Головна › Віруси › Як визначається ємність ринку: формула розрахунку та оцінка. Ємність ринку: що це таке та як її визначити Потенційний обсяг ринку

Як визначається ємність ринку: формула розрахунку та оцінка. Ємність ринку: що це таке та як її визначити Потенційний обсяг ринку

Розрахунок потенційної ємності ринкує ітеративну процедуру, послідовне застосування декількох методів розрахунку. Після того як отримані оцінки (прогнози), складені за допомогою різних методів, ці результати зіставляються. Якщо розбіжність оцінок вбирається у 10-12%, отже розрахунок потенційної ємності зроблено правильно і можна переходити до інших елементів аналізу ринку. Якщо розбіжність у результатах перевищує 15%, то в якомусь із методів допущена помилка, не враховані будь-які обмеження чи припущення. Тому належить передусім уточнити методологію розрахунків та вихідні дані.

Зазвичай для розрахунку потенційної ємності ринку досить вибрати два-три методи із трьох груп методів:

1) визначення кола потенційних споживачів та обробка ймовірної кількості замовлень, які від них можна отримати:
- аналіз статистичних даних по регіону та виявлення потреби у продукті на базі середніх норм споживання (як правило, для споживчих товарів);
- визначення потреби у цьому продукті найважливіших оптових споживачів чи основі портфеля замовлень;
- пробний маркетинг - моделювання початкового збуту товару у найбільш типовому (на ринку в цілому) невеликому регіоні протягом нетривалого періоду часу (від одного тижня до трьох місяців) та екстраполювання результатів на весь ринок;
2) аналіз трендів - вивчення динаміки та структури реалізації продукту чи аналогів у галузі, регіоні, інших регіонах, у країні/світі в цілому:
- визначення річного (квартального, місячного) темпу та обсягу приросту числа замовлень (зазвичай за три - п'ять років) та на цій основі - загальної кількості замовлень на наступний період;
- побудова тренду (лінійного, експоненціального) та екстраполювання тенденцій минулих періодів на майбутні періоди часу;
3) виявлення та аналіз факторів впливу на динаміку ємності ринку (зменшення чи збільшення). У цьому визначається ступінь зміни темпи зростання (скорочення) попиту чи відсоток скорочення (розширення) потенційної ємності ринку.

Для проведення необхідних розрахунків з оцінки потенційної ємності ринку потрібна велика інформація (табл. 4.1), на відсутність якої зазвичай посилаються ті, хто не обтяжує себе подібним аналізом. Найчастіше прогнози збуту, складені без попереднього розрахунку ємності ринку, виявляються лише марною витратою часу. Навіть попередня та груба оцінка ємності дозволяє керівництву підприємства чи фірми прийняти більш обґрунтоване рішення щодо випуску того чи іншого продукту (чи варто витрачати час, сили та кошти на його інженерно-конструкторське доопрацювання, виробництво та реалізацію). Це особливо важливо для нових продуктів або продуктів, призначених для нових ринків.

Таблиця 4.1

Джерела первинної інформації для розрахунку потенційної

ємності ринку

Джерело інформації	Необхідні дані (що потрібно шукати)
Звіти обласних та міських статистичних управлінь	Дані про демографічний склад населення регіону, число і профіль розміщених тут підприємств, динаміку товарообігу з різних видів продуктів
Спеціалізовані галузеві видання (газети, журнали)	Дані про динаміку попиту, зростання кількості замовлень (за рік, квартал) у галузі, про фактори впливу на пропозицію продукту на ринку (які нові продукти з'явилися або з'являться незабаром, які заводи стали на ремонт або закрилися тощо), про специфічні фактори впливу на попит (можливі держзамовлення, спецпроекти та ін.)
Ділова преса (газети «РБК», «Комерсант» та ін.)	Дані про динаміку господарської кон'юнктури, темпи інфляції, темпи зростання економіки в цілому та окремих галузей, про динаміку доходів населення (включаючи регіональний аспект), про платоспроможність підприємств різних галузей, зміни у податковому законодавстві та правила регулювання зовнішньоекономічної діяльності тощо.

У США та інших країнах з високорозвиненою ринковою інфраструктурою визначення ємності ринку не становить таких складнощів, як у Росії.

По-перше, тут є бази даних практично по кожній галузі, в яких можна, використовуючи Інтернет та персональний комп'ютер, легко та швидко отримати інформацію про динаміку обсягів продажу будь-якої компанії, будь-якого підприємства, що оперує на даному ринку як мінімум за п'ять останніх років. На основі цієї інформації можна за допомогою різних математичних процедур отримати тренди з будь-якого виду продуктів.

По-друге, в США та інших країнах Заходу існують тисячі консультативних фірм, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях і більш-менш регулярно публікують дані своїх досліджень. У всякому разі, за наявності коштів завжди можна найняти когось, хто проведе досить повне дослідження того чи іншого ринку та надасть надійні результати. У Росії підприємцю, особливо щодо ємності нового ринку, краще покладатися він, свої знання специфіки галузі та тенденцій попиту окремі види товарів. Це здебільшого дає більш надійні результати, ніж звернення до будь-якої консультативної фірми.

По-третє, у країнах Заходу виходять сотні (тільки США - понад 500) спеціалізованих журналів з маркетингу, в яких з урахуванням галузевої специфіки публікується великий обсяг інформації, що є аналізом стану того чи іншого ринку як у продуктовому, так і в регіональному розрізах.

По-четверте, розрахунок ємності ринку у США суттєво полегшується і може бути ефективно здійснений, оскільки тут є стандартна система класифікації галузей та підгалузей народного господарства, кожна з яких має власний числовий код (Standard Industrial Classification – S.I.C. Code). Бюро переписів США використовує цю класифікацію для проведення переписів підприємств галузей промисловості США та підготовки відповідних статистичних збірок та звітів (Census of Manufacturers). Кожна група галузей має двозначний код (наприклад, 25 – «меблева промисловість»), галузь – тризначний (з додаванням до групи галузей, до якої вона входить ще однієї цифри, наприклад 251 – «меблі для дому»). Кожна галузь відповідно поділяється на підгалузі (з чотиризначним кодом).

Якщо використовувати S.I.C. Code, наприклад, ємність ринку для виробника деревообробних верстатів в США може бути визначена наступним чином. Спочатку з'ясовується чотиризначний код підгалузі, в якій споживатиметься продукція підприємства. Припустимо, це 2511 – «виробництво дерев'яних меблів для дому» та 2521 – «виробництво дерев'яних меблів для установ». Спираючись на дані національної статистики, яка має ще й розбивку по окремих штатах, можна швидко і достовірно визначити, скільки комплектів офісних меблів буде реалізовано наступного року в тому чи іншому регіоні країни. У Росії поки що відсутня настільки докладна статистика, і вітчизняний дослідник ринку має оперувати більш узагальненими даними.

Відсутність інформації не може бути підставою для того, щоб не розраховувати ємність ринку. Навіть спроба оцінити ємність ринку з використанням мінімуму інформації може допомогти керівництву підприємства краще зорієнтуватися при складанні своєї виробничої програми, виборі напряму бізнесу. Проілюструвати проблеми, що часто виникають у зв'язку з цим, можна на наступному прикладі.

У лютому 1995 р. в Лос-Анджелесі керівник одного з великих російських оборонних підприємств з Мордовії та два консультанти (один російський, інший американський) у режимі телеконференції вели переговори з представником американської фірми, що виробляє електронне обладнання. Йшлося про організацію спільного виробництва та збуту приладу, що дозволяє прогнозувати землетруси, розробленого за конверсією російськими оборонцями. Обговорювався бізнес-план, представлений американському партнеру нашим підприємством.

Головним питанням, яке цікавить американську сторону, були прогнози збуту, представлені нашим підприємством. Згідно з бізнес-планом передбачалося випускати щорічно 2 тис. приладів, кожен із яких коштував кілька тисяч доларів. Представник американської компанії цікавився тим, як було отримано цю цифру. Обсяг продажів 2 тис. шт. на рік його явно збентежив. «Ми знаходимося в даному бізнесі з 1936 р. Ми виготовляємо та поставляємо сейсмічні прилади та обладнання більш ніж у 100 країн світу, – говорив він. – Наша компанія, в якій сьогодні працює 40 осіб, має багаторічні контакти з урядовими установами цих країн. Ми добре знаємо стан ринку, сейсмонебезпечні зони та усьому світу. Звідки виникла потреба у 2 тис. шт. на рік. Це те, що Росію так трясе, що для контролю над сейсмічною активністю потрібно стільки приладів?» На поставлене запитання наш генеральний директор без тіні збентеження відповідав, що саме таку кількість його завод може (за наявності виробничих потужностей, персоналу) щорічно випускати.

Нехитрий експрес-аналіз, проведений консультантами, показав, що з урахуванням: 1) загальної кількості країн, схильних до загрози землетрусів; 2) числа регіонів сейсмічної активності у кожній з цих країн; 3) зон обслуговування та нормативного терміну служби обговорюваного приладу отримали деякі інші дані. Виявилося, що потенційна річна ємність ринку для нашого приладу не перевищує 300 одиниць - це для всіх потенційних виробників. Цифра прогнозу збуту у 7 разів перевищувала потенційну ємність ринку. І для Росії – це чи не типовий випадок.

Найцікавіше, що всією інформацією про ємність ринку володіла не тільки американська фірма, але керівництво російського підприємства чомусь не забажало використати ці дані. Розглянутий випадок показує, що посилання на дефіцит інформації (хоча це в умовах Росії спостерігається), не дуже переконливі. Часто керівництво підприємства має достатньо інформації або можливостей щодо її отримання. Не обробляється ця інформація або не збирається, як правило, через відсутність служби дослідження ринку та незнання методик розрахунку ємності ринку.

Серед методів розрахунку потенційної ємності ринку, доступних будь-якому підприємству чи фірмі, - оцінка потенційної ємності регіонального та національного ринків на основі визначення кола потенційних споживачів.

Потенційна ємність ринку за нормами споживання може бути розрахована так:

Для регіонального ринку

де ГПРР - потенційна ємність ринку регіону загалом протягом року у натуральних одиницях виміру; ДНП - частка у загальній чисельності населення регіону осіб, які за жодних обставин не можуть бути споживачами продукту (маргінальні з точки зору використання продукту групи населення); ДЛДД - частка у кількості населення регіону осіб, які мають достатній прибуток для придбання товару; ССНВП - середньодобова норма споживання продукту в натуральних одиницях виміру;

Для загальнонаціонального (міжрегіонального) ринку

де ДПР - потенційний національний/міжрегіональний ринок протягом року.

Визначення ємності ринку шляхом підрахунку кількості потенційних покупців зазвичай застосовується для продуктів споживчого призначення (продовольчих та непродовольчих) та тих виробів і послуг виробничого призначення, за якими можна визначити норми споживання. До таких продуктів відносяться, як правило, малоцінний і швидкозношуваний інструмент, матеріали, які регулярно використовуються у виробничих процесах та їх запас слід також регулярно заповнювати, або послуги (послуги телефонної мережі та ін). Слід лише зауважити, що при розрахунку потенційної ємності ринку, мова йде про ринок для вашого підприємства і для всіх ваших конкурентів (всередині країни та за кордоном), які пропонують такий самий або аналогічний продукт у даному регіоні.

Основою розрахунку ємності ринку для регіону зазвичай виступають дані обласного (міського) статистичного управління про демографічний склад населення, його розподіл за статтю, віком, рівнем доходів, кількістю сімей.

Набір документів про демографічному складі населення, доступний в облстатуправлінні РФ як джерело даних при розрахунку ємності ринку:

1) середньорічна чисельність населення районах області початку і поклала край року (кварталу); готівкового та постійного, з розбивкою на сільське та міське населення;
2) чисельність населення за містами та населеними пунктами у сільській місцевості;
3) адміністративно-територіальний поділ районами (із зазначенням числа міст, селищ міського типу, сільських населених пунктів районами);
4) угруповання міст та селищ міського типу за чисельністю населення;
5) показники життєвого рівня населення в області загалом:
- середньомісячний дохід на одного працюючого,
- середньомісячна заробітна плата одного працюючого (у середньому та області та окремо в галузях матеріального виробництва, в промисловості, будівництві, сільському господарстві, на транспорті, у галузях нематеріального виробництва, кількість безробітних, відсоток безробітних у загальній чисельності економічно активного населення),
- дохід одного члена сім'ї,
- вартість споживчого кошика;
6) розподіл населення за рівнем середньодушового доходу у відсотках до загальної чисельності населення;
7) співвідношення середньодушових грошових доходів 10% найбагатшого та 10% найбіднішого населення (крім того, рівень бідності, споживання основних продуктів харчування на одного члена сім'ї на місяць, споживання молока та молокопродуктів, м'яса та м'ясопродуктів, риби та рибопродуктів, яєць, олії рослинної, картоплі, овочів та баштанних, фруктів та ягід, хлібопродуктів на одного члена сім'ї, тижнева вартість набору з 19 основних продуктів харчування);
8) зведений індекс споживчих та оптових цін у відсотках до грудня попереднього року (окремо за закупівельними цінами на худобу, молоко, яйце, енергоносії, бензин, вугілля, дрова, електроенергію, торфобрикети тощо).

Найчастіше у Росії важливим також є розподіл населення на міське і сільське (у країнах Заходу, де сільське населення становить 1,5-2% і від загальної чисельності цим розподілом часто можна знехтувати). Крім того, належить визначити середньодушові або середньосімейні норми споживання даного продукту (по можливості враховуючи і специфіку регіону, наприклад, споживання вершкового масла у жителів районів Півночі буде вищим через кліматичні умови, ніж у жителів південних районів Росії). Найлегше підрахувати добове чи тижневе споживання. Джерелом інформації тут може бути як дані дієтології чи соціології, і вибіркові спостереження, які найчастіше нескладно здійснити досліднику ринку.

На базі цих даних належить визначити загальну кількість потенційних покупців того чи іншого продукту шляхом здійснення наступних нескладних операцій:

із загальної чисельності населення виключити кількість людей, які через фізичні недоліки (за віком, хворобою, інвалідністю) не можуть бути споживачами даного продукту. Ситуація може бути і протилежною: люди можуть бути потенційними споживачами саме завдяки тим чи іншим своїм фізичним особливостям (наприклад, ринок для памперсів формують лише малолітні діти, які навряд чи фігуруватимуть у числі споживачів цигарок чи спиртних напоїв). Відсоток (частка) виключених може бути визначено з урахуванням даних про демографічному складі населення регіоні;
на основі зіставлення даних про рівень доходів населення в регіоні (у Росії ця диференціація велика) та передбачуваної роздрібної ціни продукту визначити осіб, які зможуть дозволити собі купити даний виріб виходячи з фінансових можливостей. Для уточнення підрахунку можна обчислити скільки (у відсотках) становить споживання даного або аналогічного продукту в сімейному бюджеті і потім вирішити, чи зможе сім'я з певним розміром доходу купувати пропонований продукт в обсязі, достатньому для задоволення своєї потреби або, швидше за все, вона віддасть перевагу іншій. Потім розраховується (за статистичними даними) частка осіб (сімей), які мають рівень доходу, що дозволяє придбати цей продукт. Інші категорії населення виключаються із аналізу;
отримати ймовірну кількість замовлень (кількість одиниць продукту в натуральному вираженні, яке може бути продано в даному регіоні) на добу або тиждень, шляхом множення відсотка у загальній чисельності населення регіону або загальної кількості осіб (сімей), які можуть виступати потенційними споживачами даного продукту на норми споживання.

Якщо йдеться про складання річного прогнозу, то отримані результати множаться відповідно на 360 чи 52. Підсумок вважатимуться першими відомостями потенційної ємності регіонального ринку цього продукту. Можливо, їх необхідно скоригувати з урахуванням інших факторів впливу, наприклад, сезонних коливань попиту. Проілюструвати застосування запропонованої вище методики практично, можна з прикладу розрахунку ємності ринку та деяким імпортним продуктам харчування для далекосхідного регіону.

У 1993 р. одна американська торгова фірма запропонувала російській компанії з м. Южно-Сахалінська постачати з її допомогою на Сахалін і в низку сусідніх областей Росії такі продукти: 1) стегенця птиці; 2) сосиски курячі;

3) олія тварина; 4) сир чеддер. Пропонований обсяг постачання кожного з продуктів був у середньому до 1500 т на місяць. Фірма з Южно-Сахалінська звернулася до московських консультантів із запитанням: скільки насправді вони можуть замовляти в американського партнера продуктів для реалізації своїми каналами. Належало розрахувати середньомісячну та річну ємність ринку в регіоні за цими продуктами для складання коректної заявки на поставку.

Розрахунок проводився на основі даних про чисельність та структуру населення Сахалінської області, рівень середньодушових доходів. Чисельність населення Сахалінської області становить 0,7 млн осіб, з яких 85% – міське населення. У цьому 75% населення мали середньодушовий дохід (жовтень 1994 р.) понад 100 тис. крб. (33 дол.) на місяць, у тому числі 25% - понад 300 тис. руб. (100 дол.). Ці групи населення були потенційними споживачами імпортних продуктів харчування (з США), оскільки вартість середнього споживчого кошика для сім'ї з чотирьох осіб у Російській Федерації становила 120-160 дол, на місяць (без урахування громадського харчування, цигарок та алкогольних напоїв). Платоспроможний попит загалом в інших областях регіону приблизно відповідав Сахалінській області, а також середньодушові рівні споживання продуктів м'яса - 2,5-2,8 кг на місяць на одного члена сім'ї, ковбасних виробів - 2-2,4 кг, олії - 0 ,7-1,1 кг, сиру – 1 – 1,2 кг.

У табл. 4.2 представлені дані розрахунків ємності ринку за обраними товарними позиціями для Сахалінської області. За даними статистичного управління, частка імпорту по ринку стегенець птиці та печінки (в цілому) була прийнята у 60%, сосискам курячим – 4% (від загального споживання ковбасних виробів), маслу – 60%, сиру – 17%.

Формула розрахунку застосовувалася така:

де Xj -ємність ринку з кожної позиції; Н – загальна чисельність населення області; Н ш - рівень душового споживання цієї товарної позиції; Д/л - частка імпорту та даної товарної позиції; Д гн – частка міського населення (85% від загальної чисельності); Д рс - частка основних регіональних ринків (найбільших за товарообігом районів області - 71%).

Таким чином, протягом 1995 р. загальний обсяг реалізації за обраними товарними позиціями (середньомісячна цифра множиться на 12) нс повинна була перевищити: для стегенця птиці - 6696 т, печінки - 744 т (розподіл групи «м'ясо та птиця» на стегенця та печінку) у пропорції 9:1), сосисок - 396 т, олії тварини - 2124 т, сиру - 864 т.

Таблиця 4.2

Розрахунок ємності ринку за видами продовольчих товарів для Сахалінської області в середньому на місяць на 1995 р. (т/міс.)

Основною проблемою при розрахунку ємності ринку за цим методом є визначення об'єкта, для якого розраховуються норми споживання. Одна справа - ємність ринку для одного або декількох однотипних продуктів, що виробляються або поставляються компанією на ринок якогось регіону, інша - ємність ринку для магазину роздрібної торгівлі будь-якого профілю, що реалізує широкий асортимент товарів. Як розрахувати ємність ринку для цього бізнесу?

Спробуємо проілюструвати це з прикладу магазину продовольчих товарів. Потенційна ємність такого ринку складатиметься з усіх споживачів, які проживають у даному місті чи районі великого міста або регулярно перебувають в установах цього міста чи району (службовці державних організацій та приватних фірм, постояльці готелів, транзитні пасажири вокзалів тощо), що розташовані у певному радіусі (наприклад, 20-30 хв ходьби) від розташування магазину (нехай загальна кількість цих потенційних споживачів у розрахунку на один день становитиме 10 тис. осіб). На вказаній території можуть бути й інші продовольчі магазини, дрібнооптові ринки, підприємства громадського харчування та інші конкуренти. Як показник, на основі якого можна визначити норми споживання, може бути обрана величина середньої покупки (у рублях), зробленої одноразово одним відвідувачем (наприклад, 60 руб.). Крім того, необхідно знати, як часто середній споживач робить покупки (наприклад, 2 рази на тиждень). Точніші дані можна отримати, знаючи специфіку конкретного магазину, населення міста, розташування магазину та іншу інформацію, необхідну в маркетингу.

Відповідно ємність ринку з розрахунку на один місяць може бути визначена наступним чином: загальна кількість потенційних споживачів (10 000 осіб) множиться на величину середньої покупки (60 руб.) І на загальну кількість відвідувань на місяць (8 разів). У нашому прикладі ємність ринку для магазину продовольчих товарів складе нс понад 4,8 млн. руб. Це сукупний обіг усіх підприємств торгівлі продуктами харчування у регіоні протягом місяця. Цей показник ємності ринку може бути зіставлений з показниками, розрахованими з допомогою інших методів.

Іншим методом оцінки потенційної ємності ринку, доступним будь-якій компанії, є розрахунок ємності ринку на На основі визначення найбільш важливих оптових споживачів або портфеля замовлень.Для цього необхідно насамперед скласти список таких споживачів продукції вашого підприємства чи фірми. Список може мати від 30 до 50 груп споживачів (за різними категоріями відповідно до класифікації, яка застосовується конкретною компанією, наприклад, групи юридичних та фізичних осіб).

Потенційна ємність ринку в цьому випадку в розрахунку на рік становитиме:

де п -кількість виділених груп споживачів; ДПР – потенційний ринок на рік; ПРСГ - потенційна кількість замовлень для групи споживачів зі списку у річному обчисленні:

де СНП - середня норма споживання товару споживачів цієї групи (на місяць, тиждень, рік); К – коефіцієнт приведення середньої норми споживання.

Цей метод застосовується для розрахунку потенційної ємності ринку виробів виробничого призначення або продуктів подвійного призначення, які (наприклад, комп'ютерні програми) можуть купуватися як фізичними, так і юридичними особами. У будь-якому випадку, якщо є можливість використання цього продукту фізичними особами і частка їх достатня, то вони можуть бути враховані при розрахунках.

Основою для розрахунку будуть статистичні дані про підприємства відповідних галузей народного господарства, які є в обласному (міському) статистичному управлінні. За відомостями про розміри підприємств (наприклад, про кількість зайнятих, обсяг реалізації тощо), їх господарський профіль (чи має місце тут споживання конкретного продукту), формується інша інформація, що дозволяє судити про те, які підприємства можуть бути потенційними споживачами продукту і в якому обсязі кожне з них може використовувати цей продукт (якщо є необхідність, враховуються і фізичні особичи їх групи).

На основі отриманих результатів належить визначити загальну кількість потенційних покупців того чи іншого продукту, здійснюючи такі дії:

скласти список всіх груп потенційних споживачів та розрахувати чисельність кожної з них за статистичними даними по регіону. Не треба якимось особливим чином класифікувати ці групи споживачів. Головне - врахувати всі чи основні групи потенційних споживачів. Список складається на основі експертних оцінок шляхом аналізу;
визначити по кожній групі споживачів середню норму споживання залежно від розмірів підприємства (наприклад, якщо є відомості про норми витрати продукту на 100 зайнятих на підприємстві-споживачі), ступеня зносу раніше придбаних аналогів та обсягів заміни, нових закупівель, обсягів виробництва (якщо є інформація про норми витрати конкретного товару на 100 одиниць продукції підприємства-споживача). Зрештою, може бути проведене опитування (телефоном, шляхом особистих контактів) керівників ймовірних підприємств-споживачів;
підсумувати дані кожного споживача групи (якщо таких небагато) чи помножити середню норму споживання товару розрахунку одного споживача з кожної групи можливих споживачів загальне число таких споживачів групи. У результаті можна отримати ймовірну кількість замовлень від групи споживачів зі списку на відповідний період часу;
привести до однієї тимчасової розмірності дані про замовлення по всіх групах ймовірних споживачів (наприклад, якщо по першій групі є відомості по місяцях, по другій групі - за кількістю замовлень за один тиждень, а необхідно розрахувати ємність ринку на рік, то оцінки для першої групи множаться на 12, а для другої – на 52);
підсумувати наведені в часі оцінки та всім групам споживачів. Таким чином, може бути отримана потенційна ємність ринку для відповідного періоду часу.

У разі роботи з традиційний ринок стандартизованої продукції розрахунок його ємності з допомогою методу підсумовування замовлень потенційних споживачів то, можливо проілюстрований з прикладу підприємства з випуску деревообробних верстатів. Припустимо, належить розрахувати йому ємність регіонального ринку скажімо, у одній з областей Нечерноземья.

Насамперед, належить визначити основних потенційних споживачів даного виробу у виділеному регіоні, виключивши індивідуальних покупців, оскільки деревообробний верстат занадто великий і дорогий, щоб його купувати в індивідуальне користування для домашньої майстерні. Через порівняно високу вартість цей верстат не цікавить таких споживачів, як лікарні, невеликі приватні майстерні, майстерні при домоуправліннях і РЕУ, для фермерських господарств. Ринок збуту йому можуть становити лише промислові підприємства (природно, ті, які мають справу з обробкою дерева), будівельні організації, невеликі підприємства різних форм власності, ліспромгоспи.

Керівництво підприємства-постачальника може зібрати дані про підприємства та організації області, які могли б виконувати роботи з дерева. Потім визначається загальний ринок продукції підприємства з виявленого кола споживачів, тобто. загальна кількість верстатів, яку в принципі можуть купити виділені групи споживачів з урахуванням того, що на тисячу зайнятих має припадати відповідна кількість деревообробних верстатів. Враховуючи, що будівельна індустрія - одна з найбільш швидко зростаючих у нашій країні, підприємство може розраховувати на зацікавленість усіх виділених груп потенційних споживачів у придбанні свого виробу.

Для розрахунку ємності ринку тепер потрібно опитати адміністрацію підприємств – споживачів верстатів, щоб з'ясувати їхні наміри щодо придбання нового обладнання. Далі виробник деревообробних верстатів повинен визначити приблизну кількість верстатів, яка може бути використана в кожній підгалузі. Тут можуть стати у нагоді дані про рівень інвестицій у кожній з цих підгалузей, динаміка обсягу продажів, частка інвестицій до загального обсягу продажів підгалузі.

Припустимо, підприємство-виробник визначило, що 10 одиниць виробленого ним деревообробного обладнання можуть бути використані для виробництва продукції в підгалузі на 1 млн дол. відповідно, ємність регіонального ринку.

Важливим елементом оцінки потенційної ємності ринку є аналіз трендів, або аналіз динаміки та структури обсягів продажу (товарообігу). Це розрахунок ємності ринку з метою визначення своєї частки ринку збуту та складання прогнозу продажів (в натуральному та вартісному вираженні) в цілому для компанії та за окремими продуктами (послугами) та регіонами. Він має такі цели:

зіставлення прогнозів продажів, складених за допомогою різних методик розрахунку, виявлення причин розбіжностей, коригування та уточнення результатів, оцінка достовірності прогнозу;
пошук шляхів збільшення обсягів збуту;
визначення видів продукції та послуг з падаючим (зростаючим) попитом;
виявлення регіонів з падаючим (зростаючим) попитом.

Дані про динаміку товарообігу за багатьма позиціями є у міських (обласних) статистичних управліннях. Проблема у цьому, що у статистичних звітах інформація подано у поточних цінах (у рублях). Для розрахунку потенційної ємності ринку необхідно мати дані у вартісних одиницях виміру, що усувають інфляцію (наприклад, у доларах США). Найбільш доступний шлях перерахунку поточних карбованцевих цін у постійні - розділити обсяги продажів у поточних цінах у рублях на середній курс долара за відповідний період. Після цього можна братися до розрахунку темпів зростання.

Набір документів та груп даних з галузі управління з динаміки збуту для розрахунку ємності ринку:

1) роздрібний товарообіг, включаючи підприємства громадського харчування та основним видам торгуючих організацій за рік;
2) роздрібний товарообіг, включаючи підприємства громадського харчування районами області, протягом року;
3) структура роздрібного товарообігу, включаючи підприємства громадського харчування, протягом року;
4) продаж товарів культурно-побутового та господарського призначення торгуючими організаціями за рік;
5) структура продажу товарів через комісійні магазини протягом року;
6) структура товарних запасів у роздрібній мережі та на складах торгуючих організацій на початок року;
7) витрати звернення на підприємствах торгівлі всіх форм власності;
8) число роздрібних підприємств торгівлі всіх форм власності у міській та сільській місцевості на початок року;
9) роздрібна торговельна мережа в районах (кількість підприємств наприкінці року);
10) мережу підприємств громадського харчування районами (кінець року);
11) складська мережа підприємств торгівлі всіх форм власності початку року.

Головним результатом аналізу тенденцій минулих років мають стати відповіді на запитання; 1) Яким буде приріст попиту даний товар наступного періоду (місяць, квартал, рік)? 2) На яку частину (виходячи зі структури товарообігу, що склалася раніше) може розраховувати підприємство-постачальник?

Після розрахунку ємності ринку за допомогою раніше наведених методів необхідне коригування обсягів продажу за допомогою виявлення та аналізу факторів впливу на динаміку ємності ринку.Аналіз чинників впливу - виявлення те, що може вплинути на динаміку обсягів продажу у бік зменшення чи збільшення. У цьому визначається ступінь зміни зростання попиту чи відсоток скорочення (розширення) потенційного ринку. У ході аналізу необхідно отримати відповіді на такі питання:

Які нові види виробів (послуг), що конкурують, можуть з'явитися?
Які плани конкурентів щодо цього продукту чи регіону збуту?
Який великий інвестиційний проект, який розширює попит на цей продукт, планується у регіоні його збуту?
Як можна оцінити клімат для розвитку бізнесу у регіоні? (Чи сприяє він інтенсивному створенню нових підприємств та нових робочих місць?)
Який платоспроможний попит у регіоні? Вище він чи нижче, ніж у інших регіонах чи галузі загалом?
Який вплив нормативної (законодавчої) бази у регіоні в розвитку всіх видів підприємницької діяльності?

Керівництво підприємства або фірми має також поставити перед собою і отримати відповіді на такі питання: Чи попит на продукцію вашого підприємства піддається сезонним коливанням? Якщо так, то на які місяці (квартали) року припадають піки попиту? Яка величина коливань попиту?

Облік факторів впливу – ітеративна (багатоступінчаста) процедура послідовного звуження (розширення) потенційної ємності ринку шляхом множення базової (первісної) ємності на відповідні коефіцієнти. Чинники впливу можуть бути знижуючими та підвищуючими. Передбачається, що фактори, що знижують ємність ринку для даного підприємства (наприклад, конкуренція), менші за одиницю на відповідну величину відсотка. Чинники, що підвищують ємність ринку, навпаки, більші за одиницю.

де ПР (базова) – потенційна ємність ринку до врахування фактора впливу; КС1 - коефіцієнт зниження ємності ринку (обчислений у відсотках) до базової ємності ринку з урахуванням першого чинника впливу, якщо він знижує; ПР1 – потенційна ємність ринку з урахуванням першого фактора впливу.

Потенційна ємність ринку з урахуванням першого чинника впливу становитиме

де ПР (базова) – потенційна ємність ринку до врахування фактора впливу; КУ2 – коефіцієнт збільшення ємності ринку (обчислений у відсотках) до базової ємності ринку з урахуванням другого фактора впливу, якщо він підвищує; ПР2 – потенційна ємність ринку з урахуванням другого фактора впливу.

Розрахунок провадиться за всіма факторами впливу. ПР із найбільшим порядковим номером буде ймовірною потенційною ємністю ринку.

Проілюструвати цю методику можна на прикладі згадуваного вище випадку з оцінкою потенційної ємності ринку для постачання імпортних продуктів харчування в далекосхідному регіоні.

Насамперед, було встановлено, що середній ступінь насичення ринку продовольчих товарів у регіоні дещо нижчий від середньої по Російській Федерації і становив 60-70%. Це створювало хороші перспективи для роботи на даному ринку при слабкій конкуренції протягом 1995 р. через загальну для російського ринку тенденцію повільного (від 8 до 14 міс.) насичення незадоволеного попиту. Як передбачалося, частка імпортного продовольства на ринку регіону, що охоплює Сахалінську, Камчатську та Магаданську області, мала зростати з наступних причин:

подорожчання транспортних тарифів (особливо залізничних), що перешкоджають великим закупівлям та постачанням продовольства з регіонів РФ, що мають надвиробництво сільськогосподарської продукції;
скорочення (пряме чи результаті інфляційного знецінення) чи проблеми зі своєчасним отриманням пільгових кредитів чи дотацій з федерального бюджету 1995 р.;
загальне падіння виробництва деяких видів продовольства в Російській Федерації (олії, сиру, продукції птахівництва) у зв'язку зі скороченням поголів'я в 1992-1994 рр.., Ненадходженням дотацій з держбюджету, кризою неплатежів переробним підприємствам восени 1994 р. і скороченням їх оборотних коштів;
подальше руйнування системи централізованого постачання регіонів Півночі.

Темпи зростання душового доходу населення регіону дозволили водночас оцінити зростання платоспроможного попиту продукти харчування (з урахуванням тенденцій 1992-1994 рр.) 1995 р. на 10-13%.

Прогноз ємності ринку продовольчих товарів на 1995 р. становив 19 млн дол, у середньому на місяць (темп зростання - 11%) - без урахування змін структури загального товарообігу, де частка продовольчих товарів поки що мала тенденцію до зростання. Темпи зростання товарообігу продовольчих товарів 1992-1994 гг. були вищими від загального приросту товарообігу (13% та порівняно з 11%). Частка продовольчих товарів у загальному товарообігу зросла з 62,9% 1992 р. до 66,5% 1994 р., а 1995 р. становила не нижче 67%.

Варіанти потенційної ємності ринку (найбільш ймовірний, оптимістичний та песимістичний) будуть розраховуватися виходячи з цих даних. Найбільш точні дані про обсяги реалізації продтоварів на 1995 р. могли бути отримані на основі даних про динаміку та структуру товарообігу в області. Якщо прийняти частку імпорту зі США на ринку стегенця птиці, тваринного масла, сиру за 60%, то частка печінки (що становить за нормами споживання нс більше 1/10 обсягу реалізації стегенець) не повинна перевищити 5-6%. Такою самою (5-6%) від обсягу реалізації ковбасних виробів була б частка імпорту зі США за позицією «сосиски курячі». З урахуванням цих даних, а також з урахуванням реалізації 50% загального обсягу продовольчих товарів компанії-постачальника в інших областях складено прогнози про динаміку ємності ринку, подані в табл. 4.3. Загалом, згідно з цим прогнозом, 1995 р. можна закупити 16,7 тис. т продовольства для реалізації у трьох областях регіону. Загальний обсяг реалізації має становити 46 млн дол., чи 163,1 млрд. крб. (За курсом на кінець 1994 р.).

Таблиця 43

Прогноз ємності ринку деяких продовольчих товарів на 1995 р. з урахуванням факторів впливу (т)

продукту

Стегенця

тварина

Розрахунок потенційної ємності ринку, оцінка тенденцій, що тут складаються, є «відправною точкою» для всіх інших дій та дослідження ринку. У міру накопичення досвіду такої роботи, створення та поповнення спеціалізованих баз даних, що дозволяють відстежувати, відбирати та обробляти необхідну для діяльності підприємства чи фірми інформацію, розрахунок ємності ринку та супутній інструментарій стають частиною повсякденної роботи служби вивчення ринку. Якщо ж у компанії вперше беруться за оцінку ємності ринку (що часто буває при складанні бізнес-плану міжнародного зразка за якимось інвестиційним проектом або реструктуризацією виробництва), проблем і труднощів виникає чимало. Далі наводиться набір заходів та рекомендацій, що дозволяють розпочати виконання такого завдання.

Зразковий план дій щодо оцінки потенційної ємності ринку.

1. Складіть перелік нових продуктів, котрим потрібен розрахунок потенційної ємності ринку (якщо ваше підприємство здійснює нововведення над ринком чи розробляє інвестиційний проект).
2. Складіть перелік регіонів збуту, які належить освоїти вашому підприємству (якщо ваша фірма здійснює збут продукції, що раніше випускається на нових ринках).
3. Складіть список потенційних споживачів продукції вашого підприємства чи фірми, довільно виділіть основні групи та категорії потенційних споживачів, оцініть їх кількісно (кількість майбутніх замовлень на вашу продукцію за певний період часу – місяць, рік).
4. Визначте джерела інформації, яка потрібна на розрахунку потенційної ємності ринку. Оцініть експертним шляхом ступінь їхньої доступності та надійності за допомогою наступної форми.

Оцінка якості первинної інформації (за п'ятибальною шкалою, О - найнижча, 5 - найвища оцінка)

5. Визначте динаміку обсягів продажу (реалізації) по даному продукту у вибраному регіоні за останні 2-4 роки (з розбивкою по кварталах, місяцях – чим докладніше, тим краще).
6. Підрахуйте середні темпи зростання обсягів продажу за період спостережень.
7. Чи піддається попит сезонним коливанням? Якщо «так», то які місяці/квартали року припадають піки попиту? Яка величина коливань попиту?
8. Складіть список інших можливих чинників впливу динаміку продажів (ємності ринку). Оцініть рівень їхнього впливу на ємність ринку.
9. Визначте звуження (розширення) потенційного ринку збуту за всіма чинниками впливу.
10. Зіставте потужності підприємства, які передбачається використовувати для випуску продуктів, з даними про ємність потенційного ринку. Якщо виявиться, що очікуване число замовлень нижче за те, що може бути зроблено або реалізовано, внесіть корективи у виробничу програму.

Кілька років тому з вуст одного керівника великого харчового підприємства (запрошеного покерувати в Ростов-на-Дону з Москви), я почув фразу, яка вразила мене своєю "нестандартністю". Сказав він буквально таке: "Ринок гумовий - скільки зробимо, стільки і продамо!". Однак... продати саме стільки, скільки виробили, не вийшло, і він був відправлений назад до Москви, як той, хто не виправдав надії власників бізнесу.

Як можна говорити про те, що ринок "гумовий"? Будь-яка розсудлива людина розуміє, що на "певній території" не можна продати більше, ніж там купується. Саме цей обсяг продажів і є ємністю ринку.

Якщо звернутися до бізнес-термінології, то в маркетинговому розумінні - ємність ринку (market capacity) - сукупний платоспроможний попит покупців на певний товар при рівні цін. Однак є й інші визначення, схожі за своєю суттю.

Навіщо потрібно знати, яка ємність ринку у того чи іншого продукту чи групи товарів і яку частку займає підприємство на ринку (як правило, розраховують ємність ринку та/або становище організації на цьому ринку)? Насамперед, для того, щоб правильно оцінити ситуацію та динаміку змін на ринкуі, відповідно, приймати єдино вірні управлінські рішення, які надалі і вплинуть на життєздатність цього підприємства чи товару, яке воно виробляє (збуває). Не завжди звичайно це виходить, але, проте... пробувати треба.

Іншими словами - ємність ринку одна з ключових характеристик будь-якого ринку і без глибокої та детальної інформаціїПро цей показник, "входити в нього", переслідуючи сміливі та амбітні плани, було б не зовсім правильно.

Основні показники ємності ринку.

1. У чому вимірюється ємність ринку?

Як правило, ємність ринку вимірюється в натуральному та/або грошовому показниках. При цьому слід "окреслити" територію, в якій і буде розраховуватись ємність. Зазвичай - це місто, район чи область, тобто. географічно окреслена територія.

Як тимчасовий параметр - зазвичай вибирають рік. Чому саме рік? Тому що багатьом товарам та послугам притаманний фактор сезонності морозиву, наприклад.

Приклад 1

Примітка:
Як бачимо, то ця оцінка ємності ринку наведено лише у натуральному показнику.

Приклад 2
За нашими розрахунками ємність ринку щебеню та вапняного відсіву в Кугіївському районі складає:

2. Зміна ємності ринку на динаміці.

Місткість ринку має тенденцію до зростання, до зниження або залишається незмінною. Як правило, дана інформація дуже важлива, як говорилося раніше для ухвалення тих чи інших управлінських рішень.

Приклад зміни ємності ринку в динаміці (за роками)

Зрозуміло, що зростання чи падіння обумовлений певними чинниками. Якими? У даному конкретному випадку ймовірне зростання споживання пов'язане зі збільшенням обсягів фінансування будівництва та ремонту доріг.

3. Вплив макроекономічних та інших показників.

Місткість ринку залежить від потреби ринку в даному товарі чи послузі, а також інших факторів. До цих факторів можна віднести:

ступінь освоєння цього ринку;
появи над ринком аналогічних чи інших товарів із подібними властивостями (характеристиками);
еластичність попиту;
рівень цін;
зміни макроекономічних показників;
якості товару;
ефективність просування ринку та витрат за рекламу;
інших факторів.

Як впливають макроекономічні показники на ємність ринку? Так, дуже просто! Давайте розглянемо це з прикладу ринку нерухомості. Якщо уважно подивитися на основні економічні та соціальні показники Ростовської області у січні-грудні 2004 року, то можна побачити, що реально наявні грошові доходи населення до січня-грудня 2003 року зросли на 10,5%.

Якщо грошей побільшало, їх зазвичай або витрачають або відкладають "у засіки". На що можна витратити гроші чи куди вкласти? Питання актуальне і потребує серйозного зваженого підходу. Основні фактори для оцінки "куди?": Дохідність-ризик.

І якщо раніше долар був улюбленим засобом для "втюхування" грошових знаків через його стабільне зростання, то останнім часом він не росте, а іноді навіть того… опускається. Але ж треба кудись гроші вкладати? Варіантів не так багато. Банки? Відсотки за вкладами, на жаль, низькі. Куди ще? У нерухомість! Ось і стрімке зростання цін, обумовлене різко збільшеним попитом і крім загального зростання цін, що з збільшенням витрат, зарплати тощо.

Якщо з'являться альтернативні можливостівкладення коштів з більш високою прибутковістю, ніж пропонують банки та низьким рівнем ризиком, природно туди і спрямують грошові потоки. Пройде певний тимчасовий лаг і відтік грошей із сектора нерухомості, можливо, викличе зниження цін у цьому секторі економіки. Але найближчим часом чекати на це не доводиться.

Як розраховується ємність ринку?

Як правило, в аналітичних статтях наводиться та чи інша ємність ринку, але при цьому не наводяться жодні обґрунтування "конкретних" цифр. Більшість іменитих як російських, так і зарубіжних Авторів, у своїх монографіях досить спритно уникають конкретних прикладів і розрахунків.

Мені, наприклад, не зрозуміло, чому той самий всесвітньо визнаний Ф. Котлер в "Основах маркетингу", така проблема, як "ємність ринку" і "розрахунок ємності ринку", практично не приділено уваги.

Відразу хочеться обговорити той факт, що розрахункова ємності ринку - це, "розрахункова чи прогнозована величина" і не більше. Чому так? Тому що ця величина розраховується на підставі певних припущень та узагальнень різних фактів, що мали місце у минулому, але не в майбутньому. Однак часто трапляється, що розрахункові та реальні показники ємності ринку різняться.

Математично, ємність ринку можна виразити так:

Е = М х З; де:

Е - ємність ринку на натуральному чи грошах (од./год, руб./год.);

М - кількість товару, що реалізується на рік (од.);

С - вартість товару (руб.)

Існують різні підходи та методи з розрахунку ємності ринку, перерахую деякі з них:

Експертний підхід до визначення ємності ринку;

Економіко-математичне моделювання ємності ринку;

Методика розрахунку ємності ринку заснована на статистичних даних, а також ряд інших методик.

У рамках цієї статті немає можливості докладно зупинятися на тій чи іншій методиці, т.к. кожна має свої переваги та недоліки. Однак, на думку Автора, не існує "універсальної методики або підходу" тому методологія розрахунку ємності ринку за конкретним товаром або послугою повинна бути підібрана індивідуально.

Розроблена та випробувана Автором наприкінці 1999 року методика розрахунку ємності ринку тютюнових виробів дала такі результати: при курсі долара 27 руб. - річна ємність ринку Ростова-на-Дону та Ростовській області в грошах становила 64,1 млн. $ / рік. Повторюю, що це — розрахункова величина. Якою вона була фактично? На це питання, можливо, відповіли б маркетологи Донської тютюнки.

Проводячи розрахунки, можна отримати результати з чималим розкидом. Припустимо, що в натуральному вираженні ми вийшли на певні цифри, але дані по ємності ринку сигарет вважалися за оптовими цінами. Якщо все це перерахувати за роздрібними цінами, результат змінитися у бік збільшення.

Приклад розрахунку ємності ринку м'яса свині у Ростові-на-Дону

Споживання м'яса душу населення за даними Держкомстату становить щонайменше 49 кг./год душу населення за рекомендованої нормі 74-75 кг./год.

Населення м. Ростова-на-Дону – 1 080 000 чол.

Місткість ринку м'яса по м. Ростову-на-Дону в натуральному вираженні, кг/рік.

Розрахункова ємність ринку свинини по м. Ростову-на-Дону в натуральному вираженні, кг/рік.

Приймаємо вартість 1 кг. м'яса свині – 100 руб. Отже, ємність ринку свині в ціновому вираженні становить близько 1,535 млрд. руб./рік.

Слід пам'ятати, будь-який розрахунок ємності ринку має особливості, і часом вимагає запровадження певних поправочних коефіцієнтів, а наведена вище методика розрахунку ємності ринку м'яса свині, абсолютно непридатна до республіки Татарстан, т.к. через релігійні особливості структура споживання м'яса там дещо інша. Саме тому до вибору методики та підходу потрібно ставитися ретельністю та увагою.

Головним завданням ринкового дослідження є визначення ємності ринку.

Місткість ринку - це існуючий чи потенційно можливий обсяг реалізації товару протягом певного періоду часу.

Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару (конкретних виробів підприємства) при цьому рівні та співвідношенні різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення та величиною товарної пропозиції. У кожен час ринку має кількісну і якісну визначеність, тобто. його обсяг виявляється у вартісних і натуральних показниках товарів, що продаються, а отже, і товарів, що купуються.

Для визначення ємності національних товарних ринків під час підготовки та проведення експертних операцій застосовується поняття «видимого» споживання товарів, тобто. власне виробництво товару країни за вирахуванням експорту та з додаванням імпорту аналогічних товарів.

Ор = Vв + Vі - Vе

Ор - обсяг ринку

Vв - обсяг виробництва

Vі - обсяг імпорту

Vе - обсяг експорту

Місткість ринку вимірюється в натуральному та/або грошовому показниках.

Слід розрізняти два рівні ємності ринку:

1. потенційний

2. справжній.

Справжньою ємністю ринку є перший рівень.

Потенційна ємністьпозначає максимально можливий обсяг продажів у ринковій ситуації, коли всі потенційні клієнти купують товари, виходячи з максимального рівня їх споживання. Реальна ємністьоцінюється як досягнення фактичного чи прогнозованого обсягу продажу аналізованого товару.(2)

Методологія вивчення ємності ринку

Практика маркетингових досліджень показує, що дані про ємність ринку тих чи інших товарів та про частку, яку займають окремі виробники, в даний час представляють великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції над ринком, так проникнення ринку нової компанії чи торгової марки.

Потреба такої інформації вже сформована: сьогодні з'являється багато організацій, які проводять подібні маркетингові дослідження. Однак після прочитання звітів та статей з таких досліджень виникають численні питання як щодо методології проведення, так і щодо написання звітів. Тому хотілося б порушити питання про правильність використання тих чи інших методик для вивчення ємності ринку та найбільш часто зустрічаються, на наш погляд, помилки. Думаємо, що подібна дискусія буде цікава і корисна фахівцям, які працюють у даній сфері.

Вивчення ємності ринку чи ринкового попиту має на увазі визначення обсягу продажу на виділеному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період. (3)

Дослідження даних параметрів зазвичай проводиться за п'ятьма основними напрямками:

1. аналіз вторинної інформації;

2. виробництво та реалізація продукції;

3. витрати та поведінка споживачів;

4. розрахунок ємності з урахуванням норм споживання даного типутовару;

5. визначення ємності з урахуванням «приведення» обсягів продажів (коли відома ємність ринку на одному регіоні є основою розрахунку ємності ринку на іншому регіоні шляхом коригування її з допомогою коефіцієнтів приведення).

Розглянемо:

1. Аналіз вторинної інформації . Включає в себе аналіз всієї документації, яка може містити відомості про ринок, що нас цікавить і може бути корисна в маркетинговій діяльності: статистичні дані, дані органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали і статті, дані Internet і т. д. Однак інформація, одержувана таким способом, найчастіше виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні та найчастіше сумнівною мірою достовірності. (4)

2. Вивчення ринку з позицій виробництва та реалізації продукції. Включає дослідження підприємств виробників, оптової та роздрібної торгівлі. Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити реальні обсяги збуту та представленість виробників та торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менша, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться швидше і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна генеральній сукупності (усієї торгових точок, що діють на ринку, продають продукцію).

3. Витрати та поведінка споживачів. Досліджуються або витрати, які здійснили споживачі на цікаву для нас продукцію за певний період часу, або частота покупок та обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкий пласт матеріалів щодо поведінки та мотивації споживачів: їх відношення до тієї чи іншої марки, обсяг разової купівлі, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї чи іншої марки товару і т. д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно та правдиво покупці відтворять дані про своє споживання.

4. Розрахунок ємності з урахуванням норм споживання цього типу товару . Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини та витратних матеріалів. Статистичною основою для розрахунків є річні норми споживання на одного мешканця та загальна чисельність населення. Отже, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання однієї жителя значення загальної чисельності населення.

5. Визначення ємності ринку з урахуванням «приведення» обсягів продажів. Подібну методику розрахунку використовують переважно компанії, що мають значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні та фактори, що визначають продаж. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продаж одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання тощо).

Проведення дослідження виробників та продавців продукції з метою отримання даних про ринок є досить звичайним для маркетингової компанії, проте тут зустрічаються помилки.

Як показує досвід, однією з найпоширеніших помилок є недотримання репрезентативності вибірки.

Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться з урахуванням систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає у побудові групованих та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм тощо. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної та якісної оцінки.

Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного та графічних методів, побудова та аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки та залежності встановлюються внаслідок кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.

Зрештою опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дозволить побудувати модель розвитку на ринку та визначити його ємність.

Під ємністю ринку розумітимемо обсяг товару (послуги), який можна реалізувати над ринком за певний період (зазвичай протягом року).

Місткість ринку показує, скільки товару може спожити ринок у конкретний період часу за конкретних умов, тобто за певної ціни на товар, економічної ситуації в країні, кон'юнктурі ринку та маркетингових зусиль продавців. За зміни конкретних умов змінюється і ємність ринку. Місткість ринку та динаміка її зміни дають можливість продавцю попередньо оцінити, перспективний для нього даний ринок чи ні.

Слід розрізняти потенційну ємність та реальну (фактичну).

Потенційна ємність ринку враховує наявність прихованого попиту товар і тому може відрізнятися від реальної.

Оцінка ємності ринку (надалі викладі під ємністю ринку розуміється фактична ємність) залежить від виду товару та його призначення.

Нижче наведено кілька способів розрахунку ємності ринку:

1) на основі обсягу виробництва з урахуванням експорту та імпорту:

де - обсяг виробництва за рік за окремим видом продукції або товарної групи;

– обсяг імпорту державних та недержавних структур;

та – залишки на початок та кінець аналізованого періоду відповідно;

– обсяг експорту державних та недержавних структур;

- ємність ринку.

особливості:

Дані про державні запаси та обсяги виробництва у низці галузей доступні лише офіційним органам державного управління. Дані обсяги виробництва часто занижуються з метою ухилення від повних податків. Дані про імпорт спотворені через наявність «чорного» імпорту. Не потрібне проведення спеціальних маркетингових досліджень. Спосіб дає наближені результати, які слід уточнити іншими методиками.

2) за нормами споживання населенням:

де - Обсяг споживання товару на людину на рік;

– кількість осіб, які користуються товаром.

Фактично, це теоретична чи потенційна ємність ринку. Застосовується для товарів, що швидко витрачаються, що купуються систематично.

Особливості: потрібні маркетингові дослідження щодо знаходження норм споживання. Можна використати відомі дані з урахуванням категорій населення. Норми споживання залежить від віку населення, місця проживання, регіону, платоспроможності. Для нових споживчих товарів обов'язковими є дослідження з визначення норм витрачання.

Розглянемо річний ринок Москви. Кількість тих, хто користується зубною пастою – 80% від усього населення.

Е = 365*20*10 000 000*0,8 г, або 58 400 т

Витрата пива – 40 л на особу на рік.

Ринок Росії протягом року.

Частка населення, що вживає пиво К = 50%.

Е = 140000000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Місткість ринку в грошах:

де Q -ємність ринку протягом року;

п -кількість покупців товару над ринком;

q -середня кількість покупок на рік;

р -середня ціна одиниці покупки.

4) Оцінити ємність ринку можна і за допомогою панельних досліджень. Панельні дослідження дозволяють отримати необхідну інформацію про зміни, що відбуваються на ринку, за допомогою регулярного опитування однієї і тієї ж групи магазинів (панелі роздрібних точок) або групи споживачів (панелі споживачів).

ПРИКЛАДИ ОЦІНКИ ЄМНОСТІ РИНКУ:

Вихідні дані та методи розрахунку попиту на продукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких відмінностей, про які йтиметься нижче, по суті, є тими самими, що й для споживчих товарів.

Поточний ринковий попит (ємність ринку) нерідко визначається з урахуванням нормативного способу. Цей метод передбачає послідовну декомпозицію потенціалу ринку до знаходження оцінок попиту конкретний товар чи марку з урахуванням використання низки нормативів і пайових показників.

Приклад: фірма продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом із реактивами для пом'якшення води в котельнях. Оскільки багато підприємств поки що не використовують цю добавку, потрібно оцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту в певній географічній зоні. Розрахунок проводиться таким чином.

На основі звітної, нормативної та статистичної інформації було визначено обсяг споживання води всіма фірмами певного регіону, що мають котельні, - 7500000 гл;

Норма витрати засобу пом'якшення на літр води: 1%;

Частка фірм, які застосовують цей засіб: 72%;

Норма витрати добавки на літр кошти: 9%.

Розраховується можливий потенціал ринку:

7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Дослідження показали, що частка фірм, які вже застосовують добавку, дорівнює 54%.

З цих даних визначається сумарний поточний ринковий попит:

7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Якщо мета фірми в тому, щоб досягти частки ринку 40%, продаж товару в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повинен бути доведений до 105 000 л.

Складність даного методу, очевидно, полягає у знаходженні відповідних нормативів та пайових показників. Їхнє отримання зазвичай вимагає проведення спеціальних досліджень.

Розглянемо приклад оцінки ємності ринку для нового товару- комплект для очищення екранів телевізорів.

Засіб для догляду за екраном монітора є комплектом, що складається з спрею і 50-ти сухих одноразових серветок, що чистять.

В даний час розглядається можливість модифікації даного засобудля розширення сфери його застосування, зокрема, для очищення екранів домашніх телевізорів.

Оцінку ємності ринку даного товару проводитимемо виходячи з наступних даних:

Населення Росії (Н) становить близько 145 млн;

Середній склад сім'ї (Сс) – близько 3,2 чол.;

Приблизна кількість сімей складе тоді: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн сімей;

Середня кількість телевізорів однією сім'ю Ст = 1,4 прим.;

Загальна кількість телевізорів у країні Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.

Нехай одного комплекту, що чистить, вистачає на 1 рік.

Скоригуємо дані з огляду на те, що близько 30% населення країни проживають за межею бідності.

Н = 145 (1 – 0,3) = 101,5 млн чол.;

Кс – 101,5: 3,2 = 31,7 млн сімей;

Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн. телевізорів.

Таким чином, якщо на кожен телевізор буде придбано один комплект, що чистить, ємність ринку складе близько 44 млн комплектів.

Однак цілком очевидно, що ця величина характеризує потенційну ємність, а не фактичну, тому що відразу всі власники телевізорів не куплять новий засіб для чищення.

Відомо, що у класифікації споживачів за критерієм ставлення до нового товару любителі новинок, які намагаються одразу їх придбати, становлять приблизно 13%. Введемо коригувальний коефіцієнт, спираючись на цю групу споживачів (їх називають новаторами).

Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чол.:

Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн. сімей;

Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн. телевізорів.

Таким чином, враховуючи сприйняття покупцями нового товару, в перший рік продажу ємність ринку кошти для очищення екранів телевізорів може бути оцінена в 5,7 млн комплектів, що чистять.

Якщо товар сподобається споживачеві, а фірма-виробник складе ефективну програму маркетингу цього товару, то ємність ринку може бути у 7-8 разів більшою.

Місткість ринку пива.

Споживання пива душу населення Росії становить 20 літрів на рік. Відомо, що у європейських країнах цей показник може досягати 140 літрів. Стиль життя росіян має тенденцію наближення до загальносвітового. Результатом цього є все зростаюче споживання пива.

Які фактична та потенційна ємності російського ринку пива?

З огляду на те, що чисельність населення Росії становить приблизно 147 млн осіб, фактична ємність російського ринку пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд літрів на рік;

потенційна ємність російського ринку пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд літрів на рік.

Місткість ринку побутових антифризів.

Фірма «Геліс-Інт» – лідер на російському ринку побутових антифризів – оцінює ємність цього ринку виходячи з наступних міркувань. На ринку працюють чотири великі російські фірми, сумарний обсяг продажів яких 2003 р. становив 7 млн літрів. За імпортом на основі митної статистики було отримано 500 тис. літрів. Отже, фактична ємність російського ринку побутових антифризів 2003 р. становила 7,5 млн літрів.

Далі враховувалося, що не всі власники опалювального обладнання використовують антифризи, частина споживачів використовує звичайну воду через те, що за неї не потрібно платити. Численні опитування, проведені на виставках, показали, що приблизно 30% потенційних споживачів антифризів воліють заливати воду. Враховуючи, що 7,5 млн. літрів споживають 70% можливих споживачів, можна легко підрахувати потенційну ємність російського ринку побутових антифризів. Вона становить 10,7 млн. літрів на рік.

_____________________________________

Як бачимо, є багато різних підходів до оцінки ємності ринку. Який із них вибрати, залежить від товару, ринку, специфіки країни (наскільки доступна в ній потрібна інформація) та можливостей фірми (фінансових та інтелектуальних). Точно розрахувати ємність ринку, як правило, не можна, але можна оцінити її зі ступенем точності, цілком достатньою для прийняття рішень. Для оцінки ємності ринку необхідно застосувати творчий підхід і наполегливість отримання доступу до джерела інформації.

Визначаючи ємність ринку, предприятия.выходящее цей ринок, немає права розраховувати повну її величину, враховуючи присутність і роботу над ринком фірм-конкурентів. Тому важливо також мати дані про власну частку на даному ринку (якщо підприємство вже присутнє на ньому) і розрахувати можливу частку на ринку в майбутньому (при виході на ринок або при оцінці результатів майбутньої своєї діяльності).

Частка ринку підраховується за формулою :

Д = Пр / Про * 100%,

Д -частка підприємства над ринком;

Пр- Обсяг продажів підприємства на ринку;

Про –загальний обсяг продажу цього товару на даному ринку.

Оцінка стану попиту - Важливий напрямок дослідження ринку. Маркетологи виділяють кілька ситуацій, що характеризують стан попиту.

Місткість ринку (market size) – розмір ринку певного товару чи послуги, виражений у сукупному обсязі продаж товару за розрахунковий період; чи загальний попит на категорію товарів, виражений у купівельній спроможності населення. Часто у маркетингу замість поняття «ємність ринку» використовуються його синоніми: розмір та обсяг ринку.

У цій статті ми розповімо все про поняття «ємність цільового ринку»: розглянемо терміни «потенційна, фактична та доступна ємність ринку»; розповімо про основні показники, що використовуються визначення розміру ринку; опишемо фактори, що впливають на ємність ринку збуту; а також опишемо існуючі методи розрахунку, оцінки та прогнозування ємності ринку. Наведені нижче методики розрахунку ємності ринку можна використовувати для різних галузей: для визначення обсягів як товарних, споживчих ринків, так і для b2b сектора.

Ємність ринку буває різною

У загальносвітовій практиці виділяють 3 види ємності ринку: фактична, потенційна та доступна. Кожен вид ємності ринку можна розрахувати у різних одиницях виміру: Тв натуральному вираженні (у штуках), у вартісному вираженні (у рублях), в обсязі товару (у літрах, кілограмах тощо).

Дамо короткий опис кожному виду ємності ринку.

Потенційна

Потенційна ємність ринку – розмір ринку, заснований максимальному рівні розвитку попиту товар чи послугу серед споживачів. Максимальний рівень попиту означає, що культура використання продукту досягла свого максимуму: споживачі максимально часто споживають продукт і його використовують. Потенційна ємність ринку - це максимально можливий обсяг ринку, який визначається з розрахунку, що всі потенційні споживачі знають та користуються товарною категорією.

Фактична

p align="justify"> Фактична або реальна ємність ринку - розмір ринку, заснований на поточному рівні розвитку попиту на товар або послугу серед населення. Фактична ємність ринку визначається виходячи з поточного рівня знання, споживання та використання товару серед споживачів.

Доступна

Доступна ємність ринку – розмір ринку, який може претендувати компанія з наявним у неї товаром та її характеристиками (дистрибуція, ціна, аудиторія) чи рівень попиту, який здатна задовольнити компанія з наявними в неї ресурсами. Інакше кажучи, розраховуючи доступну ємність ринку, компанія звужує фактичний обсяг ринку, розглядаючи як потенційних покупців не всіх споживачів ринку, лише тих, хто задовольняє її критеріям цільової аудиторії.

Невеликий приклад різних видів обсягу ринку

Припустимо, що компанія працює на ринку електричних зубних щіток. Як визначити критерії, за якими компанії розраховуватимуть розмір потенційного, фактичного та доступного обсягу ринку? Розберемо докладно.

Потенційний обсяг ринку компанія повинна розраховувати на підставі наступних припущень (нижче перераховані припущення від виробника, які ляжуть в основу розрахунку потенційного обсягу ринку; ви можете закласти у розрахунку свої припущення, що відображають ваші поточні завдання оцінки):

Усі потенційні споживачі зубних щіток використовують «електричні зубні щітки», протиставляючи їх звичайним мануальним щіткам.
Всі споживачі купують щітки відповідно до рекомендованої виробником частоти: тобто змінюють їх регулярно, через 1 місяць використання.
Середня ціна на щітку відповідає поточній середній ціні виробника.

Для оцінки фактичної частки ринку, компанія повинна враховувати культуру споживання товару (електричних зубних щіток), що склалася, на цільовому ринку. Для цього вона проводить опитування серед усіх потенційних споживачів ринку та уточнює такі показники:

Поточний рівень споживання категорії «електричні зубні щітки» серед населення або Який відсоток всіх потенційних споживачів ринку використовує цей вид щіток? Цей показник має назву «пенетрація категорії».
Поточну частоту купівлі електричних зубних щіток або Скільки разів на рік ті покупці, які користуються електричними зубними щітками, купують їх?
Поточна середня ціна купівлі електричних зубних щіток.

Для оцінки доступної ємності ринку компанія уточнює показники не для всієї аудиторії ринку, а тільки для свого цільового сегменту, яким, наприклад, є молоді споживачі у віці 20-40 років.

Яка вхідна інформація потрібна для розрахунку ємності ринку?

Щоб розрахувати ємність цільового ринку, необхідно спочатку зібрати необхідну інформацію з допомогою маркетингових досліджень ринку, і навіть визначити принципи розрахунку ємності. Наступні питання допоможуть вам вирішити це завдання:

Фактори та показники	Опис
Період	За який період буде розраховано ємність ринку (місяць, квартал, півріччя, рік), зокрема рік?
Межі ринку	За яким регіоном буде розрахована частка ринку (США, Росія, Західна Європа, Азія, Далекий Схід тощо)?
Критерії для розрахунку потенціалу	Який показник буде взято за основу розрахунку потенційної ємності ринку – можливий рівень виробництва чи рівень споживання?
Аудиторія	Яка аудиторія враховуватиметься в розрахунку ємності ринку (все населення 18+, жінки 35-55 із середнім рівнем доходу, всі люди віком від 55 років, молоді сім'ї тощо)?
Товарні групи	Які групи товарів враховуватимуться при розрахунку ємності ринку (на прикладі ринку автомобілів – лише автомобілі чи автомобілі+запчастини чи автомобілі+запчастини+послуги сервісу)?
Одиниця виміру	Що буде одиницею виміру при розрахунку ємності ринку (валюта, одиниця продукції чи обсяг продукції)?
Джерела	Яка інформація необхідна розрахунку ємності ринку, джерела отримання цієї інформації?

Способи розрахунку ємності ринку

Існує 3 базові методи визначення ємності цільового ринку: метод розрахунку ємності «знизу-вгору», метод розрахунку ємності «зверху-вниз» та розрахунок ємності ринку на основі реальних продажів. Розглянемо кожен із методів оцінки ємності ринку докладніше.

У кожному методі працює універсальне правило: якщо ринок розбитий на кілька сегментів або субринків, то іноді простіше розрахувати ємність кожного субринку і потім скласти, отримавши ємність всього ринку.

Метод «знизу-вгору»

Метод «знизу вгору» є найпоширенішим способом розрахунку обсягу ринку. Він визначає ємність ринку з погляду поточного рівня попиту. Місткість ринку за методом «знизу-вгору» дорівнює сумі всіх очікуваних покупок товару цільовою аудиторією за розрахунковий період (на практиці прийнято розраховувати річну ємність ринку).

Формула розрахунку

Якщо ви хочете оцінити обсяг цільового ринку за допомогою методу «знизу-вгору», то вам знадобляться наступні 3 формули розрахунку ємності ринку:

Тип ємності ринку	Формула розрахунку
Розмір ринку у кількісному вираженні (у тис.шт)	Місткість ринку за період N (тис.шт) = Чисельність цільової аудиторії ринку (у тис. чол.) * Норма споживання товару за період N (у шт.)
Розмір ринку в грошах (у тис. руб)	Місткість ринку за період N (тис.руб) = Чисельність цільової аудиторії ринку (у тис. чол.) * Норма споживання товару за період N (в шт.) * Середня вартість 1 одиниці продукції на ринку (у руб.)
Розмір ринку в об'ємному вираженні (у тис. л)	Місткість ринку за період N (одиниці обсягу – тис.л) = Чисельність цільової аудиторії ринку (у тис. чол.) * норма споживання товару за період N (в шт.) * Середній обсяг 1 упаковки товару (в одиницях обсягу – літр)

Детальніше приклад розрахунку ємності ринку за методом «знизу-вгору» ви можете прочитати в нашій статті

Метод «згори-вниз»

Метод передбачає визначення розміру ринку на основі даних внутрішніх продажів усіх гравців ринку за розрахунковий період (при неможливості охопити всіх гравців – достатньо взяти лише великих, що становлять 80-90% продажів ринку).

Формула розрахунку ємності ринку при підході «зверху-вниз» виглядає так:
Місткість ринку = Сумі продажів всіх компаній на ринку, виражених у цінах продажу покупцю (тобто. не у відвантажувальних, а в роздрібних цінах).

Інформація може бути отримана в результаті опитування великих гравців ринку, в результаті відкритої звітності, яку публікують гравці деяких ринків.

Метод від реальних продажів

Ця оцінка використовується нині багатьма дослідницькими компаніями, наприклад компанією ACNielsen. Суть методу – відстеження продажу окремих категорій товарів за реальними чеками покупців, які представляють реальні покупки аудиторії.

У даному методі використовуються лише великі мережеві магазини, з якими укладаються угоди на надання даних і дані магазини використовуються як репрезентативна вибірка. В результаті отримані дані можна екстраполювати на територію країни.

У такому методі визначення обсягу ринку неможливо виокремити окрему аудиторію, але можна реально оцінити: скільки штук окремих видів товарів, за якими цінами, в якому обсязі продано на ринку за розрахунковий період. А універсальна методика дозволяє аналізувати інформацію у поступовій динаміці.

Популярне в рубриці: