дома › Вируси › Како се одредува пазарниот капацитет: формула за пресметка и проценка. Капацитет на пазарот: што е тоа и како да се одреди Потенцијален обем на пазарот

Како се одредува пазарниот капацитет: формула за пресметка и проценка. Капацитет на пазарот: што е тоа и како да се одреди Потенцијален обем на пазарот

Пресметка на потенцијалниот пазарен капацитете итеративна постапка, секвенцијална примена на неколку методи на пресметка. Откако ќе се добијат проценки (прогнози) со користење на различни методи, овие резултати се споредуваат. Ако несовпаѓањето помеѓу проценките не надминува 10-12%, тогаш пресметката на потенцијалниот капацитет е направена правилно и можете да преминете на други елементи на анализа на пазарот. Доколку несовпаѓањето во резултатите надминува 15%, тогаш е направена грешка во еден од методите и не се земени предвид какви било ограничувања или претпоставки. Затоа, потребно е, пред сè, да се разјасни методологијата за пресметка и првичните податоци.

Обично, за да се пресмета потенцијалниот пазарен капацитет, доволно е да се изберат два или три методи од три групи методи:

1) одредување на кругот на потенцијални потрошувачи и обработка на веројатниот број на нарачки што може да се добијат од нив:
- анализа на статистички податоци за регионот и идентификација на потребата од производ врз основа на просечните стапки на потрошувачка (обично за стоки за широка потрошувачка);
- утврдување на потребата за даден производ од страна на најважните потрошувачи на големо или врз основа на портфолиото на нарачки;
- тест маркетинг - моделирање на почетната продажба на производот во најтипични (за пазарот генерално) мал регион за краток временски период (од една недела до три месеци) и екстраполирање на резултатите на целиот пазар;
2) анализа на трендови - проучување на динамиката и структурата на продажбата на производ или аналози во индустријата, регионот, другите региони, во земјата/светот во целина:
- определување на годишната (квартална, месечна) стапка и обем на раст на бројот на нарачки (обично за три до пет години) и по оваа основа - вкупниот број на нарачки за следниот период;
- градење тренд (линеарен, експоненцијален) и екстраполирање на трендовите од минатите периоди до идните временски периоди;
3) идентификување и анализа на факторите кои влијаат на динамиката на пазарниот капацитет (намалување или зголемување). Во овој случај се одредува степенот на промена на стапката на раст (намалување) на побарувачката или процентот на намалување (проширување) на потенцијалниот пазарен капацитет.

За да се извршат неопходните пресметки за да се процени потенцијалниот капацитет на пазарот, потребни се опсежни информации (Табела 4.1), чие отсуство обично го наведуваат оние кои не се замараат со ваков вид на анализа. Многу често, прогнозите за продажба подготвени без претходно пресметување на капацитетот на пазарот се испоставуваат дека не се ништо повеќе од губење време. Дури и прелиминарната и груба проценка на капацитетот му овозможува на менаџментот на претпријатието или компанијата да донесе поинформирана одлука за ослободување на одреден производ (дали вреди да се трошат време, труд и пари за неговиот инженерски развој, производство и продажба). Ова е особено важно за нови производи или за производи наменети за нови пазари.

Табела 4.1

Извори на примарни информации за пресметување на потенцијалот

пазарниот капацитет

Извор на информации	Потребни податоци (што да барате)
Извештаи на регионални и градски статистички одделенија	Податоци за демографскиот состав на населението во регионот, бројот и профилот на претпријатијата лоцирани овде, динамиката на трговскиот промет за различни видови производи
Специјализирани публикации во индустријата (весници, списанија)	Податоци за динамиката на побарувачката, растот на бројот на нарачки (годишно, квартал) во индустријата, за факторите кои влијаат на понудата на производот на пазарот (кои нови производи се појавиле или ќе се појават наскоро, кои фабрики се под поправка или затворена, итн.), за специфични фактори кои влијаат на побарувачката (можни владини нарачки, специјални проекти итн.)
Деловен печат (весници „РБЦ“, „Комерсант“ итн.)	Податоци за динамиката на економските услови, стапките на инфлација, стапките на раст на економијата во целина и поединечните индустрии, динамиката на приходите на домаќинствата (вклучувајќи го и регионалниот аспект), солвентноста на претпријатијата во различни индустрии, промените во даночното законодавство и правилата за регулирање на надворешната економска активност и сл.

Во САД и други земји со високо развиена пазарна инфраструктура, одредувањето на капацитетот на пазарот не претставува такви тешкотии како во Русија.

Прво, постојат бази на податоци за речиси секоја индустрија во која можете, користејќи Интернет и персонален компјутер, лесно и брзо да добиете информации за динамиката на обемот на продажба на која било компанија, секое претпријатие што работи на даден пазар најмалку во последните пет години. Врз основа на овие информации, можете да користите различни математички процедури за да добиете трендови за секаков вид производ.

Второ, во САД и другите западни земји има илјадници консултантски фирми специјализирани за истражување на пазарот и повеќе или помалку редовно ги објавуваат своите податоци од истражувањето. Во секој случај, ако имате средства, секогаш можете да ангажирате некој кој ќе спроведе прилично целосна студија за одреден пазар и ќе обезбеди сигурни резултати. Во Русија, подобро е за еден претприемач, особено при одредување на капацитетот на нов пазар, да се потпре на себе, на своето знаење за спецификите на индустријата и трендовите на побарувачката за одредени видови производи. Ова во повеќето случаи дава посигурни резултати отколку користење на која било консултантска фирма.

Трето, стотици специјализирани маркетинг списанија се објавуваат во западните земји (над 500 само во САД), во кои, земајќи ги предвид спецификите на индустријата, се објавуваат голем број информации, кои претставуваат анализа на состојбата на одреден пазар, и двете во производна и регионална смисла.

Четврто, пресметувањето на пазарниот капацитет во Соединетите Држави е значително олеснето и може ефективно да се спроведе, бидејќи постои стандарден систем за класификација за индустриите и потсекторите на националната економија, од кои секој има свој нумерички код (Стандардна индустриска класификација - Код на S.I.C.). Бирото за попис на САД ја користи оваа класификација за да спроведе пописи на американските индустрии и да подготви поврзани статистички збирки и извештаи (Попис на производители). Секоја група на индустрии има двоцифрена шифра (на пример, 25 - „индустрија за мебел“), индустријата има трицифрена шифра (со додавање на уште една цифра на групата индустрии во кои припаѓа, на пример 251 - „домашен мебел“). Секоја индустрија е соодветно поделена на под-индустрии (со четирицифрена шифра).

Ако користите S.I.C. Код, тогаш, на пример, пазарниот капацитет за производител на машини за обработка на дрво во САД може да се определи на следниов начин. Најпрво се одредува четирицифрената шифра на подиндустријата во која ќе се трошат производите на претпријатието. Да речеме дека ова е 2511 - „производство на дрвен мебел за дома“ и 2521 - „производство на дрвен мебел за институции“. Врз основа на националните статистики, кои исто така се поделени по одделни држави, можете брзо и сигурно да одредите колку комплети канцелариски мебел ќе се продаваат следната година во одреден регион на земјата. Русија сè уште нема толку детална статистика, а домашните истражувачи на пазарот ќе мора да работат со поопшти податоци.

Недостатокот на информации не може да послужи како причина да не се пресмета капацитетот на пазарот. Дури и обидот да се процени капацитетот на пазарот користејќи минимум информации може да му помогне на менаџментот на претпријатието подобро да се движи при изготвувањето на нивната производствена програма и изборот на деловна насока. Проблемите кои често се појавуваат во овој поглед може да се илустрираат со следниот пример.

Во февруари 1995 година, во Лос Анџелес, шефот на едно од големите руски одбранбени претпријатија од Мордовија и двајца консултанти (еден Русин, другиот Американец) преговараа преку телеконференција со претставник на американска компанија што произведува електронска опрема. Дискусијата беше за организирање заедничко производство и маркетинг на уред кој овозможува предвидување на земјотресот, развиен со конверзија од руската одбранбена индустрија. Се разговараше за бизнис планот што нашата компанија го презентираше на американскиот партнер.

Главното прашање на интерес на американската страна беа прогнозите за продажба што ги презентираше нашата компанија. Според бизнис планот, беше планирано да се произведуваат 2 илјади уреди годишно, од кои секој чинеше по неколку илјади долари. Претставник на американска компанија се интересираше како е добиена оваа бројка. Обем на продажба од 2 илјади единици. една година подоцна тој беше очигледно засрамен. „Ние сме во овој бизнис од 1936 година. Ние произведуваме и снабдуваме сеизмички инструменти и опрема во повеќе од 100 земји низ светот“, рече тој. - Нашата компанија, која во моментов вработува 40 лица, има долгогодишни контакти со владините агенции во овие земји. Добро ни е позната состојбата на пазарот, сеизмичките зони и целиот свет. Од каде потребата од 2 илјади парчиња? во годината. Дали Русија се тресе толку многу што се потребни толку многу уреди за контрола на сеизмичката активност? На поставеното прашање, нашиот генерален директор без сенка на срам одговори дека токму толкава количина може да ја произведе неговата фабрика (врз основа на достапноста на производствениот капацитет и персонал) годишно.

Едноставната експресна анализа спроведена од консултанти покажа дека, земајќи ги предвид: 1) вкупниот број на земји изложени на закана од земјотреси; 2) бројот на региони на сеизмичка активност во секоја од овие земји; 3) сервисни области и стандарден работен век на уредот што се дискутира, се добиени некои други податоци. Откриено е дека потенцијалниот годишен пазарен капацитет за нашиот уред не е повеќе од 300 единици - ова е за сите потенцијални производители. Бројката за прогноза за продажба беше 7 пати поголема од потенцијалниот пазарен капацитет. И за Русија ова е речиси типичен случај.

Најинтересно е што не само американската компанија ги имаше сите информации за капацитетот на пазарот, туку поради некоја причина раководството на руското претпријатие не сакаше да ги користи овие податоци. Разгледаниот случај покажува дека референците за недостаток на информации (иако тоа е забележано во руски услови) не се многу убедливи. Често, раководството на претпријатието има доволно информации или можности да ги добие. Овие информации не се обработуваат или собираат, по правило, поради недостаток на услуга за истражување на пазарот и непознавање на методите за пресметување на пазарниот капацитет.

Меѓу методите за пресметување на потенцијалниот пазарен капацитет на располагање на секое претпријатие или фирма е проценката на потенцијалниот капацитет на регионалните и националните пазари врз основа на одредување на кругот на потенцијални потрошувачи.

Потенцијалниот пазарен капацитет врз основа на стапките на потрошувачка може да се пресмета на следниов начин:

За регионален пазар

каде што GPRR е потенцијалниот пазарен капацитет на регионот како целина за годината во физички мерни единици; ДНП - учество во вкупното население на регионот на лица кои под никакви околности не можат да бидат потрошувачи на производот (маргинални групи на население во однос на употребата на производот); LDDD - учество во вкупното население на регионот на лица кои имаат доволно приходи за купување на производот; SSNPP - просечна дневна стапка на потрошувачка на производот во природни мерни единици;

За националниот (меѓурегионален) пазар

каде што GPR е потенцијалниот национален/меѓурегионален пазар за годината.

Утврдувањето на капацитетот на пазарот со броење на бројот на потенцијални купувачи обично се користи за производи за широка потрошувачка (прехранбени и непрехранбени) и за оние индустриски производи и услуги за кои може да се утврдат стандарди за потрошувачка. Таквите производи обично вклучуваат алатки со мала вредност и истрошени, материјали кои редовно се користат во производствените процеси и нивните залихи исто така мора редовно да се надополнуваат или услуги (услуги на телефонска мрежа итн.). Треба само да се забележи дека при пресметување на потенцијалниот пазарен капацитет, Станува збор за пазарот за вашиот бизнис и за сите ваши конкуренти (домашни и меѓународни) кои нудат ист или сличен производ во даден регион.

Основата за пресметување на пазарниот капацитет за еден регион вообичаено се податоците од регионалната (градска) статистичка служба за демографскиот состав на населението, неговата распределба по пол, возраст, ниво на приходи и број на семејства.

Збир на документи за демографскиот состав на населението, достапни во регионалниот завод за статистика на Руската Федерација како извор на податоци при пресметување на пазарниот капацитет:

1) просечно годишно население по области на регионот на почетокот и крајот на годината (квартал); готовина и постојана, поделена по рурално и градско население;
2) население по градови и населени места во руралните средини;
3) административно-територијална поделба по регион (со означување на бројот на градови, населби од градски тип, селски населби по регион);
4) групирање на градови и населби од градски тип по население;
5) индикатори за животниот стандард на населението во регионот во целина:
- просечен месечен приход по работник,
- просечна месечна плата на еден работник (просечно во регионот и посебно во секторите материјално производство, индустрија, градежништво, земјоделство, транспорт, во секторите нематеријално производство, бројот на невработени, процентот на невработени во вкупното економски активно население ),
- приход по член на семејството,
- цена на потрошувачката кошница;
6) распределба на населението по ниво на просечен приход по глава на жител како процент од вкупното население;
7) односот на просечниот готовински приход по глава на жител на најбогатите 10% и најсиромашните 10% од населението (покрај тоа, нивото на сиромаштија, потрошувачката на основни прехранбени производи по член на семејството месечно, потрошувачката на млеко и млечни производи, месо и месни производи, риба и производи од риба, јајца, путер зеленчук, компири, зеленчук и дињи, овошје и бобинки, пекарски производи по член на семејството, неделен трошок за комплет од 19 основни прехранбени производи);
8) консолидиран индекс на потрошувачки и големопродажни цени во процент од декември претходната година (посебно за откупни цени за добиток, млеко, јајца, енергија, бензин, јаглен, огревно дрво, електрична енергија, тресетни брикети и сл.).

Во повеќето случаи во Русија, распределбата на населението во градско и рурално е исто така важна (во западните земји, каде што руралното население сочинува 1,5-2% или помалку од вкупното население, оваа распределба често може да се занемари). Дополнително, неопходно е да се одредат просечните стандарди по глава на жител или просечната семејна потрошувачка за овој производ (ако е можно, земајќи ги предвид спецификите на регионот, на пример, потрошувачката на путер кај жителите на северните региони ќе биде поголема поради на климатските услови отколку кај жителите на јужните региони на Русија). Најлесен начин е да ја пресметате вашата дневна или неделна потрошувачка. Изворот на информации овде може да биде или нутриционистички или социолошки податоци, или селективни набљудувања, кои во повеќето случаи не е тешко да ги спроведе истражувачот на пазарот.

Врз основа на овие податоци, неопходно е да се одреди вкупниот број на потенцијални купувачи на одреден производ со извршување на следните едноставни операции:

исклучете го од вкупното население бројот на лица кои поради телесен инвалидитет (возраст, болест, инвалидитет) не можат да бидат потрошувачи на овој производ. Ситуацијата може да биде спротивна: луѓето можат да бидат потенцијални потрошувачи токму поради една или друга од нивните физички карактеристики (на пример, пазарот за пелени го формираат само мали деца, кои најверојатно нема да бидат меѓу потрошувачите на цигари или алкохолни пијалоци ). Процентот (пропорцијата) на исклучените може да се утврди врз основа на податоците за демографскиот состав на населението во регионот;
Врз основа на споредба на податоците за нивото на приход на населението во регионот (во Русија оваа диференцијација е голема) и очекуваната малопродажна цена на производот, определете ги луѓето кои можат да си дозволат да го купат овој производ врз основа на нивните финансиски можности. За појаснување на пресметката, можете да пресметате колку (во проценти) е потрошувачката на даден или сличен производ во семејниот буџет и потоа да одлучите дали семејство со одредена сума на приходи ќе може да го купи понудениот производ во обем. доволно за да ги задоволи своите потреби или, најверојатно, ќе претпочита друга. Потоа се пресметува процентот на поединци (семејства) со ниво на приход што им овозможува да го купат овој производ (врз основа на статистички податоци). Другите категории на население се исклучени од анализата;
добие веројатен број на нарачки (бројот на единици на производ во физичка смисла што може да се продаваат во даден регион) дневно или недела, со множење на процентот од вкупното население во регионот или вкупниот број на поединци (семејства ) кои можат да дејствуваат како потенцијални потрошувачи на овој производ според нормите на потрошувачката.

Ако зборуваме за изготвување годишна прогноза, тогаш добиените резултати се множат соодветно со 360 или 52. Резултатот може да се смета за прва информација за потенцијалниот капацитет на регионалниот пазар за даден производ. Можеби ќе треба да се прилагодат за да се земат предвид другите фактори кои влијаат, како што се сезонските флуктуации на побарувачката. Примената на методологијата предложена погоре во пракса може да се илустрира со примерот на пресметување на пазарниот капацитет за некои увезени прехранбени производи за регионот на Далечниот Исток.

Во 1993 година, една американска трговска компанија понуди да испорача на руска компанија од Јужно-Сахалинск со нејзина помош на Сахалин и на голем број соседни региони на Русија следните производи: 1) нозе од живина; 2) пилешки колбаси;

3) животинско масло; 4) чедар сирење. Предложениот обем на понуда на секој производ беше во просек до 1500 тони месечно. Една компанија од Јужно-Сахалинск им се обрати на московските консултанти со прашање: колку производи всушност можат да нарачаат од американски партнер за продажба преку нивните канали. Беше неопходно да се пресмета просечниот месечен и годишен капацитет на пазарот во регионот за овие производи за да се подготви правилно барање за снабдување.

Пресметката беше извршена врз основа на податоци за големината и структурата на населението во регионот Сахалин, нивото на просечниот приход по глава на жител. Населението на регионот Сахалин е 0,7 милиони луѓе, од кои 85% се урбани жители. Во исто време, 75% од населението имале просечен приход по глава на жител (октомври 1994 година) над 100 илјади рубли. (33 долари) месечно, вклучително и 25% - над 300 илјади рубли. (100 долари). Овие групи на население беа потенцијални потрошувачи на увезени прехранбени производи (од САД), бидејќи цената на просечната потрошувачка кошница за четиричлено семејство во Руската Федерација беше 120-160 долари месечно (без угостителство, цигари и алкохолни пијалоци). Ефективната побарувачка воопшто во другите региони на регионот приближно одговараше на регионот Сахалин, како и просечното ниво на потрошувачка по глава на жител на месни производи - 2,5-2,8 кг месечно по член на семејството, колбаси - 2-2,4 кг, животинско масло - 0 ,7-1,1 кг, сирење - 1 - 1,2 кг.

Во табелата Табелата 4.2 ги прикажува пресметковните податоци за пазарниот капацитет за избраните ставки на производи за регионот Сахалин. Според Одделот за статистика, учеството на увозот за пазарот на живинарски гази и џигер (општо) е земено на 60%, пилешки колбаси - 4% (од вкупната потрошувачка на колбаси), путер - 60%, сирење - 17 %.

Користената формула за пресметка беше како што следува:

Каде Xj-пазарен капацитет за секоја позиција; N - вкупно население на регионот; N w - ниво на потрошувачка по глава на жител за даден производ; Д/л - учеството на увозот за даден производ; Дгн - учество на урбаното население (85% од вкупното); Дрс - уделот на главните регионални пазари (најголем, но трговскиот промет на регионите во регионот е 71%).

Така, во текот на 1995 година, вкупниот обем на продажба за избраните артикли на производи (месечната просечна бројка се множи со 12) не требаше да надмине: за живинарски бута - 6696 тони, црн дроб - 744 тони (распределба на групата „месо и живина“ во нозете и црниот дроб во сооднос 9:1), колбаси - 396 тони, животински путер - 2124 тони, сирење - 864 тони.

Табела 4.2

Пресметка на пазарниот капацитет по тип на прехранбени производи за регионот Сахалин во просек месечно за 1995 година (т/месец)

Главниот проблем при пресметувањето на пазарниот капацитет со користење на овој метод е одредувањето на објектот за кој се пресметуваат стапките на потрошувачка. Пазарниот капацитет за еден или повеќе слични производи произведени или испорачани од една компанија на пазарот на одреден регион е едно, а пазарниот капацитет за малопродажба од кој било профил што продава широк спектар на стоки е друга работа. Како да се пресмета пазарниот капацитет за овој бизнис?

Ајде да се обидеме да го илустрираме ова користејќи го примерот на самопослуга. Потенцијалниот капацитет на таков пазар ќе се состои од сите потрошувачи кои живеат во даден град или област на голем град или редовно присутни во институциите на овој град или област (вработени во владини организации и приватни фирми, гости во хотели, транзитни патници на железнички станици , итн.) лоцирани во одреден радиус (на пример, 20-30 минути пешачење) од локацијата на продавницата (вкупниот број на овие потенцијални потрошувачи дневно нека биде 10 илјади луѓе). Може да има други продавници за храна, мали пазари на големо, угостителски објекти и други конкуренти на наведената територија. Како индикатор врз основа на кој може да се утврдат нормите за потрошувачка, може да се избере просечната куповна вредност (во рубли) направена еднаш од еден посетител (на пример, 60 рубли). Покрај тоа, треба да знаете колку често просечниот потрошувач пазарува (на пример, 2 пати неделно). Попрецизни податоци може да се добијат со познавање на спецификите на одредена продавница, населението на градот, локацијата на продавницата и други информации неопходни за маркетинг.

Според тоа, капацитетот на пазарот месечно може да се одреди на следниов начин: вкупниот број на потенцијални потрошувачи (10.000 луѓе) се множи со просечното купување (60 рубли) и вкупниот број на посети месечно (8 пати). Во нашиот пример, капацитетот на пазарот за самопослуга нема да биде повеќе од 4,8 милиони рубли. Ова е вкупниот промет на сите претпријатија за малопродажба на храна во регионот за еден месец. Овој показател за пазарниот капацитет треба да се спореди со показателите пресметани со други методи.

Друг метод за проценка на потенцијалниот пазарен капацитет, достапен за секоја компанија, е да се пресмета пазарниот капацитет од основа за идентификување на најважните клиенти на големо или портфолио на нарачки.За да го направите ова, неопходно е, пред сè, да се состави список на такви потрошувачи на производите на вашето претпријатие или компанија. Списокот може да има од 30 до 50 групи потрошувачи (во различни категории во согласност со класификацијата што ја користи одредена компанија, на пример, групи правни и физички лица).

Потенцијалниот капацитет на пазарот во овој случај годишно ќе биде:

Каде П -број на идентификувани групи на потрошувачи; GPR - потенцијален пазар за годината; PRSG - потенцијалниот број на нарачки за група потрошувачи од списокот на годишно ниво:

каде SNP е просечната стапка на потрошувачка на производи за потрошувачите од оваа група (месечно, недела, година); К е коефициентот на намалување на просечната стапка на потрошувачка.

Овој метод се користи за пресметување на потенцијалната пазарна големина на индустриски или производи со двојна употреба што (како што се компјутерските програми) можат да ги купат и физички и правни лица. Во секој случај, ако постои веројатност дека овој производ ќе го користат поединци и нивниот удел е доволен, тогаш тие може да се земат предвид при пресметките.

Основа за пресметката ќе бидат статистички податоци за претпријатијата во соодветните сектори на националната економија достапни во регионалниот (градски) статистички оддел. Врз основа на информации за големината на претпријатијата (на пример, бројот на вработени, обемот на продажба итн.), нивниот економски профил (дали има потрошувачка на одреден производ), се генерираат други информации кои ни овозможуваат да процениме кои претпријатија можат да да бидат потенцијални потрошувачи на производот и до кој степен секој од нив може да го користи овој производ (доколку е потребно, поединциили нивни групи).

Врз основа на добиените резултати, неопходно е да се одреди вкупниот број на потенцијални купувачи на одреден производ со извршување на следните дејства:

направи список на сите групи потенцијални потрошувачи и пресметај го бројот на секоја од нив според статистичките податоци за регионот. Нема потреба да се класифицираат овие групи на потрошувачи на некој посебен начин. Главната работа е да се земат предвид сите или главните групи на потенцијални потрошувачи. Листата е составена врз основа на стручни проценки, преку анализа;
да се определи за секоја група потрошувачи просечната стапка на потрошувачка во зависност од големината на претпријатието (на пример, ако има информации за стапките на потрошувачка на производот на 100 вработени во претпријатието за потрошувачи), степенот на абење на претходно купените аналози и обемот на замена, нови набавки, обем на производство (доколку има информации за стапките на потрошувачка на одреден производ на 100 единици производство на потрошувачкото претпријатие). Конечно, може да се спроведе анкета (по телефон, преку лични контакти) на менаџери на потенцијални потрошувачки претпријатија;
сумирајте ги податоците за секој потрошувач во групата (ако ги има малку) или помножете ја просечната стапка на потрошувачка на производ по потрошувач од секоја група веројатни потрошувачи со вкупниот број на такви потрошувачи во групата. Како резултат на тоа, можете да го добиете веројатниот број на нарачки од разгледуваната група потрошувачи од списокот за соодветниот временски период;
доведете ги податоците за нарачките за сите групи потенцијални потрошувачи до еднократна димензија (на пример, ако за првата група има информации по месеци, за втората група - според бројот на нарачки неделно и потребно е да се пресмета пазарот капацитет за годината, тогаш проценките за првата група се множат со 12, а за втората - со 52);
ги сумира проценките дадени со текот на времето за сите групи на потрошувачи. На овој начин може да се добие потенцијалниот пазарен капацитет за соодветниот временски период.

Во услови на работа на традиционалниот пазар на стандардизирани производи, пресметката на неговиот капацитет користејќи го методот на сумирање на нарачките на потенцијалните потрошувачи може да се илустрира со примерот на претпријатие кое произведува машини за обработка на дрво. Да речеме дека треба да го пресметаме капацитетот на регионалниот пазар за тоа, да речеме, во еден од регионите на не-црната Земја.

Пред сè, неопходно е да се идентификуваат главните потенцијални потрошувачи на овој производ во избраниот регион, со исклучок на индивидуалните купувачи, бидејќи машината за обработка на дрво е премногу голема и скапа за купување за индивидуална употреба, за домашна работилница. Поради релативно високата цена, оваа машина не е од интерес за потрошувачите како што се болниците, малите приватни работилници, работилниците во управувањето со куќи и регионалните економски институции и фармите. Продажниот пазар за него може да бидат само индустриски претпријатија (природно, оние кои се занимаваат со преработка на дрво), градежни организации, мали претпријатија од различни форми на сопственост и претпријатија од дрвната индустрија.

Раководството на компанијата добавувач може да собира податоци за претпријатија и организации во регионот кои би можеле да вршат обработка на дрво. Тогаш општиот пазар за производите на претпријатието се одредува според идентификуваниот круг на потрошувачи, т.е. вкупниот број машини кои, во принцип, можат да ги купат одбрани групи потрошувачи, имајќи го предвид фактот дека на илјада вработени треба да има соодветен број машини за обработка на дрво. Имајќи предвид дека градежната индустрија е една од најбрзо растечките во нашата земја, компанијата може да смета на интересот на сите идентификувани групи потенцијални потрошувачи за купување на својот производ.

За да се пресмета капацитетот на пазарот, сега е неопходно да се испита администрацијата на претпријатијата кои користат машински алати за да се дознаат нивните намери во врска со купувањето нова опрема. Следно, производителот на машините за обработка на дрво мора да го одреди приближниот број машини што може да се користат во секоја под-индустрија. Овде, може да бидат корисни податоци за нивото на инвестиции во секој од овие потсектори, динамиката на обемот на продажба и учеството на инвестициите во вкупниот обем на продажба на потсекторот.

Да речеме, едно производствено претпријатие утврдило дека 10 единици опрема за обработка на дрво што ја произведува може да се користат за производство на производи во подиндустрија во вредност од 1 милион американски долари. , ќе може да се пресмета потребата од машини за обработка на дрво и, соодветно, капацитетот на регионалниот пазар.

Важен елемент во проценката на потенцијалниот пазарен капацитет е анализа на трендови, или анализа на динамиката и структурата на обемот на продажба (промет). Ова е пресметка на пазарниот капацитет со цел да се одреди нечиј пазарен удел и да се изготви прогноза за продажба (физички и вредносни) за компанијата како целина и за поединечни производи (услуги) и региони. Ги следи следните цели:

споредба на прогнозите за продажба составени со користење на различни методи на пресметка, идентификување на причините за несогласувања, прилагодување и разјаснување на резултатите, проценка на веродостојноста на прогнозата;
барање начини за зголемување на обемот на продажба;
идентификација на видови производи и услуги со опаѓачка (растечка) побарувачка;
идентификување на региони со опаѓачка (растечка) побарувачка.

Податоци за динамиката на трговскиот промет за многу ставки се достапни и во градските (регионалните) статистички одделенија. Проблемот е што во статистичките извештаи информациите се претставени во тековни цени (во рубли). За да се пресмета потенцијалниот пазарен капацитет, неопходно е да се имаат податоци во монетарни мерни единици кои ја елиминираат инфлацијата (на пример, во американски долари). Најпристапниот начин за претворање на тековните цени на рубљата во постојани е да се подели обемот на продажба по тековните цени во рубли со просечниот девизен курс на доларот за соодветниот период. По ова, можете да започнете да ги пресметувате стапките на раст.

Збир на документи и групи на податоци од областа на управување со динамиката на продажба за пресметување на пазарниот капацитет:

1) промет на мало, вклучително и угостителски објекти за главните видови трговски организации за годината;
2) промет на мало, вклучително и угостителски објекти во регионите на регионот, за годината;
3) структурата на прометот на мало, вклучително и угостителските претпријатија, за годината;
4) продажба на културни, покуќнина и покуќнина од трговски организации за годината;
5) структурата на продажбата на стоки преку продавници за штедење за годината;
6) структурата на залихите во малопродажната мрежа и во магацините на трговските организации на почетокот на годината;
7) дистрибутивни трошоци за трговските претпријатија од сите форми на сопственост;
8) бројот на трговските претпријатија од сите облици на сопственост во урбаните и руралните средини на почетокот на годината;
9) трговска мрежа на мало по области (број на претпријатија на крајот на годината);
10) мрежа на угостителски објекти по региони (на крајот на годината);
11) магацинска мрежа на трговски претпријатија од сите облици на сопственост на почетокот на годината.

Главниот резултат од анализата на минатите трендови треба да биде одговори на прашања; 1) Колкав ќе биде порастот на побарувачката за овој производ за следниот период (месец, квартал, година)? 2) На кој дел (врз основа на претходно воспоставената структура на трговскиот промет) може да смета компанијата добавувач?

По пресметувањето на пазарниот капацитет со користење на претходно дадените методи, неопходно е да се прилагодат обемот на продажба користејќи идентификување и анализа на факторите кои влијаат на динамиката на пазарниот капацитет.Анализа на факторите кои влијаат - идентификување што може да влијае на динамиката на обемот на продажба во насока на намалување или зголемување. Во овој случај се одредува степенот на промена на растот на побарувачката или процентот на намалување (проширување) на потенцијалниот пазар. За време на анализата ќе бидат одговорени следниве прашања:

Кои нови конкурентни видови производи (услуги) може да се појават?
Кои се плановите на конкурентите за овој производ или продажен регион?
Кој голем инвестициски проект е планиран во регионот на неговата продажба што ќе ја прошири побарувачката за овој производ?
Како можете да ја оцените климата за развој на бизнисот во регионот? (дали придонесува за интензивно отворање на нови претпријатија и нови работни места?)
Која е ефективната побарувачка во регионот? Дали е повисоко или пониско од другите региони или индустријата како целина?
Какво е влијанието на регулаторната (законодавната) рамка во регионот врз развојот на сите видови деловни активности?

Раководството на претпријатието или компанијата, исто така, мора да постави и да добие одговори на следниве прашања: Дали побарувачката за производите на вашето претпријатие е предмет на сезонски флуктуации? Ако „да“, тогаш во кои месеци (квартали) од годината се случуваат врвови на побарувачката? Која е големината на флуктуациите на побарувачката?

Земањето предвид факторите на влијание е итеративна (повеќефазна) постапка за сукцесивно стеснување (проширување) на потенцијалниот пазарен капацитет со множење на основниот (почетен) капацитет со соодветните коефициенти. Влијателните фактори можат да бидат надолу или нагоре. Се претпоставува дека факторите кои го намалуваат пазарниот капацитет за дадено претпријатие (на пример, конкуренцијата) се помали од еден за соодветниот процент. Факторите кои го зголемуваат капацитетот на пазарот, напротив, се поголеми од еден.

каде ПР (основно) е потенцијалниот пазарен капацитет пред да се земе предвид факторот на влијание; KS1 е коефициент на намалување на пазарниот капацитет (пресметано како процент) на основниот пазарен капацитет, земајќи го предвид првиот фактор што влијае, доколку тој се намалува; PR1 - потенцијален пазарен капацитет земајќи го предвид првиот фактор што влијае.

Потенцијалниот пазарен капацитет, земајќи го предвид првиот фактор на влијание, ќе биде

каде ПР (основно) е потенцијалниот пазарен капацитет пред да се земе предвид факторот на влијание; KU2 е коефициентот на зголемување на пазарниот капацитет (пресметано како процент) до основниот пазарен капацитет, земајќи го предвид вториот фактор на влијание, доколку тој се зголемува; PR2 - потенцијален пазарен капацитет земајќи го предвид вториот фактор што влијае.

Пресметката е направена врз основа на сите фактори кои влијаат. ПР со највисок сериски број ќе биде веројатниот потенцијален капацитет на пазарот.

Оваа техника може да се илустрира користејќи го примерот на горенаведениот случај со проценка на потенцијалниот пазарен капацитет за снабдување со увезени прехранбени производи во регионот на Далечниот Исток.

Како прво, беше откриено дека просечниот степен на заситеност на пазарот на храна во регионот е малку помал од просекот за Руската Федерација и изнесува 60-70%. Ова создаде добри изгледи за работа на овој пазар со слаба конкуренција во текот на 1995 година поради општиот тренд за рускиот пазар на бавна (од 8 до 14 месеци) заситеност на незадоволната побарувачка. Како што се очекуваше, уделот на увезената храна на пазарот во регионот, кој ги покрива регионите Сахалин, Камчатка и Магадан, требаше да се зголеми од следниве причини:

порастот на транспортните тарифи (особено железничките тарифи), кои ги попречуваат големите набавки и набавки на храна од регионите на Руската Федерација со хиперпродукција на земјоделски производи;
намалувања (директни или како резултат на инфлаторна амортизација) или потешкотии во добивањето навремени концесиски заеми или грантови од федералниот буџет во 1995 година;
општ пад на производството на одредени видови храна во Руската Федерација (путер, сирење, производи од живина) поради намалување на добитокот во 1992-1994 година, непримање субвенции од државниот буџет, криза на неплаќања на преработувачките претпријатија есента 1994 година и намалување на нивниот работен капитал;
натамошно уништување на централизираниот систем за снабдување за регионите на Северот.

Стапката на раст на доходот по глава на жител на населението во регионот овозможи истовремено да се процени растот на ефективната побарувачка за храна (земајќи ги предвид трендовите од 1992-1994 година) во 1995 година за 10-13%.

Прогнозата за капацитетот на пазарот на прехранбени производи за 1995 година изнесуваше 19 милиони долари, во просек месечно (стапка на раст - 11%) - без да се земат предвид промените во структурата на општиот трговски промет, каде што учеството на прехранбените производи има толку далеку има тенденција да расте. Стапката на раст на трговскиот промет со прехранбени производи во 1992-1994 година. беа повисоки од вкупниот пораст на трговскиот промет (13% наспроти 11%). Учеството на прехранбените производи во вкупниот трговски промет се зголеми од 62,9% во 1992 година на 66,5% во 1994 година, а во 1995 година ќе беше не помалку од 67%.

Врз основа на овие податоци ќе се пресметаат опциите за потенцијален пазарен капацитет (најверојатно, оптимистички и песимистички). Најточни податоци за обемот на продажба на прехранбени производи за 1995 година може да се добијат врз основа на податоците за динамиката и структурата на трговскиот промет во регионот. Ако го земеме учеството на увозот од САД на пазарот на живинарски гаќи, животинско масло и сирење да биде 60%, тогаш уделот на црниот дроб (кој, според стандардите за потрошувачка, не е поголем од 1/10 од обемот на продажба на нозете) не треба да надминува 5-6%. Исто (5-6%) од обемот на продажба на производи од колбаси би бил уделот на увозот од САД за позицијата „пилешки колбаси“. Имајќи ги предвид овие податоци, како и земајќи ја предвид продажбата на 50% од вкупниот обем на прехранбени производи на компанијата добавувач во други области, направени се прогнози за динамиката на капацитетот на пазарот, прикажани во табелата. 4.3. Вкупно, според оваа прогноза, во 1995 година е можно да се купат 16,7 илјади тони храна за продажба во три региони во регионот. Вкупниот обем на продажба треба да биде 46 милиони долари или 163,1 милијарди рубли. (по девизниот курс на крајот на 1994 година).

Табела 43

Прогноза на пазарниот капацитет на некои прехранбени производи за 1995 година, земајќи ги предвид факторите кои влијаат (т)

производ

Шунка

животно

Пресметката на потенцијалниот пазарен капацитет и проценката на новите трендови се „појдовна точка“ за сите други активности за истражување на пазарот. Како што се стекнува искуство во таква работа, се создаваат и надополнуваат специјализирани бази на податоци кои овозможуваат следење, избирање и обработка на информациите неопходни за активностите на претпријатието или компанијата, пресметувањето на пазарниот капацитет и сродните алатки стануваат дел од секојдневната работа на службата за истражување на пазарот. . Ако една компанија ја преземе задачата да го процени капацитетот на пазарот за прв пат (што често се случува при изготвување на меѓународен бизнис план за некој инвестициски проект или преструктуирање на производството), се појавуваат многу проблеми и тешкотии. Следното е збир на активности и препораки кои ви дозволуваат да започнете со извршување на таква задача.

Груб акционен план за проценка на потенцијалниот пазарен капацитет.

1. Направете листа на нови производи за кои е потребна пресметка на потенцијалниот пазарен капацитет (ако вашата компанија воведува иновации на пазарот или развива инвестициски проект).
2. Направете листа на продажни региони кои вашата компанија треба да ги развие (ако вашата компанија продава претходно произведени производи на нови пазари).
3. Направете листа на потенцијални потрошувачи на производите на вашето претпријатие или компанија, по случаен избор изберете ги главните групи и категории на потенцијални потрошувачи, проценете ги квантитативно (бројот на идни нарачки за вашите производи во одреден временски период - месец, година ).
4. Идентификувајте ги изворите на информации потребни за пресметување на потенцијалната големина на пазарот. Стручно проценете го степенот на нивната достапност и доверливост користејќи ја следната форма.

Проценка на квалитетот на примарните информации (на скала од пет точки, О - најниско, 5 - највисоко)

5. Определете ја динамиката на обемот на продажба (продажба) за овој производ во избраниот регион во последните 2-4 години (поделени по четвртини, месеци - колку подетално, толку подобро).
6. Пресметајте ја просечната стапка на раст на обемот на продажба за целиот период на набљудување.
7. Дали побарувачката е предмет на сезонски флуктуации? Ако да, тогаш во кои месеци/квартали од годината се случуваат врвови на побарувачката? Која е големината на флуктуациите на побарувачката?
8. Направете листа на други можни фактори кои влијаат на динамиката на продажбата (капацитет на пазарот). Проценете го степенот на нивното влијание врз капацитетот на пазарот.
9. Определете го стеснувањето (проширувањето) на потенцијалниот продажен пазар врз основа на сите фактори кои влијаат.
10. Споредете го капацитетот на претпријатието што треба да се користи за производство на производи со податоци за капацитетот на потенцијалниот пазар. Ако се покаже дека очекуваниот број на нарачки е помал од оној што може да се произведе или продаде, направете прилагодувања на програмата за производство.

Пред неколку години, од усните на еден од шефовите на едно големо претпријатие за храна (поканет да води во Ростов-на-Дон од Москва), слушнав фраза што ме погоди со нејзината „нестандардност“. Тој буквално го кажа следново: „Пазарот на гума е колку што произведуваме, толку ќе продаваме! Сепак... не беше можно да се продаде точно онолку колку што произведоа, и беше вратен во Москва бидејќи не ги оправда надежите на сопствениците на бизнисот.

И навистина, како може да се каже дека пазарот е „гумен“? Секој разумен човек разбира дека на „одредена територија“ не можете да продадете повеќе отколку што се купува таму. Токму овој обем на продажба е пазарниот капацитет.

Ако се свртиме кон деловната терминологија, тогаш во маркетиншкото разбирање - пазарен капацитет е вкупната ефективна побарувачка на купувачите за одреден производ на сегашното ниво на цени. Сепак, постојат и други дефиниции кои се слични во суштина.

Зошто треба да знаете каков пазарен капацитет има одреден производ или група производи и каков удел зазема претпријатието на пазарот (по правило тие го пресметуваат пазарниот капацитет и/или позицијата на организацијата на овој пазар)? Пред сè, со цел да правилно да ја процени состојбата и динамиката на промените на пазароти, соодветно, да ги донесе единствените правилни менаџерски одлуки, кои во иднина ќе влијаат на одржливоста на ова претпријатие или на производот што го произведува (продава). Се разбира, ова не секогаш успева, но сепак... мора да се обидете.

Со други зборови, капацитетот на пазарот е една од клучните карактеристики на секој пазар и без длабоки и детални информации за овој индикатор, „влегувањето во него“ во извршување на смели и амбициозни планови не би било сосема точно.

Клучни показатели за капацитетот на пазарот.

1. Како се мери пазарниот капацитет?

Како по правило, капацитетот на пазарот се мери во физички и/или монетарни услови. Во овој случај, неопходно е да се „исцрта“ територијата на која ќе се пресметува капацитетот. Како по правило, ова е град, област или регион, т.е. географски определена територија.

Годината обично се избира како временски параметар. Зошто точно една година? Затоа што многу стоки и услуги имаат фактор на сезонски - сладолед, на пример.

Пример 1

Забелешка:
Како што можеме да видиме, оваа проценка на пазарниот капацитет е дадена само во физичка смисла.

Пример 2
Според нашите пресметки, пазарниот капацитет на пробивања од кршен камен и вар во областа Кугуевски е:

2. Промени во капацитетот на пазарот со текот на времето.

Капацитетот на пазарот има тенденција да се зголемува, намалува или останува непроменет. Како по правило, овие информации се многу важни, како што беше споменато претходно, за донесување одредени менаџерски одлуки.

Пример за промени во капацитетот на пазарот со текот на времето (по година)

Јасно е дека растот или падот се должи на одредени фактори. Кои? Во конкретниот случај, очекуваниот раст на потрошувачката е поврзан со зголемување на средствата за изградба и поправка на патишта.

3. Влијанието на макроекономските и другите показатели.

Капацитетот на пазарот зависи од пазарната потреба за даден производ или услуга, како и од други фактори. Овие фактори вклучуваат:

степенот на развиеност на овој пазар;
појавата на пазарот на слична или друга стока со слични својства (карактеристики);
еластичност на побарувачката;
ниво на цени;
промени во макроекономските показатели;
квалитет на производот;
ефикасност на пазарната промоција и трошоците за рекламирање;
други фактори.

Како макроекономските показатели влијаат на капацитетот на пазарот? Да, многу едноставно! Ајде да го разгледаме ова користејќи го пазарот на недвижности како пример. Ако внимателно ги погледнете главните економски и социјални показатели на Ростовската област во периодот јануари-декември 2004 година, можете да видите дека реалниот расположлив доход на населението се зголеми за 10,5% до јануари-декември 2003 година.

Ако има повеќе пари, обично или ги трошат или ги оставаат на страна. На што можете да ги потрошите парите или каде можете да ги вложите? Прашањето е релевантно и бара сериозен, избалансиран пристап. Главните фактори за проценка на „каде?“: профитабилност-ризик.

И ако порано доларот беше омилено средство за „прифаќање“ банкноти поради неговиот стабилен раст, тогаш во последно време тој не расте, а понекогаш дури и... паѓа. Но, дали треба да вложите пари некаде? Нема многу опции. Банките? Каматите на депозитите за жал се ниски. Каде на друго место? На недвижен имот! Овде е брзиот пораст на цените, поради нагло зголемената побарувачка, а тоа е во прилог на општиот пораст на цените поврзан со зголемени трошоци, плати итн.

Доколку се појават алтернативни можностивложувања на средства со повисок принос од она што го нудат банките и низок степен на ризик, нормално дека таму ќе течат парични текови. Ќе помине одредено временско задоцнување и одливот на пари од секторот недвижности може да предизвика пад на цените во овој сектор од економијата. Но, тоа не се очекува во блиска иднина.

Како се пресметува пазарниот капацитет?

Како по правило, аналитичките написи обезбедуваат еден или друг пазарен капацитет, но не даваат никакво оправдување за дадените „специфични“ бројки. Повеќето еминентни руски и странски автори во своите монографии сосема паметно избегнуваат конкретни примери и пресметки.

На пример, не разбирам зошто истиот меѓународно признат Ф. Котлер во „Основи на маркетингот“ практично не обрнува внимание на таков проблем како „пазарен капацитет“ и „пресметка на пазарниот капацитет“.

Би сакал веднаш да го разјаснам фактот дека проценетиот пазарен капацитет е „проценета или предвидена вредност“ и ништо повеќе. Зошто е ова така? Бидејќи оваа вредност се пресметува врз основа на одредени претпоставки и генерализации на различни факти што се случувале во минатото, но не и во иднина. Меѓутоа, често се случува пресметаните и реалните показатели за капацитетот на пазарот да се разликуваат.

Математички, капацитетот на пазарот може да се изрази на следниов начин:

E = M x C; Каде:

Е - пазарен капацитет во физичка или монетарна смисла (единици/година, руб./година);

М - количина на продадена стока годишно (единици);

В - цена на стоката (руб.)

Постојат различни пристапи и методи за пресметување на пазарниот капацитет, ќе наведам некои од нив:

Експертски пристап за одредување на пазарниот капацитет;

Економско и математичко моделирање на пазарниот капацитет;

Метод за пресметување на пазарниот капацитет врз основа на статистички податоци, како и низа други методи.

Во рамките на овој напис, не е можно детално да се задржиме на оваа или онаа техника, бидејќи секој има свои предности и недостатоци. Сепак, според мислењето на авторот, не постои „универзална методологија или пристап“; затоа, методологијата за пресметување на пазарниот капацитет за одреден производ или услуга мора да се избере поединечно.

Методологијата за пресметување на капацитетот на пазарот на тутунски производи, развиена и тестирана од Авторот на крајот на 1999 година, ги даде следните резултати: по курс на долар од 27 рубли. - годишниот пазарен капацитет на Ростов на Дон и на Ростовскиот регион во монетарна смисла изнесуваше 64,1 милиони долари/годишно. Повторувам дека ова е пресметана вредност. Каква беше таа всушност? На ова прашање веројатно би можеле да одговорат маркетарите од Донскаја Табака.

Извршувајќи пресметки, можете да добиете резултати со прилично големо расејување. Да претпоставиме дека во физичка смисла стигнавме до одредени бројки, но...податоците за капацитетот на пазарот на цигари беа пресметани по големопродажни цени. Ако сето ова повторно се пресмета по малопродажните цени, резултатот ќе се промени нагоре.

Пример за пресметување на капацитетот на пазарот на свинско месо во Ростов-на-Дон

Потрошувачката на месо по жител, според Државниот завод за статистика, е најмалку 49 кг/годишно по жител, со препорачана норма од 74-75 кг/годишно.

Населението на Ростов на Дон е 1.080.000 луѓе.

Капацитет на пазарот на месо во Ростов-на-Дон во физичка смисла, kg/годишно.

Проценет капацитет на пазарот на свинско месо во Ростов-на-Дон во физичка смисла, kg/годишно.

Ја прифаќаме цената од 1 кг. свинско месо - 100 руб. Следствено, капацитетот на пазарот на свинско месо во однос на цените е околу 1,535 милијарди рубли годишно.

Треба да се има на ум дека секоја пресметка на пазарниот капацитет има свои карактеристики, а понекогаш бара и воведување на одредени фактори за корекција, а горенаведената методологија за пресметување на капацитетот на пазарот на свинско месо е апсолутно неприменлива за Република Татарстан, бидејќи Поради религиозните особености, структурата на потрошувачката на месо таму е малку поинаква. Затоа изборот на методологија и пристап мора да се третира со внимание и внимание.

Главната цел на истражувањето на пазарот е да се одреди пазарниот капацитет.

Капацитетот на пазарот е постоечки или потенцијален обем на продажба на производ во одреден временски период.

Капацитетот на стоковниот пазар се подразбира како можен обем на продажба на стоки (специфични производи на претпријатието) на дадено ниво и сооднос на различни цени. Капацитетот на пазарот се карактеризира со големината на побарувачката на населението и количината на понуда на производи. Во секој момент од времето, пазарот има квантитативна и квалитативна сигурност, т.е. неговиот волумен се изразува во вредност и физички показатели на продадените стоки, а со тоа и на купените стоки.

За да се одреди капацитетот на националните пазари на стоки при подготовка и спроведување на експертски операции, се користи концептот на „видлива“ потрошувачка на стоки, т.е. сопствено производство на стоки во земјата минус извозот и со додавање на увоз на слична стока.

Или = Vв + Vi - Ve

Или - обем на пазарот

Vv - обем на производство

Vi - обем на увоз

Ve - обем на извоз

Капацитетот на пазарот се мери во физичка и/или монетарна смисла.

Неопходно е да се направи разлика помеѓу две нивоа на пазарен капацитет:

1. потенцијал

2. вистински.

Вистинскиот пазарен капацитет е првото ниво.

Потенцијален капацитетго означува максималниот можен обем на продажба во пазарна ситуација кога сите потенцијални клиенти купуваат стоки врз основа на максималното ниво на нивната потрошувачка. Реален капацитетоценет како постигнување на реалниот или проектираниот обем на продажба на анализираниот производ.(2)

Методологија за проучување на пазарните капацитети

Практиката на маркетинг истражување покажува дека податоците за пазарниот капацитет на одредени стоки и уделот што го заземаат поединечни производители во моментов се од голем интерес за самите производители. Тие се неопходни и за проширување на позицијата на компанија која веќе има силна позиција на пазарот, и за навлегување на пазарот на нова компанија или бренд.

Потребата за такви информации е веќе формирана: денес има многу организации кои спроведуваат ваков вид маркетинг истражување. Меѓутоа, по читањето на извештаите и написите за ваквите студии, се поставуваат бројни прашања и за методологијата на спроведување и за пишувањето на извештаите. Затоа, би сакал да го поставам прашањето за исправноста на користењето на одредени методи за проучување на пазарниот капацитет и најчестите, според наше мислење, грешки. Сметаме дека ваквата дискусија ќе биде интересна и корисна за специјалистите кои работат во оваа област.

Проучувањето на пазарниот капацитет или пазарната побарувачка вклучува одредување на обемот на продажба на одреден пазар на одредена марка на производ или збир на брендови на производ за одреден временски период. (3)

Проучувањето на овие параметри обично се врши во пет главни области:

1. анализа на секундарни информации;

2. производство и продажба на производи;

3. трошоци и однесување на потрошувачите;

4. пресметка на капацитетот врз основа на стапките на потрошувачка од овој типстоки;

5. определување на капацитетот врз основа на „намалување“ на обемот на продажба (кога познатиот пазарен капацитет во еден регион е основа за пресметување на пазарниот капацитет во друг регион со негово прилагодување со помош на факторите на намалување).

Да се разгледа:

1. Анализа на секундарни информации . Вклучува анализа на целата документација која може да содржи информации за пазарот за кој сме заинтересирани и може да бидат корисни во маркетинг активности: статистички податоци, податоци од раководни тела, прегледи на пазарот, специјализирани списанија и статии, податоци на Интернет итн. добиени со таков метод, најчесто излегува дека е нецелосно, доста тешко за употреба во практични апликации и често со сомнителен степен на сигурност. (4)

2. Истражување на пазарот од гледна точка на производство и продажба на производи. Вклучува истражување во производствени, претпријатија на големо и мало. Информациите добиени од овој извор ни овозможуваат да ги одредиме реалните обеми на продажба и застапеноста на производителите и брендовите. Имајќи предвид дека бројот на продавачи е помал од бројот на купувачи, таквото истражување често се спроведува побрзо и чини помалку од истражувањето на потрошувачите. Проблемот е колку ќе бидат точни информациите дадени од производителите или продавачите и колку ќе биде репрезентативен испитаниот примерок на продавачи за општата популација (целата маса на малопродажни места кои работат на пазарот и продаваат производи).

3. Трошоци и однесување на потрошувачите. Ги проучуваме или трошоците што ги направиле потрошувачите за производите за кои сме заинтересирани во одреден временски период, или зачестеноста на купувањата и обемот на купените производи заедно со просечната продажна цена на мало, или стапките на потрошувачка на даден производ. Во исто време, студијата ни овозможува да подигнеме широк слој материјали кои се однесуваат на однесувањето и мотивацијата на потрошувачите: нивниот однос кон одредена марка, обемот на еднократно купување, зачестеноста на купување на производот, очекуваното цената на производот, степенот на посебност на брендот, лојалноста на брендот, мотивацијата за избор на одредена марка, итн. Прашањето за точноста на таквите информации е колку точно и вистинито купувачите ќе ги репродуцираат своите податоци за потрошувачката.

4. Пресметка на капацитет врз основа на стапките на потрошувачка за даден тип на производ . Овој пристап се користи, по правило, за прехранбени производи, суровини и потрошен материјал. Статистичка основа за пресметките се годишните стапки на потрошувачка по глава на жител и вкупното население. Така, конечната бројка за капацитет се добива со множење на стапката на потрошувачка по жител со вредноста на вкупното население.

5. Одредување на пазарниот капацитет врз основа на „намалување“ на обемот на продажба. Сличен метод на пресметка се користи главно од компании со значително искуство на одделни географски пазари. Во пресметките се користат податоци за реалниот обем на продажба на производи во еден регион и фактори кои ја одредуваат продажбата. Користејќи го второто, се одредуваат коефициентите за претворање на продажбата од еден регион во друг (коефициенти за прилагодување на населението, просечните плати, урбанизацијата, цените, моделите на потрошувачка итн.).

Спроведувањето на истражување на производители и продавачи на производи со цел да се добијат податоци за пазарот е доста вообичаено за маркетинг компанија, но и тука може да се појават грешки.

Како што покажува искуството, една од најчестите грешки е неуспехот да се обезбеди репрезентативност на примерокот.

Идентификувањето на причинско-последичните односи на пазарот што се проучува се врши врз основа на систематизација и анализа на податоците. Систематизацијата на податоците се состои од конструирање на групирани и аналитички табели, временски серии на анализирани индикатори, графикони, графикони итн. Ова е подготвителна фаза на анализа на информации за нејзина квантитативна и квалитативна проценка.

Обработката и анализата се врши со користење на добро познати методи, имено групирање, индексни и графички методи, конструкција и анализа на временски серии. Причинско-последичните односи и зависности се воспоставени како резултат на корелација и регресивна анализа на временските серии.

На крајот на краиштата, описот на причинско-последичните врски предизвикани од интеракцијата на различни фактори ќе овозможи да се изгради модел на развој на пазарот и да се одреди неговиот капацитет.

Под пазарен капацитет го подразбираме обемот на производ (услуга) што може да се продаде на пазарот во одреден временски период (обично една година).

Капацитетот на пазарот покажува колкав дел од производот може да потроши пазарот во одреден временски период под специфични услови, т.е. под одредена цена за производот, економската состојба во земјата, пазарните услови и маркетиншките напори на продавачите. Како што се менуваат специфичните услови, се менува и капацитетот на пазарот. Пазарниот капацитет и динамиката на неговите промени му овозможуваат на продавачот прелиминарно да процени дали дадениот пазар е ветувачки за него или не.

Неопходно е да се направи разлика помеѓу потенцијалниот капацитет и реалниот (реалниот) капацитет.

Потенцијалниот пазарен капацитет го зема предвид присуството на латентна побарувачка за производ и затоа може да се разликува од реалната.

Проценката на пазарниот капацитет (во продолжение, пазарниот капацитет се подразбира како вистински капацитет) зависи од видот на производот и неговата намена.

Подолу се дадени неколку начини за пресметување на капацитетот на пазарот:

1) врз основа на обемот на производството земајќи ги предвид извозот и увозот:

каде е обемот на производство годишно за одреден вид производ или група производи;

– обем на увоз на државни и недржавни субјекти;

и – салда на почетокот и крајот на анализираниот период, соодветно;

– обем на извоз на државни и недржавни структури;

- обем на пазарот.

Особености:

Податоците за државните резерви и обемот на производство во голем број индустрии се достапни само за официјални владини агенции. Обемот на производството често се недоволно пријавен за да се избегнат целосните даноци. Податоците за увозот се искривени поради присуството на „црн“ увоз.Не се потребни посебни маркетинг истражувања. Методот дава приближни резултати, кои треба да се разјаснат со други методи.

2) според стандардите за потрошувачка на населението:

каде е обемот на потрошувачка на стоки по лице годишно;

– бројот на луѓе кои го користат производот.

Во суштина, тоа е теоретскиот или потенцијалниот капацитет на пазарот. Се користи за брзо потрошена стока купена систематски.

Карактеристики: потребно е маркетинг истражување за да се најдат стандардите за потрошувачка. Може да се користат познати податоци врз основа на категории на население. Стандардите за потрошувачка зависат од возраста на населението, местото на живеење, регионот и солвентноста. За новите производи за широка потрошувачка, потребно е истражување за да се одредат стапките на потрошувачка.

Размислете за годишниот пазар на Москва. Бројот на луѓе кои користат паста за заби е 80% од вкупното население.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g, или 58.400 t

Потрошувачката на пиво е 40 литри по лице годишно.

Рускиот пазар за годината.

Процентот на населението што пие пиво К = 50%.

Е = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 милиони декл.

3) Пазарен капацитет во монетарна смисла:

Каде П-пазарен капацитет за годината;

П -бројот на купувачи на производот на пазарот;

q-просечен број на купувања годишно;

Р -просечна единечна набавна цена.

4) Пазарниот капацитет може да се процени и со помош на панел-студии. Истражувањето на панелот ви овозможува да ги добиете потребните информации за промените што се случуваат на пазарот со редовно испитување на истата група продавници (панел на малопродажни места) или група потрошувачи (панел потрошувачи).

ПРИМЕРИ ЗА ПРОЦЕНКА НА ПАЗАРНИОТ КАПАЦИТЕТ:

Првичните податоци и методи за пресметување на побарувачката за индустриски и технички производи, со исклучок на некои разлики кои ќе бидат разгледани подолу, во суштина се исти како и за стоките за широка потрошувачка.

Тековната побарувачка на пазарот (пазарен капацитет) често се одредува врз основа на нормативниот метод. Овој метод вклучува доследно распаѓање на потенцијалот на пазарот до наоѓање проценки на побарувачката за одреден производ или бренд врз основа на употребата на голем број стандарди и индикатори за удел.

Пример: компанија продава адитив (производи за индустриски и технички цели) наменети за употреба заедно со реагенси за омекнување на водата во котлари. Бидејќи многу претпријатија сè уште не го користат овој додаток, неопходно е да се процени моменталниот и можниот пазарен потенцијал, како и реалното ниво на побарувачка во одредена географска област.Пресметката е направена на следниов начин.

Врз основа на известувачки, регулаторни и статистички информации, утврден е обемот на потрошувачка на вода од сите фирми во одреден регион кои имаат котларници - 7.500.000 hl;

Стапка на потрошувачка на омекнувач на литар вода: 1%;

Удел на компании кои го користат овој производ: 72%;

Стапка на потрошувачка на адитиви по литар производ: 9%.

Можниот пазарен потенцијал се пресметува:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 l.

Истражувањата покажаа дека уделот на фирмите кои веќе го користат адитивот е 54%.

Врз основа на овие податоци, се утврдува вкупната моментална побарувачка на пазарот:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 l.

Ако целта на фирмата е да постигне пазарен удел од 40%, продажбата на производот во даден регион (тековната побарувачка на пазарот за фирмата) треба да се зголеми на 105.000 литри.

Тешкотијата на овој метод, очигледно, лежи во пронаоѓањето на соодветни стандарди и показатели за споделување. Добивањето на нив обично бара посебно истражување.

Да разгледаме пример за проценка на пазарниот капацитет за нов производ- Комплет за чистење на ТВ екранот.

Производот за нега на екранот на мониторот е комплет кој се состои од спреј и 50 суви марамчиња за еднократна употреба.

Можноста за модификација на овој производ за да се прошири неговиот опсег на примена, особено за чистење на домашните ТВ екрани, моментално се разгледува.

Ќе го процениме пазарниот капацитет на овој производ врз основа на следните податоци:

Населението на Русија (N) е околу 145 милиони луѓе;

Просечниот состав на семејството (Fs) е околу 3,2 лица;

Приближниот број на семејства тогаш ќе биде: Kc = 145: 3,2 = 45,3 милиони семејства;

Просечен број на телевизори по семејство St = 1,4 парчиња;

Вкупниот број на телевизии во земјата Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 милиони единици:

Еден комплет за чистење нека трае 1 година.

Да ги прилагодиме податоците за да го земеме предвид фактот дека околу 30% од населението во земјата живее под прагот на сиромаштија.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 милиони луѓе;

Кс - 101,5: 3,2 = 31,7 милиони семејства;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 милиони телевизори.

Така, доколку се купи по еден комплет за чистење за секој телевизор, капацитетот на пазарот ќе биде околу 44 милиони комплети.

Сепак, сосема е очигледно дека оваа вредност го карактеризира потенцијалниот капацитет, а не вистинскиот, бидејќи сите сопственици на ТВ нема веднаш да купат нов производ за чистење.

Познато е дека во класификацијата на потрошувачите според критериумот на однос кон нов производ, љубителите на нови производи кои се обидуваат веднаш да ги купат сочинуваат приближно 13%. Ајде да воведеме фактор на прилагодување врз основа на оваа група потрошувачи (тие се нарекуваат иноватори).

N = 101,5 0,13 = 13,2 милиони луѓе:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 милиони семејства;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 милиони телевизори.

Така, земајќи ја предвид перцепцијата на клиентите за новиот производ, во првата година од продажбата, пазарната големина на средството за чистење на ТВ екранот може да се процени на 5,7 милиони комплети за чистење.

Ако производот му се допаѓа на потрошувачот, а производствената компанија подготви ефективна маркетинг програма за овој производ, тогаш капацитетот на пазарот може да биде 7-8 пати поголем.

Капацитет на пазарот на пиво.

Потрошувачката на пиво по глава на жител во Русија е 20 литри годишно. Познато е дека во европските земји оваа бројка може да достигне 140 литри. Животниот стил на Русите има тенденција да биде поблизок до глобалниот. Резултатот од ова е постојано зголемување на потрошувачката на пиво.

Кои се реалните и потенцијалните капацитети на рускиот пазар на пиво?

Имајќи предвид дека населението на Русија е приближно 147 милиони луѓе, вистинскиот капацитет на рускиот пазар на пиво е:

20 l * 147 милиони 2,9 милијарди литри годишно;

потенцијален капацитет на рускиот пазар на пиво:

140 l * 147 милиони 20,6 милијарди литри годишно.

Капацитет на пазарот за антифриз за домаќинство.

Компанијата Гелис-Инт, лидер на рускиот пазар на антифриз за домаќинство, го проценува капацитетот на овој пазар врз основа на следните размислувања. На пазарот работат четири големи руски компании, чиј вкупен обем на продажба во 2003 година изнесуваше 7 милиони литри. За увоз, врз основа на царинската статистика, примени се 500 илјади литри. Следствено, реалниот капацитет на рускиот пазар за антифриз за домаќинствата во 2003 година беше 7,5 милиони литри.

Понатаму, земено е предвид дека не сите сопственици на опрема за греење користат антифриз; некои потрошувачи користат обична вода поради фактот што не треба да плаќаат за тоа. Бројни истражувања спроведени на изложби покажаа дека приближно 30% од можните потрошувачи на антифриз претпочитаат да се полнат со вода. Имајќи предвид дека 7,5 милиони литри трошат 70% од можните потрошувачи, лесно може да се пресмета потенцијалниот капацитет на рускиот пазар за антифриз за домаќинства. Таа изнесува 10,7 милиони литри годишно.

_____________________________________

Како што можете да видите, постојат многу различни пристапи за проценка на капацитетот на пазарот. Кој да избере зависи од производот, пазарот, спецификите на земјата (колку се достапни потребните информации во неа) и можностите на компанијата (финансиски и интелектуални). Како по правило, невозможно е прецизно да се пресмета капацитетот на пазарот, но може да се процени со степен на точност сосема доволен за донесување одлуки. Проценката на големината на пазарот бара креативност и упорност во пристапот до изворите на информации.

При утврдување на капацитетот на пазарот, претпријатието кое влегува на овој пазар нема право да смета на неговата целосна големина, земајќи го предвид присуството и работата на конкурентските фирми на пазарот. Затоа, исто така е важно да имате податоци за сопственото учество на даден пазар (ако компанијата е веќе присутна на него) и да се пресмета нејзиниот можен удел на пазарот во иднина (при влегување на пазарот или кога се проценуваат резултатите од неговата иднина активности).

Уделот на пазарот се пресметува со помош на формулата :

D = Pr / O * 100%,

Д -пазарниот удел на претпријатието;

итн– обем на продажба на претпријатието на пазарот;

ЗА -вкупна продажба на даден производ на даден пазар.

Проценка на состојбата на побарувачката - важна област за истражување на пазарот. Пазарџиите идентификуваат неколку ситуации кои ја карактеризираат состојбата на побарувачката.

Пазарен капацитет (големина на пазарот) – големината на пазарот за одреден производ или услуга, изразена во вкупниот обем на продажба на производот за периодот на наплата; или вкупната побарувачка за категорија на стоки, изразена во куповната моќ на населението. Често во маркетингот, наместо концептот на „пазарен капацитет“, се користат неговите синоними: големина и обем на пазарот.

Во оваа статија ќе ви кажеме сè за концептот „капацитет на целниот пазар“: ќе ги разгледаме поимите „потенцијален, актуелен и достапен пазарен капацитет“; ќе зборуваме за главните индикатори кои се користат за одредување на големината на пазарот; ќе ги опишеме факторите кои влијаат на капацитетот на продажниот пазар; Исто така, ќе ги опишеме постоечките методи за пресметување, проценка и предвидување на капацитетот на пазарот. Методите за пресметување на пазарниот капацитет опишани подолу може да се користат за сосема различни индустрии: за одредување на обемот и на стоковите и на потрошувачките пазари и за b2b секторот.

Капацитетот на пазарот варира

Во глобалната практика, постојат 3 типа на пазарен капацитет: актуелен, потенцијален и достапен. Секој тип на пазарен капацитет може да се пресмета во различни мерни единици: ТВ во физичка смисла (во парчиња), во вредност (во рубли), во обем на стоки (во литри, килограми итн.).

Дозволете ни да дадеме краток опис на секој тип на пазарен капацитет.

Потенцијал

Потенцијалниот капацитет на пазарот е големината на пазарот врз основа на максималното ниво на развој на побарувачката за производ или услуга кај потрошувачите. Максималното ниво на побарувачка значи дека културата на користење на производот го достигнала својот максимум: потрошувачите го консумираат производот што е можно почесто и постојано го користат. Потенцијалниот пазарен капацитет е максималниот можен обем на пазарот, кој се одредува врз основа на тоа што сите потенцијални потрошувачи ја знаат и користат категоријата на производи.

Вистински

Реалниот или реалниот пазарен капацитет е големината на пазарот врз основа на моменталното ниво на развој на побарувачката за производ или услуга меѓу населението. Вистинскиот капацитет на пазарот се одредува врз основа на моменталното ниво на знаење, потрошувачка и употреба на производот кај потрошувачите.

Достапно

Расположливиот пазарен капацитет е големината на пазарот што една компанија може да ја бара со својот постоечки производ и неговите карактеристики (дистрибуција, цена, публика) или нивото на побарувачка што може да го задоволи компанијата со своите расположливи ресурси. Со други зборови, кога се пресметува расположливиот пазарен капацитет, компанијата го стеснува реалниот обем на пазарот, сметајќи ги не сите пазарни потрошувачи како потенцијални купувачи, туку само оние кои ги исполнуваат критериумите на нејзината целна публика.

Мал пример за различни видови пазарен волумен

Да замислиме дека една компанија работи на пазарот за електрични четки за заби. Како да се одредат критериумите според кои компаниите ја пресметуваат големината на потенцијалниот, реалниот и расположливиот обем на пазарот? Ајде да го разгледаме подетално.

Компанијата треба да ја пресмета потенцијалната пазарна големина врз основа на следните претпоставки (следниве се претпоставките од производителот кои ќе ја формираат основата за пресметување на потенцијалната пазарна големина; можете да ги вклучите вашите сопствени претпоставки во пресметката што ги одразуваат вашите тековни цели за проценка) :

Сите потенцијални потрошувачи на четки за заби користат „електрични четки за заби“ за разлика од обичните рачни четки.
Сите потрошувачи купуваат четки во согласност со фреквенцијата препорачана од производителот: односно ги менуваат редовно, по 1 месец употреба.
Просечната цена по четка одговара на моменталната просечна цена на производителот.

За да се процени вистинскиот удел на пазарот, компанијата мора да ја земе предвид преовладувачката култура на потрошувачка на производот (електрични четки за заби) на целниот пазар. За да го направите ова, таа спроведува анкета меѓу сите потенцијални потрошувачи на пазарот и ги појаснува следните индикатори:

Моментално ниво на потрошувачка од категоријата „електрични четки за заби“ кај населението или колку % од сите потенцијални пазарни потрошувачи користат ваков тип на четки? Овој индикатор се нарекува „пенетрација на категоријата“.
Тековна фреквенција на купување на електрични четки за заби или Колку пати годишно ги купуваат клиентите кои користат електрични четки за заби?
Сегашната просечна набавна цена на електрични четки за заби.

За да се процени расположливиот пазарен капацитет, компанијата ги појаснува показателите не за целата пазарна публика, туку само за нејзиниот целен сегмент, кој, на пример, се млади потрошувачи на возраст од 20-40 години.

Кои влезни информации се потребни за да се пресмета големината на пазарот?

За да го пресметате капацитетот на целниот пазар, прво мора да ги соберете потребните информации преку истражување на пазарот, а исто така да ги одредите принципите за пресметување на капацитетот. Следниве прашања ќе ви помогнат да го решите овој проблем:

Фактори и индикатори	Опис
Период	За кој период ќе се пресметува пазарниот капацитет (месец, квартал, полугодие, година), вклучително и една година?
Границите на пазарот	За кој регион ќе се пресметува уделот на пазарот (САД, Русија, Западна Европа, Азија, Далечниот Исток итн.)?
Критериуми за пресметување на потенцијалот	Кој индикатор ќе се земе како основа за пресметување на потенцијалниот пазарен капацитет - можното ниво на производство или можното ниво на потрошувачка?
Публика	Која публика ќе се земе предвид при пресметување на пазарниот капацитет (цело население 18+, жени 35-55 со просечен приход, сите луѓе над 55 години, млади семејства итн.)?
Групи на производи	Кои групи на стоки ќе се земат предвид при пресметување на пазарниот капацитет (користејќи го примерот на пазарот на автомобили - само автомобили или автомобили + резервни делови или автомобили + резервни делови + сервисни услуги)?
Единица	Која ќе биде мерната единица при пресметување на пазарниот капацитет (валута, единица на производство или обем на производство)?
Извори	Кои информации се потребни за пресметување на пазарниот капацитет, извори за добивање на овие информации?

Методи за пресметување на пазарниот капацитет

Постојат 3 основни методи за одредување на капацитетот на целниот пазар: метод за пресметување на капацитетот од долу нагоре, метод за пресметка на капацитетот од горе надолу и пресметка на пазарниот капацитет врз основа на реалната продажба. Да го разгледаме секој од методите за проценка на пазарниот капацитет подетално.

Секој метод има универзално правило: ако пазарот е поделен на неколку сегменти или под-пазари, тогаш понекогаш е полесно да се пресмета капацитетот на секој под-пазар, а потоа да се собере за да се добие капацитетот на целиот пазар.

Метод од долу нагоре

Методот од долу нагоре е најчестиот начин за пресметување на големината на пазарот. Тоа го одредува пазарниот капацитет во однос на сегашното ниво на побарувачка. Капацитетот на пазарот со користење на методот одоздола нагоре е еднаков на збирот на сите очекувани купувања на производ од целната публика за периодот на наплата (во пракса, вообичаено е да се пресметува годишниот капацитет на пазарот).

Формула за пресметка

Ако сакате да ја процените големината на целниот пазар користејќи го методот од долу нагоре, тогаш следните 3 формули за пресметување на големината на пазарот ќе ви бидат корисни:

Вид на пазарен капацитет	Формула за пресметка
Големина на пазарот во квантитативна смисла (илјада единици)	Пазарен капацитет за периодот N (илјада единици) = Број на целна пазарна публика (илјада луѓе) * стапка на потрошувачка на производ за периодот N (во единици)
Големината на пазарот во монетарна смисла (во илјади рубли)	Пазарен капацитет за периодот N (илјада рубли) = Број на целна публика на пазарот (илјада луѓе) * стапка на потрошувачка на стоки за периодот N (во единици) * просечна цена на 1 единица производ на пазарот (во рубли)
Големина на пазарот во обем (илјада литри)	Пазарен капацитет за периодот N (волумен единици - илјади литри) = Број на целна публика на пазарот (во илјади луѓе) * стапка на потрошувачка на стоки за периодот N (во единици) * просечен волумен на 1 пакување стока (во волуменски единици) - литар)

Можете да прочитате подетален пример за пресметување на пазарниот капацитет со користење на методот од долу нагоре во нашата статија

Метод од врвот надолу

Методот вклучува одредување на големината на пазарот врз основа на податоците за внатрешната продажба на сите играчи на пазарот за пресметковниот период (ако е невозможно да се опфатат сите играчи, доволно е да се земат само големите, кои сочинуваат 80-90% од продажбата на пазарот).

Формулата за пресметување на пазарниот капацитет користејќи го пристапот од горе надолу е следна:
Пазарен капацитет = Збир на продажби на сите компании на пазарот, изразен во продажни цени на купувачот (т.е. не во цени за испорака, туку во малопродажни цени).

Информациите може да се добијат како резултат на анкета на главните играчи на пазарот, како резултат на отвореното известување објавено од играчите на некои пазари.

Метод од реална продажба

Оваа проценка моментално ја користат многу истражувачки компании, како што е ACNielsen. Суштината на методот е да се следи продажбата на поединечни категории на стоки со користење на реални приходи од клиенти, кои претставуваат вистински набавки за публиката.

Овој метод користи само големи синџири продавници со кои се склучуваат договори за обезбедување податоци и овие продавници се користат како репрезентативен примерок. Како резултат на тоа, добиените податоци може да се екстраполираат на целата земја.

Во овој метод на одредување на обемот на пазарот, невозможно е да се изолира посебна публика, но можно е реално да се процени: колку парчиња одделни видови стоки, по кои цени, во кој обем се продадени на пазарот во текот на периодот на наплата. . И универзалната техника ви овозможува да ги анализирате информациите во динамика.

Популарни во категоријата: