionais.

Em quarto lugar, o cálculo da capacidade de mercado nos Estados Unidos é muito facilitado e pode ser realizado de forma eficaz, uma vez que existe um sistema de classificação padrão para indústrias e subsetores da economia nacional, cada um dos quais possui seu próprio código numérico (Classificação Industrial Padrão - Código SIC). O US Census Bureau utiliza esta classificação para realizar censos das indústrias dos EUA e preparar coleções e relatórios estatísticos relacionados (Censo de Fabricantes). Cada grupo de indústrias possui um código de dois dígitos (por exemplo, 25 - “indústria moveleira”), a indústria possui um código de três dígitos (com acréscimo de mais um dígito ao grupo de indústrias a que pertence, por exemplo 251 - "Mobília doméstica"). Cada indústria é dividida em subindústrias (com um código de quatro dígitos).

Se você usa S.I.C. Code, então, por exemplo, a capacidade de mercado de um fabricante de máquinas para trabalhar madeira nos EUA pode ser determinada da seguinte forma. Primeiramente, é determinado o código de quatro dígitos do subsetor em que os produtos da empresa serão consumidos. Digamos que seja 2511 - “produção de móveis de madeira para uso doméstico” e 2521 - “produção de móveis de madeira para instituições”. Com base nas estatísticas nacionais, que também são divididas por estados individuais, você pode determinar de forma rápida e confiável quantos conjuntos de móveis de escritório serão vendidos no próximo ano em uma determinada região do país. A Rússia ainda não dispõe de estatísticas tão detalhadas e os investigadores do mercado interno terão de operar com dados mais generalizados.

A falta de informação não pode servir de motivo para não calcular a capacidade do mercado. Mesmo uma tentativa de avaliar a capacidade do mercado usando um mínimo de informações pode ajudar a gestão empresarial a navegar melhor na elaboração de seu programa de produção e na escolha de uma direção de negócios. Os problemas que frequentemente surgem a este respeito podem ser ilustrados com o seguinte exemplo.

Em fevereiro de 1995, em Los Angeles, o chefe de uma das grandes empresas de defesa russas da Mordóvia e dois consultores (um russo e outro americano) negociaram por teleconferência com um representante de uma empresa americana produtora de equipamentos eletrônicos. A discussão foi sobre a organização da produção e comercialização conjunta de um dispositivo que permite a previsão de terremotos, desenvolvido por conversão pela indústria de defesa russa. Foi discutido o plano de negócios apresentado ao parceiro americano pela nossa empresa.

O principal assunto de interesse do lado americano foram as previsões de vendas apresentadas pela nossa empresa. De acordo com o plano de negócios, estava prevista a produção anual de 2 mil aparelhos, cada um custando vários milhares de dólares. Um representante de uma empresa americana estava interessado em saber como esse número foi obtido. Volume de vendas de 2 mil unidades. um ano depois, ele estava claramente envergonhado. “Estamos neste negócio desde 1936. Fabricamos e fornecemos instrumentos e equipamentos sísmicos para mais de 100 países ao redor do mundo”, disse ele. - Nossa empresa, que atualmente emprega 40 pessoas, tem muitos anos de contatos com órgãos governamentais desses países. Conhecemos bem a situação do mercado, das zonas sísmicas e do mundo inteiro. De onde veio a necessidade de 2 mil peças? no ano. Será que a Rússia está a tremer tanto que são necessários tantos dispositivos para controlar a atividade sísmica?” À pergunta colocada, nosso diretor-geral respondeu sem sombra de constrangimento que sua fábrica era capaz de produzir exatamente essa quantidade (com base na disponibilidade de capacidade de produção e pessoal) anualmente.

Uma simples análise expressa realizada por consultores mostrou que, tendo em conta: 1) o número total de países expostos à ameaça de sismos; 2) o número de regiões de atividade sísmica em cada um destes países; 3) áreas de serviço e vida útil padrão do dispositivo em discussão, alguns outros dados foram obtidos. Descobriu-se que a capacidade potencial de mercado anual para o nosso dispositivo não é superior a 300 unidades - isto é para todos os fabricantes potenciais. O valor previsto de vendas foi 7 vezes superior à capacidade potencial do mercado. E para a Rússia este é quase um caso típico.

O mais interessante é que não só a empresa americana tinha todas as informações sobre a capacidade do mercado, mas por algum motivo a direção da empresa russa não quis utilizar esses dados. O caso considerado mostra que as referências à falta de informação (embora isto seja observado nas condições russas) não são muito convincentes. Freqüentemente, a administração de uma empresa possui informações ou oportunidades suficientes para obtê-las. Esta informação não é processada nem recolhida, em regra, por falta de serviço de estudos de mercado e desconhecimento dos métodos de cálculo da capacidade de mercado.

Entre os métodos para calcular a capacidade potencial de mercado disponível para qualquer empresa ou firma está a avaliação da capacidade potencial dos mercados regionais e nacionais com base em determinar o círculo de consumidores potenciais.

A capacidade potencial de mercado com base nas taxas de consumo pode ser calculada da seguinte forma:

Para mercado regional

onde GPRR é a capacidade potencial de mercado da região como um todo para o ano em unidades físicas de medida; DNP - parcela na população total da região de pessoas que em hipótese alguma podem ser consumidoras do produto (grupos populacionais marginais em termos de utilização do produto); LDDD - parcela da população total da região de pessoas que possuem renda suficiente para adquirir o produto; SSNPP - taxa média diária de consumo do produto em unidades de medida naturais;

Para o mercado nacional (inter-regional)

onde GPR é o mercado potencial nacional/inter-regional para o ano.

A determinação da capacidade do mercado através da contagem do número de potenciais compradores é normalmente utilizada para produtos de consumo (alimentares e não alimentares) e para os produtos e serviços industriais para os quais podem ser determinados padrões de consumo. Esses produtos geralmente incluem ferramentas de baixo valor e desgastadas, materiais que são regularmente utilizados em processos de produção e cujo estoque também deve ser reabastecido regularmente, ou serviços (serviços de rede telefônica, etc.). Deve-se apenas notar que ao calcular a capacidade potencial do mercado, Trata-se do mercado para o seu negócio e para todos os seus concorrentes (nacionais e internacionais) que oferecem exatamente o mesmo produto ou produto semelhante em uma determinada região.

A base para calcular a capacidade de mercado de uma região são geralmente dados do escritório de estatística regional (municipal) sobre a composição demográfica da população, sua distribuição por sexo, idade, nível de renda e número de famílias.

Um conjunto de documentos sobre a composição demográfica da população, disponíveis no escritório regional de estatística da Federação Russa como fonte de dados para o cálculo da capacidade de mercado:

• 1) população média anual por distrito da região no início e final do ano (trimestre); pecuniário e permanente, discriminados pela população rural e urbana;
• 2) população por cidades e vilas em áreas rurais;
• 3) divisão administrativo-territorial por região (indicando o número de cidades, assentamentos de tipo urbano, assentamentos rurais por região);
• 4) agrupamento de cidades e assentamentos de tipo urbano por população;
• 5) indicadores do padrão de vida da população da região como um todo:
  • renda média mensal por trabalhador,
  • salário médio mensal de um trabalhador (em média na região e separadamente nos setores de produção material, indústria, construção, agricultura, transporte, nos setores de produção não material, o número de desempregados, a percentagem de desempregados no total da população economicamente ativa ),
  • renda por membro da família,
  • custo da cesta básica;
• 6) distribuição da população por nível de renda média per capita em percentual da população total;
• 7) a proporção entre a renda monetária média per capita dos 10% mais ricos e dos 10% mais pobres da população (além disso, o nível de pobreza, o consumo de produtos alimentares básicos por membro da família por mês, o consumo de leite e produtos lácteos, carne e produtos cárneos, peixes e derivados, ovos, manteiga vegetal, batatas, legumes e melões, frutas e bagas, produtos de panificação por membro da família, custo semanal de um conjunto de 19 produtos alimentares básicos);
• 8) índice consolidado de preços no consumidor e no atacado em percentagem de dezembro do ano anterior (separadamente para preços de compra de gado, leite, ovos, energia, gasolina, carvão, lenha, eletricidade, briquetes de turfa, etc.).

Na maioria dos casos, na Rússia, a distribuição da população entre urbana e rural também é importante (nos países ocidentais, onde a população rural representa 1,5-2% ou menos da população total, esta distribuição pode muitas vezes ser negligenciada). Além disso, é necessário determinar os padrões de consumo médio per capita ou médio familiar deste produto (se possível, tendo em conta as especificidades da região, por exemplo, o consumo de manteiga entre os residentes das regiões Norte será maior devido às condições climáticas do que entre os residentes das regiões do sul da Rússia). A maneira mais fácil é calcular seu consumo diário ou semanal. A fonte de informação aqui pode ser dados nutricionais ou sociológicos, ou observações seletivas, que na maioria dos casos não são difíceis de serem realizadas por um pesquisador de mercado.

Com base nesses dados, é necessário determinar o número total de potenciais compradores de um determinado produto realizando as seguintes operações simples:

• excluir do total da população o número de pessoas que, por deficiência física (idade, doença, deficiência) não podem ser consumidoras deste produto. A situação pode ser inversa: as pessoas podem ser potenciais consumidores justamente por uma ou outra de suas características físicas (por exemplo, o mercado de fraldas é formado apenas por crianças pequenas, que dificilmente estarão entre os consumidores de cigarros ou bebidas alcoólicas ). A percentagem (proporção) de excluídos pode ser determinada com base em dados sobre a composição demográfica da população da região;
• Com base na comparação de dados sobre o nível de renda da população da região (na Rússia essa diferenciação é grande) e o preço de varejo esperado do produto, determine as pessoas que podem comprar este produto com base em suas capacidades financeiras. Para esclarecer o cálculo, você pode calcular quanto (em porcentagem) o consumo de um determinado produto ou similar está no orçamento familiar e depois decidir se uma família com determinada renda poderá comprar o produto oferecido em um volume suficiente para satisfazer suas necessidades ou, muito provavelmente, preferirá outro. Em seguida, calcula-se a proporção de indivíduos (famílias) com um nível de rendimento que lhes permite adquirir este produto (com base em dados estatísticos). Outras categorias da população são excluídas da análise;
• obter o número provável de pedidos (número de unidades de um produto em termos físicos que podem ser vendidos em uma determinada região) por dia ou semana, multiplicando o percentual da população total da região ou o número total de indivíduos (famílias ) que podem atuar como potenciais consumidores deste produto pelas normas de consumo.

Se se trata de fazer uma previsão anual, os resultados obtidos são multiplicados respectivamente por 360 ou 52. O resultado pode ser considerado a primeira informação sobre a capacidade potencial do mercado regional para um determinado produto. Poderá ser necessário ajustá-los para ter em conta outros factores de influência, tais como flutuações sazonais na procura. A aplicação prática da metodologia proposta acima pode ser ilustrada pelo exemplo do cálculo da capacidade de mercado de alguns produtos alimentícios importados para a região do Extremo Oriente.

Em 1993, uma empresa comercial americana se ofereceu para fornecer a uma empresa russa de Yuzhno-Sakhalinsk com sua ajuda a Sakhalin e várias regiões vizinhas da Rússia os seguintes produtos: 1) pernas de aves; 2) linguiça de frango;

3) óleo animal; 4) queijo cheddar. O volume de fornecimento proposto de cada produto foi em média de até 1.500 toneladas por mês. Uma empresa de Yuzhno-Sakhalinsk recorreu a consultores de Moscou com uma pergunta: quantos produtos eles podem realmente encomendar de um parceiro americano para venda através de seus canais. Foi necessário calcular a capacidade média mensal e anual do mercado da região para esses produtos para elaborar uma correta solicitação de fornecimento.

O cálculo foi realizado com base em dados sobre o tamanho e a estrutura da população da região de Sakhalin, o nível de renda média per capita. A população da região de Sakhalin é de 0,7 milhão de pessoas, das quais 85% são residentes urbanos. Ao mesmo tempo, 75% da população tinha uma renda média per capita (outubro de 1994) acima de 100 mil rublos. (US$ 33) por mês, incluindo 25% - acima de 300 mil rublos. (US$ 100). Estes grupos populacionais eram potenciais consumidores de produtos alimentares importados (dos EUA), uma vez que o custo do cabaz de consumo médio para uma família de quatro pessoas na Federação Russa era de 120-160 dólares por mês (excluindo catering, cigarros e bebidas alcoólicas). A demanda efetiva em geral em outras regiões da região correspondeu aproximadamente à região de Sakhalin, bem como os níveis médios de consumo per capita de produtos cárneos - 2,5-2,8 kg por mês por membro da família, salsichas - 2-2,4 kg, óleo animal - 0,7-1,1 kg, queijo - 1 - 1,2 kg.

Na tabela A Tabela 4.2 apresenta dados de cálculo da capacidade de mercado para itens de produtos selecionados para a região de Sakhalin. Segundo o departamento de estatística, a participação das importações para o mercado de coxas e fígado de aves (em geral) foi considerada de 60%, salsichas de frango - 4% (do consumo total de salsichas), manteiga - 60%, queijos - 17 %.

A fórmula de cálculo utilizada foi a seguinte:

Onde Xj- capacidade de mercado para cada posição; N - população total da região; N w - nível de consumo per capita de um determinado produto; D/l - participação nas importações de determinado item de produto; Dgn - parcela da população urbana (85% do total); D rs - a participação dos principais mercados regionais (o maior, mas o volume de negócios das regiões da região é de 71%).

Assim, durante 1995, o volume total de vendas de produtos seleccionados (o valor médio mensal é multiplicado por 12) não deverá ter ultrapassado: pernas de aves - 6.696 toneladas, fígado - 744 toneladas (distribuição do grupo "carnes e aves" em pernas e fígado na proporção de 9:1), salsichas - 396 toneladas, manteiga animal - 2.124 toneladas, queijo - 864 toneladas.

Tabela 4.2

Cálculo da capacidade de mercado por tipo de produtos alimentares para a região de Sakhalin em média por mês para 1995 (t/mês)

O principal problema no cálculo da capacidade de mercado por este método é determinar o objeto para o qual as taxas de consumo são calculadas. A capacidade de mercado para um ou vários produtos similares produzidos ou fornecidos por uma empresa ao mercado de uma determinada região é uma coisa; a capacidade de mercado para uma loja de varejo de qualquer perfil que venda uma ampla gama de produtos é outra coisa. Como calcular a capacidade de mercado para este negócio?

Vamos tentar ilustrar isso usando o exemplo de uma mercearia. A capacidade potencial de tal mercado consistirá em todos os consumidores que vivem numa determinada cidade ou distrito de uma grande cidade ou regularmente presentes em instituições desta cidade ou distrito (funcionários de organizações governamentais e empresas privadas, hóspedes de hotéis, passageiros em trânsito de estações ferroviárias , etc.) localizado em um determinado raio (por exemplo, 20-30 minutos a pé) do local da loja (seja o número total desses consumidores potenciais por dia de 10 mil pessoas). Podem existir outras lojas de produtos alimentares, pequenos mercados grossistas, estabelecimentos de restauração e outros concorrentes no território especificado. Como indicador com base no qual as normas de consumo podem ser determinadas, pode-se escolher o valor médio da compra (em rublos) feita uma vez por um visitante (por exemplo, 60 rublos). Além disso, você precisa saber com que frequência o consumidor médio faz compras (por exemplo, 2 vezes por semana). Dados mais precisos podem ser obtidos conhecendo as especificidades de uma determinada loja, a população da cidade, a localização da loja e outras informações necessárias ao marketing.

Assim, a capacidade do mercado por mês pode ser determinada da seguinte forma: o número total de consumidores potenciais (10.000 pessoas) é multiplicado pela compra média (60 rublos) e pelo número total de visitas por mês (8 vezes). Em nosso exemplo, a capacidade de mercado de uma mercearia não ultrapassará 4,8 milhões de rublos. Este é o volume de negócios total de todas as empresas de retalho alimentar da região durante um mês. Este indicador de capacidade de mercado deve ser comparado com indicadores calculados através de outros métodos.

Outro método para avaliar a capacidade potencial de mercado, disponível para qualquer empresa, é calcular a capacidade de mercado por base para identificar os clientes atacadistas ou carteira de pedidos mais importantes. Para isso, é necessário, em primeiro lugar, compilar uma lista desses consumidores dos produtos da sua empresa ou empresa. A lista pode ter de 30 a 50 grupos de consumidores (em diversas categorias de acordo com a classificação utilizada por determinada empresa, por exemplo, grupos de pessoas jurídicas e pessoas físicas).

A capacidade potencial de mercado, neste caso, por ano será:

Onde P - número de grupos de consumidores identificados; GPR – mercado potencial para o ano; PRSG - o número potencial de pedidos para um grupo de consumidores da lista anualmente:

onde SNP é a taxa média de consumo de produtos dos consumidores deste grupo (por mês, semana, ano); K é o coeficiente de redução da taxa média de consumo.

Este método é usado para calcular o tamanho potencial do mercado de produtos industriais ou de dupla utilização que (como programas de computador) podem ser adquiridos por pessoas físicas e jurídicas. Em qualquer caso, se houver probabilidade de este produto ser utilizado por particulares e a sua quota for suficiente, então podem ser tidos em conta nos cálculos.

A base de cálculo serão os dados estatísticos das empresas dos sectores relevantes da economia nacional, disponíveis no departamento de estatística regional (municipal). Com base em informações sobre o porte das empresas (por exemplo, número de funcionários, volume de vendas, etc.), seu perfil econômico (se há consumo de determinado produto), são geradas outras informações que permitem julgar quais empresas podem potenciais consumidores do produto e até que ponto cada um deles pode utilizar este produto (se necessário, o indivíduos ou grupos deles).

Com base nos resultados obtidos, é necessário determinar o número total de potenciais compradores de um determinado produto realizando as seguintes ações:

• faça uma lista de todos os grupos de potenciais consumidores e calcule o número de cada um deles de acordo com dados estatísticos da região. Não há necessidade de classificar estes grupos de consumidores de qualquer forma especial. O principal é levar em consideração todos ou os principais grupos de potenciais consumidores. A lista é compilada com base em avaliações de especialistas, por meio de análises;
• determinar para cada grupo de consumidores a taxa média de consumo em função do tamanho da empresa (por exemplo, se houver informações sobre as taxas de consumo do produto por 100 funcionários na empresa consumidora), o grau de desgaste dos adquiridos anteriormente análogos e volume de reposição, novas compras, volumes de produção (se houver informações sobre as taxas de consumo de um determinado produto por 100 unidades de produção da empresa consumidora). Finalmente, pode ser realizado um inquérito (por telefone, através de contactos pessoais) aos gestores de potenciais empresas de consumo;
• resumir os dados de cada consumidor do grupo (se houver poucos) ou multiplicar a taxa média de consumo de produtos por consumidor de cada grupo de prováveis ​​​​consumidores pelo número total desses consumidores no grupo. Como resultado, é possível obter o número provável de pedidos do grupo de consumidores considerado na lista para o período de tempo correspondente;
• trazer os dados de pedidos de todos os grupos de potenciais consumidores para uma dimensão temporal (por exemplo, se para o primeiro grupo há informações por mês, para o segundo grupo - pelo número de pedidos por semana, e é necessário calcular o mercado capacidade para o ano, então as estimativas para o primeiro grupo são multiplicadas por 12 e para o segundo - por 52);
• resumir as estimativas fornecidas ao longo do tempo para todos os grupos de consumidores. Desta forma, pode-se obter a capacidade potencial de mercado para o período correspondente.

Nas condições de atuação no mercado tradicional de produtos padronizados, o cálculo da sua capacidade pelo método de soma dos pedidos de potenciais consumidores pode ser ilustrado pelo exemplo de uma empresa produtora de máquinas para trabalhar madeira. Digamos que temos de calcular a capacidade do mercado regional para isso, digamos, numa das regiões Não-Terra Negra.

Em primeiro lugar, é necessário identificar os principais consumidores potenciais deste produto na região selecionada, excluindo os compradores individuais, uma vez que a máquina para trabalhar madeira é muito grande e cara para adquirir para uso individual, para uma oficina doméstica. Devido ao custo relativamente elevado, esta máquina não interessa a consumidores como hospitais, pequenas oficinas privadas, oficinas de gestão doméstica e instituições económicas regionais e explorações agrícolas. O mercado de vendas só pode ser constituído por empresas industriais (naturalmente, aquelas que lidam com o processamento de madeira), organizações de construção, pequenas empresas de diversas formas de propriedade e empresas da indústria madeireira.

A gestão da empresa fornecedora pode coletar dados sobre empresas e organizações da região que poderiam realizar trabalhos em madeira. Em seguida, o mercado geral para os produtos da empresa é determinado de acordo com o círculo identificado de consumidores, ou seja, o número total de máquinas que, em princípio, podem ser adquiridas por grupos selecionados de consumidores, tendo em conta que deverá haver um número correspondente de máquinas para trabalhar madeira por cada mil trabalhadores. Considerando que a indústria da construção é uma das que mais cresce no nosso país, a empresa pode contar com o interesse de todos os grupos identificados de potenciais consumidores na aquisição do seu produto.

Para calcular a capacidade de mercado, é necessário agora consultar a administração das empresas que utilizam máquinas-ferramenta para saber suas intenções quanto à compra de novos equipamentos. Em seguida, o fabricante da máquina para trabalhar madeira deve determinar o número aproximado de máquinas que podem ser utilizadas em cada subindústria. Aqui, os dados sobre o nível de investimento em cada um destes subsetores, a dinâmica do volume de vendas e a participação dos investimentos no volume total de vendas do subsetor podem ser úteis.

Digamos que uma empresa de manufatura tenha determinado que 10 unidades de equipamentos para trabalhar madeira que ela produz podem ser usadas para produzir produtos em uma subindústria no valor de US$ 1 milhão. Com base na taxa de crescimento projetada das vendas nesta subindústria em uma região específica do país , será possível calcular a necessidade de máquinas para trabalhar madeira e, consequentemente, a capacidade do mercado regional.

Um elemento importante na avaliação da capacidade potencial do mercado é análise de tendências, ou análise da dinâmica e estrutura dos volumes de vendas (faturamento). Trata-se de um cálculo da capacidade de mercado para determinar a sua quota de mercado e traçar uma previsão de vendas (em termos físicos e de valor) para a empresa como um todo e para produtos (serviços) e regiões individuais. Persegue os seguintes objetivos:

• comparação das previsões de vendas elaboradas através de diversos métodos de cálculo, identificando as causas das discrepâncias, ajustando e esclarecendo os resultados, avaliando a fiabilidade da previsão;
• buscando maneiras de aumentar os volumes de vendas;
• identificação de tipos de produtos e serviços com demanda decrescente (crescente);
• identificação de regiões com procura decrescente (crescente).

Dados sobre a dinâmica do volume de negócios comercial para muitos itens também estão disponíveis nos departamentos de estatística municipais (regionais). O problema é que nos relatórios estatísticos a informação é apresentada a preços correntes (em rublos). Para calcular a capacidade potencial do mercado, é necessário ter dados em unidades monetárias de medida que eliminem a inflação (por exemplo, em dólares americanos). A maneira mais acessível de converter os preços atuais em rublos em preços constantes é dividir os volumes de vendas a preços correntes em rublos pela taxa de câmbio média do dólar no período correspondente. Depois disso, você pode começar a calcular as taxas de crescimento.

Um conjunto de documentos e grupos de dados da área de gestão da dinâmica de vendas para cálculo da capacidade de mercado:

• 1) volume de negócios a retalho, incluindo estabelecimentos de restauração para os principais tipos de organizações comerciais no ano;
• 2) volume de negócios no comércio retalhista, incluindo estabelecimentos de restauração nas regiões da região, no ano;
• 3) a estrutura do volume de negócios do comércio retalhista, incluindo empresas de restauração, no ano;
• 4) vendas de bens culturais, domésticos e domésticos por organizações comerciais durante o ano;
• 5) a estrutura de vendas de mercadorias em brechós no ano;
• 6) a estrutura de estoques na rede varejista e nos armazéns das entidades comerciais no início do ano;
• 7) custos de distribuição para empresas comerciais de todas as formas de propriedade;
• 8) o número de empresas de comércio a retalho de todas as formas de propriedade em áreas urbanas e rurais no início do ano;
• 9) rede de comércio a retalho por distrito (número de empresas no final do ano);
• 10) rede de estabelecimentos de restauração por região (no final do ano);
• 11) rede de armazéns de empresas comerciais de todas as formas de propriedade no início do ano.

O principal resultado da análise das tendências passadas deve ser a resposta às perguntas; 1) Qual será o aumento da demanda por este produto para o próximo período (mês, trimestre, ano)? 2) Com que parte (com base na estrutura de giro comercial previamente estabelecida) a empresa fornecedora pode contar?

Após calcular a capacidade de mercado utilizando os métodos indicados anteriormente, é necessário ajustar os volumes de vendas utilizando identificar e analisar fatores que influenciam a dinâmica da capacidade do mercado. Análise dos fatores de influência - identificando o que pode afetar a dinâmica do volume de vendas no sentido de diminuição ou aumento. Nesse caso, determina-se o grau de variação do crescimento da demanda ou o percentual de redução (expansão) do mercado potencial. Durante a análise, as seguintes questões serão respondidas:

• Que novos tipos de produtos (serviços) concorrentes podem surgir?
• Quais são os planos dos concorrentes para este produto ou região de vendas?
• Qual grande projeto de investimento está previsto na região de suas vendas que ampliará a demanda por esse produto?
• Como você pode avaliar o clima para o desenvolvimento de negócios na região? (contribui para a criação intensiva de novas empresas e de novos empregos?)
• Qual é a demanda efetiva na região? É maior ou menor do que outras regiões ou da indústria como um todo?
• Qual é o impacto do quadro regulamentar (legislativo) da região no desenvolvimento de todos os tipos de atividades empresariais?

A gestão de uma empresa ou empresa também deve colocar e receber respostas às seguintes questões: A procura dos produtos da sua empresa está sujeita a flutuações sazonais? Se “sim”, então em que meses (trimestres) do ano ocorrem os picos de procura? Qual é a magnitude das flutuações da demanda?

A consideração dos fatores de influência é um procedimento iterativo (em vários estágios) para estreitar (expandir) sucessivamente a capacidade potencial do mercado, multiplicando a capacidade básica (inicial) pelos coeficientes apropriados. Os fatores de influência podem ser descendentes ou ascendentes. Supõe-se que os fatores que reduzem a capacidade de mercado de uma determinada empresa (por exemplo, a concorrência) sejam inferiores a um na percentagem correspondente. Os fatores que aumentam a capacidade do mercado, pelo contrário, são maiores que um.

onde PR (básico) é a capacidade potencial do mercado antes de levar em conta o fator de influência; KS1 é o coeficiente de redução da capacidade de mercado (calculado em percentagem) em relação à capacidade básica de mercado, tendo em conta o primeiro fator de influência, se for decrescente; PR1 - capacidade potencial de mercado considerando o primeiro fator de influência.

A capacidade potencial do mercado, tendo em conta o primeiro factor de influência, será

onde PR (básico) é a capacidade potencial do mercado antes de levar em conta o fator de influência; KU2 é o coeficiente de aumento da capacidade do mercado (calculado em percentagem) em relação à capacidade base do mercado, tendo em conta o segundo fator de influência, se for crescente; PR2 - capacidade potencial de mercado considerando o segundo fator de influência.

O cálculo é feito com base em todos os fatores de influência. O PR com maior número de série será a provável capacidade potencial de mercado.

Esta técnica pode ser ilustrada utilizando o exemplo do caso acima mencionado com uma avaliação da capacidade potencial do mercado para o fornecimento de produtos alimentares importados na região do Extremo Oriente.

Em primeiro lugar, constatou-se que o grau médio de saturação do mercado alimentar na região é ligeiramente inferior à média da Federação Russa e ascendeu a 60-70%. Isto criou boas perspectivas para trabalhar neste mercado com fraca concorrência ao longo de 1995, devido à tendência geral do mercado russo de saturação lenta (de 8 a 14 meses) da procura insatisfeita. Como esperado, a participação dos alimentos importados no mercado da região, abrangendo as regiões de Sakhalin, Kamchatka e Magadan, deveria ter aumentado pelas seguintes razões:

• o aumento das tarifas de transporte (especialmente as tarifas ferroviárias), que impedem grandes compras e fornecimentos de alimentos de regiões da Federação Russa com superprodução de produtos agrícolas;
• reduções (diretas ou como resultado da depreciação inflacionária) ou dificuldades na obtenção oportuna de empréstimos concessionais ou doações do orçamento federal em 1995;
• um declínio geral na produção de certos tipos de alimentos na Federação Russa (manteiga, queijo, produtos avícolas) devido à redução da pecuária em 1992-1994, não recebimento de subsídios do orçamento do Estado, uma crise de falta de pagamentos às empresas de transformação no Outono de 1994 e uma redução do seu capital de exploração;
• maior destruição do sistema centralizado de abastecimento das regiões do Norte.

A taxa de crescimento do rendimento per capita da população da região permitiu ao mesmo tempo estimar o crescimento da procura efectiva de alimentos (tendo em conta as tendências de 1992-1994) em 1995 em 10-13%.

A previsão para a capacidade do mercado de produtos alimentares para 1995 ascendeu a 19 milhões de dólares, em média por mês (taxa de crescimento - 11%) - sem ter em conta as alterações na estrutura do volume de negócios geral do comércio, onde a participação dos produtos alimentares tem sido tão tendiam a crescer. A taxa de crescimento do volume de negócios do comércio de produtos alimentares em 1992-1994. foram superiores ao aumento global do volume de negócios comercial (13% em comparação com 11%). A participação dos produtos alimentares no volume de negócios total do comércio aumentou de 62,9% em 1992 para 66,5% em 1994, e em 1995 não teria sido inferior a 67%.

As opções para a capacidade potencial do mercado (provavelmente optimistas e pessimistas) serão calculadas com base nestes dados. Os dados mais precisos sobre o volume de vendas de produtos alimentares em 1995 puderam ser obtidos com base em dados sobre a dinâmica e estrutura do volume de negócios do comércio na região. Se considerarmos que a participação das importações dos Estados Unidos no mercado de pernas de aves, manteiga animal e queijo é de 60%, então a participação do fígado (que, de acordo com os padrões de consumo, não ultrapassa 1/10 do volume de vendas de pernas) não deve exceder 5-6%. O mesmo (5-6%) do volume de vendas de embutidos seria a participação das importações dos Estados Unidos para a posição “salsichas de frango”. Tendo em conta estes dados, bem como tendo em conta a venda de 50% do volume total de produtos alimentares da empresa fornecedora nas outras áreas, foram feitas previsões sobre a dinâmica da capacidade de mercado, apresentadas na tabela. 4.3. No total, segundo esta previsão, em 1995 é possível adquirir 16,7 mil toneladas de alimentos para venda em três regiões da região. O volume total de vendas deve ser de US$ 46 milhões, ou 163,1 bilhões de rublos. (à taxa de câmbio do final de 1994).

Tabela 43

Previsão da capacidade de mercado de alguns produtos alimentares para 1995, tendo em conta factores de influência (t)

produtos

presunto

animal

O cálculo da capacidade potencial do mercado e a avaliação das tendências emergentes são o “ponto de partida” para todas as outras atividades de pesquisa de mercado. À medida que se ganha experiência nesse tipo de trabalho, são criadas e reabastecidas bases de dados especializadas que permitem rastrear, selecionar e processar as informações necessárias às atividades de uma empresa ou empresa, calcular a capacidade de mercado e ferramentas relacionadas passam a fazer parte do trabalho diário do serviço de pesquisa de mercado . Se uma empresa assume pela primeira vez a tarefa de avaliar a capacidade do mercado (o que muitas vezes acontece na elaboração de um plano de negócios internacional para algum projeto de investimento ou reestruturação de produção), surgem muitos problemas e dificuldades. A seguir está um conjunto de atividades e recomendações que permitem começar a realizar tal tarefa.

Um plano de ação aproximado para avaliar a capacidade potencial do mercado.

• 1. Faça uma lista de novos produtos que requerem cálculo de capacidade potencial de mercado (caso sua empresa esteja introduzindo inovação no mercado ou desenvolvendo um projeto de investimento).
• 2. Faça uma lista das regiões de vendas que sua empresa precisa desenvolver (caso sua empresa venda produtos já fabricados em novos mercados).
• 3. Faça uma lista de potenciais consumidores dos produtos de sua empresa ou empresa, selecione aleatoriamente os principais grupos e categorias de potenciais consumidores, avalie-os quantitativamente (o número de pedidos futuros de seus produtos durante um determinado período de tempo - mês, ano ).
• 4. Identificar fontes de informação necessárias para calcular o tamanho potencial do mercado. Avalie habilmente o grau de sua disponibilidade e confiabilidade usando o formulário a seguir.

Avaliação da qualidade da informação primária (numa escala de cinco pontos, O - o mais baixo, 5 - o mais alto)

• 5. Determine a dinâmica dos volumes de vendas (vendas) deste produto na região selecionada nos últimos 2 a 4 anos (divididos por trimestres, meses - quanto mais detalhado, melhor).
• 6. Calcule a taxa média de crescimento dos volumes de vendas para todo o período de observação.
• 7. A procura está sujeita a flutuações sazonais? Se sim, então em que meses/trimestres do ano ocorrem picos de procura? Qual é a magnitude das flutuações da demanda?
• 8. Faça uma lista de outros possíveis fatores que influenciam a dinâmica de vendas (capacidade de mercado). Avalie o grau de sua influência na capacidade do mercado.
• 9. Determine o estreitamento (expansão) do mercado potencial de vendas com base em todos os fatores de influência.
• 10. Compare a capacidade empresarial que deveria ser utilizada para produzir produtos com dados sobre a capacidade do mercado potencial. Se descobrir que o número esperado de pedidos é inferior ao que pode ser produzido ou vendido, faça ajustes no programa de produção.

Há vários anos, dos lábios de um dos chefes de uma grande empresa alimentar (convidado de Moscovo para liderar em Rostov-on-Don), ouvi uma frase que me impressionou pela sua “não padronização”. Ele disse literalmente o seguinte: “O mercado da borracha é tanto quanto produzimos, tanto vamos vender!” Porém... não foi possível vender exatamente tanto quanto produziam e o produto foi enviado de volta a Moscou porque não correspondeu às esperanças dos empresários.

E realmente, como se pode dizer que o mercado é “de borracha”? Qualquer pessoa sã entende que em um “determinado território” não se pode vender mais do que se compra lá. É esse volume de vendas que é capacidade de mercado.

Se nos voltarmos para a terminologia empresarial, então no entendimento de marketing - a capacidade de mercado é a demanda efetiva total dos compradores por um determinado produto no nível de preço atual. No entanto, existem outras definições que são semelhantes em essência.

Por que é necessário saber qual a capacidade de mercado de um determinado produto ou grupo de produtos e qual a participação que a empresa ocupa no mercado (em regra, calculam a capacidade de mercado e/ou a posição da organização neste mercado)? Em primeiro lugar, para avaliar corretamente a situação e a dinâmica das mudanças no mercado e, consequentemente, tomar as únicas decisões de gestão corretas, que no futuro afetarão a viabilidade deste empreendimento ou do produto que ele produz (vende). É claro que isso nem sempre dá certo, mas mesmo assim... você tem que tentar.

Por outras palavras, a capacidade de mercado é uma das principais características de qualquer mercado, mesmo sem informação detalhada sobre este indicador, “entrar nele” em busca de planos ousados ​​e ambiciosos não seria totalmente correto.

Indicadores-chave da capacidade do mercado.

1. Como é medida a capacidade do mercado?

Regra geral, a capacidade do mercado é medida em termos físicos e/ou monetários. Neste caso, é necessário “delinear” o território onde será calculada a capacidade. Via de regra, trata-se de uma cidade, distrito ou região, ou seja, território geograficamente definido.

O ano geralmente é escolhido como parâmetro de tempo. Por que exatamente um ano? Porque muitos bens e serviços têm um fator de sazonalidade – os gelados, por exemplo.

Exemplo 1
A capacidade de mercado dos novos automóveis de passageiros na Rússia crescerá até 2010 para aproximadamente 2 milhões de veículos, em comparação com 1,13 milhões de unidades este ano. Esta previsão foi expressa por Leonid Dolgov, Primeiro Vice-Diretor de Desenvolvimento Estratégico da GAZ OJSC, falando na conferência “Investimentos na Indústria Automotiva Russa”. (PRIMEIRO TASS).

Observação:
Como podemos ver, esta avaliação da capacidade do mercado é dada apenas em termos físicos.

Exemplo 2
De acordo com nossos cálculos, a capacidade de mercado de brita e peneiras de cal no distrito de Kuguevsky é:

2. Mudanças na capacidade do mercado ao longo do tempo.

A capacidade do mercado tende a aumentar, diminuir ou permanecer inalterada. Via de regra, essas informações são muito importantes, conforme mencionado anteriormente, para a tomada de determinadas decisões de gestão.

Um exemplo de mudanças na capacidade do mercado ao longo do tempo (por ano)

É claro que o crescimento ou declínio se deve a certos factores. Quais? Neste caso particular, o crescimento esperado do consumo está associado a um aumento do financiamento para a construção e reparação de estradas.

3. A influência dos indicadores macroeconómicos e outros.

A capacidade do mercado depende da necessidade do mercado para um determinado produto ou serviço, bem como de outros fatores. Esses fatores incluem:

• o grau de desenvolvimento deste mercado;
• o aparecimento no mercado de produtos similares ou outros com propriedades (características) semelhantes;
• elasticidade da demanda;
• nível de preço;
• alterações nos indicadores macroeconómicos;
• qualidade do produto;
• eficiência dos custos de promoção de mercado e publicidade;
• outros fatores.

Como é que os indicadores macroeconómicos afectam a capacidade do mercado? Sim, muito simples! Vejamos isso usando o mercado imobiliário como exemplo. Se olharmos atentamente para os principais indicadores económicos e sociais da região de Rostov em Janeiro-Dezembro de 2004, podemos ver que o rendimento disponível real da população aumentou 10,5% em Janeiro-Dezembro de 2003.

Se houver mais dinheiro, eles geralmente gastam ou guardam. Em que você pode gastar o dinheiro ou onde pode investi-lo? A questão é relevante e requer uma abordagem séria e equilibrada. Os principais fatores para avaliar “onde?”: rentabilidade-risco.

E se anteriormente o dólar era o meio favorito para “acomodar” as notas devido ao seu crescimento estável, então recentemente não tem crescido, e por vezes até… está a cair. Mas você precisa investir dinheiro em algum lugar? Não há muitas opções. Bancos? Infelizmente, as taxas de juros sobre depósitos são baixas. Onde mais? Para imóveis! Aqui está o rápido aumento dos preços, devido ao aumento acentuado da procura, e isto é um acréscimo ao aumento geral dos preços associado ao aumento de custos, salários, etc.

Se eles aparecerem possibilidades alternativas investimentos de fundos com retorno superior ao oferecido pelos bancos e baixo nível de risco, naturalmente fluxos de caixa fluirão para lá. Passará um certo lapso de tempo e a saída de dinheiro do setor imobiliário poderá provocar uma queda nos preços deste setor da economia. Mas isso não é esperado num futuro próximo.

Como é calculada a capacidade do mercado?

Via de regra, os artigos analíticos fornecem uma ou outra capacidade de mercado, mas não apresentam qualquer justificativa para os números “específicos” apresentados. A maioria dos eminentes autores russos e estrangeiros, em suas monografias, evitam habilmente exemplos e cálculos específicos.

Por exemplo, não entendo por que o mesmo F. ​​Kotler, reconhecido internacionalmente em “Fundamentos de Marketing”, praticamente não presta atenção a problemas como “capacidade de mercado” e “cálculo da capacidade de mercado”.

Gostaria de esclarecer imediatamente que a capacidade estimada de mercado é “um valor estimado ou previsto” e nada mais. Porque isto é assim? Porque este valor é calculado com base em certas suposições e generalizações de vários factos ocorridos no passado, mas não no futuro. No entanto, muitas vezes acontece que os indicadores calculados e reais da capacidade do mercado diferem.

Matematicamente, a capacidade de mercado pode ser expressa da seguinte forma:

E = M x C; Onde:

E - capacidade de mercado em termos físicos ou monetários (unidades/ano, rub./ano);

M - quantidade de mercadorias vendidas por ano (unidades);

C - custo das mercadorias (esfregar.)

Existem várias abordagens e métodos para calcular a capacidade de mercado, vou listar alguns deles:

Abordagem especializada para determinar a capacidade do mercado;

Modelagem económica e matemática da capacidade de mercado;

Um método para calcular a capacidade de mercado com base em dados estatísticos, bem como uma série de outros métodos.

No âmbito deste artigo, não é possível aprofundar esta ou aquela técnica, porque Cada um tem suas próprias vantagens e desvantagens. No entanto, na opinião do Autor, não existe uma “metodologia ou abordagem universal”; portanto, a metodologia para calcular a capacidade de mercado para um produto ou serviço específico deve ser selecionada individualmente.

A metodologia de cálculo da capacidade do mercado de produtos do tabaco, desenvolvida e testada pelo Autor no final de 1999, deu os seguintes resultados: a uma taxa de câmbio do dólar de 27 rublos. - a capacidade anual do mercado de Rostov-on-Don e da região de Rostov em termos monetários foi de 64,1 milhões de dólares/ano. Repito que este é um valor calculado. Como ela era realmente? Os profissionais de marketing de Donskaya Tabaka provavelmente poderiam responder a essa pergunta.

Ao realizar cálculos, você pode obter resultados com uma dispersão bastante grande. Vamos supor que em termos físicos atingimos determinados números, mas... os dados sobre a capacidade do mercado de cigarros foram calculados a preços de atacado. Se tudo isso for recalculado a preços de varejo, o resultado mudará para cima.

Um exemplo de cálculo da capacidade do mercado de carne suína em Rostov-on-Don

O consumo de carne per capita, de acordo com o Comitê Estadual de Estatística, é de pelo menos 49 kg/ano per capita, com uma norma recomendada de 74-75 kg/ano.

A população de Rostov-on-Don é de 1.080.000 pessoas.

Capacidade do mercado de carne em Rostov-on-Don em termos físicos, kg/ano.

Capacidade estimada do mercado de carne suína em Rostov-on-Don em termos físicos, kg/ano.

Aceitamos o custo de 1kg. carne de porco - 100 rublos. Consequentemente, a capacidade do mercado de carne suína em termos de preços é de cerca de 1,535 mil milhões de rublos/ano.

Deve-se ter em mente que qualquer cálculo da capacidade do mercado tem características próprias e, por vezes, requer a introdução de certos fatores de correção, e a metodologia acima para calcular a capacidade do mercado de carne suína é absolutamente inaplicável à República do Tartaristão, porque Devido às peculiaridades religiosas, a estrutura do consumo de carne lá é um pouco diferente. É por isso que a escolha da metodologia e abordagem deve ser tratada com cuidado e atenção.

O principal objetivo da pesquisa de mercado é determinar a capacidade do mercado.

A capacidade de mercado é o volume existente ou potencial de vendas de um produto durante um determinado período de tempo.

A capacidade do mercado de commodities é entendida como o possível volume de vendas de mercadorias (produtos específicos da empresa) em um determinado nível e proporção de diferentes preços. A capacidade do mercado é caracterizada pelo tamanho da demanda da população e pela quantidade de oferta de produtos. A cada momento, o mercado tem certeza quantitativa e qualitativa, ou seja, seu volume é expresso em valor e indicadores físicos das mercadorias vendidas e, consequentemente, das mercadorias adquiridas.

Para determinar a capacidade dos mercados nacionais de commodities na preparação e condução de operações especializadas, é utilizado o conceito de consumo “visível” de bens, ou seja, produção própria de bens no país menos as exportações e com o acréscimo das importações de bens similares.

Ou = Vв + Vi - Ve

Ou - volume de mercado

Vв - volume de produção

Vi - volume de importações

Ve - volume de exportação

A capacidade do mercado é medida em termos físicos e/ou monetários.

É necessário distinguir entre dois níveis de capacidade de mercado:

1. potencial

2. real.

A capacidade real do mercado é o primeiro nível.

Capacidade potencial denota o volume máximo de vendas possível em uma situação de mercado, quando todos os clientes potenciais compram mercadorias com base no nível máximo de seu consumo. Capacidade Real avaliado como o alcance do volume de vendas real ou projetado do produto analisado.(2)

Metodologia para estudar capacidade de mercado

A prática da pesquisa de marketing mostra que os dados sobre a capacidade de mercado de determinados bens e a participação ocupada pelos fabricantes individuais são atualmente de grande interesse para os próprios fabricantes. São necessários tanto para ampliar a posição de uma empresa que já possui uma posição forte no mercado, quanto para penetrar no mercado de uma nova empresa ou marca.

A necessidade dessas informações já está formada: hoje existem muitas organizações que realizam esse tipo de pesquisa de marketing. No entanto, após a leitura de relatórios e artigos sobre tais estudos, surgem inúmeras questões tanto sobre a metodologia de condução como sobre a redação dos relatórios. Por isso, gostaria de levantar a questão da justeza da utilização de determinados métodos para estudar a capacidade do mercado e dos erros mais comuns, em nossa opinião. Acreditamos que este tipo de discussão será interessante e útil para os especialistas que trabalham nesta área.

Estudar a capacidade ou a demanda do mercado envolve determinar o volume de vendas em um mercado designado de uma determinada marca de produto ou de um conjunto de marcas de produtos por um período específico de tempo. (3)

O estudo destes parâmetros é normalmente realizado em cinco áreas principais:

1. análise de informações secundárias;

2. produção e comercialização de produtos;

3. custos e comportamento do consumidor;

4. Cálculo da capacidade com base nas taxas de consumo deste tipo bens;

5. determinação da capacidade com base na “redução” dos volumes de vendas (quando a capacidade de mercado conhecida em uma região é a base para calcular a capacidade de mercado em outra região, ajustando-a usando fatores de redução).

Considerar:

1. Análise de informações secundárias . Inclui a análise de toda a documentação que possa conter informação sobre o mercado que nos interessa e que possa ser útil nas atividades de marketing: dados estatísticos, dados de órgãos sociais, análises de mercado, revistas e artigos especializados, dados da Internet, etc. obtidos por tal método, na maioria das vezes revelam-se incompletos, bastante difíceis de usar em aplicações práticas e muitas vezes de grau de confiabilidade duvidoso. (4)

2. Pesquisa de mercado do ponto de vista da produção e comercialização de produtos. Inclui pesquisa em empresas de manufatura, atacado e varejo. As informações obtidas nesta fonte permitem determinar volumes reais de vendas e representação de fabricantes e marcas. Dado que o número de vendedores é inferior ao número de compradores, essa investigação é muitas vezes realizada mais rapidamente e custa menos do que a investigação do consumidor. O problema é quão precisas serão as informações fornecidas pelos fabricantes ou vendedores e quão representativa será a amostra de vendedores pesquisados ​​da população em geral (toda a massa de pontos de venda que operam no mercado vendendo produtos).

3. Custos e comportamento do consumidor. Estudamos os custos que os consumidores incorreram nos produtos que nos interessam durante um determinado período de tempo, ou a frequência das compras e os volumes dos produtos adquiridos juntamente com o preço médio de venda no varejo, ou as taxas de consumo de um determinado produto. Ao mesmo tempo, o estudo permite-nos levantar uma vasta camada de materiais relativos ao comportamento e motivação dos consumidores: a sua atitude em relação a uma determinada marca, o volume de uma compra única, a frequência de compra de um produto, o esperado o preço de um produto, o grau de distinção da marca, a fidelidade à marca, a motivação para escolher um determinado produto de marca, etc. A questão da precisão de tais informações é quão precisa e verdadeira os compradores reproduzirão seus dados de consumo.

4. Cálculo da capacidade com base nas taxas de consumo de um determinado tipo de produto . Esta abordagem é utilizada, via de regra, para produtos alimentícios, matérias-primas e consumíveis. A base estatística para os cálculos são as taxas de consumo anual per capita e a população total. Assim, o valor final da capacidade é obtido multiplicando a taxa de consumo por habitante pelo valor da população total.

5. Determinação da capacidade de mercado com base na “redução” dos volumes de vendas. Um método de cálculo semelhante é utilizado principalmente por empresas com experiência significativa em mercados geográficos individuais. Os cálculos usam dados sobre o volume real de vendas de produtos em uma região e fatores que determinam as vendas. A partir deste último, são determinados os coeficientes de conversão das vendas de uma região para outra (coeficientes de ajustamento da população, salários médios, urbanização, preços, padrões de consumo, etc.).

Realizar pesquisas sobre fabricantes e vendedores de produtos para obter dados de mercado é bastante comum para uma empresa de marketing, mas aqui também podem ocorrer erros.

Como mostra a experiência, um dos erros mais comuns é a incapacidade de garantir a representatividade da amostra.

A identificação das relações de causa e efeito no mercado em estudo é realizada com base na sistematização e análise de dados. A sistematização dos dados consiste na construção de tabelas agrupadas e analíticas, séries temporais dos indicadores analisados, gráficos, diagramas, etc. Esta é a fase preparatória da análise da informação para a sua avaliação quantitativa e qualitativa.

O processamento e a análise são efectuados através de métodos bem conhecidos, nomeadamente agrupamento, métodos indexados e gráficos, construção e análise de séries temporais. As relações e dependências de causa e efeito são estabelecidas como resultado da análise de correlação e regressão de séries temporais.

Em última análise, uma descrição das relações de causa e efeito causadas pela interação de vários fatores permitirá construir um modelo de desenvolvimento no mercado e determinar a sua capacidade.

Por capacidade de mercado entendemos o volume de um produto (serviço) que pode ser vendido no mercado durante um determinado período de tempo (geralmente um ano).

A capacidade de mercado mostra quanto de um produto o mercado pode consumir num determinado período de tempo sob condições específicas, ou seja, sob um determinado preço do produto, a situação económica do país, as condições de mercado e os esforços de marketing dos vendedores. À medida que as condições específicas mudam, a capacidade do mercado também muda. A capacidade do mercado e a dinâmica de suas mudanças permitem ao vendedor avaliar preliminarmente se determinado mercado é promissor para ele ou não.

É necessário distinguir entre capacidade potencial e capacidade real (real).

A capacidade potencial de mercado leva em consideração a presença de demanda latente por um produto e, portanto, pode diferir da real.

A avaliação da capacidade de mercado (doravante, a capacidade de mercado é entendida como capacidade real) depende do tipo de produto e da sua finalidade.

Abaixo estão várias maneiras de calcular a capacidade de mercado:

1) com base no volume de produção, levando em consideração exportações e importações:

onde é o volume de produção por ano para um determinado tipo de produto ou grupo de produtos;

– volume de importações de entidades estatais e não estatais;

e – saldos no início e no final do período analisado, respectivamente;

– volume de exportações de estruturas estatais e não estatais;

- volume de mercado.

Peculiaridades:

Os dados sobre as reservas governamentais e os volumes de produção em diversas indústrias estão disponíveis apenas para agências governamentais oficiais. Os volumes de produção são frequentemente subnotificados para evitar impostos integrais. Os dados de importação são distorcidos devido à presença de importações “negras”, não sendo necessária investigação especial de marketing. O método fornece resultados aproximados, que devem ser esclarecidos por outros métodos.

2) de acordo com os padrões de consumo da população:

onde está o volume de consumo de bens por pessoa por ano;

– o número de pessoas que usam o produto.

Essencialmente, é a capacidade teórica ou potencial do mercado. Usado para bens de consumo rápido adquiridos sistematicamente.

Características: é necessária pesquisa de marketing para encontrar padrões de consumo. Podem ser usados ​​dados conhecidos baseados em categorias populacionais. Os padrões de consumo dependem da idade da população, local de residência, região e solvência. Para novos produtos de consumo, é necessária investigação para determinar as taxas de consumo.

Considere o mercado anual de Moscou. O número de pessoas que usam pasta de dente é de 80% da população total.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g ou 58.400 t

O consumo de cerveja é de 40 litros por pessoa por ano.

Mercado russo para o ano.

Proporção da população que bebe cerveja K = 50%.

E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 milhões decl.

3) Capacidade de mercado em termos monetários:

Onde Q- capacidade de mercado para o ano;

P - o número de compradores do produto no mercado;

q- número médio de compras por ano;

R - preço médio unitário de compra.

4) A capacidade do mercado também pode ser avaliada através de estudos de painel. A pesquisa em painel permite obter as informações necessárias sobre as mudanças que ocorrem no mercado, pesquisando regularmente o mesmo grupo de lojas (painel de pontos de venda) ou grupo de consumidores (painel de consumidores).

EXEMPLOS DE AVALIAÇÃO DE CAPACIDADE DE MERCADO:

Os dados e métodos iniciais de cálculo da procura de produtos industriais e técnicos, com exceção de algumas diferenças que serão discutidas a seguir, são essencialmente os mesmos dos bens de consumo.

A demanda atual do mercado (capacidade de mercado) é frequentemente determinada com base no método normativo. Este método envolve uma decomposição consistente do potencial de mercado até encontrar estimativas de demanda para um determinado produto ou marca com base na utilização de uma série de padrões e indicadores de participação.

Exemplo: uma empresa comercializa um aditivo (produtos para fins industriais e técnicos) destinado a ser utilizado em conjunto com reagentes para amaciamento de água em caldeiras. Dado que muitas empresas ainda não utilizam este aditivo, é necessário avaliar o potencial de mercado atual e possível, bem como o nível real de procura numa determinada área geográfica. O cálculo é feito da seguinte forma.

Com base em relatórios, informações regulatórias e estatísticas, foi determinado o volume de consumo de água por todas as empresas de uma determinada região que possuem caldeiras - 7.500.000 hl;

Taxa de consumo de amaciante por litro de água: 1%;

Participação de empresas que utilizam este produto: 72%;

Taxa de consumo de aditivos por litro de produto: 9%.

O possível potencial de mercado é calculado:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 litros.

A pesquisa mostrou que a parcela de empresas que já utilizam o aditivo é de 54%.

Com base nesses dados, a demanda total atual do mercado é determinada:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 litros.

Se a meta da empresa é atingir uma participação de mercado de 40%, as vendas do produto em uma determinada região (demanda atual do mercado para a empresa) deveriam ser aumentadas para 105 mil litros.

A dificuldade deste método, obviamente, reside em encontrar os padrões e indicadores de partilha adequados. Obtê-los geralmente requer pesquisas especiais.

Consideremos um exemplo de avaliação da capacidade de mercado para um novo produto- Kit de limpeza de tela de TV.

O produto para cuidar da tela do monitor é um kit composto por um spray e 50 lenços de limpeza secos descartáveis.

A possibilidade de modificação está sendo considerada atualmente esta ferramenta ampliar o escopo de sua aplicação, principalmente na limpeza de telas de TV domésticas.

Avaliaremos a capacidade de mercado deste produto com base nos seguintes dados:

A população da Rússia (N) é de cerca de 145 milhões de pessoas;

A composição familiar média (Fs) é de cerca de 3,2 pessoas;

O número aproximado de famílias será então: Kc = 145: 3,2 = 45,3 milhões de famílias;

Número médio de televisores por família St = 1,4 unidades;

O número total de televisores no país Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 milhões de unidades:

Deixe um kit de limpeza durar 1 ano.

Vamos ajustar os dados para ter em conta o facto de cerca de 30% da população do país viver abaixo da linha da pobreza.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 milhões de pessoas;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 milhões de famílias;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 milhões de TVs.

Assim, se for adquirido um kit de limpeza para cada TV, a capacidade do mercado será de cerca de 44 milhões de kits.

Porém, é bastante óbvio que este valor caracteriza a capacidade potencial, e não a real, uma vez que nem todos os proprietários de TV comprarão imediatamente um novo produto de limpeza.

Sabe-se que na classificação dos consumidores segundo o critério de atitude em relação a um novo produto, os amantes de novos produtos que tentam adquiri-los imediatamente representam cerca de 13%. Vamos introduzir um fator de ajuste baseado nesse grupo de consumidores (são chamados de inovadores).

N = 101,5 0,13 = 13,2 milhões de pessoas:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 milhões de famílias;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 milhões de TVs.

Assim, levando em consideração a percepção do cliente sobre o novo produto, no primeiro ano de venda, o tamanho do mercado do limpador de tela de TV pode ser estimado em 5,7 milhões de kits de limpeza.

Se o consumidor gostar do produto e a empresa fabricante traçar um programa de marketing eficaz para esse produto, a capacidade do mercado poderá ser 7 a 8 vezes maior.

Capacidade do mercado de cerveja.

O consumo de cerveja per capita na Rússia é de 20 litros por ano. Sabe-se que nos países europeus esse número pode chegar a 140 litros. O estilo de vida dos russos tende a estar mais próximo do global. O resultado disso é um consumo cada vez maior de cerveja.

Quais são as capacidades reais e potenciais do mercado russo de cerveja?

Levando em conta que a população da Rússia é de aproximadamente 147 milhões de pessoas, a capacidade real do mercado russo de cerveja é:

20 l * 147 milhões 2,9 bilhões de litros por ano;

capacidade potencial do mercado russo de cerveja:

140 l * 147 milhões 20,6 bilhões de litros por ano.

Capacidade do mercado de anticongelantes domésticos.

A empresa Gelis-Int, líder no mercado russo de anticongelantes domésticos, estima a capacidade deste mercado com base nas seguintes considerações. Existem quatro grandes empresas russas operando no mercado, cujo volume total de vendas em 2003 foi de 7 milhões de litros. Para as importações, com base nas estatísticas aduaneiras, foram recebidos 500 mil litros. Consequentemente, a capacidade real do mercado russo de anticongelantes domésticos em 2003 foi de 7,5 milhões de litros.

Além disso, foi levado em consideração que nem todos os proprietários de equipamentos de aquecimento utilizam anticongelante, alguns consumidores utilizam água comum por não terem que pagar por ela. Numerosas pesquisas realizadas em exposições mostraram que aproximadamente 30% dos possíveis consumidores de anticongelante preferem abastecer com água. Considerando que 7,5 milhões de litros são consumidos por 70% dos possíveis consumidores, pode-se facilmente calcular a capacidade potencial do mercado russo de anticongelantes domésticos. São 10,7 milhões de litros por ano.

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Como você pode ver, existem muitas abordagens diferentes para avaliar a capacidade do mercado. Qual escolher depende do produto, do mercado, das especificidades do país (quão acessíveis estão as informações necessárias nele) e das capacidades da empresa (financeira e intelectual). Via de regra, é impossível calcular com precisão a capacidade de mercado, mas ela pode ser estimada com um grau de precisão suficiente para a tomada de decisões. Avaliar o tamanho do mercado requer criatividade e persistência no acesso às fontes de informação.

Ao determinar a capacidade do mercado, uma empresa que entra neste mercado não tem o direito de contar com a sua dimensão total, tendo em conta a presença e o trabalho de empresas concorrentes no mercado. Portanto, também é importante ter dados sobre a sua participação em determinado mercado (caso a empresa já esteja presente nele) e calcular a sua possível participação de mercado no futuro (ao entrar no mercado ou ao avaliar os resultados de sua futura participação). Atividades).

A participação de mercado é calculada usando a fórmula :

D=Pr/O*100%,

D- a participação de mercado da empresa;

Etc.– volume de vendas da empresa no mercado;

SOBRE - vendas totais de um determinado produto em um determinado mercado.

Avaliando o estado da demanda – uma importante área de pesquisa de mercado. Os profissionais de marketing identificam diversas situações que caracterizam o estado da demanda.

Capacidade de mercado (tamanho do mercado) – o tamanho do mercado para um determinado produto ou serviço, expresso no volume total de vendas do produto no período de faturamento; ou a demanda total por uma categoria de bens, expressa no poder de compra da população. Freqüentemente, em marketing, em vez do conceito de “capacidade de mercado”, são usados ​​​​seus sinônimos: tamanho e volume do mercado.

Neste artigo contaremos tudo sobre o conceito de “capacidade de mercado alvo”: consideraremos os termos “capacidade de mercado potencial, real e disponível”; falaremos sobre os principais indicadores que servem para determinar o tamanho do mercado; descreveremos os fatores que influenciam a capacidade do mercado de vendas; Descreveremos também os métodos existentes para calcular, avaliar e prever a capacidade do mercado. Os métodos de cálculo da capacidade de mercado descritos abaixo podem ser usados ​​para indústrias completamente diferentes: para determinar o volume dos mercados de commodities e de consumo, e para o setor b2b.

A capacidade do mercado varia

Na prática global, existem 3 tipos de capacidade de mercado: real, potencial e disponível. Cada tipo de capacidade de mercado pode ser calculada em diferentes unidades de medida: TV em termos físicos (em peças), em termos de valor (em rublos), em volume de mercadorias (em litros, quilogramas, etc.).

Vamos dar uma breve descrição de cada tipo de capacidade de mercado.

Potencial

A capacidade potencial do mercado é o tamanho do mercado com base no nível máximo de desenvolvimento da demanda por um produto ou serviço entre os consumidores. O nível máximo de exigência significa que a cultura de utilização do produto atingiu o seu máximo: os consumidores consomem o produto com a maior frequência possível e utilizam-no constantemente. A capacidade potencial do mercado é o volume máximo de mercado possível, que é determinado com base no fato de que todos os consumidores potenciais conhecem e utilizam a categoria de produto.

Real

A capacidade real ou real do mercado é o tamanho do mercado com base no nível atual de desenvolvimento da demanda por um produto ou serviço entre a população. A capacidade real do mercado é determinada com base no nível atual de conhecimento, consumo e utilização do produto entre os consumidores.

Disponível

A capacidade de mercado disponível é o tamanho do mercado que uma empresa pode reivindicar com o seu produto existente e as suas características (distribuição, preço, audiência) ou o nível de procura que uma empresa com os seus recursos disponíveis pode satisfazer. Ou seja, ao calcular a capacidade disponível do mercado, a empresa restringe o volume real do mercado, considerando nem todos os consumidores do mercado como potenciais compradores, mas apenas aqueles que atendem aos critérios do seu público-alvo.

Um pequeno exemplo de diferentes tipos de volume de mercado

Vamos imaginar que uma empresa atue no mercado de escovas de dente elétricas. Como determinar os critérios pelos quais as empresas calculam o tamanho do volume de mercado potencial, real e disponível? Vejamos isso em detalhes.

A empresa deve calcular o tamanho potencial do mercado com base nas seguintes suposições (a seguir estão as suposições do fabricante que formarão a base para o cálculo do tamanho potencial do mercado; você pode incluir suas próprias suposições no cálculo que reflitam seus objetivos de avaliação atuais) :

• Todos os potenciais consumidores de escovas de dente usam “escovas de dente elétricas” em vez de escovas manuais normais.
• Todos os consumidores compram escovas de acordo com a frequência recomendada pelo fabricante: ou seja, trocam-nas regularmente, após 1 mês de uso.
• O preço médio por pincel corresponde ao preço médio atual do fabricante.

Para avaliar a real participação de mercado, a empresa deve levar em consideração a cultura de consumo do produto (escovas de dente elétricas) predominante no mercado-alvo. Para isso, ela realiza uma pesquisa com todos os potenciais consumidores do mercado e esclarece os seguintes indicadores:

• Nível atual de consumo da categoria “escovas de dente elétricas” entre a população ou Qual % de todos os potenciais consumidores do mercado utilizam esse tipo de escova? Este indicador é denominado “penetração de categoria”.
• Frequência atual de compra de escovas de dente elétricas ou Quantas vezes por ano os clientes que usam escovas de dente elétricas as compram?
• O preço médio atual de compra de escovas de dente elétricas.

Para avaliar a capacidade disponível de mercado, a empresa esclarece os indicadores não para todo o público do mercado, mas apenas para o seu segmento-alvo, que, por exemplo, são os jovens consumidores com idades entre 20 e 40 anos.

Quais informações de entrada são necessárias para calcular o tamanho do mercado?

Para calcular a capacidade do mercado-alvo, é necessário primeiro coletar as informações necessárias por meio de pesquisas de mercado, e também determinar os princípios de cálculo da capacidade. As seguintes perguntas irão ajudá-lo a resolver este problema:

Fatores e indicadores	Descrição
Período	Para qual período será calculada a capacidade do mercado (mês, trimestre, semestre, ano), incluindo um ano?
Limites do mercado	Para qual região será calculada a participação de mercado (EUA, Rússia, Europa Ocidental, Ásia, Extremo Oriente, etc.)?
Critérios para cálculo do potencial	Que indicador será tomado como base para o cálculo da capacidade potencial do mercado - o possível nível de produção ou o possível nível de consumo?
Público	Que público será levado em consideração no cálculo da capacidade do mercado (toda a população com mais de 18 anos, mulheres entre 35 e 55 anos com rendimento médio, todas as pessoas com mais de 55 anos, famílias jovens, etc.)?
Grupos de produtos	Que grupos de bens serão levados em consideração no cálculo da capacidade de mercado (usando o exemplo do mercado automóvel - apenas automóveis ou automóveis + peças sobressalentes ou automóveis + peças sobressalentes + serviços de assistência)?
Unidade	Qual será a unidade de medida no cálculo da capacidade de mercado (moeda, unidade de produção ou volume de produção)?
Fontes	Que informações são necessárias para calcular a capacidade do mercado, fontes para obter essas informações?

Métodos para calcular a capacidade de mercado

Existem 3 métodos básicos para determinar a capacidade do mercado-alvo: o método de cálculo da capacidade ascendente, o método de cálculo da capacidade descendente e o cálculo da capacidade do mercado com base nas vendas reais. Consideremos cada um dos métodos para avaliar a capacidade do mercado com mais detalhes.

Cada método tem uma regra universal: se o mercado estiver dividido em vários segmentos ou submercados, às vezes é mais fácil calcular a capacidade de cada submercado e depois somá-la para obter a capacidade de todo o mercado.

Método de baixo para cima

O método bottom-up é a forma mais comum de calcular o tamanho do mercado. Determina a capacidade do mercado em termos do nível atual de demanda. A capacidade de mercado pelo método bottom-up é igual à soma de todas as compras esperadas de um produto pelo público-alvo para o período de faturamento (na prática, costuma-se calcular a capacidade anual de mercado).

Fórmula de cálculo

Se você deseja estimar o tamanho do mercado-alvo usando o método bottom-up, as três fórmulas a seguir para calcular o tamanho do mercado serão úteis para você:

Tipo de capacidade de mercado	Fórmula de cálculo
Tamanho do mercado em termos quantitativos (mil unidades)	Capacidade de mercado para o período N (mil unidades) = Número de público-alvo do mercado (mil pessoas) * taxa de consumo do produto para o período N (em unidades)
Tamanho do mercado em termos monetários (em mil rublos)	Capacidade de mercado para o período N (mil rublos) = Número do público-alvo do mercado (mil pessoas) * taxa de consumo de bens para o período N (em unidades) * custo médio de 1 unidade de produto no mercado (em rublos)
Tamanho do mercado em termos de volume (mil litros)	Capacidade de mercado para o período N (unidades de volume - mil litros) = Número do público-alvo do mercado (em mil pessoas) * taxa de consumo de mercadorias para o período N (em unidades) * volume médio de 1 pacote de mercadorias (em unidades de volume - litro)

Você pode ler um exemplo mais detalhado de cálculo da capacidade de mercado usando o método bottom-up em nosso artigo

Método de cima para baixo

O método envolve a determinação do tamanho do mercado com base nos dados internos de vendas de todos os players do mercado para o período de cálculo (se for impossível cobrir todos os players, basta considerar apenas os grandes, que constituem 80-90% das vendas do mercado).

A fórmula para calcular a capacidade de mercado usando a abordagem top-down é a seguinte:
Capacidade de mercado = A soma das vendas de todas as empresas no mercado, expressa em preços de venda ao comprador (ou seja, não em preços de envio, mas em preços de varejo).

As informações podem ser obtidas por meio de uma pesquisa com os principais players do mercado, como resultado de relatórios abertos publicados pelos players de alguns mercados.

Método de vendas reais

Esta avaliação é atualmente utilizada por muitas empresas de investigação, como a ACNielsen. A essência do método é rastrear as vendas de categorias individuais de mercadorias usando recibos reais de clientes, que representam compras reais para o público.

Este método utiliza apenas grandes cadeias de lojas com as quais são celebrados acordos de fornecimento de dados e estas lojas são utilizadas como amostra representativa. Como resultado, os dados obtidos podem ser extrapolados para todo o país.

Neste método de determinação do volume de mercado, é impossível isolar um público separado, mas é possível estimar de forma realista: quantas peças de determinados tipos de mercadorias, a que preços, em que volume foram vendidas no mercado durante o período de faturamento . E a técnica universal permite analisar informações em dinâmica.