Hem › Virus › Hur marknadskapaciteten bestäms: beräkningsformel och bedömning. Marknadskapacitet: vad det är och hur man bestämmer det Potentiell marknadsvolym

Hur marknadskapaciteten bestäms: beräkningsformel och bedömning. Marknadskapacitet: vad det är och hur man bestämmer det Potentiell marknadsvolym

Beräkning av potentiell marknadskapacitetär en iterativ procedur, sekventiell tillämpning av flera beräkningsmetoder. Efter att uppskattningar (prognoser) erhållits med olika metoder jämförs dessa resultat. Om avvikelsen mellan uppskattningarna inte överstiger 10-12%, gjordes beräkningen av potentiell kapacitet korrekt och du kan gå vidare till andra delar av marknadsanalys. Om avvikelsen i resultaten överstiger 15 %, har ett fel gjorts i en av metoderna och eventuella begränsningar eller antaganden har inte tagits med i beräkningen. Därför är det först och främst nödvändigt att förtydliga beräkningsmetoden och initiala data.

Vanligtvis, för att beräkna den potentiella marknadskapaciteten, räcker det att välja två eller tre metoder från tre grupper av metoder:

1) bestämma kretsen av potentiella konsumenter och bearbeta det sannolika antalet beställningar som kan tas emot från dem:
- analys av statistiska data för regionen och identifiering av behovet av en produkt baserat på genomsnittliga konsumtionshastigheter (vanligtvis för konsumentvaror);
- bestämma behovet av en given produkt av de viktigaste grossistkonsumenterna eller baserat på orderportföljen;
- testmarknadsföring - modellering av den initiala försäljningen av en produkt i de mest typiska (för marknaden allmänt) en liten region under en kort tidsperiod (från en vecka till tre månader) och extrapolering av resultaten till hela marknaden;
2) trendanalys - studie av dynamiken och strukturen i försäljningen av en produkt eller analoger i branschen, regionen, andra regioner, i landet/världen som helhet:
- bestämning av den årliga (kvartalsvisa, månatliga) takten och volymen av tillväxt i antalet order (vanligtvis under tre till fem år) och på grundval av detta - det totala antalet order för nästa period;
- bygga en trend (linjär, exponentiell) och extrapolera trender från tidigare perioder till framtida tidsperioder;
3) identifiering och analys av faktorer som påverkar dynamiken i marknadskapaciteten (minskning eller ökning). I detta fall bestäms graden av förändring i tillväxttakten (minskningen) av efterfrågan eller procentandelen av minskningen (expansionen) av den potentiella marknadskapaciteten.

För att utföra de nödvändiga beräkningarna för att bedöma marknadens potentiella kapacitet behövs omfattande information (tabell 4.1), vars frånvaro vanligtvis citeras av de som inte stör sig på denna typ av analyser. Mycket ofta visar sig försäljningsprognoser som utarbetats utan att först beräkna marknadskapaciteten vara något annat än slöseri med tid. Även en preliminär och grov bedömning av kapaciteten gör det möjligt för ledningen för ett företag eller företag att fatta ett mer välgrundat beslut om lanseringen av en viss produkt (om det är värt att lägga tid, ansträngning och pengar på dess tekniska utveckling, produktion och försäljning). Detta är särskilt viktigt för nya produkter eller för produkter avsedda för nya marknader.

Tabell 4.1

Källor till primär information för beräkning av potential

marknadskapacitet

En informationskälla	Obligatorisk data (vad man ska leta efter)
Rapporter från regionala och stadsstatistiska avdelningar	Data om den demografiska sammansättningen av regionens befolkning, antalet och profilen av företag som finns här, dynamiken i handelns omsättning för olika typer av produkter
Specialiserade branschpublikationer (tidningar, tidskrifter)	Data om efterfrågans dynamik, ökningen av antalet beställningar (per år, kvartal) i branschen, om de faktorer som påverkar utbudet av produkten på marknaden (vilka nya produkter har dykt upp eller kommer att dyka upp snart, vilka fabriker är under reparation eller stängd, etc.), om specifika faktorer som påverkar efterfrågan (möjliga statliga order, specialprojekt, etc.)
Affärspress (tidningar "RBC", "Kommersant", etc.)	Data om dynamiken i de ekonomiska förhållandena, inflationstakten, tillväxttakten i ekonomin som helhet och enskilda branscher, dynamiken i hushållens inkomster (inklusive den regionala aspekten), solvensen hos företag i olika branscher, förändringar i skattelagstiftningen och regler för reglering av utländsk ekonomisk verksamhet m.m.

I USA och andra länder med högt utvecklad marknadsinfrastruktur är det inte så svårt att fastställa marknadskapacitet som i Ryssland.

För det första finns det databaser för nästan alla branscher där du, med hjälp av Internet och en persondator, enkelt och snabbt kan få information om dynamiken i försäljningsvolymerna för vilket företag som helst, vilket företag som helst som verkar på en given marknad under åtminstone de senaste fem år. Baserat på denna information kan du använda olika matematiska procedurer för att få fram trender för alla typer av produkter.

För det andra, i USA och andra västländer finns det tusentals konsultföretag som specialiserar sig på marknadsundersökningar och publicerar sina forskningsdata mer eller mindre regelbundet. I vilket fall som helst, om du har pengarna, kan du alltid anställa någon som kommer att genomföra en ganska fullständig studie av en viss marknad och ge tillförlitliga resultat. I Ryssland är det bättre för en entreprenör, särskilt när man bestämmer kapaciteten på en ny marknad, att lita på sig själv, på sin kunskap om branschens detaljer och trender i efterfrågan på vissa typer av produkter. Detta ger i de flesta fall mer tillförlitliga resultat än att använda någon konsultfirma.

För det tredje publiceras hundratals specialiserade marknadsföringstidskrifter i västerländska länder (över 500 bara i USA), där, med hänsyn till branschspecifika förhållanden, en stor mängd information publiceras, som representerar en analys av tillståndet på en viss marknad, både i produkt- och regionala termer.

För det fjärde underlättas beräkningen av marknadskapaciteten i USA avsevärt och kan utföras effektivt, eftersom det finns ett standardklassificeringssystem för industrier och delsektorer av den nationella ekonomin, som var och en har sin egen numeriska kod (Standard Industrial Classification - S.I.C.-kod). US Census Bureau använder denna klassificering för att genomföra folkräkningar av amerikanska industrier och förbereda relaterade statistiska samlingar och rapporter (Census of Manufacturers). Varje branschgrupp har en tvåsiffrig kod (till exempel 25 - "möbelindustri"), branschen har en tresiffrig kod (med tillägg av ytterligare en siffra till den branschgrupp den tillhör, till exempel 251 - "hemmöbler"). Varje bransch är därför uppdelad i delbranscher (med en fyrsiffrig kod).

Om du använder S.I.C. Kod, då kan till exempel marknadskapaciteten för en tillverkare av träbearbetningsmaskiner i USA bestämmas enligt följande. Först bestäms den fyrsiffriga koden för den delbransch där företagets produkter kommer att konsumeras. Låt oss säga att detta är 2511 - "produktion av trämöbler för hemmet" och 2521 - "produktion av trämöbler för institutioner". Baserat på nationell statistik, som också är uppdelad efter enskilda stater, kan du snabbt och tillförlitligt bestämma hur många uppsättningar kontorsmöbler som kommer att säljas nästa år i en viss region i landet. Ryssland har ännu inte så detaljerad statistik, och inhemska marknadsforskare kommer att behöva arbeta med mer generaliserade data.

Brist på information kan inte tjäna som skäl att inte beräkna marknadskapacitet. Även ett försök att bedöma marknadskapacitet med ett minimum av information kan hjälpa företagsledningen att bättre navigera när de utarbetar sitt produktionsprogram och väljer affärsinriktning. De problem som ofta uppstår i detta avseende kan illustreras med följande exempel.

I februari 1995, i Los Angeles, förhandlade chefen för ett av de stora ryska försvarsföretagen från Mordovia och två konsulter (en rysk, den andra amerikansk) via telefonkonferens med en representant för ett amerikanskt företag som tillverkar elektronisk utrustning. Diskussionen handlade om att organisera gemensam produktion och marknadsföring av en anordning som möjliggör jordbävningsförutsägelse, utvecklad genom omvandling av rysk försvarsindustri. Affärsplanen som presenterades för den amerikanska partnern av vårt företag diskuterades.

Huvudfrågan av intresse för den amerikanska sidan var försäljningsprognoserna som presenterades av vårt företag. Enligt affärsplanen var det planerat att producera 2 tusen enheter årligen, som var och en kostar flera tusen dollar. En representant för ett amerikanskt företag var intresserad av hur denna siffra erhölls. Försäljningsvolym på 2 tusen enheter. ett år senare var han tydligt generad. "Vi har varit i den här branschen sedan 1936. Vi tillverkar och levererar seismiska instrument och utrustning till mer än 100 länder runt om i världen", sa han. – Vårt företag, som idag sysselsätter 40 personer, har många års kontakter med statliga myndigheter i dessa länder. Vi är väl medvetna om tillståndet på marknaden, seismiska zoner och hela världen. Varifrån kom behovet av 2 tusen stycken? i år. Är det så att Ryssland skakar så mycket att det behövs så många enheter för att kontrollera seismisk aktivitet?” På den ställda frågan svarade vår generaldirektör utan en skugga av förlägenhet att hans anläggning kunde producera exakt denna mängd (baserat på tillgången på produktionskapacitet och personal) årligen.

En enkel uttrycklig analys utförd av konsulter visade att, med hänsyn tagen till: 1) det totala antalet länder som är utsatta för hot om jordbävningar; 2) antalet regioner med seismisk aktivitet i vart och ett av dessa länder; 3) serviceområden och standardlivslängd för enheten som diskuteras, vissa andra data erhölls. Det upptäcktes att den potentiella årliga marknadskapaciteten för vår enhet inte är mer än 300 enheter - detta är för alla potentiella tillverkare. Försäljningsprognosen var 7 gånger högre än den potentiella marknadskapaciteten. Och för Ryssland är detta nästan ett typiskt fall.

Det mest intressanta är att inte bara det amerikanska företaget hade all information om marknadskapaciteten, utan av någon anledning ville ledningen för det ryska företaget inte använda dessa uppgifter. Det granskade fallet visar att hänvisningar till brist på information (även om detta observeras i ryska förhållanden) inte är särskilt övertygande. Ofta har företagsledningen tillräckligt med information eller möjligheter att få tag på den. Denna information bearbetas eller samlas som regel inte in på grund av bristen på en marknadsundersökningstjänst och okunnighet om metoder för att beräkna marknadskapacitet.

Bland metoderna för att beräkna den potentiella marknadskapacitet som är tillgänglig för alla företag eller företag är att bedöma den potentiella kapaciteten på regionala och nationella marknader baserat på bestämma kretsen av potentiella konsumenter.

Den potentiella marknadskapaciteten baserad på konsumtionshastigheter kan beräknas enligt följande:

För regional marknad

där GPRR är den potentiella marknadskapaciteten för regionen som helhet för året i fysiska måttenheter; DNP - andelen av den totala befolkningen i regionen av personer som under inga omständigheter kan vara konsumenter av produkten (marginella befolkningsgrupper när det gäller användning av produkten); LDDD - andelen av den totala befolkningen i regionen av personer som har tillräcklig inkomst för att köpa produkten; SSNPP - genomsnittlig daglig konsumtionshastighet av produkten i naturliga måttenheter;

För den nationella (interregionala) marknaden

där GPR är den potentiella nationella/interregionala marknaden för året.

Att fastställa marknadskapacitet genom att räkna antalet potentiella köpare används vanligtvis för konsumentprodukter (livsmedel och icke-livsmedel) och för de industriprodukter och tjänster för vilka konsumtionsstandarder kan fastställas. Sådana produkter inkluderar vanligtvis lågvärde och slitna verktyg, material som regelbundet används i produktionsprocesser och deras lager måste också regelbundet fyllas på, eller tjänster (telefonnättjänster etc.). Det bör bara noteras att vid beräkning av potentiell marknadskapacitet, Det handlar om marknaden för ditt företag och för alla dina konkurrenter (inhemska och internationella) som erbjuder exakt samma eller liknande produkt i en viss region.

Grunden för att beräkna marknadskapaciteten för en region är vanligtvis uppgifter från det regionala (stads)statistikkontoret om befolkningens demografiska sammansättning, dess fördelning efter kön, ålder, inkomstnivå och antal familjer.

En uppsättning dokument om befolkningens demografiska sammansättning, tillgängliga i Ryska federationens regionala statistikkontor som en datakälla vid beräkning av marknadskapacitet:

1) genomsnittlig årlig befolkning per distrikt i regionen i början och slutet av året (kvartal); kontanter och permanenta, uppdelade efter landsbygds- och stadsbefolkning;
2) befolkning efter städer och städer på landsbygden;
3) administrativ-territoriell indelning efter region (angivande av antalet städer, tätortsbebyggelse, landsbygdsbebyggelse per region);
4) gruppering av städer och tätortsliknande bosättningar efter befolkning;
5) indikatorer på levnadsstandarden för befolkningen i regionen som helhet:
- genomsnittlig månadsinkomst per arbetare,
- genomsnittlig månadslön för en arbetare (i genomsnitt i regionen och separat inom sektorer för materiell produktion, industri, konstruktion, jordbruk, transport, i icke-materiella produktionssektorer, antalet arbetslösa, andelen arbetslösa i den totala ekonomiskt aktiva befolkningen ),
- inkomst per familjemedlem,
- kostnaden för konsumentkorgen;
6) fördelning av befolkningen efter nivå av genomsnittlig inkomst per capita i procent av den totala befolkningen;
7) förhållandet mellan genomsnittliga monetära inkomster per capita för de rikaste 10 % och de fattigaste 10 % av befolkningen (dessutom fattigdomsnivån, konsumtion av baslivsmedel per familjemedlem och månad, konsumtion av mjölk och mejeriprodukter, kött och köttprodukter, fisk och fiskprodukter, ägg, smörgrönsaker, potatis, grönsaker och meloner, frukter och bär, bageriprodukter per familjemedlem, veckokostnad för en uppsättning av 19 baslivsmedelsprodukter);
8) konsoliderat index för konsument- och grossistpriser i procent av december föregående år (separat för inköpspriser för boskap, mjölk, ägg, energi, bensin, kol, ved, elektricitet, torvbriketter, etc.).

I de flesta fall i Ryssland är fördelningen av befolkningen i städer och landsbygd också viktig (i västländer, där landsbygdsbefolkningen utgör 1,5-2 % eller mindre av den totala befolkningen, kan denna fördelning ofta försummas). Dessutom är det nödvändigt att bestämma den genomsnittliga konsumtionsstandarden per capita eller den genomsnittliga familjekonsumtionen för denna produkt (om möjligt, med hänsyn till regionens särdrag, till exempel kommer konsumtionen av smör bland invånare i de norra regionerna att vara högre på grund av till klimatförhållanden än bland invånare i de södra regionerna i Ryssland). Det enklaste sättet är att beräkna din dagliga eller veckovisa konsumtion. Informationskällan här kan vara antingen näringsmässiga eller sociologiska data, eller selektiva observationer, som i de flesta fall inte är svåra att genomföra för en marknadsundersökning.

Baserat på dessa uppgifter är det nödvändigt att bestämma det totala antalet potentiella köpare av en viss produkt genom att utföra följande enkla operationer:

exkludera från den totala befolkningen antalet personer som på grund av fysiska funktionshinder (ålder, sjukdom, funktionshinder) inte kan vara konsumenter av denna produkt. Situationen kan vara den motsatta: människor kan vara potentiella konsumenter just på grund av en eller annan av deras fysiska egenskaper (till exempel bildas marknaden för blöjor endast av små barn, som sannolikt inte kommer att vara bland konsumenterna av cigaretter eller alkoholhaltiga drycker ). Procentandelen (andelen) av de uteslutna kan bestämmas utifrån uppgifter om den demografiska sammansättningen av befolkningen i regionen;
Baserat på en jämförelse av data om inkomstnivån för befolkningen i regionen (i Ryssland är denna differentiering stor) och det förväntade detaljhandelspriset för produkten, bestäm personer som har råd att köpa denna produkt baserat på deras ekonomiska kapacitet. För att förtydliga beräkningen kan man räkna ut hur mycket (i procent) konsumtionen av en given eller liknande produkt ligger i familjebudgeten och sedan bestämma om en familj med en viss inkomst kommer att kunna köpa den erbjudna produkten i en volym tillräckligt för att tillfredsställa sina behov eller, troligen, kommer den att föredra ett annat. Därefter beräknas andelen individer (familjer) med en inkomstnivå som gör att de kan köpa denna produkt (baserat på statistiska data). Andra kategorier av befolkningen är exkluderade från analysen;
få det sannolika antalet beställningar (antalet enheter av en produkt i fysiska termer som kan säljas i en viss region) per dag eller vecka, genom att multiplicera procentandelen av den totala befolkningen i regionen eller det totala antalet individer (familjer) ) som kan agera som potentiella konsumenter av denna produkt genom normkonsumtion.

Om vi pratar om att göra en årlig prognos, så multipliceras de erhållna resultaten med 360 respektive 52. Resultatet kan betraktas som den första informationen om den potentiella kapaciteten på den regionala marknaden för en given produkt. De kan behöva justeras för att ta hänsyn till andra påverkande faktorer, såsom säsongsmässiga fluktuationer i efterfrågan. Tillämpningen av den metod som föreslagits ovan i praktiken kan illustreras med exemplet med beräkning av marknadskapaciteten för vissa importerade livsmedelsprodukter för regionen Fjärran Östern.

1993 erbjöd ett amerikanskt handelsföretag att förse ett ryskt företag från Yuzhno-Sakhalinsk med dess hjälp till Sakhalin och ett antal närliggande regioner i Ryssland med följande produkter: 1) fjäderfäben; 2) kycklingkorvar;

3) animalisk olja; 4) cheddarost. Den föreslagna leveransvolymen för varje produkt var i genomsnitt upp till 1500 ton per månad. Ett företag från Yuzhno-Sakhalinsk vände sig till Moskva-konsulter med en fråga: hur många produkter kan de faktiskt beställa från en amerikansk partner för försäljning via deras kanaler. Det var nödvändigt att beräkna den genomsnittliga månatliga och årliga marknadskapaciteten i regionen för dessa produkter för att kunna upprätta en korrekt leveransförfrågan.

Beräkningen utfördes på grundval av uppgifter om storleken och strukturen på befolkningen i Sakhalin-regionen, nivån på den genomsnittliga inkomsten per capita. Befolkningen i Sakhalin-regionen är 0,7 miljoner människor, varav 85 % är stadsbor. Samtidigt hade 75% av befolkningen en genomsnittlig inkomst per capita (oktober 1994) över 100 tusen rubel. ($33) per månad, inklusive 25% - över 300 tusen rubel. (100 USD). Dessa befolkningsgrupper var potentiella konsumenter av importerade livsmedel (från USA), eftersom kostnaden för den genomsnittliga konsumentkorgen för en familj på fyra i Ryska federationen var $120-160 per månad (exklusive catering, cigaretter och alkoholhaltiga drycker). Effektiv efterfrågan i allmänhet i andra regioner i regionen motsvarade ungefär Sakhalin-regionen, liksom den genomsnittliga konsumtionsnivån per capita av köttprodukter - 2,5-2,8 kg per månad per familjemedlem, korv - 2-2,4 kg, animalisk olja - 0 ,7-1,1 kg, ost - 1 - 1,2 kg.

I tabell Tabell 4.2 presenterar beräkningsdata för marknadskapacitet för utvalda produktartiklar för Sakhalin-regionen. Enligt statistikavdelningen antogs importandelen för marknaden av fjäderfäben och lever (i allmänhet) vara 60%, kycklingkorv - 4% (av den totala konsumtionen av korv), smör - 60%, ost - 17 %.

Beräkningsformeln som användes var följande:

Var Xj- marknadskapacitet för varje position; N - total befolkning i regionen; N w - nivå av konsumtion per capita för en given produktpost; D/l - andelen import för en given produktpost; Dgn - andel av stadsbefolkningen (85 % av den totala); D rs - andelen av de viktigaste regionala marknaderna (den största men handelsomsättningen för regionens regioner är 71%).

Under 1995 bör således den totala försäljningsvolymen för utvalda produktartiklar (månadsmedelvärdet multipliceras med 12) inte ha överskridit: för fjäderfäben - 6696 ton, lever - 744 ton (fördelning av gruppen "kött och fjäderfä" i ben och lever i förhållandet 9:1), korv - 396 ton, animaliskt smör - 2124 ton, ost - 864 ton.

Tabell 4.2

Beräkning av marknadskapacitet per typ av livsmedelsprodukter för Sakhalin-regionen i genomsnitt per månad för 1995 (t/månad)

Det största problemet vid beräkning av marknadskapacitet med denna metod är att bestämma objektet för vilket konsumtionsnivåer beräknas. Marknadskapaciteten för en eller flera liknande produkter som produceras eller levereras av ett företag till marknaden i en viss region är en sak, marknadskapaciteten för en detaljhandelsbutik av alla profiler som säljer ett brett utbud av varor är en annan sak. Hur beräknar man marknadskapaciteten för denna verksamhet?

Låt oss försöka illustrera detta med exemplet på en livsmedelsbutik. Den potentiella kapaciteten för en sådan marknad kommer att bestå av alla konsumenter som bor i en viss stad eller distrikt i en stor stad eller regelbundet är närvarande i institutioner i denna stad eller distrikt (anställda hos statliga organisationer och privata företag, hotellgäster, transitpassagerare på tågstationer , etc.) ligger i en viss radie (till exempel 20-30 minuters promenad) från butiksplatsen (låt det totala antalet av dessa potentiella konsumenter per dag vara 10 tusen personer). Det kan finnas andra livsmedelsbutiker, små grossistmarknader, cateringföretag och andra konkurrenter i det angivna territoriet. Som en indikator på grundval av vilka konsumtionsnormer kan bestämmas, kan det genomsnittliga inköpsvärdet (i rubel) som gjorts en gång av en besökare (till exempel 60 rubel) väljas. Dessutom måste du veta hur ofta genomsnittskonsumenten handlar (till exempel 2 gånger i veckan). Mer exakta data kan erhållas genom att känna till detaljerna för en viss butik, stadens befolkning, platsen för butiken och annan information som är nödvändig för marknadsföring.

Följaktligen kan marknadskapaciteten per månad bestämmas enligt följande: det totala antalet potentiella konsumenter (10 000 personer) multipliceras med det genomsnittliga köpet (60 rubel) och det totala antalet besök per månad (8 gånger). I vårt exempel kommer marknadskapaciteten för en livsmedelsbutik inte att vara mer än 4,8 miljoner rubel. Detta är den totala omsättningen för alla livsmedelsföretag i regionen under en månad. Denna indikator på marknadskapacitet bör jämföras med indikatorer som beräknats med andra metoder.

En annan metod för att bedöma den potentiella marknadskapaciteten, tillgänglig för alla företag, är att beräkna marknadskapaciteten med grund för att identifiera de viktigaste grossistkunderna eller orderportföljen. För att göra detta är det först och främst nödvändigt att sammanställa en lista över sådana konsumenter av produkterna från ditt företag eller företag. Listan kan ha från 30 till 50 konsumentgrupper (i olika kategorier i enlighet med den klassificering som används av ett visst företag, till exempel grupper av juridiska personer och individer).

Den potentiella marknadskapaciteten i detta fall per år kommer att vara:

Var P - antal identifierade konsumentgrupper; GPR - potentiell marknad för året; PRSG - det potentiella antalet beställningar för en grupp konsumenter från listan på årsbasis:

där SNP är den genomsnittliga produktkonsumtionen för konsumenter i denna grupp (per månad, vecka, år); K är reduktionskoefficienten för den genomsnittliga konsumtionshastigheten.

Denna metod används för att beräkna den potentiella marknadsstorleken för industriprodukter eller produkter med dubbla användningsområden som (som datorprogram) kan köpas av både privatpersoner och juridiska personer. I alla fall, om det finns en sannolikhet att denna produkt kommer att användas av individer och deras andel är tillräcklig, kan de beaktas i beräkningarna.

Grunden för beräkningen kommer att vara statistiska uppgifter om företag inom relevanta sektorer av den nationella ekonomin som finns tillgängliga i den regionala (stads-) statistikavdelningen. Baserat på information om företagens storlek (till exempel antalet anställda, försäljningsvolym etc.), deras ekonomiska profil (om det finns konsumtion av en specifik produkt) genereras annan information som gör att vi kan bedöma vilka företag som kan vara potentiella konsumenter av produkten och i vilken utsträckning var och en av dem kan använda denna produkt (om nödvändigt, individer eller grupper därav).

Baserat på de erhållna resultaten är det nödvändigt att bestämma det totala antalet potentiella köpare av en viss produkt genom att utföra följande åtgärder:

göra en lista över alla grupper av potentiella konsumenter och beräkna antalet av var och en av dem enligt statistiska uppgifter för regionen. Det finns inget behov av att klassificera dessa konsumentgrupper på något speciellt sätt. Det viktigaste är att ta hänsyn till alla eller huvudgrupperna av potentiella konsumenter. Listan är sammanställd på basis av expertbedömningar, genom analys;
bestäm för varje grupp av konsumenter den genomsnittliga konsumtionsgraden beroende på företagets storlek (till exempel om det finns information om produktens konsumtionshastighet per 100 anställda på konsumentföretaget), graden av slitage av tidigare inköpta analoger och ersättningsvolymen, nya inköp, produktionsvolymer (om det finns information om konsumtionshastigheten för en specifik produkt per 100 produktionsenheter för konsumentföretaget). Slutligen kan en undersökning genomföras (per telefon, genom personliga kontakter) av chefer för potentiella konsumentföretag;
sammanfatta uppgifterna för varje konsument i gruppen (om det finns få av dem) eller multiplicera den genomsnittliga produktkonsumtionen per konsument från varje grupp av troliga konsumenter med det totala antalet sådana konsumenter i gruppen. Som ett resultat kan du få det sannolika antalet beställningar från den betraktade gruppen av konsumenter från listan för motsvarande tidsperiod;
ta data om beställningar för alla grupper av potentiella konsumenter till en tidsdimension (till exempel om det för den första gruppen finns information per månad, för den andra gruppen - med antalet beställningar per vecka, och det är nödvändigt att beräkna marknaden kapacitet för året, sedan multipliceras uppskattningarna för den första gruppen med 12 och för den andra - med 52);
sammanfatta uppskattningar som ges över tid för alla konsumentgrupper. På så sätt kan den potentiella marknadskapaciteten för motsvarande tidsperiod erhållas.

Under villkoren för att arbeta på den traditionella marknaden för standardiserade produkter kan beräkningen av dess kapacitet med hjälp av metoden för att summera beställningar från potentiella konsumenter illustreras med exemplet på ett företag som tillverkar träbearbetningsmaskiner. Låt oss säga att vi måste beräkna kapaciteten på den regionala marknaden för det, till exempel i en av regionerna som inte är svarta jorden.

Först och främst är det nödvändigt att identifiera de viktigaste potentiella konsumenterna av denna produkt i den valda regionen, exklusive enskilda köpare, eftersom träbearbetningsmaskinen är för stor och dyr att köpa för individuell användning, för en hemverkstad. På grund av den relativt höga kostnaden är denna maskin inte av intresse för konsumenter som sjukhus, små privata verkstäder, verkstäder vid husförvaltning och regionala ekonomiska institutioner och gårdar. Försäljningsmarknaden för det kan endast vara industriföretag (naturligtvis de som sysslar med träförädling), byggorganisationer, småföretag med olika ägandeformer och träindustriföretag.

Ledningen för leverantörsföretaget kan samla in uppgifter om företag och organisationer i regionen som kan utföra träarbeten. Sedan bestäms den allmänna marknaden för företagets produkter enligt den identifierade kretsen av konsumenter, dvs. det totala antalet maskiner som i princip kan köpas av utvalda konsumentgrupper med hänsyn till att det bör finnas ett motsvarande antal träbearbetningsmaskiner per tusen anställda. Med tanke på att byggbranschen är en av de snabbast växande i vårt land, kan företaget räkna med intresset från alla identifierade grupper av potentiella konsumenter för att köpa sin produkt.

För att beräkna marknadskapaciteten är det nu nödvändigt att undersöka administrationen av företag som använder verktygsmaskiner för att ta reda på deras avsikter när det gäller köp av ny utrustning. Därefter måste tillverkaren av träbearbetningsmaskiner fastställa det ungefärliga antalet maskiner som kan användas i varje delbransch. Här kan data om investeringsnivån i var och en av dessa undersektorer, dynamiken i försäljningsvolymen och andelen investeringar i den totala försäljningsvolymen för undersektorn vara användbara.

Låt oss säga att ett tillverkningsföretag har bestämt att 10 enheter träbearbetningsutrustning som det producerar kan användas för att producera produkter i en underindustri värd 1 miljon USD. Baserat på den förväntade tillväxttakten för försäljningen i denna underindustri i en specifik region i landet , kommer det att vara möjligt att beräkna behovet av träbearbetningsmaskiner och följaktligen kapaciteten på den regionala marknaden.

Ett viktigt inslag i bedömningen av den potentiella marknadskapaciteten är trend analys, eller analys av dynamiken och strukturen i försäljningsvolymer (omsättning). Detta är en beräkning av marknadskapacitet för att fastställa sin marknadsandel och göra en försäljningsprognos (i fysiska och värdemässiga termer) för företaget som helhet och för enskilda produkter (tjänster) och regioner. Den eftersträvar följande mål:

jämförelse av försäljningsprognoser sammanställda med hjälp av olika beräkningsmetoder, identifiera orsakerna till avvikelser, justering och förtydligande av resultaten, bedömning av prognosens tillförlitlighet;
leta efter sätt att öka försäljningsvolymerna;
identifiering av typer av produkter och tjänster med fallande (växande) efterfrågan;
identifiera regioner med fallande (växande) efterfrågan.

Data om dynamiken i handelns omsättning för många artiklar finns också tillgängliga i stadens (regionala) statistikavdelningar. Problemet är att i statistiska rapporter presenteras informationen i löpande priser (i rubel). För att beräkna den potentiella marknadskapaciteten är det nödvändigt att ha data i monetära måttenheter som eliminerar inflation (till exempel i amerikanska dollar). Det mest tillgängliga sättet att omvandla nuvarande rubelpriser till konstanta är att dela försäljningsvolymer till löpande priser i rubel med den genomsnittliga dollarkursen för motsvarande period. Efter detta kan du börja beräkna tillväxthastigheter.

En uppsättning dokument och datagrupper från området försäljningsdynamikhantering för beräkning av marknadskapacitet:

1) Detaljhandelns omsättning, inklusive restaurangverksamhet för de viktigaste typerna av handelsorganisationer för året;
2) Detaljhandelns omsättning, inklusive restaurangverksamhet i regionens regioner, för året;
3) strukturen för detaljhandelns omsättning, inklusive cateringföretag, för året;
4) försäljning av kultur-, hushålls- och hushållsvaror av handelsorganisationer för året;
5) strukturen för försäljningen av varor genom sparsamhetsbutiker för året;
6) lagerstrukturen i detaljhandelsnätverket och i handelsorganisationernas lager i början av året;
7) distributionskostnader för handelsföretag av alla former av ägande;
8) antalet detaljhandelsföretag av alla ägandeformer i städer och på landsbygden i början av året;
9) detaljhandelsnät per distrikt (antal företag vid årets slut);
10) nätverk av cateringföretag per region (i slutet av året);
11) lagernätverk av handelsföretag av alla former av ägande i början av året.

Huvudresultatet av att analysera tidigare trender bör vara svar på frågor; 1) Vad kommer att öka efterfrågan på denna produkt för nästa period (månad, kvartal, år)? 2) Vilken del (baserat på den tidigare etablerade handelsomsättningsstrukturen) kan leverantörsföretaget räkna med?

Efter att ha beräknat marknadskapaciteten med de tidigare givna metoderna är det nödvändigt att justera försäljningsvolymerna med hjälp av identifiera och analysera faktorer som påverkar dynamiken i marknadskapaciteten. Analys av påverkande faktorer - identifiera vad som kan påverka dynamiken i försäljningsvolymer i riktning mot minskning eller ökning. I det här fallet bestäms graden av förändring i efterfrågetillväxt eller procentandelen av minskning (expansion) av den potentiella marknaden. Under analysen kommer följande frågor att besvaras:

Vilka nya konkurrerande typer av produkter (tjänster) kan dyka upp?
Vilka är konkurrenternas planer för denna produkt eller försäljningsregion?
Vilket större investeringsprojekt planeras i området för dess försäljning som kommer att öka efterfrågan på denna produkt?
Hur kan du bedöma klimatet för näringslivsutveckling i regionen? (bidrar det till det intensiva skapandet av nya företag och nya jobb?)
Vilken är den effektiva efterfrågan i regionen? Är det högre eller lägre än andra regioner eller branschen som helhet?
Vilken påverkan har det rättsliga (lagstiftande) ramverket i regionen på utvecklingen av alla typer av affärsverksamhet?

Ledningen för ett företag eller företag måste också ställa och få svar på följande frågor: Är efterfrågan på ditt företags produkter utsatt för säsongsvariationer? Om "ja", under vilka månader (kvartal) av året inträffar efterfrågetoppar? Hur stor är efterfrågefluktuationerna?

Att ta hänsyn till påverkande faktorer är en iterativ (flerstegs) procedur för att successivt minska (utvidga) den potentiella marknadskapaciteten genom att multiplicera den grundläggande (initiella) kapaciteten med lämpliga koefficienter. Påverkande faktorer kan vara nedåt eller uppåt. Det antas att faktorer som minskar marknadskapaciteten för ett visst företag (till exempel konkurrens) är mindre än en med motsvarande procent. Faktorer som ökar marknadskapaciteten är tvärtom fler än en.

där PR (grundläggande) är den potentiella marknadskapaciteten innan man tar hänsyn till påverkansfaktorn; KS1 är koefficienten för minskning av marknadskapaciteten (beräknad i procent) till den grundläggande marknadskapaciteten, med hänsyn tagen till den första påverkande faktorn, om den är minskande; PR1 - potentiell marknadskapacitet med hänsyn till den första påverkande faktorn.

Den potentiella marknadskapaciteten, med hänsyn till den första påverkande faktorn, kommer att vara

där PR (grundläggande) är den potentiella marknadskapaciteten innan man tar hänsyn till påverkansfaktorn; KU2 är koefficienten för ökningen av marknadskapacitet (beräknad i procent) till basmarknadskapaciteten, med hänsyn tagen till den andra påverkande faktorn, om den ökar; PR2 - potentiell marknadskapacitet med hänsyn tagen till den andra påverkande faktorn.

Beräkningen görs utifrån alla påverkande faktorer. PR med det högsta serienumret kommer att vara den troliga potentiella marknadskapaciteten.

Denna teknik kan illustreras med exemplet i det ovan nämnda fallet med en bedömning av den potentiella marknadskapaciteten för leverans av importerade livsmedelsprodukter i Fjärran Östern.

Först och främst fann man att den genomsnittliga mättnadsgraden för livsmedelsmarknaden i regionen är något lägre än genomsnittet för Ryska federationen och uppgick till 60-70%. Detta skapade goda möjligheter att arbeta på denna marknad med svag konkurrens under hela 1995 på grund av den allmänna trenden för den ryska marknaden med långsam (från 8 till 14 månader) mättnad av otillfredsställd efterfrågan. Som väntat borde andelen importerad mat på marknaden i regionen, som täcker regionerna Sakhalin, Kamchatka och Magadan, ha ökat av följande skäl:

ökningen av transporttullar (särskilt järnvägstaxor), som hindrar stora inköp och leveranser av livsmedel från regioner i Ryska federationen med överproduktion av jordbruksprodukter;
minskningar (direkt eller som ett resultat av inflationsförsämringar) eller svårigheter att erhålla lägliga förmånliga lån eller bidrag från den federala budgeten 1995;
en allmän nedgång i produktionen av vissa typer av livsmedel i Ryska federationen (smör, ost, fjäderfäprodukter) på grund av en minskning av boskapen 1992-1994, uteblivet mottagande av subventioner från statsbudgeten, en kris med uteblivna betalningar till bearbetningsföretag hösten 1994 och en minskning av deras rörelsekapital;
ytterligare förstörelse av det centraliserade försörjningssystemet för regionerna i norr.

Tillväxttakten för inkomsten per capita för regionens befolkning gjorde det möjligt att samtidigt uppskatta tillväxten av den effektiva efterfrågan på livsmedel (med hänsyn tagen till trenderna 1992-1994) 1995 med 10-13%.

Prognosen för kapaciteten på livsmedelsmarknaden för 1995 uppgick till 19 miljoner dollar i genomsnitt per månad (tillväxttakt - 11%) - utan att ta hänsyn till förändringar i strukturen för den allmänna handelns omsättning, där andelen livsmedel har så långt tenderade att växa. Tillväxttakten för handelsomsättningen för livsmedel 1992-1994. var högre än den totala ökningen av handelns omsättning (13 % jämfört med 11 %). Livsmedelsprodukternas andel av den totala handelns omsättning ökade från 62,9 % 1992 till 66,5 % 1994, och 1995 skulle den ha varit inte mindre än 67 %.

Alternativ för potentiell marknadskapacitet (mest troligt, optimistisk och pessimistisk) kommer att beräknas baserat på dessa data. De mest exakta uppgifterna om försäljningsvolymen för livsmedel för 1995 kunde erhållas på grundval av uppgifter om dynamiken och strukturen för handelns omsättning i regionen. Om vi tar andelen import från USA på marknaden för fjäderfäben, animalisk olja och ost till 60 %, så är leverns andel (som enligt konsumtionsnormer inte är mer än 1/10 av försäljningsvolym av ben) bör inte överstiga 5-6%. Samma (5-6 %) av försäljningsvolymen för korvprodukter skulle vara andelen import från USA för positionen "kycklingkorvar". Med hänsyn till dessa uppgifter, såväl som med hänsyn till försäljningen av 50% av den totala volymen av livsmedelsprodukter från leverantörsföretaget i andra områden, gjordes prognoser om dynamiken i marknadskapaciteten, presenterad i tabellen. 4.3. Totalt, enligt denna prognos, är det 1995 möjligt att köpa 16,7 tusen ton mat till försäljning i tre regioner i regionen. Den totala försäljningsvolymen bör vara 46 miljoner dollar, eller 163,1 miljarder rubel. (vid växelkursen i slutet av 1994).

Tabell 43

Prognos för marknadskapacitet för vissa livsmedelsprodukter för 1995, med hänsyn tagen till påverkande faktorer (t)

produkt

Skinka

djur

Beräkning av den potentiella marknadskapaciteten och bedömning av framväxande trender är "utgångspunkten" för alla andra marknadsundersökningar. När erfarenhet av sådant arbete erhålls skapas och fylls på specialiserade databaser som gör det möjligt att spåra, välja och bearbeta den information som är nödvändig för ett företags eller företags verksamhet, beräkning av marknadskapacitet och relaterade verktyg blir en del av det dagliga arbetet för marknadsundersökningstjänsten . Om ett företag tar på sig uppgiften att bedöma marknadskapaciteten för första gången (vilket ofta händer när man gör upp en internationell affärsplan för något investeringsprojekt eller omstrukturering av produktionen) uppstår många problem och svårigheter. Följande är en uppsättning aktiviteter och rekommendationer som gör att du kan börja utföra en sådan uppgift.

En grov handlingsplan för att bedöma potentiell marknadskapacitet.

1. Gör en lista över nya produkter som kräver beräkning av potentiell marknadskapacitet (om ditt företag introducerar innovation på marknaden eller utvecklar ett investeringsprojekt).
2. Gör en lista över försäljningsregioner som ditt företag behöver utveckla (om ditt företag säljer tidigare tillverkade produkter på nya marknader).
3. Gör en lista över potentiella konsumenter av produkterna från ditt företag eller företag, välj slumpmässigt huvudgrupperna och kategorierna av potentiella konsumenter, utvärdera dem kvantitativt (antalet framtida beställningar av dina produkter under en viss tidsperiod - månad, år ).
4. Identifiera informationskällor som behövs för att beräkna potentiell marknadsstorlek. Utvärdera sakkunnigt graden av deras tillgänglighet och tillförlitlighet med hjälp av följande formulär.

Bedömning av kvaliteten på primär information (på en femgradig skala, O - den lägsta, 5 - den högsta)

5. Bestäm dynamiken för försäljningsvolymer (försäljning) för denna produkt i den valda regionen under de senaste 2-4 åren (uppdelat efter kvartal, månader - ju mer detaljerat, desto bättre).
6. Beräkna den genomsnittliga tillväxttakten för försäljningsvolymer för hela observationsperioden.
7. Är efterfrågan föremål för säsongsvariationer? Om ja, under vilka månader/kvartal på året inträffar efterfrågetoppar? Hur stor är efterfrågefluktuationerna?
8. Gör en lista över andra möjliga faktorer som påverkar försäljningsdynamiken (marknadskapacitet). Bedöm graden av deras inflytande på marknadskapaciteten.
9. Bestäm avsmalningen (expansionen) av den potentiella försäljningsmarknaden baserat på alla påverkande faktorer.
10. Jämför företagskapaciteten som är tänkt att användas för att producera produkter med data om kapaciteten på den potentiella marknaden. Om det visar sig att det förväntade antalet beställningar är lägre än vad som kan produceras eller säljas, gör justeringar i produktionsprogrammet.

För flera år sedan, från läpparna på en av cheferna för ett stort livsmedelsföretag (inbjuden att leda i Rostov-on-Don från Moskva), hörde jag en fras som slog mig med sin "icke-standarditet". Han sa bokstavligen följande: "Gummimarknaden är lika mycket som vi producerar, så mycket vi kommer att sälja!" Det gick dock inte att sälja exakt lika mycket som de producerade, och det skickades tillbaka till Moskva då det inte levde upp till företagsägarnas förhoppningar.

Och egentligen, hur kan man säga att marknaden är "gummi"? Varje vettig person förstår att man i ett "visst territorium" inte kan sälja mer än vad som köps där. Det är denna försäljningsvolym som är marknadskapacitet.

Om vi vänder oss till affärsterminologi, så är marknadskapaciteten i marknadsföringsförståelsen den totala effektiva efterfrågan från köpare på en viss produkt till den nuvarande prisnivån. Det finns dock andra definitioner som i huvudsak liknar varandra.

Varför behöver du veta vilken marknadskapacitet en viss produkt eller produktgrupp har och vilken andel företaget har på marknaden (som regel beräknar de marknadskapaciteten och/eller organisationens position på denna marknad)? Först och främst för att korrekt bedöma situationen och dynamiken i förändringar på marknaden och följaktligen fatta de enda korrekta förvaltningsbesluten, som i framtiden kommer att påverka lönsamheten för detta företag eller produkten som det producerar (säljer). Naturligtvis fungerar detta inte alltid, men ändå... du måste försöka.

Marknadskapacitet är med andra ord en av nyckelegenskaperna för alla marknader, även utan djupa och detaljerad information om denna indikator skulle det inte vara helt korrekt att "gå in i den" i jakten på djärva och ambitiösa planer.

Nyckelindikatorer för marknadskapacitet.

1. Hur mäts marknadskapaciteten?

Som regel mäts marknadskapaciteten i fysiska och/eller monetära termer. I det här fallet är det nödvändigt att "skissera" det territorium där kapaciteten kommer att beräknas. Som regel är detta en stad, stadsdel eller region, d.v.s. geografiskt avgränsat territorium.

Årtalet väljs vanligtvis som tidsparameter. Varför exakt ett år? För många varor och tjänster har en säsongsfaktor – glass, till exempel.

Exempel 1

Notera:
Som vi kan se ges denna bedömning av marknadskapaciteten endast i fysiska termer.

Exempel 2
Enligt våra beräkningar är marknadskapaciteten för krossad sten och kalk sållningar i Kuguevsky-distriktet:

2. Förändringar i marknadskapacitet över tid.

Marknadskapaciteten tenderar att öka, minska eller förbli oförändrad. Som regel är denna information mycket viktig, som tidigare nämnts, för att fatta vissa förvaltningsbeslut.

Ett exempel på förändringar i marknadskapacitet över tid (per år)

Det är tydligt att tillväxt eller nedgång beror på vissa faktorer. Vilka? I detta speciella fall är den förväntade ökningen av konsumtionen förknippad med en ökning av finansieringen för vägbyggen och reparationer.

3. Inverkan av makroekonomiska och andra indikatorer.

Marknadskapaciteten beror på marknadens behov för en given produkt eller tjänst, samt andra faktorer. Dessa faktorer inkluderar:

graden av utveckling av denna marknad;
utseendet på marknaden av liknande eller andra varor med liknande egenskaper (egenskaper);
efterfrågans elasticitet;
prisnivå;
förändringar i makroekonomiska indikatorer;
produktkvalité;
effektiviteten av marknadsfrämjande och reklamkostnader;
andra faktorer.

Hur påverkar makroekonomiska indikatorer marknadskapaciteten? Ja, väldigt enkelt! Låt oss titta på detta med hjälp av fastighetsmarknaden som ett exempel. Om du tittar noga på de viktigaste ekonomiska och sociala indikatorerna i Rostov-regionen i januari-december 2004, kan du se att den reala disponibla inkomsten för befolkningen ökade med 10,5% i januari-december 2003.

Om det finns mer pengar brukar de antingen spendera dem eller lägga dem åt sidan. Vad kan du lägga pengarna på eller var kan du investera dem? Frågan är relevant och kräver ett seriöst, balanserat förhållningssätt. De viktigaste faktorerna för att bedöma "var?": lönsamhet-risk.

Och om dollarn tidigare var ett favoritmedel för att "smyga in" sedlar på grund av dess stabila tillväxt, så har den nyligen inte växt, och ibland till och med... faller. Men behöver du investera pengar någonstans? Det finns inte många alternativ. Banker? Räntorna på inlåning är tyvärr låga. Var annars? Till fastigheter! Här finns den snabba prisuppgången, på grund av kraftigt ökad efterfrågan, och detta utöver den allmänna prisuppgången förknippad med ökade kostnader, löner m.m.

Om de dyker upp alternativa möjligheter placeringar av fonder med högre avkastning än vad bankerna erbjuder och låg risk kommer naturligtvis kassaflöden att flöda dit. En viss tidsfördröjning kommer att passera och utflödet av pengar från fastighetssektorn kan orsaka en prisnedgång i denna sektor av ekonomin. Men detta förväntas inte inom en snar framtid.

Hur beräknas marknadskapaciteten?

Analysartiklar ger i regel en eller annan marknadskapacitet, men ger ingen motivering för de ”specifika” siffrorna som ges. De flesta framstående ryska och utländska författare undviker i sina monografier på ett skickligt sätt specifika exempel och beräkningar.

Till exempel förstår jag inte varför samma internationellt erkände F. Kotler i "Fundamentals of Marketing" praktiskt taget inte uppmärksammar ett sådant problem som "marknadskapacitet" och "beräkning av marknadskapacitet".

Jag skulle vilja omedelbart klargöra det faktum att den uppskattade marknadskapaciteten är "ett uppskattat eller förutspått värde" och inget mer. Varför är det så? Eftersom detta värde beräknas på grundval av vissa antaganden och generaliseringar av olika fakta som ägde rum i det förflutna, men inte i framtiden. Det händer dock ofta att beräknade och verkliga indikatorer på marknadskapacitet skiljer sig åt.

Matematiskt kan marknadskapaciteten uttryckas på följande sätt:

E = M x C; Var:

E-marknadskapacitet i fysiska eller monetära termer (enheter/år, rub./år);

M - kvantitet sålda varor per år (enheter);

C - kostnad för varor (gnugga.)

Det finns olika tillvägagångssätt och metoder för att beräkna marknadskapacitet, jag kommer att lista några av dem:

Expertinställning för att bestämma marknadskapacitet;

Ekonomisk och matematisk modellering av marknadskapacitet;

En metod för att beräkna marknadskapacitet baserad på statistiska data, samt en rad andra metoder.

Inom ramen för denna artikel är det inte möjligt att uppehålla sig i detalj vid den här eller den tekniken, eftersom var och en har sina egna fördelar och nackdelar. Men enligt författarens åsikt finns det ingen "universell metod eller tillvägagångssätt"; därför måste metoden för att beräkna marknadskapacitet för en specifik produkt eller tjänst väljas individuellt.

Metodiken för att beräkna kapaciteten på marknaden för tobaksprodukter, utvecklad och testad av författaren i slutet av 1999, gav följande resultat: till en dollarkurs på 27 rubel. - den årliga marknadskapaciteten för Rostov-on-Don och Rostov-regionen i monetära termer var 64,1 miljoner USD/år. Jag upprepar att detta är ett beräknat värde. Hur var hon egentligen? Donskaya Tabaka-marknadsförare skulle förmodligen kunna svara på denna fråga.

Genom att utföra beräkningar kan du få resultat med en ganska stor spridning. Låt oss anta att vi rent fysiskt nådde vissa siffror, men... data om kapaciteten på cigarettmarknaden beräknades till grossistpriser. Om allt detta räknas om till detaljhandelspriser kommer resultatet att ändras uppåt.

Ett exempel på beräkning av kapaciteten på grisköttsmarknaden i Rostov-on-Don

Köttkonsumtionen per capita, enligt Statens statistikkommitté, är minst 49 kg/år per capita, med en rekommenderad norm på 74-75 kg/år.

Befolkningen i Rostov-on-Don är 1 080 000 personer.

Köttmarknadens kapacitet i Rostov-on-Don i fysiska termer, kg/år.

Uppskattad kapacitet för grisköttsmarknaden i Rostov-on-Don i fysiska termer, kg/år.

Vi accepterar kostnaden för 1 kg. griskött - 100 gnid. Följaktligen är kapaciteten på grisköttsmarknaden i pristermer cirka 1,535 miljarder rubel/år.

Man bör komma ihåg att varje beräkning av marknadskapacitet har sina egna egenskaper och ibland kräver införandet av vissa korrigeringsfaktorer, och ovanstående metod för att beräkna kapaciteten på grisköttsmarknaden är absolut otillämplig för Republiken Tatarstan, eftersom På grund av religiösa särdrag är strukturen för köttkonsumtionen där något annorlunda. Därför måste valet av metod och förhållningssätt behandlas med omsorg och uppmärksamhet.

Huvudsyftet med marknadsundersökningar är att fastställa marknadskapacitet.

Marknadskapacitet är den befintliga eller potentiella försäljningsvolymen av en produkt under en viss tidsperiod.

Råvarumarknadens kapacitet förstås som den möjliga försäljningsvolymen av varor (specifika produkter från företaget) på en given nivå och förhållandet mellan olika priser. Marknadskapacitet kännetecknas av storleken på befolkningens efterfrågan och mängden produktutbud. Marknaden har vid varje tidpunkt kvantitativ och kvalitativ säkerhet, d.v.s. dess volym uttrycks i värde och fysiska indikatorer för de sålda varorna och följaktligen de köpta varorna.

För att fastställa kapaciteten på nationella råvarumarknader när man förbereder och genomför expertoperationer används begreppet "synlig" konsumtion av varor, d.v.s. egen produktion av varor i landet minus export och med tillägg av import av liknande varor.

Eller = Vв + Vi - Ve

Eller - marknadsvolym

Vв - produktionsvolym

Vi - importvolym

Ve - exportvolym

Marknadskapaciteten mäts i fysiska och/eller monetära termer.

Det är nödvändigt att skilja mellan två nivåer av marknadskapacitet:

1. potential

2. verklig.

Den faktiska marknadskapaciteten är den första nivån.

Potentiell kapacitet betecknar högsta möjliga försäljningsvolym i en marknadssituation när alla potentiella kunder köper varor baserat på den maximala konsumtionsnivån. Verklig kapacitet bedöms som uppnåendet av faktisk eller beräknad försäljningsvolym för den analyserade produkten.(2)

Metodik för att studera marknadskapacitet

Praxis med marknadsundersökningar visar att uppgifter om marknadskapaciteten för vissa varor och andelen som ockuperas av enskilda tillverkare för närvarande är av stort intresse för tillverkarna själva. De är nödvändiga både för att utöka positionen för ett företag som redan har en stark position på marknaden, och för att penetrera marknaden för ett nytt företag eller varumärke.

Behovet av sådan information har redan bildats: idag finns det många organisationer som bedriver denna typ av marknadsundersökningar. Men efter att ha läst rapporter och artiklar om sådana studier uppstår många frågor både om metodiken för att genomföra och om att skriva rapporterna. Därför skulle jag vilja ta upp frågan om riktigheten av att använda vissa metoder för att studera marknadskapaciteten och de vanligaste, enligt vår mening, felen. Vi tror att denna typ av diskussion kommer att vara intressant och användbar för specialister som arbetar inom detta område.

Att studera marknadskapacitet eller efterfrågan på marknaden innebär att bestämma försäljningsvolymen på en angiven marknad av ett visst produktmärke eller en uppsättning produktmärken för en viss tidsperiod. (3)

Studien av dessa parametrar utförs vanligtvis inom fem huvudområden:

1. analys av sekundär information;

2. Produktion och försäljning av produkter;

3. Kostnader och konsumentbeteende.

4. Kapacitetsberäkning baserad på förbrukningsnivåer av denna typ varor;

5. bestämning av kapacitet baserat på "minskning" av försäljningsvolymer (när den kända marknadskapaciteten i en region ligger till grund för att beräkna marknadskapaciteten i en annan region genom att justera den med hjälp av reduktionsfaktorer).

Överväga:

1. Analys av sekundär information . Innehåller en analys av all dokumentation som kan innehålla information om den marknad vi är intresserade av och som kan vara användbar i marknadsföringsaktiviteter: statistisk data, data från styrande organ, marknadsöversikter, specialiserade tidskrifter och artiklar, internetdata etc. Informationen erhållen med en sådan metod, visar sig oftast vara ofullständig, ganska svår att använda i praktiska tillämpningar och ofta av tvivelaktig grad av tillförlitlighet. (4)

2. Marknadsundersökning utifrån produktion och försäljning av produkter. Inkluderar forskning om tillverkning, grossist- och detaljhandelsföretag. Information erhållen från denna källa gör det möjligt för oss att fastställa verkliga försäljningsvolymer och representation av tillverkare och varumärken. Med tanke på att antalet säljare är mindre än antalet köpare, görs en sådan forskning ofta snabbare och kostar mindre än konsumentforskning. Problemet är hur korrekt informationen som tillhandahålls av tillverkare eller säljare kommer att vara, och hur representativt det undersökta urvalet av säljare kommer att vara för den allmänna befolkningen (hela massan av butiker som verkar på marknaden som säljer produkter).

3. Kostnader och konsumentbeteende. Vi studerar antingen kostnaderna som konsumenterna gjort för de produkter vi är intresserade av under en viss tidsperiod, eller frekvensen av inköp och volymer av köpta produkter tillsammans med det genomsnittliga detaljhandelspriset, eller konsumtionstakten för en viss produkt. Samtidigt tillåter studien oss att lyfta ett brett lager av material som relaterar till konsumenternas beteende och motivation: deras inställning till ett visst varumärke, volymen av ett engångsköp, frekvensen av att köpa en produkt, den förväntade pris på en produkt, graden av varumärkessärskiljning, varumärkeslojalitet, motivation för att välja ett visst märkesvaror, etc. Frågan om riktigheten av sådan information är hur exakt och sanningsenligt köpare kommer att återge sina konsumtionsdata.

4. Beräkning av kapacitet baserad på förbrukningsnivåer för en given produkttyp . Detta tillvägagångssätt används som regel för livsmedelsprodukter, råvaror och förbrukningsvaror. Det statistiska underlaget för beräkningar är den årliga konsumtionstakten per capita och den totala befolkningen. Den slutliga kapacitetssiffran erhålls alltså genom att multiplicera konsumtionsgraden per invånare med värdet av den totala befolkningen.

5. Fastställande av marknadskapacitet baserat på "minskning" av försäljningsvolymer. En liknande beräkningsmetod används främst av företag med betydande erfarenhet av enskilda geografiska marknader. Beräkningarna använder data om den faktiska volymen av produktförsäljningen i en region och faktorer som bestämmer försäljningen. Med hjälp av den senare bestäms koefficienterna för att omvandla försäljning från en region till en annan (koefficienter för justering av befolkningen, genomsnittliga löner, urbanisering, priser, konsumtionsmönster, etc.).

Att göra research på tillverkare och säljare av produkter för att få fram marknadsdata är ganska vanligt för ett marknadsföringsföretag, men även här kan fel uppstå.

Som erfarenheten visar är ett av de vanligaste misstagen att inte säkerställa att urvalet är representativt.

Identifiering av orsak-verkan-samband på den undersökta marknaden görs utifrån systematisering och analys av data. Systematisering av data består av att konstruera grupperade och analytiska tabeller, tidsserier av analyserade indikatorer, grafer, diagram m.m. Detta är det förberedande skedet av informationsanalys för dess kvantitativa och kvalitativa bedömning.

Bearbetning och analys sker med hjälp av välkända metoder, nämligen gruppering, index och grafiska metoder, konstruktion och analys av tidsserier. Orsak-verkan-samband och beroenden etableras som ett resultat av korrelations- och regressionsanalys av tidsserier.

I slutändan kommer en beskrivning av orsak-och-verkan-sambanden orsakade av samverkan mellan olika faktorer att göra det möjligt att bygga en utvecklingsmodell på marknaden och bestämma dess kapacitet.

Med marknadskapacitet menar vi volymen av en produkt (tjänst) som kan säljas på marknaden under en viss tidsperiod (vanligen ett år).

Marknadskapacitet visar hur mycket av en produkt marknaden kan konsumera under en viss tidsperiod under specifika förhållanden, det vill säga under ett visst pris för produkten, den ekonomiska situationen i landet, marknadsförhållanden och säljarnas marknadsföringsinsatser. När specifika förutsättningar förändras förändras också marknadskapaciteten. Marknadskapaciteten och dynamiken i dess förändringar gör det möjligt för säljaren att preliminärt bedöma om en given marknad är lovande för honom eller inte.

Det är nödvändigt att skilja mellan potentiell kapacitet och verklig (faktisk) kapacitet.

Den potentiella marknadskapaciteten tar hänsyn till förekomsten av latent efterfrågan på en produkt och kan därför skilja sig från den verkliga.

Bedömningen av marknadskapacitet (i det följande förstås marknadskapacitet som faktisk kapacitet) beror på typen av produkt och dess syfte.

Nedan finns flera sätt att beräkna marknadskapacitet:

1) baserat på produktionsvolym med hänsyn tagen till export och import:

var är produktionsvolymen per år för en viss typ av produkt eller produktgrupp;

– Importvolym av statliga och icke-statliga enheter.

och – saldon i början respektive slutet av den analyserade perioden.

– Exportvolymen av statliga och icke-statliga strukturer.

- marknadsvolym.

Egenheter:

Uppgifter om statliga reserver och produktionsvolymer i ett antal branscher är endast tillgängliga för officiella myndigheter. Produktionsvolymer är ofta underrapporterade för att undvika full skatt. Importdata förvrängs på grund av förekomsten av "svart" import. Särskild marknadsundersökning krävs inte. Metoden ger ungefärliga resultat, som bör förtydligas med andra metoder.

2) enligt befolkningens konsumtionsstandarder:

var är volymen av konsumtion av varor per person och år;

– antalet personer som använder produkten.

I huvudsak är det marknadens teoretiska eller potentiella kapacitet. Används för snabbt konsumerade varor som köps systematiskt.

Funktioner: marknadsundersökningar krävs för att hitta konsumtionsstandarder. Kända data baserade på befolkningskategorier kan användas. Konsumtionsstandarder beror på befolkningens ålder, bostadsort, region och solvens. För nya konsumentprodukter krävs forskning för att fastställa konsumtionshastigheter.

Tänk på den årliga marknaden i Moskva. Antalet personer som använder tandkräm är 80 % av den totala befolkningen.

E = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 g, eller 58 400 t

Ölkonsumtionen är 40 liter per person och år.

Ryska marknaden för året.

Andel av befolkningen som dricker öl K = 50%.

E = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 miljoner dekl.

3) Marknadskapacitet i monetära termer:

Var Q- marknadskapacitet för året;

P - antalet köpare av produkten på marknaden;

q- genomsnittligt antal inköp per år;

R - genomsnittlig inköpspris per enhet.

4) Marknadskapacitet kan också bedömas med hjälp av panelstudier. Panelundersökningar låter dig få nödvändig information om förändringar som sker på marknaden genom att regelbundet undersöka samma grupp av butiker (panel av detaljhandeln) eller grupp av konsumenter (panel av konsumenter).

EXEMPEL PÅ BEDÖMNING AV MARKNADSKAPACITET:

De initiala uppgifterna och metoderna för att beräkna efterfrågan på industriella och tekniska produkter, med undantag för vissa skillnader som kommer att diskuteras nedan, är i huvudsak desamma som för konsumentvaror.

Aktuell marknadsefterfrågan (marknadskapacitet) bestäms ofta utifrån den normativa metoden. Denna metod innebär en konsekvent nedbrytning av marknadspotentialen fram till att man hittar uppskattningar av efterfrågan på en specifik produkt eller varumärke baserat på användningen av ett antal standarder och andelsindikatorer.

Exempel: ett företag säljer en tillsats (produkter för industriella och tekniska ändamål) avsedd att användas tillsammans med reagenser för vattenavhärdning i pannrum. Eftersom många företag ännu inte använder denna tillsats är det nödvändigt att bedöma den nuvarande och möjliga marknadspotentialen, liksom den verkliga efterfrågan i ett visst geografiskt område. Beräkningen görs enligt följande.

Baserat på rapportering, reglering och statistisk information fastställdes vattenförbrukningsvolymen för alla företag i en viss region som har pannhus - 7 500 000 hl;

Förbrukningsgrad av mjukmedel per liter vatten: 1 %;

Andel företag som använder denna produkt: 72%;

Tillsatsförbrukning per liter produkt: 9%.

Den möjliga marknadspotentialen beräknas:

7 500 000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 l.

Forskning har visat att andelen företag som redan använder tillsatsen är 54 %.

Baserat på dessa data bestäms den totala nuvarande efterfrågan på marknaden:

7 500 000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 l.

Om företagets mål är att uppnå en marknadsandel på 40 % bör försäljningen av produkten i en viss region (aktuell marknadsefterfrågan på företaget) ökas till 105 000 liter.

Svårigheten med denna metod ligger naturligtvis i att hitta lämpliga standarder och andelsindikatorer. Att få dem kräver vanligtvis speciell forskning.

Låt oss överväga ett exempel på att bedöma marknadskapaciteten för en ny produkt- Rengöringssats för TV-skärmar.

Bildskärmsvårdsprodukten är ett kit som består av en spray och 50 torra engångsrengöringsservetter.

Möjligheten till ändring övervägs för närvarande detta verktyg att utöka tillämpningsområdet för dess tillämpning, särskilt för rengöring av TV-skärmar i hemmet.

Vi kommer att bedöma marknadskapaciteten för denna produkt baserat på följande data:

Befolkningen i Ryssland (N) är cirka 145 miljoner människor;

Den genomsnittliga familjesammansättningen (Fs) är cirka 3,2 personer;

Det ungefärliga antalet familjer blir då: Kc = 145: 3,2 = 45,3 miljoner familjer;

Genomsnittligt antal tv-apparater per familj St = 1,4 st.;

Det totala antalet tv-apparater i landet Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 miljoner enheter:

Låt en rengöringssats hålla i 1 år.

Låt oss justera uppgifterna för att ta hänsyn till det faktum att cirka 30 % av landets befolkning lever under fattigdomsgränsen.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 miljoner människor;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 miljoner familjer;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 miljoner TV-apparater.

Om man köper ett städsats för varje TV blir marknadskapaciteten alltså cirka 44 miljoner kit.

Det är dock ganska uppenbart att detta värde kännetecknar den potentiella kapaciteten, och inte den faktiska, eftersom alla TV-ägare inte omedelbart kommer att köpa en ny rengöringsprodukt.

Det är känt att i klassificeringen av konsumenter enligt kriteriet för attityd till en ny produkt, utgör älskare av nya produkter som försöker köpa dem omedelbart cirka 13%. Låt oss införa en justeringsfaktor baserad på denna grupp av konsumenter (de kallas innovatörer).

N = 101,5 0,13 = 13,2 miljoner människor:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 miljoner familjer;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 miljoner TV-apparater.

Med hänsyn till kundernas uppfattning om den nya produkten, under det första försäljningsåret, kan marknadsstorleken för TV-skärmrensaren uppskattas till 5,7 miljoner rengöringssatser.

Om konsumenten gillar produkten och tillverkningsföretaget utarbetar ett effektivt marknadsföringsprogram för denna produkt, kan marknadskapaciteten vara 7-8 gånger större.

Ölmarknadens kapacitet.

Ölkonsumtionen per capita i Ryssland är 20 liter per år. Det är känt att i europeiska länder kan denna siffra nå 140 liter. Ryssarnas livsstil tenderar att vara närmare den globala. Resultatet av detta är en ständigt ökande konsumtion av öl.

Vad är den faktiska och potentiella kapaciteten på den ryska ölmarknaden?

Med tanke på att Rysslands befolkning är cirka 147 miljoner människor, är den faktiska kapaciteten på den ryska ölmarknaden:

20 l * 147 miljoner 2,9 miljarder liter per år;

potentiell kapacitet på den ryska ölmarknaden:

140 l * 147 miljoner 20,6 miljarder liter per år.

Kapaciteten på marknaden för frostskyddsmedel för hushåll.

Gelis-Int-företaget, en ledare på den ryska marknaden för frostskyddsmedel för hushåll, uppskattar kapaciteten på denna marknad baserat på följande överväganden. Det finns fyra stora ryska företag som verkar på marknaden, vars totala försäljningsvolym 2003 uppgick till 7 miljoner liter. För import, baserat på tullstatistik, mottogs 500 tusen liter. Följaktligen var den faktiska kapaciteten på den ryska marknaden för frostskyddsmedel för hushåll 2003 7,5 miljoner liter.

Vidare togs hänsyn till att inte alla ägare av värmeutrustning använder frostskyddsmedel; vissa konsumenter använder vanligt vatten på grund av att de inte behöver betala för det. Flera undersökningar gjorda på mässor har visat att cirka 30 % av eventuella frostskyddsmedelskonsumenter föredrar att fylla med vatten. Med tanke på att 7,5 miljoner liter konsumeras av 70% av möjliga konsumenter, kan man enkelt beräkna den potentiella kapaciteten på den ryska marknaden för frostskyddsmedel för hushåll. Den uppgår till 10,7 miljoner liter per år.

_____________________________________

Som du kan se finns det många olika sätt att bedöma marknadskapacitet. Vilken man ska välja beror på produkten, marknaden, landets särdrag (hur tillgänglig den nödvändiga informationen är i den) och företagets kapacitet (finansiella och intellektuella). Som regel är det omöjligt att exakt beräkna marknadskapaciteten, men den kan uppskattas med en noggrannhetsgrad som är tillräcklig för beslutsfattande. Att bedöma marknadens storlek kräver kreativitet och uthållighet när det gäller att få tillgång till informationskällor.

När man bestämmer marknadskapaciteten har ett företag som går in på denna marknad inte rätt att räkna med sin fulla storlek, med hänsyn till närvaron och arbetet hos konkurrerande företag på marknaden. Därför är det också viktigt att ha data om din egen andel på en given marknad (om företaget redan finns på den) och att beräkna dess möjliga marknadsandel i framtiden (när du går in på marknaden eller när du bedömer resultatet av dess framtid aktiviteter).

Marknadsandelen beräknas med hjälp av formeln :

D = Pr/O * 100 %,

D – företagets marknadsandel;

Etc– företagets försäljningsvolym på marknaden;

HANDLA OM - total försäljning av en given produkt på en given marknad.

Att bedöma efterfrågeläget – ett viktigt område för marknadsundersökningar. Marknadsförare identifierar flera situationer som kännetecknar efterfrågeläget.

Marknadskapacitet (marknadsstorlek) – storleken på marknaden för en viss produkt eller tjänst, uttryckt i den totala försäljningsvolymen för produkten under faktureringsperioden; eller den totala efterfrågan på en kategori varor, uttryckt i befolkningens köpkraft. Ofta i marknadsföring, istället för begreppet "marknadskapacitet", används dess synonymer: marknadsstorlek och volym.

I den här artikeln kommer vi att berätta allt om begreppet "målmarknadskapacitet": vi kommer att överväga termerna "potentiell, faktisk och tillgänglig marknadskapacitet"; vi kommer att prata om de viktigaste indikatorerna som används för att bestämma storleken på marknaden; vi kommer att beskriva de faktorer som påverkar försäljningsmarknadens kapacitet; Vi kommer även att beskriva befintliga metoder för att beräkna, bedöma och prognostisera marknadskapacitet. Metoderna för att beräkna marknadskapacitet som beskrivs nedan kan användas för helt olika branscher: för att bestämma volymen på både råvaru- och konsumentmarknader, och för b2b-sektorn.

Marknadskapaciteten varierar

I global praxis finns det tre typer av marknadskapacitet: faktisk, potentiell och tillgänglig. Varje typ av marknadskapacitet kan beräknas i olika måttenheter: TV i fysiska termer (i bitar), i värdetermer (i rubel), i volym av varor (i liter, kilogram, etc.).

Låt oss ge en kort beskrivning av varje typ av marknadskapacitet.

Potential

Potentiell marknadskapacitet är storleken på marknaden baserat på den maximala utvecklingsnivån för efterfrågan på en produkt eller tjänst bland konsumenter. Den maximala efterfrågan innebär att kulturen att använda produkten har nått sitt maximum: konsumenterna konsumerar produkten så ofta som möjligt och använder den ständigt. Potentiell marknadskapacitet är den maximala möjliga marknadsvolymen, som bestäms utifrån att alla potentiella konsumenter känner till och använder produktkategorin.

Faktisk

Faktisk eller verklig marknadskapacitet är marknadens storlek baserat på den nuvarande utvecklingsnivån för efterfrågan på en produkt eller tjänst bland befolkningen. Den faktiska marknadskapaciteten bestäms utifrån den aktuella kunskapsnivån, konsumtionen och användningen av produkten hos konsumenterna.

Tillgängliga

Tillgänglig marknadskapacitet är storleken på marknaden som ett företag kan göra anspråk på med sin befintliga produkt och dess egenskaper (distribution, pris, publik) eller nivån på efterfrågan som ett företag med sina tillgängliga resurser kan tillgodose. Med andra ord, när man beräknar den tillgängliga marknadskapaciteten, begränsar företaget den faktiska marknadsvolymen, och tar inte hänsyn till alla marknadskonsumenter som potentiella köpare, utan endast de som uppfyller dess målgruppskriterier.

Ett litet exempel på olika typer av marknadsvolymer

Låt oss föreställa oss att ett företag verkar på marknaden för elektriska tandborstar. Hur bestämmer man kriterierna efter vilka företag beräknar storleken på den potentiella, faktiska och tillgängliga marknadsvolymen? Låt oss titta på det i detalj.

Företaget bör beräkna den potentiella marknadsstorleken baserat på följande antaganden (de följande är antagandena från tillverkaren som kommer att ligga till grund för beräkningen av den potentiella marknadsstorleken; du kan ta med dina egna antaganden i beräkningen som återspeglar dina aktuella bedömningsmål) :

Alla potentiella tandborstkonsumenter använder "elektriska tandborstar" i motsats till vanliga manuella borstar.
Alla konsumenter köper borstar i enlighet med den frekvens som rekommenderas av tillverkaren: det vill säga de byter dem regelbundet, efter 1 månads användning.
Det genomsnittliga priset per borste motsvarar tillverkarens nuvarande genomsnittspris.

För att bedöma den faktiska marknadsandelen måste företaget ta hänsyn till den rådande konsumtionskulturen av produkten (elektriska tandborstar) på målmarknaden. För att göra detta genomför hon en undersökning bland alla potentiella marknadskonsumenter och klargör följande indikatorer:

Nuvarande nivå av konsumtion av kategorin "elektriska tandborstar" bland befolkningen eller Hur många % av alla potentiella marknadskonsumenter använder denna typ av borstar? Denna indikator kallas "kategoripenetration".
Aktuell inköpsfrekvens av eltandborstar eller Hur många gånger per år köper kunder som använder eltandborstar dem?
Det nuvarande genomsnittliga inköpspriset för elektriska tandborstar.

För att bedöma den tillgängliga marknadskapaciteten förtydligar företaget indikatorerna inte för hela marknadspubliken, utan endast för sitt målsegment, som till exempel är unga konsumenter i åldern 20-40 år.

Vilken ingångsinformation behövs för att beräkna marknadsstorleken?

För att beräkna kapaciteten på målmarknaden måste du först samla in nödvändig information genom marknadsundersökningar och även bestämma principerna för beräkning av kapaciteten. Följande frågor hjälper dig att lösa det här problemet:

Faktorer och indikatorer	Beskrivning
Period	För vilken period kommer marknadskapaciteten att beräknas (månad, kvartal, halvår, år), inklusive ett år?
Marknadsgränser	För vilken region kommer marknadsandelen att beräknas (USA, Ryssland, Västeuropa, Asien, Fjärran Östern, etc.)?
Kriterier för beräkning av potential	Vilken indikator kommer att användas som grund för att beräkna den potentiella marknadskapaciteten - den möjliga produktionsnivån eller den möjliga konsumtionsnivån?
Publik	Vilken publik kommer att beaktas vid beräkning av marknadskapacitet (hela befolkningen 18+, kvinnor 35-55 med medelinkomst, alla personer över 55 år, unga familjer etc.)?
Produktgrupper	Vilka grupper av varor kommer att beaktas vid beräkning av marknadskapacitet (med exemplet bilmarknaden - endast bilar eller bilar + reservdelar eller bilar + reservdelar + servicetjänster)?
Enhet	Vad blir måttenheten vid beräkning av marknadskapacitet (valuta, produktionsenhet eller produktionsvolym)?
Källor	Vilken information behövs för att beräkna marknadskapacitet, källor för att få denna information?

Metoder för att beräkna marknadskapacitet

Det finns tre grundläggande metoder för att bestämma kapaciteten på målmarknaden: kapacitetsberäkningsmetoden nedifrån och upp, beräkningsmetoden för kapacitet uppifrån och ned och beräkning av marknadskapacitet baserat på faktisk försäljning. Låt oss överväga var och en av metoderna för att bedöma marknadskapaciteten mer i detalj.

Varje metod har en universell regel: om marknaden är uppdelad i flera segment eller delmarknader är det ibland lättare att beräkna kapaciteten för varje delmarknad och sedan lägga ihop den för att få kapaciteten på hela marknaden.

Bottom-up-metod

Bottom-up-metoden är det vanligaste sättet att beräkna marknadsstorleken. Det bestämmer marknadskapaciteten i termer av den nuvarande efterfrågan. Marknadskapacitet som använder bottom-up-metoden är lika med summan av alla förväntade köp av en produkt av målgruppen för faktureringsperioden (i praktiken är det vanligt att beräkna den årliga marknadskapaciteten).

Beräkningsformel

Om du vill uppskatta storleken på målmarknaden med hjälp av bottom-up-metoden, kommer följande tre formler för att beräkna marknadsstorlek att vara användbara för dig:

Typ av marknadskapacitet	Beräkningsformel
Marknadsstorlek i kvantitativa termer (tusen enheter)	Marknadskapacitet för period N (tusen enheter) = Antal målgrupp (tusen personer) * produktkonsumtionstakt för period N (i enheter)
Marknadsstorlek i monetära termer (i tusen rubel)	Marknadskapacitet för period N (tusen rubel) = Antalet målgrupper på marknaden (tusen personer) * konsumtionshastighet av varor för period N (i enheter) * genomsnittlig kostnad för 1 enhet produkt på marknaden (i rubel)
Marknadsstorlek i volymtermer (tusen liter)	Marknadskapacitet för period N (volymenheter - tusen liter) = Antal målgrupper på marknaden (i tusen personer) * konsumtionshastighet av varor för period N (i enheter) * genomsnittlig volym av 1 paket med varor (i volymenheter) - liter)

Du kan läsa ett mer detaljerat exempel på beräkning av marknadskapacitet med bottom-up-metoden i vår artikel

Top-down-metod

Metoden går ut på att bestämma marknadsstorleken baserat på interna försäljningsdata för alla marknadsaktörer för beräkningsperioden (om det är omöjligt att täcka alla aktörer räcker det att bara ta stora, som utgör 80-90 % av marknadsförsäljningen).

Formeln för att beräkna marknadskapacitet med användning av top-down-metoden är följande:
Marknadskapacitet = Summan av försäljningen av alla företag på marknaden, uttryckt i försäljningspriser till köparen (dvs inte i fraktpriser utan i detaljhandelspriser).

Information kan erhållas som ett resultat av en undersökning av större marknadsaktörer, som ett resultat av öppen rapportering publicerad av aktörer på vissa marknader.

Metod från verklig försäljning

Denna bedömning används för närvarande av många forskningsföretag, såsom ACNielsen. Kärnan i metoden är att spåra försäljningen av enskilda kategorier av varor med hjälp av riktiga kundkvitton, som representerar verkliga köp för publiken.

Denna metod använder endast stora butikskedjor med vilka avtal tecknas om att tillhandahålla data och dessa butiker används som ett representativt urval. Som ett resultat kan de erhållna uppgifterna extrapoleras till hela landet.

I denna metod för att bestämma marknadsvolym är det omöjligt att isolera en separat publik, men det är möjligt att realistiskt uppskatta: hur många delar av enskilda typer av varor, till vilka priser, i vilken volym såldes på marknaden under faktureringsperioden . Och den universella tekniken låter dig analysera information i dynamik.

Populär i kategorin: