Dom › Virusi › Kako se utvrđuje kapacitet tržišta: formula za izračunavanje i procjena. Kapacitet tržišta: šta je to i kako ga odrediti Potencijalni obim tržišta

Kako se utvrđuje kapacitet tržišta: formula za izračunavanje i procjena. Kapacitet tržišta: šta je to i kako ga odrediti Potencijalni obim tržišta

Proračun potencijalnog tržišnog kapaciteta je iterativni postupak, uzastopna primjena nekoliko metoda proračuna. Nakon što su procjene (prognoze) dobivene različitim metodama, ovi rezultati se upoređuju. Ako razlika između procjena ne prelazi 10-12%, onda je proračun potencijalnog kapaciteta napravljen ispravno i možete prijeći na druge elemente analize tržišta. Ako neslaganje u rezultatima prelazi 15%, onda je napravljena greška u jednoj od metoda i nijedna ograničenja ili pretpostavke nisu uzete u obzir. Stoga je potrebno prije svega razjasniti metodologiju proračuna i početne podatke.

Obično je za izračunavanje potencijalnog tržišnog kapaciteta dovoljno odabrati dvije ili tri metode iz tri grupe metoda:

1) određivanje kruga potencijalnih potrošača i obrada vjerovatnog broja narudžbi koje se od njih mogu primiti:
- analiza statističkih podataka za region i identifikacija potrebe za proizvodom na osnovu prosečnih stopa potrošnje (obično za robu široke potrošnje);
- utvrđivanje potrebe za datim proizvodom od strane najvažnijih veleprodajnih potrošača ili na osnovu portfelja narudžbi;
- test marketing - modeliranje početne prodaje proizvoda u najtipičnijem (za tržište općenito) mala regija za kratak vremenski period (od jedne sedmice do tri mjeseca) i ekstrapolacija rezultata na cijelo tržište;
2) analiza trenda - proučavanje dinamike i strukture prodaje proizvoda ili analoga u industriji, regionu, drugim regionima, u zemlji/svetu u celini:
- utvrđivanje godišnje (kvartalne, mjesečne) stope i obima rasta broja narudžbi (obično za tri do pet godina) i po tom osnovu - ukupnog broja naloga za naredni period;
- izgradnju trenda (linearnog, eksponencijalnog) i ekstrapolaciju trendova iz prošlih perioda u buduće vremenske periode;
3) identifikaciju i analizu faktora koji utiču na dinamiku tržišnog kapaciteta (smanjenje ili povećanje). U ovom slučaju se utvrđuje stepen promjene stope rasta (smanjenje) potražnje ili procenat smanjenja (proširenja) potencijalnog tržišnog kapaciteta.

Da bi se izvršili potrebni proračuni za procjenu potencijalnog kapaciteta tržišta, potrebne su opsežne informacije (Tabela 4.1), čiji nedostatak obično navode oni koji se ne zamaraju ovakvom analizom. Vrlo često se prodajne prognoze pripremljene bez prethodnog izračunavanja tržišnog kapaciteta ispostavljaju samo kao gubljenje vremena. Čak i preliminarna i gruba procena kapaciteta omogućava menadžmentu preduzeća ili kompanije da donese informisaniju odluku o puštanju određenog proizvoda (da li je vredno trošenja vremena, truda i novca na njegov inženjerski razvoj, proizvodnju i prodaju). To je posebno važno za nove proizvode ili za proizvode namijenjene novim tržištima.

Tabela 4.1

Izvori primarnih informacija za proračun potencijala

kapacitet tržišta

Izvor informacija	Potrebni podaci (šta tražiti)
Izvještaji regionalnih i gradskih odjela za statistiku	Podaci o demografskom sastavu stanovništva regije, broju i profilu preduzeća koja se nalaze ovdje, dinamici trgovinskog prometa za različite vrste proizvoda
Specijalizovane industrijske publikacije (novine, časopisi)	Podaci o dinamici potražnje, porastu broja narudžbi (po godini, kvartal) u industriji, o faktorima koji utiču na ponudu proizvoda na tržištu (koji su se novi proizvodi pojavili ili će se uskoro pojaviti, koje fabrike su u popravci ili zatvoreno, itd.), na specifične faktore koji utiču na potražnju (moguće vladine narudžbe, posebni projekti, itd.)
Poslovna štampa (novine “RBC”, “Kommersant” itd.)	Podaci o dinamici ekonomskih prilika, stopama inflacije, stopama rasta privrede u cjelini i pojedinih grana, dinamici prihoda stanovništva (uključujući i regionalni aspekt), solventnosti preduzeća u različitim djelatnostima, promjenama poreskog zakonodavstva i pravila za regulisanje spoljnoekonomske delatnosti itd.

U SAD i drugim zemljama sa visoko razvijenom tržišnom infrastrukturom određivanje tržišnog kapaciteta ne predstavlja takve poteškoće kao u Rusiji.

Prvo, postoje baze podataka za skoro svaku industriju u kojima možete, koristeći internet i personalni računar, lako i brzo dobiti informacije o dinamici obima prodaje bilo koje kompanije, bilo kog preduzeća koje posluje na datom tržištu najmanje poslednjih pet godina. godine. Na osnovu ovih informacija, možete koristiti različite matematičke procedure da biste dobili trendove za bilo koju vrstu proizvoda.

Drugo, u Sjedinjenim Državama i drugim zapadnim zemljama postoje hiljade konsultantskih firmi specijalizovanih za istraživanje tržišta i koje manje-više redovno objavljuju podatke svojih istraživanja. U svakom slučaju, ako imate sredstava, uvijek možete angažirati nekoga ko će provesti prilično potpunu studiju određenog tržišta i dati pouzdane rezultate. U Rusiji je bolje da se preduzetnik, posebno pri određivanju kapaciteta novog tržišta, osloni na sebe, na svoje poznavanje specifičnosti industrije i trendova potražnje za određenim vrstama proizvoda. Ovo u većini slučajeva daje pouzdanije rezultate nego korištenje bilo koje konsultantske kuće.

Treće, u zapadnim zemljama izlazi na stotine specijalizovanih marketinških časopisa (preko 500 samo u SAD), u kojima se, uzimajući u obzir specifičnosti industrije, objavljuje velika količina informacija koje predstavljaju analizu stanja određenog tržišta, kako u proizvodnom i regionalnom smislu.

Četvrto, izračunavanje tržišnog kapaciteta u Sjedinjenim Državama je uvelike olakšano i može se efikasno provesti, budući da postoji standardni sistem klasifikacije za industrije i podsektore nacionalne privrede, od kojih svaki ima svoj numerički kod (Standard Industrial Classification - S.I.C. kod). Američki biro za popis stanovništva koristi ovu klasifikaciju za sprovođenje popisa američkih industrija i pripremu povezanih statističkih zbirki i izvještaja (popis proizvođača). Svaka grupa industrija ima dvocifreni kod (na primjer, 25 - „industrija namještaja“), industrija ima trocifrenu šifru (sa dodatkom još jedne cifre grupi industrija kojoj pripada, na primjer 251 - „kućni namještaj“). Svaka industrija je shodno tome podijeljena na podindustrije (sa četverocifrenim kodom).

Ako koristite S.I.C. Kod, onda, na primjer, tržišni kapacitet za proizvođača strojeva za obradu drveta u SAD-u može se odrediti na sljedeći način. Prvo se određuje četvorocifreni kod podindustrije u kojoj će se proizvoditi proizvodi preduzeća. Recimo da je ovo 2511 - "proizvodnja drvenog namještaja za dom" i 2521 - "proizvodnja drvenog namještaja za institucije". Na osnovu nacionalnih statistika, koje su također raščlanjene po pojedinim državama, možete brzo i pouzdano odrediti koliko će kompleta kancelarijskog namještaja biti prodato sljedeće godine u određenom regionu zemlje. Rusija još nema tako detaljnu statistiku, a domaći istraživači tržišta će morati da rade sa generalizovanijim podacima.

Nedostatak informacija ne može poslužiti kao razlog da se ne izračuna kapacitet tržišta. Čak i pokušaj procjene tržišnog kapaciteta korištenjem minimuma informacija može pomoći menadžmentu poduzeća da se bolje snađe pri izradi svog proizvodnog programa i odabiru poslovnog smjera. Problemi koji se često javljaju u ovom pogledu mogu se ilustrovati sljedećim primjerom.

U februaru 1995. u Los Anđelesu, šef jednog od velikih ruskih odbrambenih preduzeća iz Mordovije i dva konsultanta (jedan ruski, drugi američki) pregovarali su putem telekonferencije sa predstavnikom američke kompanije za proizvodnju elektronske opreme. Razgovaralo se o organizovanju zajedničke proizvodnje i marketinga uređaja koji omogućava predviđanje potresa, a koji je razvijen od strane ruske odbrambene industrije. Razgovarano je o poslovnom planu koji je naša kompanija predstavila američkom partneru.

Glavno pitanje koje je zanimalo američku stranu bile su prognoze prodaje koje je predstavila naša kompanija. Prema poslovnom planu, planirano je da se proizvodi 2 hiljade uređaja godišnje, od kojih svaki košta nekoliko hiljada dolara. Predstavnika jedne američke kompanije zanimalo je kako je došlo do ove brojke. Obim prodaje od 2 hiljade jedinica. godinu dana kasnije bio je očigledno posramljen. „Ovim poslom smo od 1936. godine. Proizvodimo i isporučujemo seizmičke instrumente i opremu u više od 100 zemalja širom svijeta“, rekao je on. - Naša kompanija, koja trenutno zapošljava 40 ljudi, ima višegodišnje kontakte sa državnim organima u ovim zemljama. Dobro smo svjesni stanja na tržištu, seizmičkih zona i cijelog svijeta. Odakle potreba za 2 hiljade komada? u godini. Zar se Rusija toliko trese da je potrebno toliko uređaja za kontrolu seizmičke aktivnosti?” Na postavljeno pitanje, naš generalni direktor je bez trunke srama odgovorio da je to upravo onoliko koliko njegova fabrika može proizvesti (na osnovu raspoloživosti proizvodnih kapaciteta i kadrova) godišnje.

Jednostavna ekspresna analiza koju su sproveli konsultanti pokazala je da, uzimajući u obzir: 1) ukupan broj zemalja izloženih opasnosti od zemljotresa; 2) broj regiona seizmičke aktivnosti u svakoj od ovih zemalja; 3) servisna područja i standardni vijek trajanja uređaja o kojem se raspravlja, dobijeni su još neki podaci. Otkriveno je da potencijalni godišnji tržišni kapacitet za naš uređaj nije veći od 300 jedinica - to je za sve potencijalne proizvođače. Predviđena prodaja bila je 7 puta veća od potencijalnog tržišnog kapaciteta. A za Rusiju je to gotovo tipičan slučaj.

Najzanimljivije je da ne samo da je američka kompanija imala sve informacije o kapacitetu tržišta, već iz nekog razloga rukovodstvo ruskog preduzeća nije htjelo koristiti te podatke. Razmatrani slučaj pokazuje da upućivanje na nedostatak informacija (iako se to primećuje u ruskim uslovima) nije baš uverljivo. Često menadžment preduzeća ima dovoljno informacija ili mogućnosti da ih dobije. Ove informacije se po pravilu ne obrađuju niti prikupljaju zbog nepostojanja službe za istraživanje tržišta i nepoznavanja metoda za izračunavanje kapaciteta tržišta.

Među metodama za izračunavanje potencijalnog tržišnog kapaciteta koji je dostupan svakom preduzeću ili firmi je procena potencijalnog kapaciteta regionalnih i nacionalnih tržišta na osnovu određivanje kruga potencijalnih potrošača.

Potencijalni kapacitet tržišta na osnovu stopa potrošnje može se izračunati na sljedeći način:

Za regionalno tržište

gdje je GPRR potencijalni tržišni kapacitet regije u cjelini za godinu u fizičkim mjernim jedinicama; DNP - udio u ukupnoj populaciji regiona lica koja ni pod kojim uslovima ne mogu biti potrošači proizvoda (granične grupe stanovništva u pogledu upotrebe proizvoda); LDDD - udio u ukupnom stanovništvu regije osoba koje imaju dovoljan prihod za kupovinu proizvoda; SSNPP - prosječna dnevna stopa potrošnje proizvoda u prirodnim mjernim jedinicama;

Za nacionalno (međuregionalno) tržište

gdje je GPR potencijalno nacionalno/međuregionalno tržište za godinu.

Određivanje kapaciteta tržišta prebrojavanjem broja potencijalnih kupaca obično se koristi za proizvode široke potrošnje (prehrambene i neprehrambene) i za one industrijske proizvode i usluge za koje se mogu odrediti standardi potrošnje. Takvi proizvodi obično uključuju alate male vrijednosti i habanje, materijale koji se redovno koriste u proizvodnim procesima i njihove zalihe također moraju redovno dopunjavati ili usluge (usluge telefonske mreže i sl.). Treba samo napomenuti da prilikom izračunavanja potencijalnog tržišnog kapaciteta, Radi se o tržištu za vaše poslovanje i za sve vaše konkurente (domaće i međunarodne) koji nude potpuno isti ili sličan proizvod u datoj regiji.

Osnova za izračunavanje tržišnog kapaciteta regiona obično su podaci regionalnog (gradskog) zavoda za statistiku o demografskom sastavu stanovništva, njegovoj distribuciji po polu, starosti, visini prihoda i broju porodica.

Skup dokumenata o demografskom sastavu stanovništva, dostupnih u regionalnom statističkom uredu Ruske Federacije kao izvor podataka pri izračunavanju tržišnog kapaciteta:

1) prosječno godišnje stanovništvo po okrugu regije na početku i na kraju godine (kvartala); gotovina i stalna, prema ruralnom i gradskom stanovništvu;
2) stanovništvo po gradovima i naseljima u ruralnim područjima;
3) administrativno-teritorijalna podela po regionima (sa naznakom broja gradova, naselja gradskog tipa, seoskih naselja po regionima);
4) grupisanje gradova i naselja gradskog tipa prema broju stanovnika;
5) indikatori životnog standarda stanovništva u regionu u celini:
- prosječna mjesečna primanja po radniku,
- prosječna mjesečna plata jednog radnika (prosječno u regionu i posebno u sektorima materijalne proizvodnje, industrije, građevinarstva, poljoprivrede, saobraćaja, u sektorima nematerijalne proizvodnje, broj nezaposlenih, procenat nezaposlenih u ukupnom ekonomski aktivnom stanovništvu ),
- prihod po članu porodice,
- trošak potrošačke korpe;
6) distribucija stanovništva prema visini prosečnog dohotka po glavi stanovnika kao procenat ukupnog stanovništva;
7) odnos prosječnih novčanih prihoda po stanovniku 10% najbogatijih i najsiromašnijih 10% stanovništva (pored toga, nivo siromaštva, potrošnja osnovnih prehrambenih proizvoda po članu porodice mjesečno, potrošnja mlijeka i mliječnih proizvoda, mesa i mesne prerađevine, riba i riblji proizvodi, jaja, puter povrtni, krompir, povrće i dinje, voće i bobičasto voće, pekarski proizvodi po članu porodice, sedmični trošak seta od 19 osnovnih prehrambenih proizvoda);
8) konsolidovani indeks potrošačkih i veleprodajnih cena u procentima od decembra prethodne godine (posebno za otkupne cene stoke, mleka, jaja, energenata, benzina, uglja, ogrevnog drveta, električne energije, tresetnih briketa i dr.).

U većini slučajeva u Rusiji je takođe važna raspodjela stanovništva na urbano i ruralno (u zapadnim zemljama, gdje ruralno stanovništvo čini 1,5-2% ili manje od ukupnog stanovništva, ova raspodjela se često može zanemariti). Osim toga, potrebno je odrediti prosječne standarde potrošnje po glavi stanovnika ili prosječne porodične standarde za ovaj proizvod (ako je moguće, uzimajući u obzir specifičnosti regije, na primjer, potrošnja maslaca među stanovnicima sjevernih regija bit će veća zbog klimatskim uslovima nego među stanovnicima južnih regiona Rusije). Najlakši način je da izračunate dnevnu ili sedmičnu potrošnju. Izvor informacija ovdje mogu biti ili nutritivni ili sociološki podaci, ili selektivna zapažanja, koja istraživaču tržišta u većini slučajeva nije teško izvesti.

Na osnovu ovih podataka potrebno je odrediti ukupan broj potencijalnih kupaca određenog proizvoda izvođenjem sljedećih jednostavnih operacija:

iz ukupne populacije isključiti broj osoba koje zbog fizičkih nedostataka (starost, bolest, invaliditet) ne mogu biti potrošači ovog proizvoda. Situacija može biti i suprotna: ljudi mogu biti potencijalni potrošači upravo zbog ovih ili onih svojih fizičkih karakteristika (npr. tržište pelena formiraju samo mala djeca, za koju je malo vjerovatno da će biti među konzumentima cigareta ili alkoholnih pića ). Procenat (proporcija) isključenih može se utvrditi na osnovu podataka o demografskom sastavu stanovništva u regionu;
Na osnovu poređenja podataka o visini prihoda stanovništva u regionu (u Rusiji je ova diferencijacija velika) i očekivanoj maloprodajnoj cijeni proizvoda, odredite ljude koji mogu priuštiti kupovinu ovog proizvoda na osnovu svojih finansijskih mogućnosti. Da biste razjasnili računicu, možete izračunati kolika je (u procentima) potrošnja datog ili sličnog proizvoda u porodičnom budžetu i zatim odlučiti da li će porodica sa određenim prihodom moći kupiti ponuđeni proizvod u obimu dovoljno da zadovolji svoje potrebe ili će, najvjerovatnije, preferirati drugu. Zatim se izračunava udio pojedinaca (porodica) sa nivoom prihoda koji im omogućava kupovinu ovog proizvoda (na osnovu statističkih podataka). Ostale kategorije stanovništva su isključene iz analize;
dobiti verovatni broj narudžbi (broj jedinica proizvoda u fizičkom smislu koje se mogu prodati u datom regionu) po danu ili nedelji, množenjem procenta ukupne populacije regiona ili ukupnog broja pojedinaca (porodica ) koji mogu djelovati kao potencijalni potrošači ovog proizvoda po normiranoj potrošnji.

Ako govorimo o izradi godišnje prognoze, onda se dobijeni rezultati množe sa 360, odnosno 52. Rezultat se može smatrati prvom informacijom o potencijalnom kapacitetu regionalnog tržišta za određeni proizvod. Možda će biti potrebno prilagoditi ih kako bi se uzeli u obzir drugi faktori koji utiču, kao što su sezonske fluktuacije potražnje. Primjena gore predložene metodologije u praksi može se ilustrovati na primjeru izračunavanja tržišnog kapaciteta za neke uvozne prehrambene proizvode za region Dalekog istoka.

Američka trgovačka kompanija je 1993. godine ponudila da ruskoj kompaniji iz Južno-Sahalinska, uz njenu pomoć, isporuči Sahalin i niz susednih regiona Rusije sledeće proizvode: 1) živinske noge; 2) pileće kobasice;

3) životinjsko ulje; 4) cheddar sir. Predloženi obim isporuke svakog proizvoda bio je u prosjeku do 1500 tona mjesečno. Kompanija iz Južno-Sahalinska obratila se moskovskim konsultantima s pitanjem: koliko proizvoda zapravo mogu naručiti od američkog partnera za prodaju putem njihovih kanala. Bilo je potrebno izračunati prosječni mjesečni i godišnji tržišni kapacitet u regionu za ove proizvode kako bi se napravio ispravan zahtjev za nabavku.

Proračun je izvršen na osnovu podataka o veličini i strukturi stanovništva regije Sahalin, nivou prosječnog dohotka po glavi stanovnika. Stanovništvo regiona Sahalin je 0,7 miliona ljudi, od čega 85% čine urbani stanovnici. Istovremeno, 75% stanovništva imalo je prosječan prihod po glavi stanovnika (oktobar 1994.) iznad 100 hiljada rubalja. ($33) mjesečno, uključujući 25% - iznad 300 hiljada rubalja. ($100). Ove grupe stanovništva bile su potencijalni potrošači uvoznih prehrambenih proizvoda (iz SAD), budući da je cijena prosječne potrošačke korpe za četveročlanu porodicu u Ruskoj Federaciji iznosila 120-160 USD mjesečno (bez keteringa, cigareta i alkoholnih pića). Općenito efektivna potražnja u drugim regionima regiona približno je odgovarala regiji Sahalin, kao i prosječni nivoi potrošnje mesnih proizvoda po glavi stanovnika - 2,5-2,8 kg mjesečno po članu porodice, kobasica - 2-2,4 kg, životinjskog ulja - 0,7-1,1 kg, sir - 1 - 1,2 kg.

U tabeli Tabela 4.2 predstavlja proračunske podatke za tržišni kapacitet za odabrane artikle proizvoda za region Sahalina. Prema podacima statističkog odjela, udio uvoza za tržište živinskih buta i jetre (uopšteno) uzet je na 60%, pilećih kobasica - 4% (od ukupne potrošnje kobasica), putera - 60%, sira - 17 %.

Formula za izračunavanje korištena je bila kako slijedi:

Gdje Xj- tržišni kapacitet za svaku poziciju; N - ukupna populacija regiona; N w - nivo potrošnje po glavi stanovnika za datu stavku proizvoda; D/l - udio uvoza za datu stavku proizvoda; Dgn - udio gradskog stanovništva (85% od ukupnog); D rs - udeo glavnih regionalnih tržišta (najveći ali trgovinski promet regiona je 71%).

Tako tokom 1995. godine ukupan obim prodaje odabranih artikala (mjesečni prosjek se množi sa 12) nije trebao premašiti: za peradske butove - 6696 tona, džigericu - 744 tone (distribucija grupe "meso i perad" u noge i džigerica u omjeru 9:1), kobasice - 396 tona, životinjski puter - 2124 tone, sir - 864 tone.

Tabela 4.2

Proračun tržišnog kapaciteta po vrsti prehrambenih proizvoda za region Sahalin u prosjeku mjesečno za 1995. godinu (t/mjesečno)

Glavni problem pri izračunavanju kapaciteta tržišta ovom metodom je određivanje objekta za koji se izračunavaju stope potrošnje. Jedna je stvar tržišni kapacitet za jedan ili više sličnih proizvoda koje kompanija proizvodi ili isporučuje na tržište određenog regiona, a druga je tržišni kapacitet maloprodajnog objekta bilo kog profila koji prodaje širok asortiman robe. Kako izračunati tržišni kapacitet za ovaj posao?

Pokušajmo to ilustrirati na primjeru trgovine prehrambenim proizvodima. Potencijalni kapacitet takvog tržišta činiće svi potrošači koji žive u datom gradu ili okrugu velikog grada ili su redovno prisutni u institucijama ovog grada ili okruga (zaposleni u državnim organizacijama i privatnim firmama, gosti hotela, tranzitni putnici željezničkih stanica itd.) koji se nalaze u određenom radijusu (na primjer, 20-30 minuta hoda) od lokacije trgovine (neka ukupan broj ovih potencijalnih potrošača dnevno bude 10 hiljada ljudi). Na navedenoj teritoriji mogu postojati i druge prodavnice hrane, male veletržnice, ugostiteljski objekti i drugi konkurenti. Kao indikator na osnovu kojeg se mogu odrediti norme potrošnje, može se odabrati prosječna vrijednost kupovine (u rubljama) koju jednom posjetilac (na primjer, 60 rubalja). Osim toga, morate znati koliko često prosječan potrošač kupuje (na primjer, 2 puta sedmično). Precizniji podaci se mogu dobiti poznavanjem specifičnosti određene radnje, naseljenosti grada, lokacije radnje i drugih informacija potrebnih za marketing.

Shodno tome, mjesečni kapacitet tržišta može se odrediti na sljedeći način: ukupan broj potencijalnih potrošača (10.000 ljudi) pomnožen je prosječnom kupovinom (60 rubalja) i ukupnim brojem posjeta mjesečno (8 puta). U našem primjeru, tržišni kapacitet trgovine prehrambenim proizvodima neće biti veći od 4,8 miliona rubalja. Ovo je ukupan promet svih maloprodajnih preduzeća u regionu za mesec dana. Ovaj indikator tržišnog kapaciteta treba uporediti sa pokazateljima izračunatim drugim metodama.

Druga metoda za procjenu potencijalnog tržišnog kapaciteta, dostupna svakoj kompaniji, je izračunavanje tržišnog kapaciteta po osnova za identifikaciju najvažnijih veleprodajnih kupaca ili portfelja narudžbi. Da biste to učinili, potrebno je prije svega sastaviti listu takvih potrošača proizvoda vašeg poduzeća ili kompanije. Lista može imati od 30 do 50 grupa potrošača (u različitim kategorijama u skladu sa klasifikacijom koju koristi određena kompanija, na primjer, grupe pravnih i fizičkih lica).

Potencijalni kapacitet tržišta u ovom slučaju godišnje će biti:

Gdje P - broj identifikovanih grupa potrošača; GPR - potencijalno tržište za godinu; PRSG - potencijalni broj narudžbi za grupu potrošača sa liste na godišnjem nivou:

gdje je SNP prosječna stopa potrošnje proizvoda za potrošače ove grupe (mjesečno, sedmično, godišnje); K je koeficijent smanjenja prosječne stope potrošnje.

Ova metoda se koristi za izračunavanje potencijalne veličine tržišta industrijskih proizvoda ili proizvoda dvostruke namjene koje (kao što su kompjuterski programi) mogu kupiti i fizička i pravna lica. U svakom slučaju, ako postoji vjerovatnoća da će ovaj proizvod koristiti pojedinci i njihov udio je dovoljan, onda se oni mogu uzeti u obzir u proračunima.

Osnova za obračun će biti statistički podaci o preduzećima u relevantnim sektorima nacionalne privrede dostupni u regionalnom (gradskom) odjeljenju za statistiku. Na osnovu informacija o veličini preduzeća (npr. broj zaposlenih, obim prodaje itd.), njihovom ekonomskom profilu (da li postoji potrošnja određenog proizvoda), generišu se druge informacije koje nam omogućavaju da procenimo koja preduzeća mogu budu potencijalni potrošači proizvoda i u kojoj mjeri svaki od njih može koristiti ovaj proizvod (ako je potrebno, pojedinci ili njihove grupe).

Na osnovu dobijenih rezultata potrebno je odrediti ukupan broj potencijalnih kupaca određenog proizvoda provođenjem sljedećih radnji:

napraviti listu svih grupa potencijalnih potrošača i izračunati broj svake od njih prema statističkim podacima za region. Nema potrebe da se ove grupe potrošača klasifikuju na bilo koji poseban način. Glavna stvar je uzeti u obzir sve ili glavne grupe potencijalnih potrošača. Lista se sastavlja na osnovu stručnih procjena, kroz analizu;
odrediti za svaku grupu potrošača prosječnu stopu potrošnje ovisno o veličini poduzeća (na primjer, ako postoje podaci o stopama potrošnje proizvoda na 100 zaposlenih u potrošačkom preduzeću), stepen istrošenosti prethodno kupljenih proizvoda. analozi i obim zamjene, nove kupovine, obim proizvodnje (ako postoje informacije o stopama potrošnje određenog proizvoda na 100 jedinica proizvodnje potrošačkog poduzeća). Konačno, može se sprovesti anketa (telefonom, putem ličnih kontakata) menadžera potencijalnih potrošačkih preduzeća;
sumirati podatke svakog potrošača u grupi (ako ih je malo) ili pomnožiti prosječnu stopu potrošnje proizvoda po potrošaču iz svake grupe vjerojatnih potrošača sa ukupnim brojem takvih potrošača u grupi. Kao rezultat, možete dobiti verovatan broj narudžbi od razmatrane grupe potrošača sa liste za odgovarajući vremenski period;
podatke o narudžbama za sve grupe potencijalnih potrošača dovesti na jednokratnu dimenziju (npr. ako za prvu grupu postoje podaci po mjesecima, za drugu grupu - po broju narudžbi po sedmici, a potrebno je izračunati tržište kapacitet za godinu, tada se procjene za prvu grupu pomnože sa 12, a za drugu - sa 52);
sumirati procjene date tokom vremena za sve grupe potrošača. Na ovaj način se može dobiti potencijalni kapacitet tržišta za odgovarajući vremenski period.

U uslovima rada na tradicionalnom tržištu standardizovanih proizvoda, proračun njegovog kapaciteta metodom sumiranja narudžbi potencijalnih potrošača može se ilustrovati na primeru preduzeća koje proizvodi mašine za obradu drveta. Recimo da za to moramo izračunati kapacitet regionalnog tržišta, recimo, u jednoj od necrnozemskih regija.

Prije svega, potrebno je identificirati glavne potencijalne potrošače ovog proizvoda u odabranoj regiji, isključujući pojedinačne kupce, budući da je mašina za obradu drveta prevelika i skupa za kupovinu za individualnu upotrebu, za kućnu radionicu. Zbog relativno visoke cijene, ova mašina nije od interesa za potrošače kao što su bolnice, male privatne radionice, radionice u kućnim upravama i regionalnim ekonomskim institucijama i farmama. Tržište prodaje za njega mogu biti samo industrijska preduzeća (naravno ona koja se bave preradom drveta), građevinske organizacije, mala preduzeća različitih oblika svojine i preduzeća drvne industrije.

Rukovodstvo kompanije dobavljača može prikupljati podatke o preduzećima i organizacijama u regionu koje bi mogle da obavljaju stolariju. Tada se određuje opšte tržište za proizvode preduzeća prema identifikovanom krugu potrošača, tj. ukupan broj mašina koje, u principu, mogu da kupe odabrane grupe potrošača, s obzirom na to da na hiljadu zaposlenih treba da bude odgovarajući broj mašina za obradu drveta. S obzirom da je građevinska industrija jedna od najbrže rastućih u našoj zemlji, kompanija može računati na interesovanje svih identifikovanih grupa potencijalnih potrošača za kupovinu njegovog proizvoda.

Da bi se izračunao kapacitet tržišta, sada je potrebno anketirati administraciju preduzeća koja koriste alatne mašine kako bi se utvrdile njihove namere u pogledu kupovine nove opreme. Zatim, proizvođač mašina za obradu drveta mora odrediti približan broj mašina koje se mogu koristiti u svakoj podindustriji. Ovdje mogu biti korisni podaci o nivou ulaganja u svaki od ovih podsektora, dinamici obima prodaje i udjelu investicija u ukupnom obimu prodaje podsektora.

Recimo da je proizvodno preduzeće utvrdilo da se 10 jedinica opreme za obradu drveta koje proizvodi može koristiti za proizvodnju proizvoda u podindustriji u vrijednosti od 1 milion dolara. Na osnovu predviđene stope rasta prodaje u ovoj podindustriji u određenom regionu zemlje , biće moguće izračunati potrebu za mašinama za obradu drveta i, shodno tome, kapacitet regionalnog tržišta.

Važan element u procjeni potencijalnog tržišnog kapaciteta je analiza trenda, odnosno analizu dinamike i strukture obima prodaje (promet). Ovo je izračun tržišnog kapaciteta kako bi se odredio svoj tržišni udio i napravila prognoza prodaje (u fizičkom i vrijednosnom smislu) za kompaniju u cjelini i za pojedinačne proizvode (usluge) i regije. Teži sljedećim ciljevima:

poređenje prognoza prodaje sastavljenih različitim metodama obračuna, utvrđivanje uzroka odstupanja, prilagođavanje i pojašnjavanje rezultata, procjena pouzdanosti prognoze;
traženje načina za povećanje obima prodaje;
identifikacija vrsta proizvoda i usluga sa padom (rastućom) potražnjom;
identifikovanje regiona sa padom (rastućom) potražnjom.

Podaci o dinamici trgovinskog prometa za mnoge artikle dostupni su i u gradskim (regionalnim) odjeljenjima za statistiku. Problem je što se u statističkim izvještajima informacije prikazuju u tekućim cijenama (u rubljama). Za izračunavanje potencijalnog kapaciteta tržišta potrebno je imati podatke u monetarnim jedinicama mjere koje eliminišu inflaciju (na primjer, u američkim dolarima). Najpristupačniji način za pretvaranje tekućih cijena u rubljama u stalne je da se obim prodaje po tekućim cijenama u rubljama podijeli prosječnim kursom dolara za odgovarajući period. Nakon toga možete početi izračunavati stope rasta.

Skup dokumenata i grupa podataka iz oblasti upravljanja dinamikom prodaje za izračun kapaciteta tržišta:

1) promet na malo, uključujući ugostiteljske objekte za glavne vrste trgovačkih organizacija za godinu;
2) promet na malo, uključujući ugostiteljske objekte u regionima regiona, za godinu;
3) strukturu prometa na malo, uključujući ugostiteljska preduzeća, za godinu;
4) promet predmeta kulture, domaćinstva i domaćinstva od strane trgovinskih organizacija za godinu;
5) strukturu prodaje robe preko šredskih radnji za godinu;
6) strukturu zaliha u maloprodajnoj mreži iu skladištima trgovačkih organizacija na početku godine;
7) troškovi distribucije za trgovinska preduzeća svih oblika svojine;
8) broj maloprodajnih preduzeća svih oblika svojine u gradskim i seoskim sredinama na početku godine;
9) maloprodajna mreža po okruzima (broj preduzeća na kraju godine);
10) mreža ugostiteljskih objekata po regionima (na kraju godine);
11) magacinska mreža trgovinskih preduzeća svih oblika svojine na početku godine.

Glavni rezultat analize prošlih trendova treba da budu odgovori na pitanja; 1) Koliko će se povećati potražnja za ovim proizvodom u narednom periodu (mjesec, kvartal, godina)? 2) Na koji dio (na osnovu ranije utvrđene strukture trgovinskog prometa) može računati kompanija dobavljač?

Nakon izračunavanja tržišnog kapaciteta koristeći prethodno date metode, potrebno je korigovati obim prodaje koristeći identifikovanje i analiziranje faktora koji utiču na dinamiku tržišnog kapaciteta. Analiza uticajnih faktora - utvrđivanje šta može uticati na dinamiku obima prodaje u pravcu smanjenja ili povećanja. U ovom slučaju se utvrđuje stepen promene rasta tražnje ili procenat smanjenja (proširenja) potencijalnog tržišta. Tokom analize dobiće se odgovore na sljedeća pitanja:

Koje nove konkurentske vrste proizvoda (usluga) se mogu pojaviti?
Kakvi su planovi konkurenata za ovaj proizvod ili prodajnu regiju?
Koji veliki investicioni projekat se planira u regionu njegove prodaje koji će povećati potražnju za ovim proizvodom?
Kako možete ocijeniti klimu za razvoj poslovanja u regionu? (da li doprinosi intenzivnom stvaranju novih preduzeća i novih radnih mjesta?)
Kolika je efektivna potražnja u regionu? Da li je veći ili niži od ostalih regija ili industrije u cjelini?
Kakav je uticaj regulatornog (zakonodavnog) okvira u regionu na razvoj svih vrsta poslovnih aktivnosti?

Menadžment preduzeća ili kompanije takođe mora postaviti i dobiti odgovore na sledeća pitanja: Da li je potražnja za proizvodima vašeg preduzeća podložna sezonskim fluktuacijama? Ako je „da“, onda u kojim mjesecima (kvartalima) godine dolazi do vrhunca potražnje? Kolika je veličina fluktuacija potražnje?

Uzimanje u obzir faktora uticaja je iterativni (višestepeni) postupak za sukcesivno sužavanje (proširivanje) potencijalnog tržišnog kapaciteta množenjem osnovnog (početnog) kapaciteta odgovarajućim koeficijentima. Faktori uticaja mogu biti na dole ili naviše. Pretpostavlja se da su faktori koji smanjuju kapacitet tržišta za dato preduzeće (npr. konkurencija) manji od jedan za odgovarajući procenat. Faktori koji povećavaju kapacitet tržišta, naprotiv, veći su od jedan.

gdje je PR (osnovni) potencijalni kapacitet tržišta prije uzimanja u obzir faktora utjecaja; KS1 je koeficijent smanjenja tržišnog kapaciteta (izračunat u procentima) na osnovni tržišni kapacitet, uzimajući u obzir prvi uticajni faktor, ako se smanjuje; PR1 - potencijalni kapacitet tržišta uzimajući u obzir prvi faktor koji utiče.

Potencijalni kapacitet tržišta, uzimajući u obzir prvi faktor koji utiče, biće

gdje je PR (osnovni) potencijalni kapacitet tržišta prije uzimanja u obzir faktora utjecaja; KU2 je koeficijent povećanja tržišnog kapaciteta (izračunato u procentima) prema osnovnom tržišnom kapacitetu, uzimajući u obzir drugi faktor koji utiče, ako se povećava; PR2 - potencijalni kapacitet tržišta uzimajući u obzir drugi faktor koji utiče.

Proračun se vrši na osnovu svih uticajnih faktora. PR sa najvećim serijskim brojem će biti vjerojatni potencijalni kapacitet tržišta.

Ova tehnika se može ilustrovati na primeru gore navedenog slučaja sa procenom potencijalnog tržišnog kapaciteta za snabdevanje uvoznih prehrambenih proizvoda u regionu Dalekog istoka.

Prije svega, utvrđeno je da je prosječan stepen zasićenosti tržišta hrane u regionu nešto niži od prosjeka za Rusku Federaciju i iznosi 60-70%. To je stvorilo dobre izglede za rad na ovom tržištu sa slabom konkurencijom tokom cijele 1995. godine zbog opšteg trenda za rusko tržište sporog (od 8 do 14 mjeseci) zasićenja nezadovoljene potražnje. Kao što se i očekivalo, udio uvezene hrane na tržištu regiona, koji pokriva regije Sahalin, Kamčatka i Magadan, trebao je porasti iz sljedećih razloga:

povećanje transportnih tarifa (posebno željezničkih), koje ometaju velike kupovine i isporuke hrane iz regija Ruske Federacije sa prekomjernom proizvodnjom poljoprivrednih proizvoda;
smanjenja (direktna ili kao rezultat inflatorne deprecijacije) ili poteškoće u dobijanju blagovremenih koncesionih zajmova ili grantova iz saveznog budžeta u 1995. godini;
opšti pad proizvodnje određenih vrsta hrane u Ruskoj Federaciji (maslac, sir, proizvodi od peradi) zbog smanjenja stočnog fonda u 1992-1994, neprimanja subvencija iz državnog budžeta, krize neplaćanja prerađivačkim preduzećima u jesen 1994. i smanjenje njihovog obrtnog kapitala;
dalje uništavanje centralizovanog sistema snabdevanja regiona severa.

Stopa rasta dohotka po glavi stanovnika regiona omogućila je istovremeno procjenu rasta efektivne tražnje za hranom (uzimajući u obzir trendove 1992-1994) u 1995. godini za 10-13%.

Prognoza kapaciteta tržišta prehrambenih proizvoda za 1995. godinu iznosila je 19 miliona dolara, u prosjeku mjesečno (stopa rasta - 11%) - ne uzimajući u obzir promjene u strukturi opšteg trgovinskog prometa, gdje je udio prehrambenih proizvoda tako daleko ima tendenciju rasta. Stopa rasta trgovinskog prometa prehrambenih proizvoda u 1992-1994. bili su veći od ukupnog rasta trgovinskog prometa (13% u odnosu na 11%). Učešće prehrambenih proizvoda u ukupnom prometu trgovine poraslo je sa 62,9% u 1992. godini na 66,5% u 1994. godini, a 1995. godine ne bi bilo manje od 67%.

Na osnovu ovih podataka će se izračunati opcije za potencijalni kapacitet tržišta (najvjerovatnije, optimistične i pesimistične). Najtačniji podatak o obimu prodaje prehrambenih proizvoda za 1995. godinu može se dobiti na osnovu podataka o dinamici i strukturi trgovinskog prometa u regionu. Ako uzmemo da je udio uvoza iz Sjedinjenih Država na tržištu peradi, životinjskog ulja i sira 60%, onda je udio jetre (koji prema standardima potrošnje nije veći od 1/10 obim prodaje nogu) ne bi trebalo da prelazi 5-6%. Isti (5-6%) obima prodaje kobasičastih proizvoda bio bi udio uvoza iz Sjedinjenih Država za poziciju “pileće kobasice”. Uzimajući u obzir ove podatke, kao i uzimajući u obzir prodaju 50% ukupnog obima prehrambenih proizvoda kompanije dobavljača u drugim oblastima, napravljene su prognoze dinamike tržišnog kapaciteta prikazane u tabeli. 4.3. Ukupno, prema ovoj prognozi, u 1995. godini moguće je kupiti 16,7 hiljada tona hrane za prodaju u tri regiona regiona. Ukupan obim prodaje trebao bi biti 46 miliona dolara, odnosno 163,1 milijardu rubalja. (po kursu na kraju 1994. godine).

Tabela 43

Prognoza tržišnog kapaciteta pojedinih prehrambenih proizvoda za 1995. godinu, uzimajući u obzir faktore utjecaja (t)

proizvod

Šunka

životinja

Proračun potencijalnog tržišnog kapaciteta i procjena novonastalih trendova su „početna tačka“ za sve ostale aktivnosti istraživanja tržišta. Sticanjem iskustva u takvom radu stvaraju se i dopunjuju specijalizirane baze podataka koje omogućavaju praćenje, odabir i obradu informacija potrebnih za aktivnosti poduzeća ili kompanije, izračunavanje kapaciteta tržišta i prateći alati postaju dio svakodnevnog rada službe za istraživanje tržišta. . Ako se kompanija prvi put prihvati zadatka procjene tržišnog kapaciteta (što se često dešava prilikom izrade međunarodnog poslovnog plana za neki investicioni projekat ili restrukturiranje proizvodnje), nastaju mnogi problemi i poteškoće. Slijedi skup aktivnosti i preporuka koje vam omogućavaju da počnete obavljati takav zadatak.

Grubi akcioni plan za procjenu potencijalnog tržišnog kapaciteta.

1. Napravite listu novih proizvoda za koje je potrebno izračunati potencijalni kapacitet tržišta (ako vaša kompanija uvodi inovaciju na tržište ili razvija investicioni projekat).
2. Napravite listu prodajnih regiona koje vaša kompanija treba da razvije (ako vaša kompanija prodaje prethodno proizvedene proizvode na novim tržištima).
3. Napravite listu potencijalnih potrošača proizvoda vašeg preduzeća ili kompanije, nasumično odaberite glavne grupe i kategorije potencijalnih potrošača, procenite ih kvantitativno (broj budućih narudžbi za vaše proizvode u određenom vremenskom periodu - mesec, godina ).
4. Identifikujte izvore informacija potrebnih za izračunavanje potencijalne veličine tržišta. Stručno procijenite stepen njihove dostupnosti i pouzdanosti koristeći sljedeći obrazac.

Procjena kvaliteta primarnih informacija (na petostepenoj skali, O - najniža, 5 - najviša)

5. Odredite dinamiku obima prodaje (prodaje) za ovaj proizvod u odabranom regionu u posljednje 2-4 godine (po kvartalima, mjesecima – što detaljnije, to bolje).
6. Izračunajte prosječnu stopu rasta obima prodaje za cijeli period posmatranja.
7. Da li je potražnja podložna sezonskim fluktuacijama? Ako da, onda u kojim mjesecima/kvartovima godine dolazi do vrhunca potražnje? Kolika je veličina fluktuacija potražnje?
8. Napravite listu ostalih mogućih faktora koji utiču na dinamiku prodaje (tržišni kapacitet). Procijenite stepen njihovog uticaja na kapacitet tržišta.
9. Odrediti sužavanje (širenje) potencijalnog prodajnog tržišta na osnovu svih uticajnih faktora.
10. Uporedite kapacitet preduzeća koji bi trebalo da se koristi za proizvodnju proizvoda sa podacima o kapacitetu potencijalnog tržišta. Ako se pokaže da je očekivani broj narudžbi manji od onoga što se može proizvesti ili prodati, izvršite prilagodbe proizvodnog programa.

Prije nekoliko godina, s usana jednog od čelnika velikog prehrambenog preduzeća (pozvanog da vodi u Rostov na Donu iz Moskve), čuo sam frazu koja me je pogodila svojom „nestandardnošću“. Doslovno je rekao sljedeće: “Tržište gume je koliko proizvedemo, toliko ćemo i prodati!” Međutim... nije bilo moguće prodati tačno onoliko koliko su proizveli, pa je vraćen u Moskvu jer nije opravdao nade vlasnika preduzeća.

I zaista, kako se može reći da je tržište „gumeno“? Svaka zdrava osoba razumije da na „određenoj teritoriji“ ne možete prodati više nego što se tamo kupi. To je taj obim prodaje kapacitet tržišta.

Ako se osvrnemo na poslovnu terminologiju, onda u marketinškom shvatanju - kapacitet tržišta je ukupna efektivna potražnja kupaca za određenim proizvodom na trenutnom nivou cena. Međutim, postoje i druge definicije koje su u suštini slične.

Zašto trebate znati kakav tržišni kapacitet ima određeni proizvod ili grupa proizvoda i koliki udio preduzeće zauzima na tržištu (po pravilu izračunavaju tržišni kapacitet i/ili poziciju organizacije na ovom tržištu)? Prije svega, kako bi ispravno procijeniti situaciju i dinamiku promjena na tržištu i, shodno tome, donositi jedine ispravne upravljačke odluke, koje će u budućnosti uticati na održivost ovog preduzeća ili proizvoda koji proizvodi (prodaje). Naravno, ovo ne uspije uvijek, ali ipak... morate pokušati.

Drugim riječima, kapacitet tržišta je jedna od ključnih karakteristika svakog tržišta, a bez dubokih i detaljnih informacija o ovom pokazatelju, „ulazak“ u njega u potrazi za hrabrim i ambicioznim planovima ne bi bilo sasvim ispravno.

Ključni pokazatelji kapaciteta tržišta.

1. Kako se mjeri kapacitet tržišta?

Po pravilu, tržišni kapacitet se mjeri fizičkim i/ili novčanim iznosima. U ovom slučaju potrebno je „ocrtati” teritoriju na kojoj će se kapacitet izračunavati. U pravilu se radi o gradu, okrugu ili regiji, tj. geografski definisanu teritoriju.

Godina se obično bira kao vremenski parametar. Zašto tačno godinu dana? Jer mnoge robe i usluge imaju faktor sezonskog karaktera – na primjer sladoled.

Primjer 1

Bilješka:
Kao što vidimo, ova procjena tržišnog kapaciteta data je samo u fizičkom smislu.

Primjer 2
Prema našim proračunima, tržišni kapacitet lomljenog kamena i krečnjaka u okrugu Kuguevsky je:

2. Promjene u tržišnom kapacitetu tokom vremena.

Kapacitet tržišta se povećava, smanjuje ili ostaje nepromijenjen. Ove informacije su po pravilu veoma važne, kao što je ranije pomenuto, za donošenje određenih upravljačkih odluka.

Primjer promjene kapaciteta tržišta tokom vremena (po godinama)

Jasno je da je rast ili pad posljedica određenih faktora. Koji? U ovom konkretnom slučaju, očekivani rast potrošnje povezan je sa povećanjem sredstava za izgradnju i popravku puteva.

3. Uticaj makroekonomskih i drugih indikatora.

Kapacitet tržišta zavisi od potrebe tržišta za određenim proizvodom ili uslugom, kao i od drugih faktora. Ovi faktori uključuju:

stepen razvijenosti ovog tržišta;
pojavljivanje na tržištu slične ili druge robe sličnih svojstava (karakteristike);
elastičnost potražnje;
nivo cijena;
promjene makroekonomskih pokazatelja;
kvalitet proizvoda;
efikasnost promocije tržišta i troškova oglašavanja;
drugi faktori.

Kako makroekonomski pokazatelji utiču na kapacitet tržišta? Da, vrlo jednostavno! Pogledajmo ovo koristeći tržište nekretnina kao primjer. Ako pažljivo pogledate glavne ekonomske i socijalne pokazatelje Rostovske regije u periodu januar-decembar 2004. godine, možete vidjeti da je stvarni raspoloživi dohodak stanovništva porastao za 10,5% do januara-decembra 2003. godine.

Ako ima više novca, obično ga ili potroše ili odlože. Na šta možete potrošiti novac ili gdje ga možete uložiti? Pitanje je relevantno i zahtijeva ozbiljan, uravnotežen pristup. Glavni faktori za procjenu “gdje?”: profitabilnost-rizik.

I ako je ranije dolar zbog svog stabilnog rasta bio omiljeno sredstvo za „ušuškavanje“ novčanica, onda u posljednje vrijeme ne raste, a ponekad čak… pada. Ali treba li negdje uložiti novac? Nema puno opcija. Banke? Kamatne stope na depozite su nažalost niske. Gdje drugdje? Na nekretnine! Ovdje je nagli rast cijena, zbog naglo povećane potražnje, a to je uz opći rast cijena povezan sa povećanjem troškova, plata itd.

Ako se pojave alternativne mogućnosti ulaganja sredstava sa većim prinosom nego što banke nude i niskim nivoom rizika, tu će, naravno, teći novčani tokovi. Proći će određeno vremensko kašnjenje i odliv novca iz sektora nekretnina može uzrokovati pad cijena u ovom sektoru privrede. Ali to se ne očekuje u bliskoj budućnosti.

Kako se izračunava kapacitet tržišta?

Po pravilu, analitički članci daju jedan ili drugi kapacitet tržišta, ali ne daju nikakvo opravdanje za date „konkretne“ brojke. Većina eminentnih ruskih i stranih autora u svojim monografijama prilično spretno izbjegava konkretne primjere i proračune.

Na primjer, ne razumijem zašto isti međunarodno priznati F. Kotler u “Osnovama marketinga” praktično ne obraća pažnju na problem kao što su “tržišni kapacitet” i “kalkulacija tržišnog kapaciteta”.

Odmah bih razjasnio činjenicu da je procijenjeni tržišni kapacitet „procijenjena ili predviđena vrijednost“ i ništa više. Zašto je to tako? Jer ova vrijednost se izračunava na osnovu određenih pretpostavki i generalizacija različitih činjenica koje su se dogodile u prošlosti, ali ne i u budućnosti. Međutim, često se dešava da se izračunati i stvarni pokazatelji tržišnog kapaciteta razlikuju.

Matematički, tržišni kapacitet se može izraziti na sljedeći način:

E = M x C; gdje:

E - kapacitet tržišta u fizičkom ili novčanom smislu (jedinice/godina, rub./godina);

M - količina prodate robe godišnje (jedinice);

C - trošak robe (rub.)

Postoje različiti pristupi i metode za izračunavanje tržišnog kapaciteta, navešću neke od njih:

Stručni pristup određivanju kapaciteta tržišta;

Ekonomsko-matematičko modeliranje tržišnog kapaciteta;

Metoda za izračunavanje kapaciteta tržišta na osnovu statističkih podataka, kao i niz drugih metoda.

U okviru ovog članka nije moguće detaljno se zadržati na ovoj ili onoj tehnici, jer svaki ima svoje prednosti i mane. Međutim, po mišljenju autora, ne postoji „univerzalna metodologija ili pristup“, pa se metodologija za izračunavanje tržišnog kapaciteta za određeni proizvod ili uslugu mora odabrati pojedinačno.

Metodologija za izračunavanje kapaciteta tržišta duvanskih proizvoda, koju je autor razvio i testirao krajem 1999. godine, dala je sledeće rezultate: po kursu dolara od 27 rubalja. - godišnji tržišni kapacitet Rostova na Donu i Rostovske oblasti u novčanom smislu iznosio je 64,1 milion dolara godišnje. Ponavljam da je ovo izračunata vrijednost. Kakva je ona zapravo bila? Prodavci Donskaya Tabaka bi vjerovatno mogli odgovoriti na ovo pitanje.

Provodeći proračune, možete dobiti rezultate s prilično velikim raspršivanjem. Pretpostavimo da smo u fizičkom smislu dostigli određene brojke, ali... podaci o kapacitetu tržišta cigareta su izračunati po veleprodajnim cijenama. Ako se sve ovo preračuna po maloprodajnim cijenama, rezultat će se promijeniti naviše.

Primjer izračunavanja kapaciteta tržišta svinjskog mesa u Rostovu na Donu

Potrošnja mesa po stanovniku, prema Državnom komitetu za statistiku, iznosi najmanje 49 kg/godišnje po stanovniku, uz preporučenu normu od 74-75 kg/god.

Stanovništvo Rostova na Donu je 1.080.000 ljudi.

Kapacitet tržišta mesa u Rostovu na Donu u fizičkom smislu, kg/god.

Procijenjeni kapacitet tržišta svinjskog mesa u Rostovu na Donu u fizičkom smislu, kg/god.

Prihvatamo cijenu od 1 kg. svinjsko meso - 100 rub. Shodno tome, kapacitet tržišta svinjskog mesa u cjenovnom smislu iznosi oko 1,535 milijardi rubalja godišnje.

Treba imati na umu da svako izračunavanje tržišnog kapaciteta ima svoje karakteristike, a ponekad zahteva i uvođenje određenih korektivnih faktora, a gore navedena metodologija za izračunavanje kapaciteta tržišta svinjskog mesa apsolutno je neprimenljiva za Republiku Tatarstan, jer Zbog vjerskih posebnosti, struktura potrošnje mesa tamo je nešto drugačija. Zato se prema izboru metodologije i pristupa treba pažljivo i pažljivo odnositi.

Glavni cilj istraživanja tržišta je utvrđivanje kapaciteta tržišta.

Kapacitet tržišta je postojeći ili potencijalni obim prodaje proizvoda u određenom vremenskom periodu.

Pod kapacitetom robnog tržišta podrazumijeva se mogući obim prodaje robe (specifičnih proizvoda preduzeća) na datom nivou i odnosu različitih cijena. Kapacitet tržišta karakteriše veličina potražnje stanovništva i količina ponude proizvoda. U svakom trenutku, tržište ima kvantitativnu i kvalitativnu sigurnost, tj. njegov obim se izražava u vrijednosnim i fizičkim pokazateljima prodate robe, a samim tim i kupljene robe.

Za utvrđivanje kapaciteta nacionalnih robnih tržišta pri pripremi i izvođenju stručnih operacija koristi se koncept „vidljive“ potrošnje robe, tj. vlastita proizvodnja robe u zemlji umanjena za izvoz i uz dodatak uvoza slične robe.

Ili = Vv + Vi - Ve

Ili - obim tržišta

Vv - obim proizvodnje

Vi - obim uvoza

Ve - obim izvoza

Kapacitet tržišta se mjeri u fizičkom i/ili monetarnom smislu.

Potrebno je razlikovati dva nivoa tržišnog kapaciteta:

1. potencijal

2. pravi.

Stvarni kapacitet tržišta je prvi nivo.

Potencijalni kapacitet označava najveći mogući obim prodaje u tržišnoj situaciji kada svi potencijalni kupci kupuju robu na osnovu maksimalnog nivoa njihove potrošnje. Real Capacity ocjenjuje se kao postizanje stvarnog ili projektovanog obima prodaje analiziranog proizvoda.(2)

Metodologija za proučavanje kapaciteta tržišta

Praksa marketing istraživanja pokazuje da su podaci o tržišnom kapacitetu određene robe i udjelu pojedinih proizvođača trenutno od velikog interesa za same proizvođače. Oni su neophodni kako za proširenje pozicije kompanije koja već ima jaku poziciju na tržištu, tako i za prodor na tržište nove kompanije ili brenda.

Potreba za takvim informacijama već je formirana: danas postoji mnogo organizacija koje provode ovakvu vrstu marketinškog istraživanja. Međutim, nakon čitanja izvještaja i članaka o takvim studijama, postavljaju se brojna pitanja kako o metodologiji izvođenja tako i o pisanju izvještaja. Stoga želim postaviti pitanje ispravnosti korištenja određenih metoda za proučavanje tržišnog kapaciteta i najčešćih, po našem mišljenju, grešaka. Smatramo da će ova vrsta diskusije biti zanimljiva i korisna stručnjacima koji rade u ovoj oblasti.

Proučavanje tržišnog kapaciteta ili tržišne potražnje uključuje određivanje obima prodaje na određenom tržištu određene marke proizvoda ili skupa marki proizvoda za određeni vremenski period. (3)

Proučavanje ovih parametara obično se provodi u pet glavnih područja:

1. analiza sekundarnih informacija;

2. proizvodnja i prodaja proizvoda;

3. troškovi i ponašanje potrošača;

4. proračun kapaciteta na osnovu stopa potrošnje ovog tipa roba;

5. utvrđivanje kapaciteta na osnovu „smanjenja“ obima prodaje (kada je poznati tržišni kapacitet u jednom regionu osnova za izračunavanje tržišnog kapaciteta u drugom regionu prilagođavanjem pomoću faktora smanjenja).

Uzmite u obzir:

1. Analiza sekundarnih informacija . Uključuje analizu cjelokupne dokumentacije koja može sadržavati informacije o tržištu koje nas zanima i može biti korisna u marketinškim aktivnostima: statistički podaci, podaci upravnih tijela, pregledi tržišta, specijalizovani časopisi i članci, podaci s interneta, itd. dobijen takvom metodom, najčešće se ispostavi da je nepotpun, prilično težak za upotrebu u praktičnim primjenama i često sumnjivog stepena pouzdanosti. (4)

2. Istraživanje tržišta sa stanovišta proizvodnje i prodaje proizvoda. Uključuje istraživanje u proizvodnim, veleprodajnim i maloprodajnim preduzećima. Informacije dobijene iz ovog izvora nam omogućavaju da utvrdimo stvarni obim prodaje i zastupljenost proizvođača i brendova. S obzirom da je broj prodavača manji od broja kupaca, takva istraživanja se često izvode brže i koštaju manje od istraživanja potrošača. Problem je u tome koliko će informacije koje daju proizvođači ili prodavci biti tačne i koliko će ispitani uzorak prodavaca biti reprezentativan za opštu populaciju (cijela masa maloprodajnih objekata koji posluju na tržištu i prodaju proizvode).

3. Troškovi i ponašanje potrošača. Proučavamo ili troškove koje su potrošači napravili za proizvode koji nas zanimaju u određenom vremenskom periodu, ili učestalost kupovine i količine kupljenih proizvoda zajedno sa prosječnom maloprodajnom cijenom, ili stope potrošnje datog proizvoda. Istovremeno, studija nam omogućava da podignemo širok sloj materijala koji se odnosi na ponašanje i motivaciju potrošača: njihov stav prema određenom brendu, obim jednokratne kupovine, učestalost kupovine proizvoda, očekivani cijena proizvoda, stepen prepoznatljivosti brenda, lojalnost marki, motivacija za odabir robe određene robne marke itd. Pitanje tačnosti takvih informacija je koliko će kupci tačno i istinito reproducirati svoje podatke o potrošnji.

4. Proračun kapaciteta na osnovu stopa potrošnje za datu vrstu proizvoda . Ovaj pristup se u pravilu koristi za prehrambene proizvode, sirovine i potrošni materijal. Statistička osnova za obračun su godišnje stope potrošnje po glavi stanovnika i ukupno stanovništvo. Dakle, konačna brojka kapaciteta se dobija množenjem stope potrošnje po stanovniku sa vrijednošću ukupnog stanovništva.

5. Određivanje tržišnog kapaciteta na osnovu “smanjenja” obima prodaje. Sličnu metodu obračuna koriste uglavnom kompanije sa značajnim iskustvom na pojedinačnim geografskim tržištima. U proračunima se koriste podaci o stvarnom obimu prodaje proizvoda u jednom regionu i faktori koji određuju prodaju. Koristeći potonje, određuju se koeficijenti za konverziju prodaje iz jednog regiona u drugi (koeficijenti za prilagođavanje stanovništva, prosječne plate, urbanizacije, cijena, obrazaca potrošnje itd.).

Provođenje istraživanja o proizvođačima i prodavcima proizvoda u cilju dobivanja tržišnih podataka prilično je uobičajeno za marketinšku kompaniju, ali i tu može doći do grešaka.

Kao što iskustvo pokazuje, jedna od najčešćih grešaka je neuspeh da se obezbedi reprezentativnost uzorka.

Identifikacija uzročno-posledičnih veza na proučavanom tržištu vrši se na osnovu sistematizacije i analize podataka. Sistematizacija podataka se sastoji od konstruisanja grupisanih i analitičkih tabela, vremenskih serija analiziranih indikatora, grafikona, grafikona itd. Ovo je pripremna faza analize informacija za njenu kvantitativnu i kvalitativnu procjenu.

Obrada i analiza se vrši korišćenjem poznatih metoda, a to su grupiranje, indeksne i grafičke metode, konstrukcija i analiza vremenskih serija. Uzročno-posledične veze i zavisnosti se uspostavljaju kao rezultat korelacione i regresione analize vremenskih serija.

U konačnici, opis uzročno-posljedičnih veza uzrokovanih interakcijom različitih faktora omogućit će izgradnju modela razvoja tržišta i određivanje njegovog kapaciteta.

Pod kapacitetom tržišta podrazumijevamo obim proizvoda (usluge) koji se može prodati na tržištu u određenom vremenskom periodu (obično godinu dana).

Kapacitet tržišta pokazuje koliki dio proizvoda tržište može potrošiti u određenom vremenskom periodu pod određenim uvjetima, odnosno pod određenom cijenom za proizvod, ekonomskom situacijom u zemlji, tržišnim uslovima i marketinškim naporima prodavaca. Kako se specifični uslovi mijenjaju, mijenja se i kapacitet tržišta. Kapacitet tržišta i dinamika njegovih promjena omogućavaju prodavcu da preliminarno ocijeni da li mu je dato tržište perspektivno ili ne.

Potrebno je razlikovati potencijalni kapacitet od stvarnog (stvarnog) kapaciteta.

Potencijalni kapacitet tržišta uzima u obzir prisustvo latentne potražnje za proizvodom i stoga se može razlikovati od stvarne.

Procjena tržišnog kapaciteta (u nastavku se pod tržišnim kapacitetom podrazumijeva stvarni kapacitet) zavisi od vrste proizvoda i njegove namjene.

U nastavku je nekoliko načina za izračunavanje tržišnog kapaciteta:

1) na osnovu obima proizvodnje uzimajući u obzir izvoz i uvoz:

gdje je obim proizvodnje godišnje za određenu vrstu proizvoda ili grupu proizvoda;

– obim uvoza državnih i nedržavnih subjekata;

i – stanja na početku i na kraju analiziranog perioda, respektivno;

– obim izvoza državnih i nedržavnih struktura;

- obim tržišta.

Posebnosti:

Podaci o državnim rezervama i obima proizvodnje u nizu industrija dostupni su samo zvaničnim vladinim agencijama. Obim proizvodnje se često ne prijavljuje kako bi se izbjegli puni porezi. Podaci o uvozu su iskrivljeni zbog prisustva „crnog“ uvoza, nije potrebno posebno marketinško istraživanje. Metoda daje približne rezultate, koje treba pojasniti drugim metodama.

2) prema standardima potrošnje stanovništva:

gdje je obim potrošnje dobara po osobi godišnje;

– broj ljudi koji koriste proizvod.

U suštini, to je teoretski ili potencijalni kapacitet tržišta. Koristi se za brzo potrošenu robu koja se sistematski kupuje.

Karakteristike: potrebno je marketinško istraživanje da bi se pronašli standardi potrošnje. Mogu se koristiti poznati podaci zasnovani na kategorijama stanovništva. Standardi potrošnje zavise od starosti stanovništva, mesta stanovanja, regiona i solventnosti. Za nove potrošačke proizvode potrebno je istraživanje kako bi se odredile stope potrošnje.

Uzmite u obzir godišnje tržište Moskve. Broj ljudi koji koriste pastu za zube je 80% ukupne populacije.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g ili 58.400 t

Potrošnja piva je 40 litara po osobi godišnje.

Rusko tržište za godinu.

Udio stanovništva koje pije pivo K = 50%.

E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 miliona dec.

3) Kapacitet tržišta u monetarnom smislu:

Gdje Q- tržišni kapacitet za godinu;

P - broj kupaca proizvoda na tržištu;

q- prosječan broj kupovina godišnje;

R - prosječna jedinična nabavna cijena.

4) Kapacitet tržišta se takođe može proceniti korišćenjem panel studija. Panel istraživanje vam omogućava da dobijete potrebne informacije o promjenama koje se dešavaju na tržištu redovnim anketiranjem iste grupe trgovina (panel maloprodajnih objekata) ili grupe potrošača (panel potrošača).

PRIMJERI PROCJENE TRŽIŠNIH KAPACITETA:

Početni podaci i metode za izračunavanje potražnje za industrijskim i tehničkim proizvodima, sa izuzetkom nekih razlika o kojima će biti reči u nastavku, u suštini su isti kao i za robu široke potrošnje.

Trenutna tržišna potražnja (tržišni kapacitet) se često utvrđuje na osnovu normativne metode. Ova metoda uključuje konzistentnu dekompoziciju tržišnog potencijala do pronalaženja procjena potražnje za određenim proizvodom ili markom na osnovu upotrebe niza standarda i indikatora udjela.

Primjer: preduzeće prodaje aditiv (proizvode za industrijsku i tehničku namjenu) namijenjen za upotrebu u kombinaciji sa reagensima za omekšavanje vode u kotlarnicama. Budući da mnoga preduzeća još ne koriste ovaj aditiv, potrebno je procijeniti trenutni i mogući tržišni potencijal, kao i stvarni nivo potražnje na određenom geografskom području.Proračun se vrši na sljedeći način.

Na osnovu izvještajnih, regulatornih i statističkih podataka utvrđen je obim potrošnje vode svih preduzeća u određenom regionu koja imaju kotlarnice - 7.500.000 hl;

Potrošnja sredstva za omekšavanje po litru vode: 1%;

Udio kompanija koje koriste ovaj proizvod: 72%;

Stopa potrošnje aditiva po litri proizvoda: 9%.

Mogući tržišni potencijal se izračunava:

7,500,000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486,000 l.

Istraživanje je pokazalo da je udio firmi koje već koriste aditiv 54%.

Na osnovu ovih podataka utvrđuje se ukupna trenutna potražnja na tržištu:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 l.

Ako je cilj firme da postigne tržišni udio od 40%, prodaju proizvoda u datom regionu (trenutna tržišna potražnja za firmom) treba povećati na 105.000 litara.

Teškoća ove metode, očigledno, leži u pronalaženju odgovarajućih standarda i indikatora udjela. Njihovo dobivanje obično zahtijeva posebna istraživanja.

Razmotrimo primjer procjene tržišnog kapaciteta za novi proizvod- Komplet za čišćenje TV ekrana.

Proizvod za njegu ekrana monitora je komplet koji se sastoji od spreja i 50 suhih maramica za jednokratnu upotrebu.

Trenutno se razmatra mogućnost modifikacije ovog proizvoda kako bi se proširio opseg njegove primjene, posebno za čišćenje kućnih TV ekrana.

Procijenit ćemo tržišni kapacitet ovog proizvoda na osnovu sljedećih podataka:

Stanovništvo Rusije (N) je oko 145 miliona ljudi;

Prosječan sastav porodice (Fs) je oko 3,2 osobe;

Približan broj porodica će tada biti: Kc = 145: 3,2 = 45,3 miliona porodica;

Prosječan broj televizora po porodici St = 1,4 kom.;

Ukupan broj televizija u zemlji Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 miliona jedinica:

Neka jedan komplet za čišćenje traje 1 godinu.

Prilagodimo podatke da uzmemo u obzir činjenicu da oko 30% stanovništva zemlje živi ispod granice siromaštva.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 miliona ljudi;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 miliona porodica;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 miliona televizora.

Dakle, ako se kupi jedan komplet za čišćenje za svaki televizor, tržišni kapacitet će biti oko 44 miliona kompleta.

Međutim, sasvim je očito da ova vrijednost karakterizira potencijalni kapacitet, a ne stvarni, jer svi vlasnici televizora neće odmah kupiti novi proizvod za čišćenje.

Poznato je da u klasifikaciji potrošača prema kriteriju odnosa prema novom proizvodu, ljubitelji novih proizvoda koji pokušavaju da ih kupe odmah čine približno 13%. Hajde da uvedemo faktor prilagođavanja na osnovu ove grupe potrošača (oni se zovu inovatori).

N = 101,5 0,13 = 13,2 miliona ljudi:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 miliona porodica;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 miliona televizora.

Dakle, uzimajući u obzir percepciju kupaca o novom proizvodu, u prvoj godini prodaje, veličina tržišta sredstva za čišćenje TV ekrana može se procijeniti na 5,7 miliona kompleta za čišćenje.

Ako se potrošaču sviđa proizvod, a proizvodna kompanija izradi efikasan marketinški program za ovaj proizvod, onda tržišni kapacitet može biti 7-8 puta veći.

Kapacitet tržišta piva.

Potrošnja piva po glavi stanovnika u Rusiji iznosi 20 litara godišnje. Poznato je da u evropskim zemljama ta brojka može doseći 140 litara. Životni stil Rusa teži da bude bliži globalnom. Rezultat toga je sve veća potrošnja piva.

Koji su stvarni i potencijalni kapaciteti ruskog tržišta piva?

Uzimajući u obzir da stanovništvo Rusije ima oko 147 miliona ljudi, stvarni kapacitet ruskog tržišta piva je:

20 l * 147 miliona 2,9 milijardi litara godišnje;

potencijalni kapacitet ruskog tržišta piva:

140 l * 147 miliona 20,6 milijardi litara godišnje.

Kapacitet tržišta antifriza za domaćinstvo.

Kompanija Gelis-Int, lider na ruskom tržištu antifriza za domaćinstvo, procjenjuje kapacitet ovog tržišta na osnovu sljedećih razmatranja. Na tržištu posluju četiri velike ruske kompanije, čiji je ukupan obim prodaje u 2003. godini iznosio 7 miliona litara. Za uvoz je, na osnovu carinske statistike, primljeno 500 hiljada litara. Shodno tome, stvarni kapacitet ruskog tržišta antifriza za domaćinstvo u 2003. godini bio je 7,5 miliona litara.

Nadalje, uzeto je u obzir da svi vlasnici opreme za grijanje ne koriste antifriz, neki potrošači koriste običnu vodu zbog činjenice da je ne moraju plaćati. Brojna istraživanja provedena na izložbama pokazala su da oko 30% mogućih potrošača antifriza preferira punjenje vodom. S obzirom da 7,5 miliona litara troši 70% mogućih potrošača, lako se može izračunati potencijalni kapacitet ruskog tržišta antifriza za domaćinstvo. Iznosi 10,7 miliona litara godišnje.

_____________________________________

Kao što vidite, postoji mnogo različitih pristupa procjeni kapaciteta tržišta. Koju odabrati zavisi od proizvoda, tržišta, specifičnosti zemlje (koliko su u njoj dostupne potrebne informacije) i mogućnosti kompanije (finansijske i intelektualne). U pravilu je nemoguće precizno izračunati kapacitet tržišta, ali se može procijeniti sa stepenom tačnosti koji je sasvim dovoljan za donošenje odluka. Procjena veličine tržišta zahtijeva kreativnost i upornost u pristupu izvorima informacija.

Prilikom utvrđivanja kapaciteta tržišta, preduzeće koje ulazi na ovo tržište nema pravo da računa na njegovu punu veličinu, uzimajući u obzir prisustvo i rad konkurentskih firmi na tržištu. Stoga je također važno imati podatke o vlastitom udjelu na datom tržištu (ako je kompanija već prisutna na njemu) i izračunati svoj mogući tržišni udio u budućnosti (prilikom ulaska na tržište ili prilikom procjene rezultata njegove budućnosti). aktivnosti).

Tržišni udio se izračunava korištenjem formule :

D = Pr / O * 100%,

D – tržišni udeo preduzeća;

itd– obim prodaje preduzeća na tržištu;

O - ukupna prodaja datog proizvoda na datom tržištu.

Procjena stanja potražnje – važno područje istraživanja tržišta. Marketinški stručnjaci identificiraju nekoliko situacija koje karakteriziraju stanje potražnje.

Kapacitet tržišta (veličina tržišta) – veličina tržišta za određeni proizvod ili uslugu, izražena u ukupnom obimu prodaje proizvoda za obračunski period; ili ukupna potražnja za kategorijom dobara, izražena u kupovnoj moći stanovništva. Često se u marketingu, umjesto pojma „tržišni kapacitet“, koriste njegovi sinonimi: veličina i obim tržišta.

U ovom članku ćemo vam reći sve o konceptu “ciljnog tržišnog kapaciteta”: razmotrićemo pojmove “potencijalni, stvarni i raspoloživi kapacitet tržišta”; govorit ćemo o glavnim indikatorima koji se koriste za određivanje veličine tržišta; opisati ćemo faktore koji utiču na kapacitet prodajnog tržišta; Također ćemo opisati postojeće metode za izračunavanje, procjenu i predviđanje kapaciteta tržišta. Dolje opisane metode izračunavanja tržišnog kapaciteta mogu se koristiti za potpuno različite industrije: za određivanje obima i robnog i potrošačkog tržišta, te za b2b sektor.

Kapacitet tržišta varira

U globalnoj praksi postoje 3 vrste tržišnih kapaciteta: stvarni, potencijalni i dostupni. Svaka vrsta tržišnog kapaciteta može se izračunati u različitim mjernim jedinicama: TV u fizičkom izrazu (u komadima), u vrijednosnom izrazu (u rubljama), u količini robe (u litrima, kilogramima, itd.).

Dajemo kratak opis svake vrste tržišnog kapaciteta.

Potencijal

Potencijalni kapacitet tržišta je veličina tržišta zasnovana na maksimalnom nivou razvoja potražnje za proizvodom ili uslugom među potrošačima. Maksimalni nivo potražnje znači da je kultura korišćenja proizvoda dostigla svoj maksimum: potrošači konzumiraju proizvod što je češće moguće i stalno ga koriste. Potencijalni kapacitet tržišta je maksimalni mogući obim tržišta, koji se utvrđuje na osnovu toga da svi potencijalni potrošači poznaju i koriste kategoriju proizvoda.

Stvarno

Stvarni ili stvarni kapacitet tržišta je veličina tržišta na osnovu trenutnog nivoa razvoja potražnje za proizvodom ili uslugom među stanovništvom. Stvarni kapacitet tržišta utvrđuje se na osnovu trenutnog nivoa znanja, potrošnje i upotrebe proizvoda među potrošačima.

Dostupan

Raspoloživi tržišni kapacitet je veličina tržišta na koju kompanija može tražiti sa svojim postojećim proizvodom i njegovim karakteristikama (distribucija, cijena, publika) ili nivo potražnje koji kompanija sa svojim raspoloživim resursima može zadovoljiti. Drugim riječima, pri izračunavanju raspoloživog tržišnog kapaciteta, kompanija sužava stvarni obim tržišta, smatrajući ne sve potrošače tržišta kao potencijalne kupce, već samo one koji ispunjavaju kriterije njene ciljne publike.

Mali primjer različitih tipova tržišnog obima

Zamislimo da kompanija posluje na tržištu električnih četkica za zube. Kako odrediti kriterijume po kojima kompanije izračunavaju veličinu potencijalnog, stvarnog i raspoloživog obima tržišta? Pogledajmo to detaljno.

Kompanija bi trebala izračunati potencijalnu veličinu tržišta na osnovu sljedećih pretpostavki (u nastavku su pretpostavke proizvođača koje će činiti osnovu za izračunavanje potencijalne veličine tržišta; u izračun možete uključiti vlastite pretpostavke koje odražavaju vaše trenutne ciljeve procjene) :

Svi potencijalni potrošači četkica za zube koriste "električne četkice" za razliku od običnih ručnih četkica.
Svi potrošači kupuju četke prema učestalosti koju preporučuje proizvođač: odnosno mijenjaju ih redovno, nakon 1 mjeseca korištenja.
Prosječna cijena po četkici odgovara trenutnoj prosječnoj cijeni proizvođača.

Za procjenu stvarnog tržišnog udjela, kompanija mora uzeti u obzir preovlađujuću kulturu potrošnje proizvoda (električne četkice za zube) na ciljnom tržištu. Da bi to učinila, ona provodi anketu među svim potencijalnim tržišnim potrošačima i pojašnjava sljedeće pokazatelje:

Trenutni nivo potrošnje kategorije „električne četkice za zube“ među stanovništvom ili Koliki % svih potencijalnih potrošača na tržištu koristi ovu vrstu četkice? Ovaj indikator se naziva „penetracija u kategoriju“.
Trenutna učestalost kupovine električnih četkica za zube ili Koliko puta godišnje kupci koji koriste električne četkice ih kupuju?
Trenutna prosječna nabavna cijena električnih četkica za zube.

Da bi procijenila raspoloživi kapacitet tržišta, kompanija pojašnjava indikatore ne za cjelokupnu tržišnu publiku, već samo za svoj ciljni segment, a to su, na primjer, mladi potrošači u dobi od 20-40 godina.

Koje su ulazne informacije potrebne za izračunavanje veličine tržišta?

Da biste izračunali kapacitet ciljnog tržišta, prvo morate prikupiti potrebne informacije kroz istraživanje tržišta, te odrediti principe za izračunavanje kapaciteta. Sljedeća pitanja će vam pomoći da riješite ovaj problem:

Faktori i indikatori	Opis
Period	Za koji period će se izračunavati kapacitet tržišta (mjesec, kvartal, polugodište, godina), uključujući i godinu?
Granice tržišta	Za koji region će se izračunati tržišni udio (SAD, Rusija, Zapadna Evropa, Azija, Daleki istok, itd.)?
Kriterijumi za izračunavanje potencijala	Koji indikator će se uzeti kao osnova za izračunavanje potencijalnog tržišnog kapaciteta - mogući nivo proizvodnje ili mogući nivo potrošnje?
Publika	Koja će publika biti uzeta u obzir prilikom izračunavanja kapaciteta tržišta (cijela populacija 18+, žene 35-55 godina sa prosječnim primanjima, svi ljudi stariji od 55 godina, mlade porodice, itd.)?
Grupe proizvoda	Koje grupe roba će se uzeti u obzir prilikom izračunavanja kapaciteta tržišta (na primjeru tržišta automobila - samo automobili ili automobili + rezervni dijelovi ili automobili + rezervni dijelovi + servisne usluge)?
Jedinica	Koja će biti jedinica mjere pri izračunavanju tržišnog kapaciteta (valuta, jedinica proizvodnje ili obim proizvodnje)?
Izvori	Koje informacije su potrebne za izračunavanje kapaciteta tržišta, izvori za dobijanje ovih informacija?

Metode za izračunavanje kapaciteta tržišta

Postoje 3 osnovne metode za određivanje kapaciteta ciljnog tržišta: metoda proračuna kapaciteta odozdo prema gore, metoda proračuna kapaciteta odozgo prema dolje i izračun kapaciteta tržišta na osnovu stvarne prodaje. Razmotrimo detaljnije svaku od metoda za procjenu tržišnog kapaciteta.

Svaka metoda ima univerzalno pravilo: ako je tržište podijeljeno na nekoliko segmenata ili podtržišta, onda je ponekad lakše izračunati kapacitet svakog podtržišta, a zatim ga sabrati kako bi se dobio kapacitet cijelog tržišta.

Metoda odozdo prema gore

Metoda odozdo prema gore je najčešći način izračunavanja veličine tržišta. On određuje kapacitet tržišta u smislu trenutnog nivoa potražnje. Kapacitet tržišta metodom odozdo prema gore jednak je zbiru svih očekivanih kupovina proizvoda od strane ciljne publike za obračunski period (u praksi je uobičajeno da se izračuna godišnji kapacitet tržišta).

Formula za izračun

Ako želite procijeniti veličinu ciljnog tržišta metodom odozdo prema gore, tada će vam biti korisne sljedeće 3 formule za izračunavanje veličine tržišta:

Vrsta tržišnog kapaciteta	Formula za izračun
Veličina tržišta u kvantitativnom smislu (hiljade jedinica)	Kapacitet tržišta za period N (hiljadu jedinica) = Broj ciljne tržišne publike (hiljadu ljudi) * stopa potrošnje proizvoda za period N (u jedinicama)
Veličina tržišta u monetarnom smislu (u hiljadama rubalja)	Kapacitet tržišta za period N (hiljadu rubalja) = broj ciljne publike na tržištu (hiljadu ljudi) * stopa potrošnje robe za period N (u jedinicama) * prosječna cijena 1 jedinice proizvoda na tržištu (u rubljama)
Veličina tržišta u količini (hiljadu litara)	Kapacitet tržišta za period N (jedinice zapremine - hiljada litara) = Broj ciljne publike na tržištu (u hiljadama ljudi) * stopa potrošnje robe za period N (u jedinicama) * prosečna zapremina 1 pakovanja robe (u jedinicama zapremine) - litara)

Detaljniji primjer izračunavanja tržišnog kapaciteta metodom odozdo prema gore možete pročitati u našem članku

Metoda odozgo prema dolje

Metoda uključuje određivanje veličine tržišta na osnovu internih podataka o prodaji svih učesnika na tržištu za obračunski period (ako je nemoguće pokriti sve igrače, dovoljno je uzeti samo velike, koji čine 80-90% tržišne prodaje).

Formula za izračunavanje tržišnog kapaciteta koristeći pristup odozgo prema dolje je sljedeća:
Kapacitet tržišta = Zbir prodaje svih kompanija na tržištu, izražen u prodajnim cijenama za kupca (tj. ne u cijenama dostave, već u maloprodajnim cijenama).

Informacije se mogu dobiti kao rezultat anketiranja velikih tržišnih igrača, kao rezultat otvorenog izvještavanja koje objavljuju igrači na nekim tržištima.

Metoda iz realne prodaje

Ovu procjenu trenutno koriste mnoge istraživačke kompanije, kao što je ACNielsen. Suština metode je praćenje prodaje pojedinih kategorija robe koristeći stvarne račune kupaca, koji publici predstavljaju stvarnu kupovinu.

Ova metoda koristi samo velike lance trgovina s kojima se sklapaju ugovori za pružanje podataka i te trgovine se koriste kao reprezentativni uzorak. Kao rezultat, dobijeni podaci mogu se ekstrapolirati na cijelu zemlju.

Kod ovog načina određivanja obima tržišta nemoguće je izdvojiti posebnu publiku, ali je moguće realno procijeniti: koliko je komada pojedinih vrsta robe, po kojim cijenama, u kom obimu prodato na tržištu u obračunskom periodu. . A univerzalna tehnika vam omogućava da analizirate informacije u dinamici.

Popularno u kategoriji: