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Cómo se determina la capacidad del mercado: fórmula de cálculo y valoración. Capacidad de mercado: qué es y cómo determinarla Volumen potencial de mercado

Cálculo de la capacidad potencial del mercado. Es un procedimiento iterativo, la aplicación secuencial de varios métodos de cálculo. Después de obtener estimaciones (pronósticos) utilizando varios métodos, se comparan estos resultados. Si la discrepancia entre las estimaciones no supera el 10-12%, entonces el cálculo de la capacidad potencial se realizó correctamente y se puede pasar a otros elementos del análisis de mercado. Si la discrepancia en los resultados supera el 15%, entonces se cometió un error en uno de los métodos y no se tuvieron en cuenta las limitaciones o suposiciones. Por tanto, es necesario, en primer lugar, aclarar la metodología de cálculo y los datos de partida.

Por lo general, para calcular la capacidad potencial del mercado, basta con seleccionar dos o tres métodos de tres grupos de métodos:

1) determinar el círculo de consumidores potenciales y procesar el número probable de pedidos que se pueden recibir de ellos:
- análisis de datos estadísticos para la región e identificación de la necesidad de un producto en función de las tasas de consumo promedio (generalmente de bienes de consumo);
- determinar la necesidad de un determinado producto por parte de los consumidores mayoristas más importantes o en función de la cartera de pedidos;
- marketing de prueba: modelar las ventas iniciales de un producto de la forma más típica (para el mercado) generalmente) una pequeña región durante un corto período de tiempo (de una semana a tres meses) y extrapolando los resultados a todo el mercado;
2) análisis de tendencias: estudio de la dinámica y estructura de las ventas de un producto o análogos en la industria, región, otras regiones, en el país/mundo en su conjunto:
- determinación de la tasa anual (trimestral, mensual) y el volumen de crecimiento en el número de pedidos (generalmente de tres a cinco años) y, sobre esta base, el número total de pedidos para el próximo período;
- construir una tendencia (lineal, exponencial) y extrapolar tendencias de períodos pasados a períodos de tiempo futuros;
3) identificación y análisis de factores que influyen en la dinámica de la capacidad del mercado (disminución o aumento). En este caso, se determina el grado de cambio en la tasa de crecimiento (reducción) de la demanda o el porcentaje de reducción (expansión) de la capacidad potencial del mercado.

Para realizar los cálculos necesarios para evaluar la capacidad potencial del mercado se necesita amplia información (Cuadro 4.1), cuya ausencia suelen citar quienes no se molestan en realizar este tipo de análisis. Muy a menudo, las previsiones de ventas elaboradas sin calcular primero la capacidad del mercado resultan ser nada más que una pérdida de tiempo. Incluso una evaluación preliminar y aproximada de la capacidad permite a la dirección de una empresa o empresa tomar una decisión más informada sobre el lanzamiento de un producto en particular (si vale la pena dedicar tiempo, esfuerzo y dinero a su desarrollo de ingeniería, producción y ventas). Esto es especialmente importante para productos nuevos o para productos destinados a nuevos mercados.

Tabla 4.1

Fuentes de información primaria para el cálculo del potencial.

capacidad de mercado

Una fuente de información	Datos requeridos (qué buscar)
Informes de los departamentos de estadística regionales y municipales.	Datos sobre la composición demográfica de la población de la región, el número y perfil de las empresas ubicadas aquí, la dinámica del volumen de negocios comercial de diversos tipos de productos.
Publicaciones especializadas de la industria (periódicos, revistas)	Datos sobre la dinámica de la demanda, el crecimiento del número de pedidos (por año, trimestre) en la industria, sobre los factores que influyen en la oferta del producto en el mercado (qué nuevos productos han aparecido o aparecerán pronto, qué fábricas están en reparación o cerrado, etc.), en factores específicos que influyen en la demanda (posibles órdenes gubernamentales, proyectos especiales, etc.)
Prensa económica (periódicos “RBC”, “Kommersant”, etc.)	Datos sobre la dinámica de las condiciones económicas, las tasas de inflación, las tasas de crecimiento de la economía en su conjunto y de las industrias individuales, la dinámica de los ingresos de los hogares (incluido el aspecto regional), la solvencia de las empresas en diversas industrias, los cambios en la legislación fiscal y las reglas para regular la actividad económica exterior, etc.

En EE.UU. y otros países con una infraestructura de mercado altamente desarrollada, determinar la capacidad del mercado no presenta dificultades como en Rusia.

En primer lugar, existen bases de datos para casi todas las industrias en las que, a través de Internet y una computadora personal, es posible obtener fácil y rápidamente información sobre la dinámica de los volúmenes de ventas de cualquier empresa, cualquier empresa que opere en un mercado determinado durante al menos los últimos cinco. años. A partir de esta información se pueden utilizar diversos procedimientos matemáticos para obtener tendencias para cualquier tipo de producto.

En segundo lugar, en Estados Unidos y otros países occidentales hay miles de empresas consultoras especializadas en investigación de mercados y que publican los datos de sus investigaciones con mayor o menos regularidad. En cualquier caso, si tienes los fondos, siempre puedes contratar a alguien que realice un estudio bastante completo de un mercado en particular y proporcione resultados confiables. En Rusia, un empresario es mejor, especialmente al determinar la capacidad de un nuevo mercado, confiar en sí mismo, en su conocimiento de las características específicas de la industria y las tendencias de la demanda de ciertos tipos de productos. En la mayoría de los casos, esto da resultados más confiables que recurrir a cualquier empresa de consultoría.

En tercer lugar, en los países occidentales se publican cientos de revistas especializadas en marketing (más de 500 solo en los EE. UU.) En las que, teniendo en cuenta las características específicas de la industria, se publica una gran cantidad de información que representa un análisis del estado de un mercado en particular, tanto en términos de producto y región.

En cuarto lugar, el cálculo de la capacidad del mercado en los Estados Unidos se facilita enormemente y se puede realizar de manera efectiva, ya que existe un sistema de clasificación estándar para industrias y subsectores de la economía nacional, cada uno de los cuales tiene su propio código numérico (Clasificación Industrial Estándar - Código S.I.C.). La Oficina del Censo de EE. UU. utiliza esta clasificación para realizar censos de industrias estadounidenses y preparar colecciones e informes estadísticos relacionados (Censo de Fabricantes). Cada grupo de industrias tiene un código de dos dígitos (por ejemplo, 25 - “industria del mueble”), la industria tiene un código de tres dígitos (con la adición de otro dígito al grupo de industrias al que pertenece, por ejemplo 251 - "muebles del hogar"). En consecuencia, cada industria se divide en subindustrias (con un código de cuatro dígitos).

Si utilizas S.I.C. Código, entonces, por ejemplo, la capacidad de mercado de un fabricante de máquinas para trabajar la madera en EE.UU. se puede determinar de la siguiente manera. Primero, se determina el código de cuatro dígitos de la subindustria en la que se consumirán los productos de la empresa. Digamos que es 2511 - "producción de muebles de madera para el hogar" y 2521 - "producción de muebles de madera para instituciones". Basándose en las estadísticas nacionales, que también están desglosadas por estados individuales, se puede determinar de forma rápida y fiable cuántos juegos de muebles de oficina se venderán el próximo año en una determinada región del país. Rusia aún no cuenta con estadísticas tan detalladas y los investigadores de mercado nacionales tendrán que operar con datos más generalizados.

La falta de información no puede ser motivo para no calcular la capacidad del mercado. Incluso un intento de evaluar la capacidad del mercado utilizando un mínimo de información puede ayudar a la dirección empresarial a navegar mejor a la hora de elaborar su programa de producción y elegir una dirección comercial. Los problemas que a menudo surgen a este respecto se pueden ilustrar con el siguiente ejemplo.

En febrero de 1995, en Los Ángeles, el director de una de las grandes empresas de defensa rusas de Mordovia y dos consultores (uno ruso y el otro estadounidense) negociaron por teleconferencia con un representante de una empresa estadounidense que producía equipos electrónicos. Se discutió sobre la organización de la producción y comercialización conjuntas de un dispositivo que permite predecir terremotos, desarrollado mediante conversión por la industria de defensa rusa. Se discutió el plan de negocios presentado por nuestra empresa al socio americano.

El principal tema de interés para la parte americana fueron las previsiones de ventas presentadas por nuestra empresa. Según el plan de negocios, estaba previsto producir 2 mil dispositivos al año, cada uno de los cuales costaría varios miles de dólares. Un representante de una empresa estadounidense se interesó por saber cómo se obtenía esta cifra. Volumen de ventas de 2 mil unidades. un año después estaba claramente avergonzado. “Estamos en este negocio desde 1936. Fabricamos y suministramos instrumentos y equipos sísmicos a más de 100 países de todo el mundo”, dijo. - Nuestra empresa, que actualmente emplea a 40 personas, tiene muchos años de contactos con agencias gubernamentales de estos países. Conocemos muy bien el estado del mercado, las zonas sísmicas y el mundo entero. ¿De dónde surgió la necesidad de 2 mil piezas? en el año. ¿Será que Rusia está temblando tanto que se necesitan tantos dispositivos para controlar la actividad sísmica? A la pregunta planteada, nuestro director general respondió sin la menor vergüenza que su planta podía producir exactamente esa cantidad (según la disponibilidad de capacidad de producción y personal) anualmente.

Un simple análisis rápido realizado por consultores mostró que, teniendo en cuenta: 1) el número total de países expuestos a la amenaza de terremotos; 2) el número de regiones de actividad sísmica en cada uno de estos países; 3) áreas de servicio y vida útil estándar del dispositivo en discusión, se obtuvieron algunos otros datos. Se descubrió que la capacidad potencial de mercado anual para nuestro dispositivo no supera las 300 unidades, esto es para todos los fabricantes potenciales. La cifra prevista de ventas era 7 veces superior a la capacidad potencial del mercado. Y para Rusia este es casi un caso típico.

Lo más interesante es que no sólo la empresa estadounidense tenía toda la información sobre la capacidad del mercado, sino que, por alguna razón, la dirección de la empresa rusa no quiso utilizar estos datos. El caso analizado muestra que las referencias a la falta de información (aunque esto se observa en las condiciones rusas) no son muy convincentes. A menudo, la dirección de una empresa tiene suficiente información u oportunidades para obtenerla. Esta información no se procesa ni recopila, por regla general, debido a la falta de un servicio de investigación de mercado y al desconocimiento de los métodos para calcular la capacidad del mercado.

Entre los métodos para calcular la capacidad de mercado potencial disponible para cualquier empresa o firma se encuentra la evaluación de la capacidad potencial de los mercados regionales y nacionales con base en determinar el círculo de consumidores potenciales.

La capacidad potencial del mercado en función de las tasas de consumo se puede calcular de la siguiente manera:

Para el mercado regional

donde GPRR es la capacidad de mercado potencial de la región en su conjunto para el año en unidades de medida físicas; DNP: la proporción de la población total de la región de personas que bajo ninguna circunstancia pueden ser consumidores del producto (grupos de población marginales en términos de uso del producto); LDDD: proporción de la población total de la región de personas que tienen ingresos suficientes para comprar el producto; SSNPP: tasa de consumo promedio diario del producto en unidades de medida naturales;

Para el mercado nacional (interregional)

donde GPR es el mercado potencial nacional/interregional para el año.

La determinación de la capacidad del mercado mediante el conteo del número de compradores potenciales se utiliza generalmente para productos de consumo (alimentarios y no alimentarios) y para aquellos productos y servicios industriales para los cuales se pueden determinar estándares de consumo. Estos productos suelen incluir herramientas de escaso valor y desgaste, materiales que se utilizan habitualmente en los procesos productivos y que además deben reponerse periódicamente, o servicios (servicios de redes telefónicas, etc.). Sólo cabe señalar que al calcular la capacidad potencial del mercado, Se trata del mercado para su empresa y para todos sus competidores (nacionales e internacionales) que ofrecen exactamente el mismo producto o uno similar en una región determinada.

La base para calcular la capacidad de mercado de una región suele ser datos de la oficina estadística regional (de la ciudad) sobre la composición demográfica de la población, su distribución por género, edad, nivel de ingresos y número de familias.

Un conjunto de documentos sobre la composición demográfica de la población, disponibles en la oficina regional de estadística de la Federación de Rusia como fuente de datos para calcular la capacidad del mercado:

1) población promedio anual por distrito de la región al inicio y al final del año (trimestre); efectivo y permanente, desglosado por población rural y urbana;
2) población por ciudades y pueblos en zonas rurales;
3) división administrativo-territorial por región (indicando el número de ciudades, asentamientos de tipo urbano, asentamientos rurales por región);
4) agrupación de ciudades y asentamientos de tipo urbano por población;
5) indicadores del nivel de vida de la población de la región en su conjunto:
- ingreso mensual promedio por trabajador,
- salario mensual promedio de un trabajador (en promedio en la región y por separado en sectores de producción material, industria, construcción, agricultura, transporte, en sectores de producción no material, número de desempleados, porcentaje de desempleados en el total de la población económicamente activa ),
- ingresos por miembro de la familia,
- costo de la canasta de consumo;
6) distribución de la población por nivel de ingreso promedio per cápita como porcentaje de la población total;
7) la relación entre el ingreso monetario promedio per cápita del 10% más rico y el 10% más pobre de la población (además, el nivel de pobreza, el consumo de productos alimenticios básicos por miembro de la familia por mes, el consumo de leche y productos lácteos, carne y productos cárnicos, pescado y productos pesqueros, huevos, mantequilla vegetal, patatas, hortalizas y melones, frutas y bayas, productos de panadería por miembro de la familia, coste semanal de un conjunto de 19 productos alimenticios básicos);
8) índice consolidado de precios al consumidor y mayoristas como porcentaje de diciembre del año anterior (por separado para los precios de compra de ganado, leche, huevos, energía, gasolina, carbón, leña, electricidad, briquetas de turba, etc.).

En la mayoría de los casos, en Rusia, la distribución de la población entre urbana y rural también es importante (en los países occidentales, donde la población rural representa entre el 1,5% y el 2% o menos de la población total, esta distribución a menudo puede descuidarse). Además, es necesario determinar los estándares de consumo promedio per cápita o familiar promedio de este producto (si es posible, teniendo en cuenta las características específicas de la región, por ejemplo, el consumo de mantequilla entre los residentes de las regiones del norte será mayor debido a las condiciones climáticas que entre los residentes de las regiones del sur de Rusia). La forma más sencilla es calcular tu consumo diario o semanal. La fuente de información aquí puede ser datos nutricionales o sociológicos, u observaciones selectivas, que en la mayoría de los casos no son difíciles de realizar para un investigador de mercado.

Con base en estos datos, es necesario determinar el número total de compradores potenciales de un producto en particular realizando las siguientes operaciones simples:

excluir del total de la población el número de personas que por discapacidad física (edad, enfermedad, discapacidad) no pueden ser consumidores de este producto. La situación puede ser la contraria: las personas pueden ser consumidores potenciales precisamente por una u otra de sus características físicas (por ejemplo, el mercado de pañales está formado únicamente por niños pequeños, que difícilmente se encuentran entre los consumidores de cigarrillos o bebidas alcohólicas). ). El porcentaje (proporción) de excluidos se puede determinar con base en datos sobre la composición demográfica de la población de la región;
Basándose en una comparación de datos sobre el nivel de ingresos de la población de la región (en Rusia esta diferenciación es grande) y el precio minorista esperado del producto, determine las personas que pueden permitirse comprar este producto en función de sus capacidades financieras. Para aclarar el cálculo, se puede calcular cuánto (en porcentaje) el consumo de un producto determinado o similar está en el presupuesto familiar y luego decidir si una familia con una determinada cantidad de ingresos podrá comprar el producto ofrecido en un volumen suficiente para satisfacer sus necesidades o, muy probablemente, preferirá otro. Luego se calcula (en base a datos estadísticos) la proporción de individuos (familias) con un nivel de ingresos que les permite adquirir este producto. Otras categorías de la población quedan excluidas del análisis;
obtener el número probable de pedidos (el número de unidades de un producto en términos físicos que se pueden vender en una región determinada) por día o semana, multiplicando el porcentaje de la población total de la región o el número total de individuos (familias ) quienes pueden actuar como consumidores potenciales de este producto por normas de consumo.

Si hablamos de la elaboración de una previsión anual, los resultados obtenidos se multiplican respectivamente por 360 o 52. El resultado puede considerarse la primera información sobre la capacidad potencial del mercado regional para un determinado producto. Es posible que sea necesario ajustarlos para tener en cuenta otros factores que influyen, como las fluctuaciones estacionales de la demanda. La aplicación en la práctica de la metodología propuesta anteriormente se puede ilustrar con el ejemplo del cálculo de la capacidad de mercado de algunos productos alimenticios importados para la región del Lejano Oriente.

En 1993, una empresa comercial estadounidense ofreció a una empresa rusa de Yuzhno-Sakhalinsk, con su ayuda, suministrar a Sakhalin y varias regiones vecinas de Rusia los siguientes productos: 1) patas de aves de corral; 2) salchichas de pollo;

3) aceite animal; 4) queso cheddar. El volumen de suministro propuesto de cada producto fue en promedio de hasta 1500 toneladas por mes. Una empresa de Yuzhno-Sakhalinsk se dirigió a los consultores de Moscú con la pregunta: ¿cuántos productos pueden pedir realmente a un socio estadounidense para venderlos a través de sus canales? Fue necesario calcular la capacidad de mercado promedio mensual y anual en la región para estos productos para poder elaborar una correcta solicitud de suministro.

El cálculo se realizó sobre la base de datos sobre el tamaño y la estructura de la población de la región de Sakhalin, el nivel de ingreso promedio per cápita. La población de la región de Sakhalin es de 0,7 millones de personas, de las cuales el 85% son residentes urbanos. Al mismo tiempo, el 75% de la población tenía un ingreso per cápita promedio (octubre de 1994) superior a 100 mil rublos. ($33) por mes, incluido el 25%, más de 300 mil rublos. ($100). Estos grupos de población eran consumidores potenciales de productos alimenticios importados (de EE.UU.), ya que el costo de la canasta de consumo promedio para una familia de cuatro personas en la Federación de Rusia era de 120 a 160 dólares por mes (excluyendo catering, cigarrillos y bebidas alcohólicas). La demanda efectiva en general en otras regiones de la región correspondió aproximadamente a la región de Sakhalin, así como a los niveles de consumo promedio per cápita de productos cárnicos - 2,5-2,8 kg por mes por miembro de la familia, salchichas - 2-2,4 kg, aceite animal - 0,7-1,1 kg, queso - 1 - 1,2 kg.

En mesa El Cuadro 4.2 presenta datos de cálculo de la capacidad de mercado para productos seleccionados para la región de Sakhalin. Según el departamento de estadística, la proporción de las importaciones para el mercado de muslos e hígado de ave (en general) fue del 60%, salchichas de pollo, 4% (del consumo total de salchichas), mantequilla, 60%, queso, 17%. %.

La fórmula de cálculo utilizada fue la siguiente:

Dónde xj- capacidad de mercado para cada puesto; N - población total de la región; N w - nivel de consumo per cápita de un producto determinado; D/l: la proporción de importaciones de un determinado producto; Dgn - proporción de la población urbana (85% del total); D rs: la participación de los principales mercados regionales (el más grande, pero el volumen de negocios comercial de las regiones de la región es del 71%).

Así, durante 1995, el volumen total de ventas de determinados productos (la cifra media mensual se multiplica por 12) no debería haber superado: para patas de ave - 6.696 toneladas, hígado - 744 toneladas (distribución del grupo "carnes y aves" en piernas e hígado en una proporción de 9:1), salchichas: 396 toneladas, mantequilla animal: 2124 toneladas, queso: 864 toneladas.

Tabla 4.2

Cálculo de la capacidad de mercado por tipo de productos alimenticios para la región de Sakhalin en promedio mensual para 1995 (t/mes)

El principal problema al calcular la capacidad del mercado mediante este método es determinar el objeto para el cual se calculan las tasas de consumo. Una cosa es la capacidad de mercado para uno o varios productos similares producidos o suministrados por una empresa al mercado de una determinada región; otra cosa es la capacidad de mercado para una tienda minorista de cualquier perfil que venda una amplia gama de productos. ¿Cómo calcular la capacidad de mercado para este negocio?

Intentemos ilustrar esto con el ejemplo de una tienda de comestibles. La capacidad potencial de dicho mercado estará formada por todos los consumidores que viven en una determinada ciudad o distrito de una gran ciudad o que están presentes regularmente en instituciones de esta ciudad o distrito (empleados de organizaciones gubernamentales y empresas privadas, huéspedes de hoteles, pasajeros en tránsito de estaciones de tren). , etc.) ubicados en un radio determinado (por ejemplo, 20-30 minutos a pie) desde la ubicación de la tienda (supongamos que el número total de estos consumidores potenciales por día sea de 10 mil personas). Puede haber otras tiendas de alimentación, pequeños mercados mayoristas, establecimientos de restauración y otros competidores en el territorio especificado. Como indicador a partir del cual se pueden determinar las normas de consumo, se puede elegir el valor promedio de la compra (en rublos) realizada una vez por un visitante (por ejemplo, 60 rublos). Además, necesita saber con qué frecuencia compra el consumidor medio (por ejemplo, 2 veces por semana). Se pueden obtener datos más precisos conociendo los detalles de una tienda en particular, la población de la ciudad, la ubicación de la tienda y otra información necesaria para el marketing.

En consecuencia, la capacidad del mercado por mes se puede determinar de la siguiente manera: el número total de consumidores potenciales (10.000 personas) se multiplica por la compra promedio (60 rublos) y el número total de visitas por mes (8 veces). En nuestro ejemplo, la capacidad de mercado de una tienda de comestibles no superará los 4,8 millones de rublos. Ésta es la facturación total de todas las empresas minoristas de alimentos de la región durante un mes. Este indicador de capacidad del mercado debe compararse con indicadores calculados mediante otros métodos.

Otro método para evaluar la capacidad de mercado potencial, disponible para cualquier empresa, es calcular la capacidad de mercado mediante base para identificar los clientes mayoristas o la cartera de pedidos más importantes. Para hacer esto, primero debe hacer una lista de los consumidores de los productos de su empresa o empresa. La lista puede tener de 30 a 50 grupos de consumidores (en varias categorías de acuerdo con la clasificación utilizada por una empresa en particular, por ejemplo, grupos de personas jurídicas y personas físicas).

La capacidad potencial del mercado en este caso por año será:

Dónde PAG - número de grupos de consumidores identificados; GPR - mercado potencial para el año; PRSG: el número potencial de pedidos para un grupo de consumidores de la lista anualmente:

donde SNP es la tasa promedio de consumo de productos para los consumidores de este grupo (por mes, semana, año); K es el coeficiente de reducción de la tasa de consumo promedio.

Este método se utiliza para calcular el tamaño de mercado potencial de productos industriales o de doble uso que (como programas informáticos) pueden ser adquiridos tanto por personas físicas como jurídicas. En cualquier caso, si existe la posibilidad de que este producto sea utilizado por particulares y su participación sea suficiente, entonces se pueden tener en cuenta en los cálculos.

La base para el cálculo serán los datos estadísticos sobre empresas en los sectores relevantes de la economía nacional disponibles en el departamento de estadística regional (de la ciudad). A partir de información sobre el tamaño de las empresas (por ejemplo, número de empleados, volumen de ventas, etc.), su perfil económico (si hay consumo de un producto específico), se genera otra información que nos permite juzgar qué empresas pueden ser consumidores potenciales del producto y en qué medida cada uno de ellos puede utilizar este producto (si es necesario, el individuos o grupos de los mismos).

Con base en los resultados obtenidos, es necesario determinar el número total de compradores potenciales de un producto en particular realizando las siguientes acciones:

Haga una lista de todos los grupos de consumidores potenciales y calcule el número de cada uno de ellos de acuerdo con los datos estadísticos de la región. No es necesario clasificar estos grupos de consumidores de forma especial. Lo principal es tener en cuenta a todos o los principales grupos de consumidores potenciales. La lista se elabora sobre la base de valoraciones de expertos, mediante análisis;
determine para cada grupo de consumidores la tasa de consumo promedio dependiendo del tamaño de la empresa (por ejemplo, si hay información sobre las tasas de consumo del producto por cada 100 empleados en la empresa de consumo), el grado de desgaste de los comprados anteriormente análogos y el volumen de reemplazo, nuevas compras, volúmenes de producción (si hay información sobre las tasas de consumo de un producto específico por 100 unidades de producción de la empresa consumidora). Por último, se puede realizar una encuesta (por teléfono, a través de contactos personales) a directivos de empresas consumidoras potenciales;
resumir los datos de cada consumidor en el grupo (si hay pocos) o multiplicar la tasa promedio de consumo de producto por consumidor de cada grupo de consumidores probables por el número total de dichos consumidores en el grupo. Como resultado, puede obtener de la lista el número probable de pedidos del grupo de consumidores considerado para el período de tiempo correspondiente;
llevar los datos sobre pedidos de todos los grupos de consumidores potenciales a una dimensión temporal (por ejemplo, si para el primer grupo hay información por mes, para el segundo grupo, por el número de pedidos por semana, y es necesario calcular el mercado capacidad para el año, luego las estimaciones para el primer grupo se multiplican por 12 y para el segundo, por 52);
resumir las estimaciones dadas a lo largo del tiempo para todos los grupos de consumidores. De esta forma se puede obtener la capacidad potencial del mercado para el periodo de tiempo correspondiente.

En las condiciones de trabajo en el mercado tradicional de productos estandarizados, el cálculo de su capacidad mediante el método de resumen de pedidos de consumidores potenciales se puede ilustrar con el ejemplo de una empresa que produce máquinas para trabajar la madera. Digamos que tenemos que calcular la capacidad del mercado regional para ello, digamos, en una de las regiones de la Tierra No Negra.

En primer lugar, es necesario identificar a los principales consumidores potenciales de este producto en la región seleccionada, excluyendo a los compradores individuales, ya que la máquina para trabajar la madera es demasiado grande y costosa para comprarla para uso individual, para un taller doméstico. Debido a su coste relativamente elevado, esta máquina no es de interés para consumidores como hospitales, pequeños talleres privados, talleres de administraciones domésticas e instituciones económicas regionales y granjas. Su mercado de ventas sólo pueden ser empresas industriales (por supuesto, aquellas que se dedican al procesamiento de madera), organizaciones de construcción, pequeñas empresas de diversas formas de propiedad y empresas de la industria maderera.

La dirección de la empresa proveedora puede recopilar datos sobre empresas y organizaciones de la región que podrían realizar trabajos en madera. Luego, el mercado general para los productos de la empresa se determina según el círculo de consumidores identificado, es decir el número total de máquinas que, en principio, pueden adquirir grupos seleccionados de consumidores, teniendo en cuenta que debería haber un número correspondiente de máquinas para trabajar la madera por cada mil empleados. Teniendo en cuenta que la industria de la construcción es una de las de mayor crecimiento en nuestro país, la empresa puede contar con el interés de todos los grupos identificados de consumidores potenciales en adquirir su producto.

Para calcular la capacidad del mercado, ahora es necesario encuestar a la administración de las empresas que utilizan máquinas herramienta para conocer sus intenciones en cuanto a la compra de nuevos equipos. A continuación, el fabricante de máquinas para trabajar la madera debe determinar el número aproximado de máquinas que se pueden utilizar en cada subindustria. En este caso, pueden resultar útiles datos sobre el nivel de inversión en cada uno de estos subsectores, la dinámica del volumen de ventas y la participación de las inversiones en el volumen total de ventas del subsector.

Digamos que una empresa manufacturera ha determinado que 10 unidades de equipos para trabajar la madera que produce se pueden usar para producir productos en una subindustria por un valor de $1 millón. Con base en la tasa de crecimiento proyectada de las ventas en esta subindustria en una región específica del país. , será posible calcular la necesidad de máquinas para trabajar la madera y, en consecuencia, la capacidad del mercado regional.

Un elemento importante a la hora de evaluar la capacidad potencial del mercado es análisis de tendencia, o análisis de la dinámica y estructura de los volúmenes de ventas (facturación). Se trata de un cálculo de la capacidad del mercado para determinar la propia cuota de mercado y elaborar una previsión de ventas (en términos físicos y de valor) para la empresa en su conjunto y para productos (servicios) y regiones individuales. Persigue los siguientes objetivos:

comparación de pronósticos de ventas elaborados mediante varios métodos de cálculo, identificando las causas de las discrepancias, ajustando y aclarando los resultados, evaluando la confiabilidad del pronóstico;
buscar formas de aumentar los volúmenes de ventas;
identificación de tipos de productos y servicios con demanda decreciente (creciente);
identificar regiones con demanda en caída (creciente).

Los datos sobre la dinámica del volumen de negocios comercial de muchos artículos también están disponibles en los departamentos de estadística de las ciudades (regionales). El problema es que en los informes estadísticos la información se presenta en precios corrientes (en rublos). Para calcular la capacidad potencial del mercado es necesario contar con datos en unidades de medida monetarias que eliminen la inflación (por ejemplo, en dólares estadounidenses). La forma más accesible de convertir los precios actuales del rublo a precios constantes es dividir los volúmenes de ventas a precios corrientes en rublos por el tipo de cambio promedio del dólar durante el período correspondiente. Después de esto, puedes comenzar a calcular las tasas de crecimiento.

Un conjunto de documentos y grupos de datos del campo de la gestión de la dinámica de ventas para el cálculo de la capacidad del mercado:

1) volumen de negocios minorista, incluidos los establecimientos de restauración para los principales tipos de organizaciones comerciales durante el año;
2) volumen de negocios minorista, incluidos los establecimientos de restauración en las regiones de la región, durante el año;
3) la estructura del volumen de negocios del comercio minorista, incluidas las empresas de restauración, para el año;
4) ventas de bienes culturales, domésticos y domésticos por parte de organizaciones comerciales durante el año;
5) la estructura de ventas de bienes a través de tiendas de segunda mano para el año;
6) la estructura del inventario en la red minorista y en los almacenes de las organizaciones comerciales a principios de año;
7) costos de distribución para empresas comerciales de todas las formas de propiedad;
8) el número de empresas de comercio minorista de todas las formas de propiedad en las zonas urbanas y rurales a principios de año;
9) red de comercio minorista por distrito (número de empresas al final del año);
10) red de establecimientos de restauración por región (a finales de año);
11) red de almacenes de empresas comerciales de todas las formas de propiedad a principios de año.

El principal resultado del análisis de las tendencias pasadas deberían ser las respuestas a las preguntas; 1) ¿Cuál será el aumento de la demanda de este producto durante el próximo período (mes, trimestre, año)? 2) ¿Con qué parte (en base a la estructura de facturación comercial previamente establecida) puede contar la empresa proveedora?

Después de calcular la capacidad del mercado utilizando los métodos anteriores, es necesario ajustar los volúmenes de ventas utilizando identificar y analizar factores que influyen en la dinámica de la capacidad del mercado. Análisis de factores que influyen: identificar qué puede afectar la dinámica de los volúmenes de ventas hacia una disminución o un aumento. En este caso, se determina el grado de cambio en el crecimiento de la demanda o el porcentaje de reducción (expansión) del mercado potencial. Durante el análisis se responderán las siguientes preguntas:

¿Qué nuevos tipos de productos (servicios) competidores pueden aparecer?
¿Cuáles son los planes de los competidores para este producto o región de ventas?
¿Qué importante proyecto de inversión está previsto en la región de sus ventas que ampliará la demanda de este producto?
¿Cómo se puede evaluar el clima para el desarrollo empresarial en la región? (¿Contribuye a la creación intensiva de nuevas empresas y nuevos puestos de trabajo?)
¿Cuál es la demanda efectiva en la región? ¿Es más alto o más bajo que otras regiones o la industria en su conjunto?
¿Cuál es el impacto del marco regulatorio (legislativo) de la región en el desarrollo de todo tipo de actividades empresariales?

La dirección de una empresa o empresa también debe plantear y recibir respuestas a las siguientes preguntas: ¿La demanda de los productos de su empresa está sujeta a fluctuaciones estacionales? En caso afirmativo, ¿en qué meses (trimestres) del año se producen los picos de demanda? ¿Cuál es la magnitud de las fluctuaciones de la demanda?

Tener en cuenta los factores que influyen es un procedimiento iterativo (de varias etapas) para reducir (ampliar) sucesivamente la capacidad potencial del mercado multiplicando la capacidad básica (inicial) por los coeficientes apropiados. Los factores que influyen pueden ser hacia abajo o hacia arriba. Se supone que los factores que reducen la capacidad de mercado de una determinada empresa (por ejemplo, la competencia) son menos de uno en el porcentaje correspondiente. Los factores que aumentan la capacidad del mercado, por el contrario, son más de uno.

donde PR (básico) es la capacidad potencial del mercado antes de tener en cuenta el factor de influencia; KS1 es el coeficiente de reducción de la capacidad del mercado (calculado como porcentaje) a la capacidad básica del mercado, teniendo en cuenta el primer factor que influye, si es reductor; PR1: capacidad potencial del mercado teniendo en cuenta el primer factor influyente.

La capacidad potencial del mercado, teniendo en cuenta el primer factor influyente, será

donde PR (básico) es la capacidad potencial del mercado antes de tener en cuenta el factor de influencia; KU2 es el coeficiente de aumento de la capacidad del mercado (calculado como porcentaje) con respecto a la capacidad base del mercado, teniendo en cuenta el segundo factor que influye, si está aumentando; PR2: capacidad potencial del mercado teniendo en cuenta el segundo factor influyente.

El cálculo se realiza en base a todos los factores que influyen. El RP con mayor número de serie será la capacidad potencial probable del mercado.

Esta técnica se puede ilustrar con el ejemplo del caso mencionado anteriormente con una evaluación de la capacidad potencial del mercado para el suministro de productos alimenticios importados en la región del Lejano Oriente.

En primer lugar, se encontró que el grado medio de saturación del mercado de alimentos en la región es ligeramente inferior al promedio de la Federación de Rusia y asciende al 60-70%. Esto creó buenas perspectivas para trabajar en este mercado con poca competencia a lo largo de 1995 debido a la tendencia general del mercado ruso de saturación lenta (de 8 a 14 meses) de la demanda insatisfecha. Como era de esperar, la proporción de alimentos importados en el mercado de la región de Sajalín, Kamchatka y Magadán debería haber aumentado por las siguientes razones:

el aumento de las tarifas de transporte (especialmente las tarifas ferroviarias), que impiden grandes compras y suministros de alimentos de regiones de la Federación de Rusia con sobreproducción de productos agrícolas;
reducciones (directas o como resultado de una depreciación inflacionaria) o dificultades para obtener oportunamente préstamos en condiciones favorables o subvenciones del presupuesto federal en 1995;
una disminución general de la producción de ciertos tipos de alimentos en la Federación de Rusia (mantequilla, queso, productos avícolas) debido a una reducción de la ganadería en 1992-1994, la falta de recepción de subvenciones del presupuesto estatal, una crisis de impagos a empresas procesadoras en el otoño de 1994 y una reducción de su capital de trabajo;
una mayor destrucción del sistema de suministro centralizado para las regiones del Norte.

La tasa de crecimiento del ingreso per cápita de la población de la región permitió al mismo tiempo estimar el crecimiento de la demanda efectiva de alimentos (teniendo en cuenta las tendencias de 1992-1994) en 1995 entre un 10% y un 13%.

Las previsiones sobre la capacidad del mercado de productos alimenticios para 1995 ascendieron a 19 millones de dólares en promedio por mes (tasa de crecimiento: 11%), sin tener en cuenta los cambios en la estructura del volumen de negocios del comercio general, donde la participación de los productos alimenticios ha aumentado tanto. hasta ahora tendió a crecer. La tasa de crecimiento del volumen de negocios comercial de productos alimenticios en 1992-1994. fueron superiores al aumento general del volumen de negocios comercial (13% frente a 11%). La participación de los productos alimenticios en el volumen de negocios total del comercio aumentó del 62,9 por ciento en 1992 al 66,5 por ciento en 1994, y en 1995 habría sido nada menos que el 67 por ciento.

Las opciones de capacidad potencial del mercado (muy probablemente, optimistas y pesimistas) se calcularán en base a estos datos. Los datos más precisos sobre el volumen de ventas de productos alimenticios en 1995 podrían obtenerse a partir de datos sobre la dinámica y estructura del volumen de negocios comercial en la región. Si consideramos que la proporción de las importaciones procedentes de los Estados Unidos en el mercado de patas de ave, mantequilla animal y queso es del 60%, entonces la proporción del hígado (que, según los estándares de consumo, no supera la 1/10 del volumen de ventas de piernas) no debe exceder el 5-6%. Lo mismo (5-6%) del volumen de ventas de productos embutidos sería la proporción de las importaciones desde Estados Unidos para la posición "salchichas de pollo". Teniendo en cuenta estos datos, además de tener en cuenta la venta del 50% del volumen total de productos alimenticios de la empresa proveedora en otras zonas, se realizaron previsiones sobre la dinámica de la capacidad del mercado, que se presentan en la tabla. 4.3. En total, según esta previsión, en 1995 se podrán adquirir 16,7 mil toneladas de alimentos para su venta en tres regiones de la región. El volumen total de ventas debería ser de 46 millones de dólares o 163,1 mil millones de rublos. (al tipo de cambio de finales de 1994).

Tabla 43

Previsión de la capacidad de mercado de algunos productos alimenticios para 1995, teniendo en cuenta los factores que influyen (t)

producto

jamón

animal

El cálculo de la capacidad potencial del mercado y la evaluación de las tendencias emergentes son el "punto de partida" para todas las demás actividades de investigación de mercado. A medida que se adquiere experiencia en dicho trabajo, se crean y reponen bases de datos especializadas que permiten rastrear, seleccionar y procesar la información necesaria para las actividades de una empresa o empresa, el cálculo de la capacidad del mercado y las herramientas relacionadas pasan a formar parte del trabajo diario del servicio de investigación de mercados. . Si una empresa asume por primera vez la tarea de evaluar la capacidad del mercado (lo que suele ocurrir cuando se elabora un plan de negocios internacional para algún proyecto de inversión o reestructuración de la producción), surgen muchos problemas y dificultades. A continuación se presenta un conjunto de actividades y recomendaciones que le permitirán comenzar a realizar dicha tarea.

Un plan de acción aproximado para evaluar la capacidad potencial del mercado.

1. Haga una lista de nuevos productos que requieren el cálculo de la capacidad potencial del mercado (si su empresa está introduciendo innovación en el mercado o desarrollando un proyecto de inversión).
2. Haga una lista de las regiones de ventas que su empresa necesita desarrollar (si su empresa vende productos fabricados anteriormente en nuevos mercados).
3. Haga una lista de consumidores potenciales de los productos de su empresa o empresa, seleccione al azar los principales grupos y categorías de consumidores potenciales, evalúelos cuantitativamente (el número de pedidos futuros de sus productos durante un cierto período de tiempo - mes, año ).
4. Identificar las fuentes de información necesarias para calcular el tamaño potencial del mercado. Evalúe de manera experta el grado de disponibilidad y confiabilidad utilizando el siguiente formulario.

Evaluación de la calidad de la información primaria (en una escala de cinco puntos, O - la más baja, 5 - la más alta)

5. Determine la dinámica de los volúmenes de ventas (ventas) de este producto en la región seleccionada durante los últimos 2 a 4 años (desglosados por trimestres, meses; cuanto más detallado, mejor).
6. Calcule la tasa de crecimiento promedio de los volúmenes de ventas para todo el período de observación.
7. ¿Está la demanda sujeta a fluctuaciones estacionales? En caso afirmativo, ¿en qué meses/trimestres del año se producen los picos de demanda? ¿Cuál es la magnitud de las fluctuaciones de la demanda?
8. Haga una lista de otros posibles factores que influyen en la dinámica de ventas (capacidad del mercado). Evaluar el grado de su influencia sobre la capacidad del mercado.
9. Determinar la reducción (expansión) del mercado de ventas potencial en función de todos los factores que influyen.
10. Compare la capacidad empresarial que se supone que se utilizará para producir productos con datos sobre la capacidad del mercado potencial. Si resulta que el número esperado de pedidos es inferior a lo que se puede producir o vender, realice ajustes en el programa de producción.

Hace varios años, de labios de uno de los jefes de una gran empresa alimentaria (invitado a dirigir en Rostov-on-Don desde Moscú), escuché una frase que me llamó la atención por su "no estandarización". Literalmente dijo lo siguiente: "¡En el mercado del caucho, tanto como producimos, tanto venderemos!". Sin embargo... no fue posible vender exactamente tanto como produjeron, y fue enviado de regreso a Moscú porque no cumplía con las esperanzas de los dueños del negocio.

Y realmente, ¿cómo se puede decir que el mercado es de “goma”? Cualquier persona en su sano juicio entiende que en un “territorio determinado” no se puede vender más de lo que se compra allí. Es este volumen de ventas el que capacidad de mercado.

Si recurrimos a la terminología empresarial, entonces, en el sentido del marketing, la capacidad del mercado es la demanda efectiva total de los compradores de un determinado producto al nivel de precios actual. Sin embargo, existen otras definiciones que son similares en esencia.

¿Por qué es necesario saber qué capacidad de mercado tiene un producto o grupo de productos en particular y qué participación ocupa la empresa en el mercado (por regla general, calculan la capacidad de mercado y/o la posición de la organización en este mercado)? En primer lugar, para evaluar correctamente la situación y la dinámica de los cambios en el mercado y, en consecuencia, tomar las únicas decisiones de gestión correctas, que en el futuro afectarán la viabilidad de esta empresa o del producto que produce (vende). Por supuesto, esto no siempre funciona, pero aun así... hay que intentarlo.

En otras palabras, la capacidad del mercado es una de las características clave de cualquier mercado, incluso sin un conocimiento profundo y información detallada En cuanto a este indicador, “entrar en él” en pos de planes audaces y ambiciosos no sería del todo correcto.

Indicadores clave de capacidad del mercado.

1. ¿Cómo se mide la capacidad del mercado?

Como regla general, la capacidad del mercado se mide en términos físicos y/o monetarios. En este caso, es necesario “delimitar” el territorio en el que se calculará la capacidad. Por regla general, se trata de una ciudad, distrito o región, es decir. territorio geográficamente definido.

Generalmente se elige el año como parámetro temporal. ¿Por qué exactamente un año? Porque muchos bienes y servicios tienen un factor de estacionalidad: el helado, por ejemplo.

Ejemplo 1

Nota:
Como podemos ver, esta evaluación de la capacidad del mercado se da sólo en términos físicos.

Ejemplo 2
Según nuestros cálculos, la capacidad de mercado de piedra triturada y cribas de cal en el distrito de Kuguevsky es:

2. Cambios en la capacidad del mercado a lo largo del tiempo.

La capacidad del mercado tiende a aumentar, disminuir o permanecer sin cambios. Por regla general, esta información es muy importante, como se mencionó anteriormente, para tomar determinadas decisiones de gestión.

Un ejemplo de cambios en la capacidad del mercado a lo largo del tiempo (por año)

Está claro que el crecimiento o la caída se deben a ciertos factores. ¿Cuáles? En este caso particular, el crecimiento esperado del consumo está asociado a un aumento del financiamiento para la construcción y reparación de carreteras.

3. La influencia de los indicadores macroeconómicos y de otro tipo.

La capacidad del mercado depende de la necesidad del mercado de un producto o servicio determinado, así como de otros factores. Estos factores incluyen:

el grado de desarrollo de este mercado;
la aparición en el mercado de bienes similares u otros con propiedades (características) similares;
elasticidad de la demanda;
nivel de precios;
cambios en los indicadores macroeconómicos;
calidad del producto;
eficiencia de los costos de promoción del mercado y publicidad;
otros factores.

¿Cómo afectan los indicadores macroeconómicos a la capacidad del mercado? ¡Sí, muy sencillo! Veamos esto usando el mercado inmobiliario como ejemplo. Si se observan detenidamente los principales indicadores económicos y sociales de la región de Rostov en enero-diciembre de 2004, se puede ver que la renta real disponible de la población aumentó un 10,5% en enero-diciembre de 2003.

Si hay más dinero, normalmente lo gastan o lo guardan. ¿En qué puedes gastar el dinero o dónde puedes invertirlo? La cuestión es relevante y requiere un enfoque serio y equilibrado. Los principales factores para evaluar “¿dónde?”: rentabilidad-riesgo.

Y si antes el dólar era el medio favorito para “acurrucarse” en los billetes debido a su crecimiento estable, últimamente no crece y a veces incluso… está cayendo. ¿Pero necesitas invertir dinero en alguna parte? No hay muchas opciones. ¿Bancos? Lamentablemente, los tipos de interés de los depósitos son bajos. ¿Dónde más? ¡A bienes raíces! Aquí está el rápido aumento de los precios, debido al fuerte aumento de la demanda, y esto se suma al aumento general de los precios asociado con el aumento de costos, salarios, etc.

si aparecen posibilidades alternativas inversiones de fondos con un rendimiento mayor que el que ofrecen los bancos y un bajo nivel de riesgo, naturalmente, los flujos de efectivo fluirán allí. Pasará un cierto tiempo y la salida de dinero del sector inmobiliario puede provocar una caída de los precios en este sector de la economía. Pero esto no se espera en un futuro próximo.

¿Cómo se calcula la capacidad del mercado?

Como regla general, los artículos analíticos proporcionan una u otra capacidad de mercado, pero no justifican las cifras "específicas" dadas. Los autores rusos y extranjeros más eminentes evitan hábilmente en sus monografías ejemplos y cálculos concretos.

Por ejemplo, no entiendo por qué el mismo F. Kotler, reconocido internacionalmente, en "Fundamentos del marketing" prácticamente no presta atención a problemas como la "capacidad de mercado" y el "cálculo de la capacidad de mercado".

Me gustaría aclarar de inmediato el hecho de que la capacidad estimada del mercado es "un valor estimado o previsto" y nada más. ¿Por qué esto es tan? Porque este valor se calcula sobre la base de ciertas suposiciones y generalizaciones de diversos hechos que tuvieron lugar en el pasado, pero no en el futuro. Sin embargo, sucede a menudo que los indicadores calculados y reales de la capacidad del mercado difieren.

Matemáticamente, la capacidad del mercado se puede expresar de la siguiente manera:

E = M x C; Dónde:

E - capacidad de mercado en términos físicos o monetarios (unidades/año, rublos/año);

M - cantidad de bienes vendidos por año (unidades);

C - costo de los bienes (frotar)

Existen varios enfoques y métodos para calcular la capacidad del mercado, enumeraré algunos de ellos:

Enfoque experto para determinar la capacidad del mercado;

Modelización económica y matemática de la capacidad del mercado;

Un método para calcular la capacidad del mercado basado en datos estadísticos, así como varios otros métodos.

En el marco de este artículo, no es posible detenerse en detalle en tal o cual técnica, porque Cada uno tiene sus propias ventajas y desventajas. Sin embargo, en opinión del Autor, no existe una “metodología o enfoque universal”, por lo que la metodología para calcular la capacidad de mercado para un producto o servicio específico debe seleccionarse individualmente.

La metodología para calcular la capacidad del mercado de productos del tabaco, desarrollada y probada por el autor a finales de 1999, arrojó los siguientes resultados: a un tipo de cambio del dólar de 27 rublos. - la capacidad de mercado anual de Rostov del Don y de la región de Rostov en términos monetarios fue de 64,1 millones de dólares al año. Repito que este es un valor calculado. ¿Cómo era ella en realidad? Los especialistas en marketing de Donskaya Tabaka probablemente podrían responder a esta pregunta.

Al realizar cálculos, puede obtener resultados con una dispersión bastante grande. Supongamos que en términos físicos llegamos a ciertas cifras, pero... los datos sobre la capacidad del mercado de cigarrillos se calcularon a precios mayoristas. Si todo esto se recalcula a precios minoristas, el resultado cambiará hacia arriba.

Un ejemplo de cálculo de la capacidad del mercado de carne de cerdo en Rostov del Don

El consumo de carne per cápita, según el Comité Estatal de Estadística, es de al menos 49 kg/año per cápita, siendo la norma recomendada de 74 a 75 kg/año.

La población de Rostov del Don es de 1.080.000 personas.

Capacidad del mercado de carne en Rostov del Don en términos físicos, kg/año.

Capacidad estimada del mercado de carne de cerdo en Rostov del Don en términos físicos, kg/año.

Aceptamos el costo de 1 kg. carne de cerdo - 100 frotar. En consecuencia, la capacidad del mercado de carne de cerdo en términos de precios es de aproximadamente 1.535 millones de rublos al año.

Hay que tener en cuenta que cualquier cálculo de la capacidad del mercado tiene sus propias características y, en ocasiones, requiere la introducción de ciertos factores de corrección, y la metodología anterior para calcular la capacidad del mercado de carne de cerdo es absolutamente inaplicable para la República de Tartaristán, porque Debido a peculiaridades religiosas, la estructura del consumo de carne es algo diferente. Por eso la elección de la metodología y el enfoque debe tratarse con cuidado y atención.

El principal objetivo de la investigación de mercado es determinar la capacidad del mercado.

La capacidad de mercado es el volumen de ventas existente o potencial de un producto durante un período de tiempo determinado.

La capacidad del mercado de productos básicos se entiende como el posible volumen de ventas de bienes (productos específicos de la empresa) a un nivel y proporción determinados de diferentes precios. La capacidad del mercado se caracteriza por el tamaño de la demanda de la población y la cantidad de oferta de productos. En cada momento, el mercado tiene certeza cuantitativa y cualitativa, es decir su volumen se expresa en valor e indicadores físicos de los bienes vendidos y, en consecuencia, de los bienes adquiridos.

Para determinar la capacidad de los mercados nacionales de productos básicos a la hora de preparar y realizar operaciones expertas, se utiliza el concepto de consumo "visible" de bienes, es decir, producción propia de bienes en el país menos las exportaciones y con la suma de las importaciones de bienes similares.

O = Vв + Vi - Ve

O - volumen de mercado

Vв - volumen de producción

Vi - volumen de importaciones

Ve - volumen de exportación

La capacidad del mercado se mide en términos físicos y/o monetarios.

Es necesario distinguir entre dos niveles de capacidad de mercado:

1. potencial

2. real.

La capacidad real del mercado es el primer nivel.

Capacidad potencial denota el volumen de ventas máximo posible en una situación de mercado cuando todos los clientes potenciales compran bienes en función del nivel máximo de su consumo. Capacidad real evaluado como el logro del volumen de ventas real o proyectado del producto analizado.(2)

Metodología para el estudio de la capacidad del mercado.

La práctica de la investigación de mercados muestra que los datos sobre la capacidad de mercado de ciertos productos y la participación de los fabricantes individuales son actualmente de gran interés para los propios fabricantes. Son necesarios tanto para ampliar la posición de una empresa que ya tiene una posición sólida en el mercado como para penetrar en el mercado de una nueva empresa o marca.

La necesidad de dicha información ya ha surgido: hoy en día existen muchas organizaciones que realizan este tipo de investigación de mercados. Sin embargo, después de leer informes y artículos sobre dichos estudios, surgen numerosas preguntas tanto sobre la metodología de realización como sobre la redacción de los informes. Por tanto, me gustaría plantear la cuestión de si es correcto utilizar determinados métodos para estudiar la capacidad del mercado y los errores más comunes, en nuestra opinión. Creemos que este tipo de debate será interesante y útil para los especialistas que trabajan en este campo.

Estudiar la capacidad del mercado o la demanda del mercado implica determinar el volumen de ventas en un mercado designado de una determinada marca de producto o de un conjunto de marcas de productos durante un período de tiempo específico. (3)

El estudio de estos parámetros se suele realizar en cinco áreas principales:

1. análisis de información secundaria;

2. producción y venta de productos;

3. costos y comportamiento del consumidor;

4. Cálculo de capacidad basado en tasas de consumo. de este tipo bienes;

5. determinación de la capacidad basada en la “reducción” de los volúmenes de ventas (cuando la capacidad de mercado conocida en una región es la base para calcular la capacidad de mercado en otra región ajustándola utilizando factores de reducción).

Considerar:

1. Análisis de información secundaria . Incluye un análisis de toda la documentación que pueda contener información sobre el mercado que nos interesa y que pueda ser útil en actividades de marketing: datos estadísticos, datos de órganos rectores, reseñas de mercado, revistas y artículos especializados, datos de Internet, etc. Sin embargo, la información obtenido mediante este método, la mayoría de las veces resulta incompleto, bastante difícil de utilizar en aplicaciones prácticas y, a menudo, de dudoso grado de fiabilidad. (4)

2. Investigación de mercado desde el punto de vista de la producción y venta de productos. Incluye investigación sobre empresas manufactureras, mayoristas y minoristas. La información obtenida de esta fuente nos permite determinar volúmenes reales de ventas y representación de fabricantes y marcas. Dado que el número de vendedores es menor que el número de compradores, dicha investigación suele realizarse más rápidamente y cuesta menos que la investigación de consumidores. El problema es qué tan precisa será la información proporcionada por los fabricantes o vendedores y qué tan representativa será la muestra de vendedores encuestados de la población general (la masa total de puntos de venta que operan en el mercado vendiendo productos).

3. Costos y comportamiento del consumidor. Estudiamos los costos que los consumidores hicieron por los productos que nos interesan durante un cierto período de tiempo, o la frecuencia de las compras y los volúmenes de los productos adquiridos junto con el precio de venta minorista promedio, o las tasas de consumo de un producto determinado. Al mismo tiempo, el estudio nos permite plantear una amplia gama de materiales relacionados con el comportamiento y la motivación de los consumidores: su actitud hacia una marca en particular, el volumen de una compra única, la frecuencia de compra de un producto, el valor esperado. precio de un producto, el grado de distintividad de la marca, lealtad a la marca, motivación para elegir un producto de marca en particular, etc. La cuestión de la exactitud de dicha información es con qué precisión y veracidad reproducirán los compradores sus datos de consumo.

4. Cálculo de capacidad en función de las tasas de consumo de un determinado tipo de producto. . Este enfoque se utiliza, por regla general, para productos alimenticios, materias primas y consumibles. La base estadística para los cálculos son las tasas de consumo anual per cápita y la población total. Así, la cifra de capacidad final se obtiene multiplicando la tasa de consumo por habitante por el valor de la población total.

5. Determinación de la capacidad del mercado en base a la “reducción” de los volúmenes de ventas. Un método de cálculo similar lo utilizan principalmente empresas con experiencia significativa en mercados geográficos individuales. Los cálculos utilizan datos sobre el volumen real de ventas de productos en una región y factores que determinan las ventas. A partir de este último se determinan los coeficientes de conversión de las ventas de una región a otra (coeficientes de ajuste de población, salario medio, urbanización, precios, patrones de consumo, etc.).

Realizar investigaciones sobre fabricantes y vendedores de productos para obtener datos de mercado es bastante común para una empresa de marketing, pero aquí también pueden ocurrir errores.

Como muestra la experiencia, uno de los errores más comunes es no garantizar la representatividad de la muestra.

La identificación de relaciones de causa y efecto en el mercado en estudio se realiza a partir de la sistematización y análisis de datos. La sistematización de datos consiste en la construcción de cuadros agrupados y analíticos, series temporales de indicadores analizados, gráficos, cuadros, etc. Esta es la etapa preparatoria del análisis de la información para su evaluación cuantitativa y cualitativa.

El procesamiento y análisis se lleva a cabo utilizando métodos bien conocidos, a saber, métodos de agrupación, índice y gráficos, construcción y análisis de series temporales. Las relaciones y dependencias de causa y efecto se establecen como resultado del análisis de correlación y regresión de series temporales.

En última instancia, una descripción de las relaciones de causa y efecto provocadas por la interacción de varios factores permitirá construir un modelo de desarrollo en el mercado y determinar su capacidad.

Por capacidad de mercado nos referimos al volumen de un producto (servicio) que se puede vender en el mercado durante un determinado período de tiempo (normalmente un año).

La capacidad de mercado muestra qué cantidad de un producto puede consumir el mercado en un período de tiempo específico bajo condiciones específicas, es decir, bajo un determinado precio del producto, la situación económica del país, las condiciones del mercado y los esfuerzos de marketing de los vendedores. A medida que cambian las condiciones específicas, también cambia la capacidad del mercado. La capacidad del mercado y la dinámica de sus cambios permiten al vendedor evaluar preliminarmente si un mercado determinado es prometedor para él o no.

Es necesario distinguir entre capacidad potencial y capacidad real (real).

La capacidad potencial del mercado tiene en cuenta la presencia de una demanda latente de un producto y por tanto puede diferir de la real.

La evaluación de la capacidad del mercado (en lo sucesivo, la capacidad del mercado se entiende como capacidad real) depende del tipo de producto y su finalidad.

A continuación se muestran varias formas de calcular la capacidad del mercado:

1) basado en el volumen de producción teniendo en cuenta las exportaciones e importaciones:

¿Dónde está el volumen de producción anual para un tipo particular de producto o grupo de productos?

– volumen de importaciones de entidades estatales y no estatales;

y – saldos al inicio y al final del período analizado, respectivamente;

– volumen de exportaciones de estructuras estatales y no estatales;

- volumen de mercado.

Peculiaridades:

Los datos sobre las reservas gubernamentales y los volúmenes de producción en varias industrias están disponibles únicamente para agencias gubernamentales oficiales. Los volúmenes de producción a menudo no se declaran correctamente para evitar impuestos completos. Los datos de importación están distorsionados debido a la presencia de importaciones "negras" y no se requiere una investigación de mercado especial. El método da resultados aproximados, que deberían aclararse mediante otros métodos.

2) según los estándares de consumo de la población:

¿Dónde está el volumen de consumo de bienes por persona por año?

– el número de personas que utilizan el producto.

Esencialmente, es la capacidad teórica o potencial del mercado. Se utiliza para bienes de consumo rápido adquiridos sistemáticamente.

Características: se requiere investigación de mercados para encontrar estándares de consumo. Se pueden utilizar datos conocidos basados en categorías de población. Los estándares de consumo dependen de la edad de la población, el lugar de residencia, la región y la solvencia. Para los nuevos productos de consumo, se requiere investigación para determinar las tasas de consumo.

Consideremos el mercado anual de Moscú. El número de personas que utilizan pasta de dientes es el 80% de la población total.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g, o 58.400 t

El consumo de cerveza es de 40 litros por persona al año.

Mercado ruso para el año.

Proporción de la población que bebe cerveza K = 50%.

E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 millones decl.

3) Capacidad de mercado en términos monetarios:

Dónde Q- capacidad de mercado para el año;

PAG - el número de compradores del producto en el mercado;

q- número medio de compras por año;

R - precio medio de compra unitario.

4) La capacidad del mercado también se puede evaluar mediante estudios de panel.. La investigación de panel le permite obtener la información necesaria sobre los cambios que ocurren en el mercado mediante encuestas periódicas al mismo grupo de tiendas (panel de puntos de venta) o grupo de consumidores (panel de consumidores).

EJEMPLOS DE EVALUACIÓN DE CAPACIDAD DE MERCADO:

Los datos y métodos iniciales para calcular la demanda de productos industriales y técnicos, con excepción de algunas diferencias que se analizarán a continuación, son esencialmente los mismos que los de los bienes de consumo.

La demanda actual del mercado (capacidad del mercado) a menudo se determina basándose en el método normativo. Este método implica una descomposición secuencial del potencial de mercado hasta encontrar estimaciones de la demanda de un producto o marca específica basándose en el uso de una serie de estándares e indicadores de participación.

Ejemplo: una empresa vende un aditivo (productos para fines industriales y técnicos) destinado a utilizarse junto con reactivos para ablandar el agua en salas de calderas. Dado que muchas empresas aún no utilizan este aditivo, es necesario evaluar el potencial actual y posible del mercado, así como el nivel real de demanda en una determinada zona geográfica, el cálculo se realiza de la siguiente manera.

Sobre la base de informes, información reglamentaria y estadística, se determinó el volumen de consumo de agua de todas las empresas de una determinada región que tienen salas de calderas: 7.500.000 hl;

Tasa de consumo de agente suavizante por litro de agua: 1%;

Proporción de empresas que utilizan este producto: 72%;

Tasa de consumo de aditivos por litro de producto: 9%.

El posible potencial de mercado se calcula:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 l.

Las investigaciones han demostrado que la proporción de empresas que ya utilizan el aditivo es del 54%.

Con base en estos datos, se determina la demanda total actual del mercado:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 l.

Si el objetivo de la empresa es lograr una participación de mercado del 40%, las ventas del producto en una región determinada (demanda actual del mercado para la empresa) deberían aumentarse a 105 000 litros.

La dificultad de este método, obviamente, radica en encontrar estándares e indicadores de participación adecuados. Obtenerlos suele requerir una investigación especial.

Consideremos un ejemplo de evaluación de la capacidad de mercado para un nuevo producto.- Kit de limpieza de pantallas de TV.

El producto para el cuidado de la pantalla del monitor es un kit compuesto por un spray y 50 toallitas limpiadoras secas desechables.

Actualmente se está considerando la posibilidad de modificación. esta herramienta ampliar el ámbito de su aplicación, en particular para la limpieza de pantallas de televisores domésticos.

Evaluaremos la capacidad de mercado de este producto en base a los siguientes datos:

La población de Rusia (N) es de unos 145 millones de personas;

La composición familiar promedio (F) es de aproximadamente 3,2 personas;

El número aproximado de familias será entonces: Kc = 145: 3,2 = 45,3 millones de familias;

Número medio de televisores por familia St = 1,4 unidades;

El número total de televisores en el país Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 millones de unidades:

Deje que un kit de limpieza dure 1 año.

Ajustemos los datos para tener en cuenta el hecho de que alrededor del 30% de la población del país vive por debajo del umbral de pobreza.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 millones de personas;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 millones de familias;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 millones de televisores.

Así, si se compra un kit de limpieza para cada televisor, la capacidad del mercado será de unos 44 millones de kits.

Sin embargo, es bastante obvio que este valor caracteriza la capacidad potencial, y no la real, ya que no todos los propietarios de televisores comprarán inmediatamente un nuevo producto de limpieza.

Se sabe que en la clasificación de los consumidores según el criterio de actitud hacia un nuevo producto, los amantes de los nuevos productos que intentan adquirirlos de inmediato representan aproximadamente el 13%. Introduzcamos un factor de ajuste basado en este grupo de consumidores (se les llama innovadores).

N = 101,5 0,13 = 13,2 millones de personas:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 millones de familias;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 millones de televisores.

Así, teniendo en cuenta la percepción de los clientes sobre el nuevo producto, en el primer año de venta, el tamaño del mercado del limpiador de pantallas de TV se puede estimar en 5,7 millones de kits de limpieza.

Si al consumidor le gusta el producto y la empresa fabricante elabora un programa de marketing eficaz para este producto, entonces la capacidad del mercado puede ser entre 7 y 8 veces mayor.

Capacidad del mercado de cerveza.

El consumo de cerveza per cápita en Rusia es de 20 litros al año. Se sabe que en los países europeos esta cifra puede llegar a los 140 litros. El estilo de vida de los rusos tiende a acercarse más al global. El resultado de esto es un consumo cada vez mayor de cerveza.

¿Cuáles son las capacidades reales y potenciales del mercado cervecero ruso?

Teniendo en cuenta que la población de Rusia es de aproximadamente 147 millones de personas, la capacidad real del mercado cervecero ruso es:

20 l * 147 millones 2,9 mil millones de litros por año;

Capacidad potencial del mercado cervecero ruso:

140 l * 147 millones 20,6 mil millones de litros por año.

Capacidad del mercado de anticongelantes domésticos.

La empresa Gelis-Int, líder en el mercado ruso de anticongelantes domésticos, estima la capacidad de este mercado basándose en las siguientes consideraciones. En el mercado operan cuatro grandes empresas rusas, cuyo volumen total de ventas en 2003 ascendió a 7 millones de litros. Para las importaciones, según las estadísticas aduaneras, se recibieron 500 mil litros. En consecuencia, la capacidad real del mercado ruso de anticongelantes domésticos en 2003 fue de 7,5 millones de litros.

Además, se tuvo en cuenta que no todos los propietarios de equipos de calefacción utilizan anticongelante, algunos consumidores utilizan agua corriente porque no tienen que pagar por ella. Numerosas encuestas realizadas en ferias han demostrado que aproximadamente el 30% de los posibles consumidores de anticongelante prefieren llenarlo con agua. Teniendo en cuenta que el 70% de los posibles consumidores consume 7,5 millones de litros, se puede calcular fácilmente la capacidad potencial del mercado ruso de anticongelantes domésticos. Asciende a 10,7 millones de litros al año.

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Como puede ver, existen muchos enfoques diferentes para evaluar la capacidad del mercado. Cuál elegir depende del producto, el mercado, las características específicas del país (qué tan accesible está la información necesaria en él) y las capacidades de la empresa (financieras e intelectuales). Como regla general, es imposible calcular con precisión la capacidad del mercado, pero se puede estimar con un grado de precisión suficiente para la toma de decisiones. Evaluar el tamaño del mercado requiere creatividad y perseverancia en el acceso a fuentes de información.

Al determinar la capacidad del mercado, una empresa que ingresa a este mercado no tiene derecho a contar con su tamaño completo, teniendo en cuenta la presencia y el trabajo de empresas competidoras en el mercado. Por lo tanto, también es importante tener datos sobre su propia participación en un mercado determinado (si la empresa ya está presente en él) y calcular su posible participación de mercado en el futuro (al ingresar al mercado o al evaluar los resultados de su futuro). actividades).

La cuota de mercado se calcula mediante la fórmula :

D = Pr/O * 100%,

D - la participación de mercado de la empresa;

Etc– volumen de ventas de la empresa en el mercado;

ACERCA DE - ventas totales de un producto determinado en un mercado determinado.

Evaluación del estado de la demanda – un área importante de la investigación de mercado. Los especialistas en marketing identifican varias situaciones que caracterizan el estado de la demanda.

Capacidad de mercado (tamaño del mercado): el tamaño del mercado para un producto o servicio en particular, expresado en el volumen total de ventas del producto durante el período de facturación; o la demanda total de una categoría de bienes, expresada en el poder adquisitivo de la población. A menudo, en marketing, en lugar del concepto de "capacidad de mercado", se utilizan sus sinónimos: tamaño y volumen del mercado.

En este artículo le contaremos todo sobre el concepto de “capacidad de mercado objetivo”: consideraremos los términos “capacidad de mercado potencial, real y disponible”; hablaremos de los principales indicadores que se utilizan para determinar el tamaño del mercado; describiremos los factores que influyen en la capacidad del mercado de ventas; También describiremos los métodos existentes para calcular, evaluar y pronosticar la capacidad del mercado. Los métodos para calcular la capacidad del mercado que se describen a continuación se pueden utilizar para industrias completamente diferentes: para determinar el volumen de los mercados de productos básicos y de consumo, y para el sector b2b.

La capacidad del mercado varía

En la práctica global, existen 3 tipos de capacidad de mercado: real, potencial y disponible. Cada tipo de capacidad de mercado se puede calcular en diferentes unidades de medida: TV en términos físicos (en piezas), en términos de valor (en rublos), en volumen de bienes (en litros, kilogramos, etc.).

Demos una breve descripción de cada tipo de capacidad de mercado.

Potencial

La capacidad potencial del mercado es el tamaño del mercado basado en el nivel máximo de desarrollo de la demanda de un producto o servicio entre los consumidores. El nivel máximo de exigencia significa que la cultura de uso del producto ha alcanzado su máximo: los consumidores consumen el producto con la mayor frecuencia posible y lo utilizan constantemente. La capacidad de mercado potencial es el volumen de mercado máximo posible, que se determina sobre la base de que todos los consumidores potenciales conocen y utilizan la categoría de producto.

Actual

La capacidad real o real del mercado es el tamaño del mercado basado en el nivel actual de desarrollo de la demanda de un producto o servicio entre la población. La capacidad real del mercado se determina en función del nivel actual de conocimiento, consumo y uso del producto entre los consumidores.

Disponible

La capacidad de mercado disponible es el tamaño del mercado que una empresa puede reclamar con su producto existente y sus características (distribución, precio, audiencia) o el nivel de demanda que una empresa con sus recursos disponibles puede satisfacer. En otras palabras, al calcular la capacidad de mercado disponible, la empresa reduce el volumen de mercado real, considerando no a todos los consumidores del mercado como compradores potenciales, sino solo a aquellos que cumplen con los criterios de su público objetivo.

Un pequeño ejemplo de diferentes tipos de volumen de mercado.

Imaginemos que una empresa opera en el mercado de los cepillos de dientes eléctricos. ¿Cómo determinar los criterios mediante los cuales las empresas calculan el tamaño del volumen de mercado potencial, real y disponible? Veámoslo en detalle.

La empresa debe calcular el tamaño potencial del mercado basándose en los siguientes supuestos (los siguientes son los supuestos del fabricante que formarán la base para calcular el tamaño potencial del mercado; puede incluir sus propios supuestos en el cálculo que reflejen sus objetivos de evaluación actuales) :

Todos los consumidores potenciales de cepillos de dientes utilizan “cepillos de dientes eléctricos” en lugar de cepillos manuales normales.
Todos los consumidores compran cepillos de acuerdo con la frecuencia recomendada por el fabricante: es decir, los cambian periódicamente, después de 1 mes de uso.
El precio medio por cepillo corresponde al precio medio actual del fabricante.

Para evaluar la cuota de mercado real, la empresa debe tener en cuenta la cultura de consumo predominante del producto (cepillos de dientes eléctricos) en el mercado objetivo. Para ello, realiza una encuesta entre todos los consumidores potenciales del mercado y aclara los siguientes indicadores:

Nivel actual de consumo de la categoría “cepillos de dientes eléctricos” entre la población o ¿Qué porcentaje de todos los consumidores potenciales del mercado utilizan este tipo de cepillo? Este indicador se llama “penetración de categoría”.
Frecuencia de compra actual de cepillos de dientes eléctricos o ¿Cuántas veces al año los compran los clientes que utilizan cepillos de dientes eléctricos?
El precio de compra medio actual de los cepillos de dientes eléctricos.

Para evaluar la capacidad de mercado disponible, la empresa especifica los indicadores no para toda la audiencia del mercado, sino sólo para su segmento objetivo, que, por ejemplo, son los consumidores jóvenes de entre 20 y 40 años.

¿Qué información de entrada se necesita para calcular el tamaño del mercado?

Para calcular la capacidad del mercado objetivo, primero debe recopilar la información necesaria a través de una investigación de mercado y también determinar los principios para calcular la capacidad. Las siguientes preguntas le ayudarán a resolver este problema:

Factores e indicadores	Descripción
Período	¿Para qué período se calculará la capacidad del mercado (mes, trimestre, semestre, año), incluido un año?
Límites del mercado	¿Para qué región se calculará la cuota de mercado (EE.UU., Rusia, Europa occidental, Asia, Lejano Oriente, etc.)?
Criterios para calcular el potencial.	¿Qué indicador se tomará como base para calcular la capacidad potencial del mercado: el posible nivel de producción o el posible nivel de consumo?
Audiencia	¿Qué público se tendrá en cuenta al calcular la capacidad del mercado (toda la población mayor de 18 años, mujeres de 35 a 55 años con ingresos medios, todas las personas mayores de 55 años, familias jóvenes, etc.)?
Grupos de productos	¿Qué grupos de bienes se tendrán en cuenta al calcular la capacidad del mercado (usando el ejemplo del mercado de automóviles: solo automóviles o automóviles + repuestos o automóviles + repuestos + servicios)?
Unidad	¿Cuál será la unidad de medida al calcular la capacidad del mercado (moneda, unidad de producción o volumen de producción)?
Fuentes	¿Qué información se necesita para calcular la capacidad del mercado, fuentes para obtener esta información?

Métodos para calcular la capacidad del mercado.

Existen tres métodos básicos para determinar la capacidad del mercado objetivo: el método de cálculo de capacidad ascendente, el método de cálculo de capacidad descendente y el cálculo de la capacidad del mercado basado en las ventas reales. Consideremos cada uno de los métodos para evaluar la capacidad del mercado con más detalle.

Cada método tiene una regla universal: si el mercado se divide en varios segmentos o submercados, a veces es más fácil calcular la capacidad de cada submercado y luego sumarla para obtener la capacidad de todo el mercado.

Método ascendente

El método ascendente es la forma más común de calcular el tamaño del mercado. Determina la capacidad del mercado en términos del nivel actual de demanda. La capacidad de mercado utilizando el método ascendente es igual a la suma de todas las compras esperadas de un producto por parte del público objetivo durante el período de facturación (en la práctica, se acostumbra calcular la capacidad de mercado anual).

Fórmula de cálculo

Si desea estimar el tamaño del mercado objetivo utilizando el método ascendente, las siguientes 3 fórmulas para calcular el tamaño del mercado le serán útiles:

Tipo de capacidad de mercado	Fórmula de cálculo
Tamaño del mercado en términos cuantitativos (miles de unidades)	Capacidad de mercado para el período N (miles de unidades) = Número de audiencia del mercado objetivo (miles de personas) * tasa de consumo del producto para el período N (en unidades)
Tamaño del mercado en términos monetarios (en miles de rublos)	Capacidad de mercado para el período N (miles de rublos) = Número de público objetivo del mercado (miles de personas) * tasa de consumo de bienes para el período N (en unidades) * costo promedio de 1 unidad de producto en el mercado (en rublos)
Tamaño del mercado en términos de volumen (miles de litros)	Capacidad de mercado para el período N (unidades de volumen - miles de litros) = Número de público objetivo del mercado (en miles de personas) * tasa de consumo de bienes para el período N (en unidades) * volumen promedio de 1 paquete de bienes (en unidades de volumen - litro)

Puede leer un ejemplo más detallado de cómo calcular la capacidad del mercado utilizando el método ascendente en nuestro artículo.

Método de arriba hacia abajo

El método implica determinar el tamaño del mercado basándose en los datos de ventas internos de todos los actores del mercado durante el período de cálculo (si es imposible abarcar a todos los actores, basta con tomar solo los grandes, que constituyen entre el 80 y el 90% de las ventas del mercado).

La fórmula para calcular la capacidad del mercado utilizando el enfoque de arriba hacia abajo es la siguiente:
Capacidad de mercado = La suma de las ventas de todas las empresas en el mercado, expresadas en precios de venta al comprador (es decir, no en precios de envío, sino en precios minoristas).

La información se puede obtener como resultado de una encuesta de los principales actores del mercado, como resultado de informes abiertos publicados por los actores en algunos mercados.

Método de ventas reales.

Esta evaluación la utilizan actualmente muchas empresas de investigación, como ACNielsen. La esencia del método es realizar un seguimiento de las ventas de categorías individuales de productos utilizando recibos de clientes reales, que representan compras reales para la audiencia.

Este método utiliza únicamente grandes cadenas de tiendas con las que se celebran acuerdos para proporcionar datos y estas tiendas se utilizan como muestra representativa. Como resultado, los datos obtenidos pueden extrapolarse a todo el país.

Con este método para determinar el volumen de mercado, es imposible aislar una audiencia separada, pero es posible estimar de manera realista: cuántas unidades de tipos individuales de bienes, a qué precios, en qué volumen se vendieron en el mercado durante el período de facturación. . Y la técnica universal le permite analizar información en dinámica.

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