Σπίτι › Ιούς › Πώς προσδιορίζεται η ικανότητα της αγοράς: τύπος υπολογισμού και αξιολόγηση. Ικανότητα αγοράς: τι είναι και πώς να την προσδιορίσετε Πιθανός όγκος αγοράς

Πώς προσδιορίζεται η ικανότητα της αγοράς: τύπος υπολογισμού και αξιολόγηση. Ικανότητα αγοράς: τι είναι και πώς να την προσδιορίσετε Πιθανός όγκος αγοράς

Υπολογισμός της δυνητικής χωρητικότητας της αγοράςείναι μια επαναληπτική διαδικασία, η διαδοχική εφαρμογή πολλών μεθόδων υπολογισμού. Αφού ληφθούν εκτιμήσεις (προβλέψεις) χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους, τα αποτελέσματα αυτά συγκρίνονται. Εάν η απόκλιση μεταξύ των εκτιμήσεων δεν υπερβαίνει το 10-12%, τότε ο υπολογισμός της δυνητικής χωρητικότητας έγινε σωστά και μπορείτε να προχωρήσετε σε άλλα στοιχεία ανάλυσης αγοράς. Εάν η απόκλιση στα αποτελέσματα υπερβαίνει το 15%, τότε έγινε λάθος σε μία από τις μεθόδους και δεν ελήφθησαν υπόψη τυχόν περιορισμοί ή παραδοχές. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο, πρώτα απ 'όλα, να διευκρινιστεί η μεθοδολογία υπολογισμού και τα αρχικά δεδομένα.

Συνήθως, για τον υπολογισμό της πιθανής ικανότητας της αγοράς, αρκεί να επιλέξετε δύο ή τρεις μεθόδους από τρεις ομάδες μεθόδων:

1) προσδιορισμός του κύκλου των πιθανών καταναλωτών και επεξεργασία του πιθανού αριθμού παραγγελιών που μπορούν να ληφθούν από αυτούς:
- ανάλυση στατιστικών δεδομένων για την περιοχή και προσδιορισμός της ανάγκης για ένα προϊόν με βάση τα μέσα ποσοστά κατανάλωσης (συνήθως για καταναλωτικά αγαθά).
- τον προσδιορισμό της ανάγκης για ένα δεδομένο προϊόν από τους πιο σημαντικούς καταναλωτές χονδρικής ή με βάση το χαρτοφυλάκιο παραγγελιών.
- δοκιμαστικό μάρκετινγκ - μοντελοποίηση των αρχικών πωλήσεων ενός προϊόντος στα πιο τυπικά (για την αγορά γενικά) μια μικρή περιοχή για σύντομο χρονικό διάστημα (από μία εβδομάδα έως τρεις μήνες) και με παρέκταση των αποτελεσμάτων σε ολόκληρη την αγορά.
2) ανάλυση τάσεων - μελέτη της δυναμικής και της δομής των πωλήσεων ενός προϊόντος ή αναλόγων στον κλάδο, την περιοχή, άλλες περιοχές, στη χώρα/τον κόσμο ως σύνολο:
- προσδιορισμός του ετήσιου (τριμηνιαίου, μηνιαίου) ρυθμού και όγκου αύξησης του αριθμού παραγγελιών (συνήθως για τρία έως πέντε χρόνια) και σε αυτή τη βάση - του συνολικού αριθμού παραγγελιών για την επόμενη περίοδο.
- οικοδόμηση μιας τάσης (γραμμική, εκθετική) και προέκταση των τάσεων από προηγούμενες περιόδους σε μελλοντικές χρονικές περιόδους.
3) εντοπισμός και ανάλυση παραγόντων που επηρεάζουν τη δυναμική της ικανότητας της αγοράς (μείωση ή αύξηση). Στην περίπτωση αυτή καθορίζεται ο βαθμός μεταβολής του ρυθμού ανάπτυξης (μείωσης) της ζήτησης ή το ποσοστό μείωσης (επέκτασης) της δυνητικής δυναμικότητας της αγοράς.

Για να πραγματοποιηθούν οι απαραίτητοι υπολογισμοί για την αξιολόγηση της δυνητικής ικανότητας της αγοράς, χρειάζονται εκτενείς πληροφορίες (Πίνακας 4.1), την απουσία των οποίων συνήθως αναφέρουν όσοι δεν ασχολούνται με αυτού του είδους την ανάλυση. Πολύ συχνά, οι προβλέψεις πωλήσεων που καταρτίζονται χωρίς προηγουμένως να υπολογιστεί η χωρητικότητα της αγοράς αποδεικνύονται ότι δεν είναι τίποτα άλλο από χάσιμο χρόνου. Ακόμη και μια προκαταρκτική και χονδρική αξιολόγηση της χωρητικότητας επιτρέπει στη διοίκηση μιας επιχείρησης ή εταιρείας να λάβει μια πιο τεκμηριωμένη απόφαση σχετικά με την κυκλοφορία ενός συγκεκριμένου προϊόντος (αν αξίζει να ξοδέψει χρόνο, κόπο και χρήμα για την ανάπτυξη, την παραγωγή και τις πωλήσεις του). Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για νέα προϊόντα ή για προϊόντα που προορίζονται για νέες αγορές.

Πίνακας 4.1

Πηγές πρωτογενών πληροφοριών για τον υπολογισμό του δυναμικού

ικανότητα της αγοράς

Πηγή πληροφοριών	Απαιτούμενα δεδομένα (τι να αναζητήσετε)
Αναφορές περιφερειακών και αστικών στατιστικών υπηρεσιών	Στοιχεία για τη δημογραφική σύνθεση του πληθυσμού της περιοχής, τον αριθμό και το προφίλ των επιχειρήσεων που βρίσκονται εδώ, τη δυναμική του εμπορικού κύκλου εργασιών για διάφορους τύπους προϊόντων
Εξειδικευμένες εκδόσεις του κλάδου (εφημερίδες, περιοδικά)	Στοιχεία για τη δυναμική της ζήτησης, την αύξηση του αριθμού παραγγελιών (ανά έτος, τρίμηνο) στον κλάδο, για τους παράγοντες που επηρεάζουν την προσφορά του προϊόντος στην αγορά (ποια νέα προϊόντα εμφανίστηκαν ή θα εμφανιστούν σύντομα, ποια εργοστάσια υπό επισκευή ή κλειστή, κ.λπ.), σε συγκεκριμένους παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση (πιθανές κρατικές παραγγελίες, ειδικά έργα κ.λπ.)
Επιχειρηματικός τύπος (εφημερίδες "RBC", "Kommersant" κ.λπ.)	Δεδομένα για τη δυναμική των οικονομικών συνθηκών, τους ρυθμούς πληθωρισμού, τους ρυθμούς ανάπτυξης της οικονομίας στο σύνολό της και των επιμέρους βιομηχανιών, τη δυναμική των εισοδημάτων των νοικοκυριών (συμπεριλαμβανομένης της περιφερειακής πτυχής), τη φερεγγυότητα των επιχειρήσεων σε διάφορους κλάδους, τις αλλαγές στη φορολογική νομοθεσία και τους κανόνες για ρύθμιση της εξωτερικής οικονομικής δραστηριότητας κ.λπ.

Στις ΗΠΑ και σε άλλες χώρες με ιδιαίτερα ανεπτυγμένη υποδομή αγοράς, ο προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς δεν παρουσιάζει τέτοιες δυσκολίες όπως στη Ρωσία.

Πρώτον, υπάρχουν βάσεις δεδομένων για σχεδόν κάθε κλάδο στον οποίο μπορείτε, χρησιμοποιώντας το Διαδίκτυο και έναν προσωπικό υπολογιστή, να λαμβάνετε εύκολα και γρήγορα πληροφορίες σχετικά με τη δυναμική των όγκων πωλήσεων οποιασδήποτε εταιρείας, οποιασδήποτε επιχείρησης που δραστηριοποιείται σε μια δεδομένη αγορά για τουλάχιστον τις πέντε τελευταίες χρόνια. Με βάση αυτές τις πληροφορίες, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε διάφορες μαθηματικές διαδικασίες για να λάβετε τάσεις για κάθε τύπο προϊόντος.

Δεύτερον, στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε άλλες δυτικές χώρες υπάρχουν χιλιάδες εταιρείες συμβούλων που ειδικεύονται στην έρευνα αγοράς και δημοσιεύουν τα ερευνητικά τους δεδομένα λίγο πολύ τακτικά. Σε κάθε περίπτωση, εάν έχετε τα κεφάλαια, μπορείτε πάντα να προσλάβετε κάποιον που θα διεξάγει μια αρκετά ολοκληρωμένη μελέτη μιας συγκεκριμένης αγοράς και θα παρέχει αξιόπιστα αποτελέσματα. Στη Ρωσία, είναι καλύτερο για έναν επιχειρηματία, ειδικά όταν προσδιορίζει την ικανότητα μιας νέας αγοράς, να βασίζεται στον εαυτό του, στις γνώσεις του για τις ιδιαιτερότητες του κλάδου και τις τάσεις της ζήτησης για ορισμένους τύπους προϊόντων. Αυτό στις περισσότερες περιπτώσεις δίνει πιο αξιόπιστα αποτελέσματα από τη χρήση οποιασδήποτε εταιρείας συμβούλων.

Τρίτον, εκατοντάδες εξειδικευμένα περιοδικά μάρκετινγκ δημοσιεύονται σε δυτικές χώρες (πάνω από 500 μόνο στις ΗΠΑ), στα οποία, λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες του κλάδου, δημοσιεύεται μεγάλος όγκος πληροφοριών, που αντιπροσωπεύουν μια ανάλυση της κατάστασης μιας συγκεκριμένης αγοράς, και τα δύο σε επίπεδο προϊόντος και σε περιφερειακό επίπεδο.

Τέταρτον, ο υπολογισμός της ικανότητας της αγοράς στις Ηνωμένες Πολιτείες διευκολύνεται σημαντικά και μπορεί να πραγματοποιηθεί αποτελεσματικά, καθώς υπάρχει ένα τυπικό σύστημα ταξινόμησης για βιομηχανίες και υποτομείς της εθνικής οικονομίας, καθένας από τους οποίους έχει τον δικό του αριθμητικό κωδικό (Τυπική βιομηχανική ταξινόμηση - Κώδικας S.I.C.). Το Γραφείο Απογραφής των ΗΠΑ χρησιμοποιεί αυτήν την ταξινόμηση για τη διεξαγωγή απογραφών των βιομηχανιών των ΗΠΑ και την προετοιμασία σχετικών στατιστικών συλλογών και εκθέσεων (Απογραφή Κατασκευαστών). Κάθε ομάδα βιομηχανιών έχει έναν διψήφιο κωδικό (για παράδειγμα, 25 - «βιομηχανία επίπλων»), ο κλάδος έχει έναν τριψήφιο κωδικό (με την προσθήκη ενός άλλου ψηφίου στην ομάδα βιομηχανιών στις οποίες ανήκει, για παράδειγμα 251 - «έπιπλα σπιτιού»). Κάθε κλάδος χωρίζεται ανάλογα σε υποβιομηχανίες (με τετραψήφιο κωδικό).

Εάν χρησιμοποιείτε S.I.C. Κωδικοποιήστε, για παράδειγμα, την ικανότητα αγοράς για έναν κατασκευαστή μηχανών επεξεργασίας ξύλου στις ΗΠΑ μπορεί να προσδιοριστεί ως εξής. Αρχικά καθορίζεται ο τετραψήφιος κωδικός του υποκλάδου στον οποίο θα καταναλωθούν τα προϊόντα της επιχείρησης. Ας πούμε ότι πρόκειται για το 2511 - "παραγωγή ξύλινων επίπλων για το σπίτι" και 2521 - "παραγωγή ξύλινων επίπλων για ιδρύματα". Με βάση τα εθνικά στατιστικά στοιχεία, τα οποία επίσης αναλύονται ανά μεμονωμένα κράτη, μπορείτε γρήγορα και αξιόπιστα να προσδιορίσετε πόσα σετ επίπλων γραφείου θα πωληθούν το επόμενο έτος σε μια συγκεκριμένη περιοχή της χώρας. Η Ρωσία δεν έχει ακόμη τόσο λεπτομερή στατιστικά στοιχεία και οι εγχώριοι ερευνητές αγοράς θα πρέπει να λειτουργήσουν με πιο γενικευμένα δεδομένα.

Η έλλειψη πληροφοριών δεν μπορεί να χρησιμεύσει ως λόγος για τον μη υπολογισμό της ικανότητας της αγοράς. Ακόμη και μια προσπάθεια αξιολόγησης της ικανότητας της αγοράς χρησιμοποιώντας ελάχιστες πληροφορίες μπορεί να βοηθήσει τη διοίκηση της επιχείρησης να πλοηγηθεί καλύτερα κατά την κατάρτιση του προγράμματος παραγωγής της και την επιλογή μιας επιχειρηματικής κατεύθυνσης. Τα προβλήματα που προκύπτουν συχνά από αυτή την άποψη μπορούν να επεξηγηθούν με το ακόλουθο παράδειγμα.

Τον Φεβρουάριο του 1995, στο Λος Άντζελες, ο επικεφαλής μιας από τις μεγάλες ρωσικές αμυντικές επιχειρήσεις από τη Μορδοβία και δύο σύμβουλοι (ο ένας Ρώσος και ο άλλος Αμερικανός) διαπραγματεύτηκαν μέσω τηλεδιάσκεψης με εκπρόσωπο μιας αμερικανικής εταιρείας παραγωγής ηλεκτρονικού εξοπλισμού. Η συζήτηση αφορούσε την οργάνωση κοινής παραγωγής και εμπορίας μιας συσκευής που επιτρέπει την πρόβλεψη σεισμών, που αναπτύχθηκε με μετατροπή από τη ρωσική αμυντική βιομηχανία. Συζητήθηκε το επιχειρηματικό σχέδιο που παρουσίασε στον Αμερικανό συνεργάτη η εταιρεία μας.

Το κύριο θέμα που ενδιαφέρει την αμερικανική πλευρά ήταν οι προβλέψεις πωλήσεων που παρουσίασε η εταιρεία μας. Σύμφωνα με το επιχειρηματικό σχέδιο, σχεδιάστηκε να παράγονται 2 χιλιάδες συσκευές ετησίως, καθεμία από τις οποίες κοστίζει αρκετές χιλιάδες δολάρια. Ένας εκπρόσωπος μιας αμερικανικής εταιρείας ενδιαφέρθηκε για το πώς προέκυψε αυτό το ποσό. Όγκος πωλήσεων 2 χιλιάδες τεμάχια. ένα χρόνο αργότερα ήταν εμφανώς αμήχανος. «Είμαστε σε αυτήν την επιχείρηση από το 1936. Κατασκευάζουμε και προμηθεύουμε σεισμικά όργανα και εξοπλισμό σε περισσότερες από 100 χώρες σε όλο τον κόσμο», είπε. - Η εταιρεία μας, που σήμερα απασχολεί 40 άτομα, έχει πολλά χρόνια επαφές με κρατικούς φορείς σε αυτές τις χώρες. Γνωρίζουμε καλά την κατάσταση της αγοράς, των σεισμικών ζωνών και όλου του κόσμου. Από πού προέκυψε η ανάγκη για 2 χιλιάδες κομμάτια; στο έτος. Είναι ότι η Ρωσία τρέμει τόσο πολύ που χρειάζονται τόσες πολλές συσκευές για τον έλεγχο της σεισμικής δραστηριότητας;». Στην ερώτηση που τέθηκε, ο γενικός μας διευθυντής απάντησε χωρίς σκιά αμηχανίας ότι το εργοστάσιό του ήταν σε θέση να παράγει ακριβώς αυτή την ποσότητα (βάσει της διαθεσιμότητας παραγωγικής ικανότητας και προσωπικού) ετησίως.

Μια απλή ρητή ανάλυση που διεξήχθη από συμβούλους έδειξε ότι, λαμβάνοντας υπόψη: 1) τον συνολικό αριθμό των χωρών που εκτίθενται στον κίνδυνο σεισμών. 2) τον αριθμό των περιοχών σεισμικής δραστηριότητας σε καθεμία από αυτές τις χώρες. 3) περιοχές σέρβις και τυπική διάρκεια ζωής της υπό συζήτηση συσκευής, ελήφθησαν ορισμένα άλλα δεδομένα. Ανακαλύφθηκε ότι η δυνητική ετήσια χωρητικότητα της αγοράς για τη συσκευή μας δεν υπερβαίνει τις 300 μονάδες - αυτό ισχύει για όλους τους πιθανούς κατασκευαστές. Ο αριθμός των προβλέψεων πωλήσεων ήταν 7 φορές υψηλότερος από τη δυνητική ικανότητα της αγοράς. Και για τη Ρωσία αυτό είναι σχεδόν μια τυπική περίπτωση.

Το πιο ενδιαφέρον είναι ότι όχι μόνο η αμερικανική εταιρεία είχε όλες τις πληροφορίες σχετικά με την ικανότητα της αγοράς, αλλά για κάποιο λόγο η διοίκηση της ρωσικής επιχείρησης δεν ήθελε να χρησιμοποιήσει αυτά τα δεδομένα. Η υπό εξέταση περίπτωση δείχνει ότι οι αναφορές σε έλλειψη πληροφοριών (αν και αυτό παρατηρείται σε ρωσικές συνθήκες) δεν είναι πολύ πειστικές. Συχνά η διοίκηση μιας επιχείρησης έχει αρκετές πληροφορίες ή ευκαιρίες για να τις αποκτήσει. Αυτές οι πληροφορίες δεν υποβάλλονται σε επεξεργασία ούτε συλλέγονται, κατά κανόνα, λόγω έλλειψης υπηρεσίας έρευνας αγοράς και άγνοιας των μεθόδων υπολογισμού της ικανότητας αγοράς.

Μεταξύ των μεθόδων για τον υπολογισμό της δυνητικής ικανότητας της αγοράς που είναι διαθέσιμη σε οποιαδήποτε επιχείρηση ή επιχείρηση είναι η αξιολόγηση της δυνητικής ικανότητας των περιφερειακών και εθνικών αγορών με βάση τον καθορισμό του κύκλου των πιθανών καταναλωτών.

Η δυνητική ικανότητα της αγοράς με βάση τα ποσοστά κατανάλωσης μπορεί να υπολογιστεί ως εξής:

Για την περιφερειακή αγορά

όπου GPRR είναι η δυνητική ικανότητα αγοράς της περιοχής στο σύνολό της για το έτος σε φυσικές μονάδες μέτρησης· DNP - το μερίδιο στο συνολικό πληθυσμό της περιοχής των ατόμων που σε καμία περίπτωση δεν μπορούν να είναι καταναλωτές του προϊόντος (οριακές ομάδες πληθυσμού όσον αφορά τη χρήση του προϊόντος). LDDD - το μερίδιο στο συνολικό πληθυσμό της περιοχής των ατόμων που έχουν επαρκές εισόδημα για να αγοράσουν το προϊόν. SSNPP - μέσος ημερήσιος ρυθμός κατανάλωσης του προϊόντος σε φυσικές μονάδες μέτρησης.

Για την εθνική (διαπεριφερειακή) αγορά

όπου το GPR είναι η πιθανή εθνική/διαπεριφερειακή αγορά για το έτος.

Ο προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς με μέτρηση του αριθμού των πιθανών αγοραστών χρησιμοποιείται συνήθως για καταναλωτικά προϊόντα (τρόφιμα και μη) και για εκείνα τα βιομηχανικά προϊόντα και υπηρεσίες για τα οποία μπορούν να καθοριστούν πρότυπα κατανάλωσης. Τέτοια προϊόντα περιλαμβάνουν συνήθως εργαλεία χαμηλής αξίας και φθορά, υλικά που χρησιμοποιούνται τακτικά στις διαδικασίες παραγωγής και το απόθεμά τους πρέπει επίσης να αναπληρώνεται τακτικά ή υπηρεσίες (υπηρεσίες τηλεφωνικού δικτύου κ.λπ.). Θα πρέπει μόνο να σημειωθεί ότι κατά τον υπολογισμό της δυνητικής χωρητικότητας της αγοράς, Αφορά την αγορά για την επιχείρησή σας και για όλους τους ανταγωνιστές σας (εγχώριους και διεθνείς) που προσφέρουν ακριβώς το ίδιο ή παρόμοιο προϊόν σε μια δεδομένη περιοχή.

Η βάση για τον υπολογισμό της χωρητικότητας της αγοράς για μια περιοχή είναι συνήθως δεδομένα από την περιφερειακή στατιστική υπηρεσία (πόλη) σχετικά με τη δημογραφική σύνθεση του πληθυσμού, την κατανομή του ανά φύλο, ηλικία, επίπεδο εισοδήματος και αριθμό οικογενειών.

Ένα σύνολο εγγράφων σχετικά με τη δημογραφική σύνθεση του πληθυσμού, διαθέσιμα στην περιφερειακή στατιστική υπηρεσία της Ρωσικής Ομοσπονδίας ως πηγή δεδομένων κατά τον υπολογισμό της ικανότητας της αγοράς:

1) μέσος ετήσιος πληθυσμός ανά περιοχή της περιοχής στην αρχή και το τέλος του έτους (τρίμηνο). μετρητά και μόνιμα, κατανεμημένα ανά αγροτικό και αστικό πληθυσμό·
2) πληθυσμός ανά πόλεις και κωμοπόλεις σε αγροτικές περιοχές.
3) διοικητική-εδαφική διαίρεση ανά περιφέρεια (με ένδειξη του αριθμού των πόλεων, οικισμών αστικού τύπου, αγροτικών οικισμών ανά περιοχή).
4) ομαδοποίηση πόλεων και οικισμών αστικού τύπου κατά πληθυσμό.
5) δείκτες βιοτικού επιπέδου του πληθυσμού στην περιοχή συνολικά:
- μέσο μηνιαίο εισόδημα ανά εργαζόμενο,
- μέσος μηνιαίος μισθός ενός εργαζομένου (κατά μέσο όρο στην περιφέρεια και χωριστά σε τομείς υλικής παραγωγής, βιομηχανίας, κατασκευών, γεωργίας, μεταφορών, σε τομείς μη υλικής παραγωγής, αριθμός ανέργων, ποσοστό ανέργων στο σύνολο του οικονομικά ενεργού πληθυσμού ),
- εισόδημα ανά μέλος της οικογένειας,
- κόστος του καλαθιού καταναλωτή·
6) κατανομή του πληθυσμού κατά επίπεδο μέσου κατά κεφαλήν εισοδήματος ως ποσοστό του συνολικού πληθυσμού.
7) η αναλογία του μέσου κατά κεφαλήν νομισματικού εισοδήματος του πλουσιότερου 10% και του φτωχότερου 10% του πληθυσμού (επιπλέον, το επίπεδο φτώχειας, η κατανάλωση βασικών προϊόντων διατροφής ανά μέλος της οικογένειας ανά μήνα, η κατανάλωση γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων, κρέατος και προϊόντα κρέατος, ψάρια και προϊόντα ψαριών, αυγά, λαχανικό βούτυρο, πατάτες, λαχανικά και πεπόνια, φρούτα και μούρα, προϊόντα αρτοποιίας ανά μέλος της οικογένειας, εβδομαδιαίο κόστος σετ 19 βασικών προϊόντων διατροφής·
8) ενοποιημένος δείκτης τιμών καταναλωτή και χονδρικής ως ποσοστό του Δεκεμβρίου του προηγούμενου έτους (ξεχωριστά για τις τιμές αγοράς για ζώα, γάλα, αυγά, ενέργεια, βενζίνη, κάρβουνο, καυσόξυλα, ηλεκτρική ενέργεια, μπρικέτες τύρφης κ.λπ.).

Στις περισσότερες περιπτώσεις στη Ρωσία, η κατανομή του πληθυσμού σε αστικό και αγροτικό είναι επίσης σημαντική (στις δυτικές χώρες, όπου ο αγροτικός πληθυσμός αποτελεί το 1,5-2% ή λιγότερο του συνολικού πληθυσμού, αυτή η κατανομή μπορεί συχνά να παραμεληθεί). Επιπλέον, είναι απαραίτητο να καθοριστεί ο μέσος όρος κατά κεφαλήν ή η μέση οικογενειακή κατανάλωση για αυτό το προϊόν (εάν είναι δυνατόν, λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες της περιοχής, για παράδειγμα, η κατανάλωση βουτύρου στους κατοίκους των βόρειων περιοχών θα είναι υψηλότερη λόγω στις κλιματικές συνθήκες από ό,τι στους κατοίκους των νότιων περιοχών της Ρωσίας). Ο ευκολότερος τρόπος είναι να υπολογίσετε την ημερήσια ή εβδομαδιαία κατανάλωσή σας. Η πηγή πληροφοριών εδώ μπορεί να είναι είτε διατροφικά ή κοινωνιολογικά δεδομένα, είτε επιλεκτικές παρατηρήσεις, τις οποίες στις περισσότερες περιπτώσεις δεν είναι δύσκολο να πραγματοποιήσει ένας ερευνητής αγοράς.

Με βάση αυτά τα δεδομένα, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί ο συνολικός αριθμός πιθανών αγοραστών ενός συγκεκριμένου προϊόντος εκτελώντας τις ακόλουθες απλές πράξεις:

εξαιρέσει από τον συνολικό πληθυσμό τον αριθμό των ατόμων που λόγω σωματικών αναπηριών (ηλικία, ασθένεια, αναπηρία) δεν μπορούν να είναι καταναλωτές αυτού του προϊόντος. Η κατάσταση μπορεί να είναι το αντίθετο: οι άνθρωποι μπορεί να είναι δυνητικοί καταναλωτές ακριβώς λόγω του ενός ή του άλλου φυσικού τους χαρακτηριστικού (για παράδειγμα, η αγορά για πάνες σχηματίζεται μόνο από μικρά παιδιά, τα οποία είναι απίθανο να είναι μεταξύ των καταναλωτών τσιγάρων ή αλκοολούχων ποτών ). Το ποσοστό (αναλογία) των αποκλεισμένων μπορεί να καθοριστεί με βάση δεδομένα για τη δημογραφική σύνθεση του πληθυσμού στην περιοχή.
Με βάση τη σύγκριση δεδομένων για το επίπεδο εισοδήματος του πληθυσμού στην περιοχή (στη Ρωσία αυτή η διαφοροποίηση είναι μεγάλη) και η αναμενόμενη τιμή λιανικής του προϊόντος, προσδιορίστε τα άτομα που έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν αυτό το προϊόν με βάση τις οικονομικές τους δυνατότητες. Για να διευκρινιστεί ο υπολογισμός, μπορείτε να υπολογίσετε πόση (σε ποσοστό) είναι η κατανάλωση ενός δεδομένου ή παρόμοιου προϊόντος στον οικογενειακό προϋπολογισμό και στη συνέχεια να αποφασίσετε εάν μια οικογένεια με ένα συγκεκριμένο ποσό εισοδήματος θα μπορεί να αγοράσει το προσφερόμενο προϊόν σε όγκο επαρκή για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του ή, πιθανότατα, θα προτιμήσει κάποια άλλη. Στη συνέχεια υπολογίζεται το ποσοστό των ατόμων (οικογενειών) με επίπεδο εισοδήματος που τους επιτρέπει να αγοράσουν αυτό το προϊόν (βάσει στατιστικών στοιχείων). Άλλες κατηγορίες πληθυσμού εξαιρούνται από την ανάλυση.
λάβετε τον πιθανό αριθμό παραγγελιών (τον αριθμό των μονάδων ενός προϊόντος σε φυσικούς όρους που μπορούν να πωληθούν σε μια δεδομένη περιοχή) ανά ημέρα ή εβδομάδα, πολλαπλασιάζοντας το ποσοστό του συνολικού πληθυσμού της περιοχής ή του συνολικού αριθμού ατόμων (οικογένειες ) οι οποίοι μπορούν να ενεργήσουν ως δυνητικοί καταναλωτές αυτού του προϊόντος βάσει των κανόνων κατανάλωσης.

Εάν μιλάμε για σύνταξη ετήσιας πρόβλεψης, τότε τα αποτελέσματα που προκύπτουν πολλαπλασιάζονται με 360 ή 52, αντίστοιχα. Το αποτέλεσμα μπορεί να θεωρηθεί ως η πρώτη πληροφορία σχετικά με τη δυνητική ικανότητα της περιφερειακής αγοράς για ένα δεδομένο προϊόν. Ίσως χρειαστεί να προσαρμοστούν ώστε να ληφθούν υπόψη άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν, όπως οι εποχιακές διακυμάνσεις της ζήτησης. Η εφαρμογή της μεθοδολογίας που προτείνεται παραπάνω στην πράξη μπορεί να επεξηγηθεί χρησιμοποιώντας το παράδειγμα υπολογισμού της ικανότητας αγοράς για ορισμένα εισαγόμενα προϊόντα διατροφής για την περιοχή της Άπω Ανατολής.

Το 1993, μια αμερικανική εμπορική εταιρεία προσφέρθηκε να προμηθεύσει μια ρωσική εταιρεία από το Yuzhno-Sakhalinsk με τη βοήθειά της στη Σαχαλίνη και σε ορισμένες γειτονικές περιοχές της Ρωσίας τα ακόλουθα προϊόντα: 1) μπούτια πουλερικών. 2) λουκάνικα κοτόπουλου?

3) ζωικό λάδι? 4) τυρί τσένταρ. Ο προτεινόμενος όγκος προμήθειας κάθε προϊόντος ήταν κατά μέσο όρο έως 1500 τόνους το μήνα. Μια εταιρεία από το Yuzhno-Sakhalinsk στράφηκε στους συμβούλους της Μόσχας με μια ερώτηση: πόσα προϊόντα μπορούν πραγματικά να παραγγείλουν από έναν Αμερικανό συνεργάτη προς πώληση μέσω των καναλιών τους. Ήταν απαραίτητος ο υπολογισμός της μέσης μηνιαίας και ετήσιας δυναμικότητας της αγοράς στην περιοχή για τα προϊόντα αυτά προκειμένου να συνταχθεί το σωστό αίτημα προμήθειας.

Ο υπολογισμός πραγματοποιήθηκε με βάση δεδομένα σχετικά με το μέγεθος και τη δομή του πληθυσμού της περιοχής Σαχαλίνη, το επίπεδο του μέσου κατά κεφαλήν εισοδήματος. Ο πληθυσμός της περιοχής Σαχαλίνη είναι 0,7 εκατομμύρια άνθρωποι, εκ των οποίων το 85% είναι κάτοικοι αστικών περιοχών. Την ίδια στιγμή, το 75% του πληθυσμού είχε μέσο κατά κεφαλήν εισόδημα (Οκτώβριος 1994) πάνω από 100 χιλιάδες ρούβλια. (33 $) το μήνα, συμπεριλαμβανομένου του 25% - πάνω από 300 χιλιάδες ρούβλια. (100 $). Αυτές οι ομάδες πληθυσμού ήταν δυνητικοί καταναλωτές εισαγόμενων προϊόντων διατροφής (από τις ΗΠΑ), καθώς το κόστος του μέσου καταναλωτικού καλαθιού για μια τετραμελή οικογένεια στη Ρωσική Ομοσπονδία ήταν 120-160 $ το μήνα (εξαιρουμένου του catering, των τσιγάρων και των αλκοολούχων ποτών). Η αποτελεσματική ζήτηση γενικά σε άλλες περιοχές της περιοχής αντιστοιχούσε περίπου στην περιοχή της Σαχαλίνης, καθώς και στα μέσα κατά κεφαλήν επίπεδα κατανάλωσης προϊόντων κρέατος - 2,5-2,8 κιλά το μήνα ανά μέλος της οικογένειας, λουκάνικα - 2-2,4 κιλά, ζωικό λάδι - 0 ,7-1,1 κιλά, τυρί - 1 - 1,2 κιλά.

Στον πίνακα Ο Πίνακας 4.2 παρουσιάζει δεδομένα υπολογισμού για την ικανότητα της αγοράς για επιλεγμένα είδη προϊόντων για την περιοχή της Σαχαλίνης. Σύμφωνα με τη στατιστική υπηρεσία, το μερίδιο των εισαγωγών για την αγορά μπούτια και συκώτι πουλερικών (γενικά) λήφθηκε σε 60%, λουκάνικα κοτόπουλου - 4% (της συνολικής κατανάλωσης λουκάνικων), βουτύρου - 60%, τυριού - 17 %.

Ο τύπος υπολογισμού που χρησιμοποιήθηκε ήταν ο εξής:

Οπου Xj-ικανότητα αγοράς για κάθε θέση· N - συνολικός πληθυσμός της περιοχής. N w - επίπεδο κατά κεφαλήν κατανάλωσης για ένα δεδομένο είδος προϊόντος. D/l - το μερίδιο των εισαγωγών για ένα δεδομένο είδος προϊόντος. Dgn - μερίδιο του αστικού πληθυσμού (85% του συνόλου). D rs - το μερίδιο των κύριων περιφερειακών αγορών (η μεγαλύτερη αλλά ο εμπορικός κύκλος εργασιών των περιφερειών της περιοχής είναι 71%).

Έτσι, κατά το 1995, ο συνολικός όγκος πωλήσεων για επιλεγμένα είδη προϊόντων (ο μηνιαίος μέσος όρος πολλαπλασιάζεται επί 12) δεν θα έπρεπε να υπερβαίνει: για τα μπούτια πουλερικών - 6696 τόνους, το συκώτι - 744 τόνους (κατανομή της ομάδας "κρέας και πουλερικών" σε πόδια και συκώτι σε αναλογία 9:1), λουκάνικα - 396 τόνοι, ζωικό βούτυρο - 2124 τόνοι, τυρί - 864 τόνοι.

Πίνακας 4.2

Υπολογισμός της ικανότητας αγοράς ανά τύπο προϊόντων διατροφής για την περιοχή της Σαχαλίνης κατά μέσο όρο ανά μήνα για το 1995 (τόνος/μήνα)

Το κύριο πρόβλημα κατά τον υπολογισμό της χωρητικότητας της αγοράς χρησιμοποιώντας αυτή τη μέθοδο είναι ο προσδιορισμός του αντικειμένου για το οποίο υπολογίζονται τα ποσοστά κατανάλωσης. Η ικανότητα της αγοράς για ένα ή περισσότερα παρόμοια προϊόντα που παράγονται ή παρέχονται από μια εταιρεία στην αγορά μιας συγκεκριμένης περιοχής είναι ένα πράγμα· η ικανότητα της αγοράς για ένα κατάστημα λιανικής πώλησης οποιουδήποτε προφίλ που πωλεί ένα ευρύ φάσμα αγαθών είναι άλλο πράγμα. Πώς να υπολογίσετε την ικανότητα της αγοράς για αυτήν την επιχείρηση;

Ας προσπαθήσουμε να το δείξουμε αυτό χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός παντοπωλείου. Η δυνητική δυναμικότητα μιας τέτοιας αγοράς θα αποτελείται από όλους τους καταναλωτές που ζουν σε μια δεδομένη πόλη ή περιοχή μιας μεγάλης πόλης ή βρίσκονται τακτικά σε ιδρύματα αυτής της πόλης ή περιοχής (υπάλληλοι κυβερνητικών οργανισμών και ιδιωτικών εταιρειών, επισκέπτες ξενοδοχείων, επιβάτες διέλευσης σιδηροδρομικών σταθμών , κ.λπ.) που βρίσκεται σε μια συγκεκριμένη ακτίνα (για παράδειγμα, 20-30 λεπτά με τα πόδια) από την τοποθεσία του καταστήματος (έστω ότι ο συνολικός αριθμός αυτών των πιθανών καταναλωτών ανά ημέρα είναι 10 χιλιάδες άτομα). Μπορεί να υπάρχουν άλλα καταστήματα τροφίμων, μικρές αγορές χονδρικής, καταστήματα εστίασης και άλλοι ανταγωνιστές στην καθορισμένη περιοχή. Ως δείκτης βάσει του οποίου μπορούν να καθοριστούν τα πρότυπα κατανάλωσης, μπορεί να επιλεγεί η μέση αξία αγοράς (σε ρούβλια) που έγινε μία φορά από έναν επισκέπτη (για παράδειγμα, 60 ρούβλια). Επιπλέον, πρέπει να γνωρίζετε πόσο συχνά ψωνίζει ο μέσος καταναλωτής (για παράδειγμα, 2 φορές την εβδομάδα). Πιο ακριβή δεδομένα μπορούν να ληφθούν γνωρίζοντας τις ιδιαιτερότητες ενός συγκεκριμένου καταστήματος, τον πληθυσμό της πόλης, την τοποθεσία του καταστήματος και άλλες πληροφορίες απαραίτητες για το μάρκετινγκ.

Αντίστοιχα, η χωρητικότητα της αγοράς ανά μήνα μπορεί να προσδιοριστεί ως εξής: ο συνολικός αριθμός των πιθανών καταναλωτών (10.000 άτομα) πολλαπλασιάζεται με τη μέση αγορά (60 ρούβλια) και τον συνολικό αριθμό επισκέψεων ανά μήνα (8 φορές). Στο παράδειγμά μας, η χωρητικότητα της αγοράς για ένα παντοπωλείο δεν θα είναι μεγαλύτερη από 4,8 εκατομμύρια ρούβλια. Αυτός είναι ο συνολικός τζίρος όλων των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης τροφίμων στην περιοχή για ένα μήνα. Αυτός ο δείκτης ικανότητας της αγοράς θα πρέπει να συγκριθεί με δείκτες που υπολογίζονται χρησιμοποιώντας άλλες μεθόδους.

Μια άλλη μέθοδος για την αξιολόγηση της δυνητικής ικανότητας της αγοράς, που είναι διαθέσιμη σε οποιαδήποτε εταιρεία, είναι ο υπολογισμός της ικανότητας της αγοράς κατά βάση για τον εντοπισμό των πιο σημαντικών πελατών χονδρικής ή του χαρτοφυλακίου παραγγελιών.Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο, πρώτα απ 'όλα, να συντάξετε μια λίστα τέτοιων καταναλωτών των προϊόντων της επιχείρησης ή της εταιρείας σας. Η λίστα μπορεί να έχει από 30 έως 50 ομάδες καταναλωτών (σε διάφορες κατηγορίες σύμφωνα με την ταξινόμηση που χρησιμοποιείται από μια συγκεκριμένη εταιρεία, για παράδειγμα, ομάδες νομικών και φυσικών προσώπων).

Η δυνητική ικανότητα της αγοράς σε αυτήν την περίπτωση ανά έτος θα είναι:

Οπου Π -αριθμός των αναγνωρισμένων ομάδων καταναλωτών· GPR - πιθανή αγορά για το έτος. PRSG - ο πιθανός αριθμός παραγγελιών για μια ομάδα καταναλωτών από τη λίστα σε ετήσια βάση:

όπου SNP είναι το μέσο ποσοστό κατανάλωσης προϊόντων για τους καταναλωτές αυτής της ομάδας (ανά μήνα, εβδομάδα, έτος). K είναι ο συντελεστής μείωσης του μέσου ποσοστού κατανάλωσης.

Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται για τον υπολογισμό του δυνητικού μεγέθους της αγοράς βιομηχανικών προϊόντων ή προϊόντων διπλής χρήσης που (όπως προγράμματα ηλεκτρονικών υπολογιστών) μπορούν να αγοραστούν τόσο από φυσικά όσο και από νομικά πρόσωπα. Σε κάθε περίπτωση, εάν υπάρχει πιθανότητα το προϊόν αυτό να χρησιμοποιηθεί από ιδιώτες και το μερίδιό τους είναι επαρκές, τότε μπορούν να ληφθούν υπόψη στους υπολογισμούς.

Η βάση για τον υπολογισμό θα είναι τα στατιστικά στοιχεία για τις επιχειρήσεις των σχετικών τομέων της εθνικής οικονομίας που είναι διαθέσιμα στο περιφερειακό στατιστικό τμήμα (πόλη). Με βάση πληροφορίες σχετικά με το μέγεθος των επιχειρήσεων (για παράδειγμα, τον αριθμό των εργαζομένων, τον όγκο πωλήσεων κ.λπ.), το οικονομικό τους προφίλ (αν υπάρχει κατανάλωση ενός συγκεκριμένου προϊόντος), δημιουργούνται άλλες πληροφορίες που μας επιτρέπουν να κρίνουμε ποιες επιχειρήσεις ενδέχεται να είναι δυνητικοί καταναλωτές του προϊόντος και σε ποιο βαθμό ο καθένας από αυτούς μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτό το προϊόν (εάν είναι απαραίτητο, τα άτομαή ομάδες αυτών).

Με βάση τα αποτελέσματα που προέκυψαν, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί ο συνολικός αριθμός πιθανών αγοραστών ενός συγκεκριμένου προϊόντος εκτελώντας τις ακόλουθες ενέργειες:

Κάντε μια λίστα με όλες τις ομάδες πιθανών καταναλωτών και υπολογίστε τον αριθμό καθεμιάς από αυτές σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία για την περιοχή. Δεν χρειάζεται να ταξινομηθούν αυτές οι ομάδες καταναλωτών με κάποιον ειδικό τρόπο. Το κύριο πράγμα είναι να ληφθούν υπόψη όλες ή οι κύριες ομάδες πιθανών καταναλωτών. Ο κατάλογος καταρτίζεται με βάση εκτιμήσεις εμπειρογνωμόνων, μέσω ανάλυσης.
προσδιορίστε για κάθε ομάδα καταναλωτών το μέσο ποσοστό κατανάλωσης ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης (για παράδειγμα, εάν υπάρχουν πληροφορίες σχετικά με τα ποσοστά κατανάλωσης του προϊόντος ανά 100 εργαζόμενους στην καταναλωτική επιχείρηση), το βαθμό φθοράς του προηγουμένως αγορασμένου ανάλογα και τον όγκο αντικατάστασης, νέες αγορές, όγκους παραγωγής (εάν υπάρχουν πληροφορίες για τα ποσοστά κατανάλωσης ενός συγκεκριμένου προϊόντος ανά 100 μονάδες παραγωγής της καταναλωτικής επιχείρησης). Τέλος, μπορεί να διεξαχθεί έρευνα (τηλεφωνικά, μέσω προσωπικών επαφών) των διευθυντών δυνητικών καταναλωτικών επιχειρήσεων.
συνοψίστε τα δεδομένα κάθε καταναλωτή στην ομάδα (αν υπάρχουν λίγοι από αυτούς) ή πολλαπλασιάστε το μέσο ποσοστό κατανάλωσης προϊόντος ανά καταναλωτή από κάθε ομάδα πιθανών καταναλωτών με τον συνολικό αριθμό τέτοιων καταναλωτών στην ομάδα. Ως αποτέλεσμα, μπορείτε να λάβετε τον πιθανό αριθμό παραγγελιών από την υπό εξέταση ομάδα καταναλωτών από τη λίστα για την αντίστοιχη χρονική περίοδο.
φέρτε δεδομένα για παραγγελίες για όλες τις ομάδες δυνητικών καταναλωτών σε μια διάσταση ενός χρόνου (για παράδειγμα, εάν για την πρώτη ομάδα υπάρχουν πληροφορίες ανά μήνα, για τη δεύτερη ομάδα - με τον αριθμό των παραγγελιών ανά εβδομάδα και είναι απαραίτητο να υπολογιστεί η αγορά χωρητικότητα για το έτος, τότε οι εκτιμήσεις για την πρώτη ομάδα πολλαπλασιάζονται επί 12 και για τη δεύτερη - κατά 52).
συνοψίζει τις εκτιμήσεις που δίνονται διαχρονικά για όλες τις ομάδες καταναλωτών. Με αυτόν τον τρόπο, μπορεί να επιτευχθεί η πιθανή χωρητικότητα της αγοράς για την αντίστοιχη χρονική περίοδο.

Στις συνθήκες εργασίας στην παραδοσιακή αγορά τυποποιημένων προϊόντων, ο υπολογισμός της χωρητικότητάς του χρησιμοποιώντας τη μέθοδο άθροισης των παραγγελιών των δυνητικών καταναλωτών μπορεί να απεικονιστεί με το παράδειγμα μιας επιχείρησης που παράγει μηχανές επεξεργασίας ξύλου. Ας υποθέσουμε ότι πρέπει να υπολογίσουμε την χωρητικότητα της περιφερειακής αγοράς για αυτό, ας πούμε, σε μια από τις περιοχές της Μη Μαύρης Γης.

Πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να εντοπιστούν οι κύριοι πιθανοί καταναλωτές αυτού του προϊόντος στην επιλεγμένη περιοχή, εξαιρουμένων των μεμονωμένων αγοραστών, καθώς η μηχανή επεξεργασίας ξύλου είναι πολύ μεγάλη και ακριβή για να αγοραστεί για ατομική χρήση, για οικιακό εργαστήριο. Λόγω του σχετικά υψηλού κόστους, αυτό το μηχάνημα δεν ενδιαφέρει καταναλωτές όπως νοσοκομεία, μικρά ιδιωτικά εργαστήρια, εργαστήρια διαχείρισης κατοικιών και περιφερειακά οικονομικά ιδρύματα και αγροκτήματα. Η αγορά πωλήσεων για αυτό μπορεί να είναι μόνο βιομηχανικές επιχειρήσεις (φυσικά, εκείνες που ασχολούνται με την επεξεργασία ξύλου), κατασκευαστικοί οργανισμοί, μικρές επιχειρήσεις διαφόρων μορφών ιδιοκτησίας και επιχειρήσεις βιομηχανίας ξυλείας.

Η διοίκηση της προμηθεύτριας εταιρείας μπορεί να συλλέξει δεδομένα για επιχειρήσεις και οργανισμούς στην περιοχή που θα μπορούσαν να εκτελέσουν ξυλουργικές εργασίες. Στη συνέχεια, η γενική αγορά για τα προϊόντα της επιχείρησης καθορίζεται σύμφωνα με τον προσδιορισμένο κύκλο των καταναλωτών, δηλ. ο συνολικός αριθμός μηχανημάτων που, κατ' αρχήν, μπορούν να αγοραστούν από επιλεγμένες ομάδες καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι θα πρέπει να υπάρχει αντίστοιχος αριθμός μηχανημάτων επεξεργασίας ξύλου ανά χίλιους εργαζόμενους. Λαμβάνοντας υπόψη ότι ο κατασκευαστικός κλάδος είναι ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους στη χώρα μας, η εταιρεία μπορεί να βασιστεί στο ενδιαφέρον όλων των αναγνωρισμένων ομάδων πιθανών καταναλωτών για την αγορά του προϊόντος της.

Για τον υπολογισμό της ικανότητας της αγοράς, είναι πλέον απαραίτητο να ερευνηθεί η διοίκηση των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν εργαλειομηχανές για να μάθουμε τις προθέσεις τους σχετικά με την αγορά νέου εξοπλισμού. Στη συνέχεια, ο κατασκευαστής του μηχανήματος επεξεργασίας ξύλου πρέπει να καθορίσει τον κατά προσέγγιση αριθμό μηχανών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε κάθε υποβιομηχανία. Εδώ, μπορεί να είναι χρήσιμα στοιχεία για το επίπεδο των επενδύσεων σε καθέναν από αυτούς τους υποτομείς, τη δυναμική του όγκου πωλήσεων και το μερίδιο των επενδύσεων στον συνολικό όγκο πωλήσεων του υποτομέα.

Ας υποθέσουμε ότι μια μεταποιητική επιχείρηση έχει καθορίσει ότι 10 μονάδες εξοπλισμού επεξεργασίας ξύλου που παράγει μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την παραγωγή προϊόντων σε μια υποβιομηχανία αξίας 1 εκατομμυρίου $. Με βάση τον προβλεπόμενο ρυθμό αύξησης των πωλήσεων σε αυτήν την υποβιομηχανία σε μια συγκεκριμένη περιοχή της χώρας , θα είναι δυνατό να υπολογιστεί η ανάγκη για μηχανές επεξεργασίας ξύλου και, κατά συνέπεια, η ικανότητα της περιφερειακής αγοράς.

Ένα σημαντικό στοιχείο για την αξιολόγηση της δυνητικής ικανότητας της αγοράς είναι ανάλυση τάσεων, ή ανάλυση της δυναμικής και της δομής των όγκων πωλήσεων (κύκλος εργασιών). Αυτός είναι ένας υπολογισμός της ικανότητας της αγοράς προκειμένου να προσδιοριστεί το μερίδιο αγοράς κάποιου και να συνταχθεί μια πρόβλεψη πωλήσεων (σε φυσικούς και αξιακούς όρους) για την εταιρεία στο σύνολό της και για μεμονωμένα προϊόντα (υπηρεσίες) και περιοχές. Επιδιώκει τους εξής στόχους:

σύγκριση των προβλέψεων πωλήσεων που συντάχθηκαν με χρήση διαφόρων μεθόδων υπολογισμού, εντοπισμός των αιτιών των αποκλίσεων, προσαρμογή και διευκρίνιση των αποτελεσμάτων, αξιολόγηση της αξιοπιστίας της πρόβλεψης.
αναζήτηση τρόπων αύξησης του όγκου πωλήσεων·
προσδιορισμός τύπων προϊόντων και υπηρεσιών με πτώση (αυξανόμενη) ζήτηση.
εντοπισμός περιοχών με μειωμένη (αυξανόμενη) ζήτηση.

Στοιχεία για τη δυναμική του εμπορικού κύκλου εργασιών για πολλά είδη είναι επίσης διαθέσιμα σε αστικές (περιφερειακές) στατιστικές υπηρεσίες. Το πρόβλημα είναι ότι στις στατιστικές εκθέσεις οι πληροφορίες παρουσιάζονται σε τρέχουσες τιμές (σε ρούβλια). Για τον υπολογισμό της δυνητικής χωρητικότητας της αγοράς, είναι απαραίτητο να υπάρχουν δεδομένα σε νομισματικές μονάδες μέτρησης που εξαλείφουν τον πληθωρισμό (για παράδειγμα, σε δολάρια ΗΠΑ). Ο πιο προσιτός τρόπος για να μετατρέψετε τις τρέχουσες τιμές ρούβλι σε σταθερές είναι να διαιρέσετε τους όγκους πωλήσεων σε τρέχουσες τιμές σε ρούβλια με τη μέση συναλλαγματική ισοτιμία του δολαρίου για την αντίστοιχη περίοδο. Μετά από αυτό, μπορείτε να αρχίσετε να υπολογίζετε τους ρυθμούς ανάπτυξης.

Ένα σύνολο εγγράφων και ομάδων δεδομένων από τον τομέα της διαχείρισης δυναμικής πωλήσεων για τον υπολογισμό της ικανότητας της αγοράς:

1) κύκλος εργασιών λιανικής, συμπεριλαμβανομένων των εγκαταστάσεων εστίασης για τους κύριους τύπους εμπορικών οργανισμών για το έτος·
2) κύκλος εργασιών λιανικής, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων εστίασης στις περιφέρειες της περιοχής, για το έτος·
3) τη διάρθρωση του κύκλου εργασιών λιανικής, συμπεριλαμβανομένων των επιχειρήσεων εστίασης, για το έτος·
4) πωλήσεις πολιτιστικών, οικιακών και οικιακών ειδών από εμπορικούς οργανισμούς για το έτος.
5) η διάρθρωση των πωλήσεων αγαθών μέσω καταστημάτων λιανικής για το έτος.
6) η δομή του αποθέματος στο δίκτυο λιανικής και στις αποθήκες εμπορικών οργανισμών στην αρχή του έτους.
7) κόστος διανομής για εμπορικές επιχειρήσεις κάθε μορφής ιδιοκτησίας.
8) τον αριθμό των επιχειρήσεων λιανικού εμπορίου κάθε μορφής ιδιοκτησίας σε αστικές και αγροτικές περιοχές στην αρχή του έτους·
9) δίκτυο λιανικού εμπορίου ανά περιοχή (αριθμός επιχειρήσεων στο τέλος του έτους).
10) δίκτυο εγκαταστάσεων εστίασης ανά περιοχή (στο τέλος του έτους).
11) Δίκτυο αποθηκών εμπορικών επιχειρήσεων κάθε μορφής ιδιοκτησίας στην αρχή του έτους.

Το κύριο αποτέλεσμα της ανάλυσης των τάσεων του παρελθόντος θα πρέπει να είναι οι απαντήσεις σε ερωτήσεις. 1) Ποια θα είναι η αύξηση της ζήτησης για αυτό το προϊόν για την επόμενη περίοδο (μήνα, τρίμηνο, έτος); 2) Σε ποιο μέρος (με βάση την προηγουμένως καθορισμένη δομή εμπορικού κύκλου εργασιών) μπορεί να βασιστεί η προμηθεύτρια εταιρεία;

Μετά τον υπολογισμό της παραγωγικής ικανότητας της αγοράς χρησιμοποιώντας τις προηγούμενες μεθόδους, είναι απαραίτητο να προσαρμοστούν οι όγκοι πωλήσεων χρησιμοποιώντας τον εντοπισμό και την ανάλυση παραγόντων που επηρεάζουν τη δυναμική της ικανότητας της αγοράς.Ανάλυση παραγόντων επιρροής - εντοπισμός τι μπορεί να επηρεάσει τη δυναμική των όγκων πωλήσεων προς την κατεύθυνση μείωσης ή αύξησης. Σε αυτή την περίπτωση, προσδιορίζεται ο βαθμός μεταβολής της αύξησης της ζήτησης ή το ποσοστό μείωσης (επέκτασης) της δυνητικής αγοράς. Κατά την ανάλυση, θα απαντηθούν τα ακόλουθα ερωτήματα:

Ποιοι νέοι ανταγωνιστικοί τύποι προϊόντων (υπηρεσιών) μπορεί να εμφανιστούν;
Ποια είναι τα σχέδια των ανταγωνιστών για αυτό το προϊόν ή την περιοχή πωλήσεων;
Ποιο μεγάλο επενδυτικό έργο σχεδιάζεται στην περιοχή των πωλήσεών του που θα διευρύνει τη ζήτηση για αυτό το προϊόν;
Πώς μπορείτε να αξιολογήσετε το κλίμα για επιχειρηματική ανάπτυξη στην περιοχή; (συμβάλλει στην εντατική δημιουργία νέων επιχειρήσεων και νέων θέσεων εργασίας;)
Ποια είναι η αποτελεσματική ζήτηση στην περιοχή; Είναι υψηλότερο ή χαμηλότερο από άλλες περιοχές ή τον κλάδο συνολικά;
Ποιος είναι ο αντίκτυπος του ρυθμιστικού (νομοθετικού) πλαισίου στην περιοχή στην ανάπτυξη όλων των ειδών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων;

Η διοίκηση μιας επιχείρησης ή εταιρείας πρέπει επίσης να θέσει και να λάβει απαντήσεις στα ακόλουθα ερωτήματα: Η ζήτηση για τα προϊόντα της επιχείρησής σας υπόκειται σε εποχιακές διακυμάνσεις; Εάν «ναι», τότε σε ποιους μήνες (τρίμηνα) του έτους σημειώνονται αιχμές της ζήτησης; Ποιο είναι το μέγεθος των διακυμάνσεων της ζήτησης;

Η συνεκτίμηση των παραγόντων επιρροής είναι μια επαναληπτική (πολλαπλών σταδίων) διαδικασία για τον διαδοχικό περιορισμό (επέκταση) της δυνητικής ικανότητας της αγοράς πολλαπλασιάζοντας τη βασική (αρχική) χωρητικότητα με τους κατάλληλους συντελεστές. Οι παράγοντες που επηρεάζουν μπορεί να είναι καθοδικοί ή ανοδικοί. Υποτίθεται ότι οι παράγοντες που μειώνουν την ικανότητα της αγοράς για μια δεδομένη επιχείρηση (για παράδειγμα, ο ανταγωνισμός) είναι μικρότεροι από έναν κατά το αντίστοιχο ποσοστό. Οι παράγοντες που αυξάνουν την ικανότητα της αγοράς, αντίθετα, είναι μεγαλύτεροι του ενός.

όπου PR (βασικό) είναι η πιθανή ικανότητα της αγοράς πριν ληφθεί υπόψη ο παράγοντας επιρροής· KS1 είναι ο συντελεστής μείωσης της παραγωγικής ικανότητας (υπολογιζόμενος ως ποσοστό) στη βασική ικανότητα της αγοράς, λαμβάνοντας υπόψη τον πρώτο παράγοντα επιρροής, εάν μειώνεται. PR1 - δυνητική ικανότητα της αγοράς λαμβάνοντας υπόψη τον πρώτο παράγοντα επιρροής.

Η δυνητική ικανότητα της αγοράς, λαμβάνοντας υπόψη τον πρώτο παράγοντα επιρροής, θα είναι

όπου PR (βασικό) είναι η πιθανή ικανότητα της αγοράς πριν ληφθεί υπόψη ο παράγοντας επιρροής· Το KU2 είναι ο συντελεστής αύξησης της χωρητικότητας της αγοράς (υπολογιζόμενος ως ποσοστό) στη βασική χωρητικότητα της αγοράς, λαμβάνοντας υπόψη τον δεύτερο παράγοντα επιρροής, εάν αυξάνεται. PR2 - δυνητική ικανότητα της αγοράς λαμβάνοντας υπόψη τον δεύτερο παράγοντα επιρροής.

Ο υπολογισμός γίνεται με βάση όλους τους παράγοντες που επηρεάζουν. Το PR με τον υψηλότερο σειριακό αριθμό θα είναι η πιθανή δυνητική χωρητικότητα της αγοράς.

Αυτή η τεχνική μπορεί να επεξηγηθεί χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της προαναφερθείσας περίπτωσης με αξιολόγηση της δυνητικής ικανότητας της αγοράς για την προμήθεια εισαγόμενων προϊόντων διατροφής στην περιοχή της Άπω Ανατολής.

Πρώτα απ 'όλα, διαπιστώθηκε ότι ο μέσος βαθμός κορεσμού της αγοράς τροφίμων στην περιοχή είναι ελαφρώς χαμηλότερος από τον μέσο όρο για τη Ρωσική Ομοσπονδία και ανήλθε σε 60-70%. Αυτό δημιούργησε καλές προοπτικές για εργασία σε αυτήν την αγορά με ασθενή ανταγωνισμό καθ' όλη τη διάρκεια του 1995 λόγω της γενικής τάσης για τη ρωσική αγορά αργού (από 8 έως 14 μήνες) κορεσμού της μη ικανοποιημένης ζήτησης. Όπως ήταν αναμενόμενο, το μερίδιο των εισαγόμενων τροφίμων στην αγορά της περιοχής, που καλύπτει τις περιοχές Σαχαλίνη, Καμτσάτκα και Μαγκαντάν, θα έπρεπε να έχει αυξηθεί για τους ακόλουθους λόγους:

η αύξηση των τιμολογίων μεταφοράς (ιδίως των σιδηροδρομικών τιμών), που εμποδίζουν μεγάλες αγορές και προμήθειες τροφίμων από περιοχές της Ρωσικής Ομοσπονδίας με υπερπαραγωγή γεωργικών προϊόντων·
μειώσεις (άμεσες ή ως αποτέλεσμα πληθωριστικής υποτίμησης) ή δυσκολίες στην έγκαιρη απόκτηση δανείων με ευνοϊκούς όρους ή επιχορηγήσεις από τον ομοσπονδιακό προϋπολογισμό το 1995·
γενική μείωση της παραγωγής ορισμένων ειδών τροφίμων στη Ρωσική Ομοσπονδία (βούτυρο, τυρί, προϊόντα πουλερικών) λόγω μείωσης του ζωικού κεφαλαίου το 1992-1994, μη λήψη επιδοτήσεων από τον κρατικό προϋπολογισμό, κρίση μη πληρωμών στις μεταποιητικές επιχειρήσεις το φθινόπωρο του 1994 και μείωση του κεφαλαίου κίνησης τους·
περαιτέρω καταστροφή του κεντρικού συστήματος εφοδιασμού για τις περιοχές του Βορρά.

Ο ρυθμός αύξησης του κατά κεφαλήν εισοδήματος του πληθυσμού της περιοχής επέτρεψε ταυτόχρονα να εκτιμηθεί η αύξηση της πραγματικής ζήτησης για τρόφιμα (λαμβάνοντας υπόψη τις τάσεις της περιόδου 1992-1994) το 1995 κατά 10-13%.

Η πρόβλεψη για τη χωρητικότητα της αγοράς τροφίμων για το 1995 ανήλθε σε 19 εκατομμύρια δολάρια, κατά μέσο όρο ανά μήνα (ρυθμός ανάπτυξης - 11%) - χωρίς να ληφθούν υπόψη αλλαγές στη δομή του γενικού εμπορικού κύκλου εργασιών, όπου το μερίδιο των προϊόντων διατροφής έχει έτεινε πολύ να αναπτυχθεί. Ο ρυθμός αύξησης του εμπορικού κύκλου εργασιών των προϊόντων διατροφής το 1992-1994. ήταν υψηλότερες από τη συνολική αύξηση του εμπορικού κύκλου εργασιών (13% έναντι 11%). Το μερίδιο των προϊόντων διατροφής στο συνολικό εμπορικό κύκλο εργασιών αυξήθηκε από 62,9% το 1992 σε 66,5% το 1994 και το 1995 δεν θα ήταν λιγότερο από 67%.

Με βάση αυτά τα δεδομένα θα υπολογιστούν οι επιλογές για πιθανή χωρητικότητα της αγοράς (πιθανότατα, αισιόδοξες και απαισιόδοξες). Τα ακριβέστερα στοιχεία για τον όγκο των πωλήσεων προϊόντων διατροφής για το 1995 μπορούν να ληφθούν με βάση τα στοιχεία για τη δυναμική και τη δομή του εμπορικού κύκλου εργασιών στην περιοχή. Αν πάρουμε το μερίδιο των εισαγωγών από τις Ηνωμένες Πολιτείες στην αγορά για μπούτια πουλερικών, ζωικό λάδι και τυρί σε 60%, τότε το μερίδιο του ήπατος (το οποίο, σύμφωνα με τα πρότυπα κατανάλωσης, δεν υπερβαίνει το 1/10 του όγκος πωλήσεων των ποδιών) δεν πρέπει να υπερβαίνει το 5-6%. Το ίδιο (5-6%) του όγκου πωλήσεων των προϊόντων αλλαντικών θα ήταν το μερίδιο των εισαγωγών από τις Ηνωμένες Πολιτείες για τη θέση «λουκάνικα κοτόπουλου». Λαμβάνοντας υπόψη αυτά τα δεδομένα, καθώς και λαμβάνοντας υπόψη την πώληση του 50% του συνολικού όγκου των προϊόντων διατροφής της προμηθεύτριας εταιρείας σε άλλες περιοχές, έγιναν προβλέψεις για τη δυναμική της ικανότητας της αγοράς, που παρουσιάζονται στον πίνακα. 4.3. Συνολικά, σύμφωνα με αυτή την πρόβλεψη, το 1995 είναι δυνατή η αγορά 16,7 χιλιάδων τόνων τροφίμων προς πώληση σε τρεις περιοχές της περιοχής. Ο συνολικός όγκος πωλήσεων θα πρέπει να είναι 46 εκατομμύρια δολάρια, ή 163,1 δισεκατομμύρια ρούβλια. (με τη συναλλαγματική ισοτιμία στα τέλη του 1994).

Πίνακας 43

Πρόβλεψη της ικανότητας αγοράς ορισμένων προϊόντων διατροφής για το 1995, λαμβάνοντας υπόψη παράγοντες που επηρεάζουν (t)

προϊόν

Ζαμπόν

ζώο

Ο υπολογισμός της δυνητικής ικανότητας της αγοράς και η αξιολόγηση των αναδυόμενων τάσεων είναι το «σημείο εκκίνησης» για όλες τις άλλες δραστηριότητες έρευνας αγοράς. Καθώς αποκτάται εμπειρία σε τέτοιες εργασίες, δημιουργούνται και αναπληρώνονται εξειδικευμένες βάσεις δεδομένων που επιτρέπουν την παρακολούθηση, την επιλογή και την επεξεργασία των πληροφοριών που είναι απαραίτητες για τις δραστηριότητες μιας επιχείρησης ή εταιρείας, ο υπολογισμός της ικανότητας αγοράς και τα σχετικά εργαλεία γίνονται μέρος της καθημερινής εργασίας της υπηρεσίας έρευνας αγοράς . Εάν μια εταιρεία αναλάβει το έργο της αξιολόγησης της ικανότητας της αγοράς για πρώτη φορά (κάτι που συμβαίνει συχνά κατά την κατάρτιση ενός διεθνούς επιχειρηματικού σχεδίου για κάποιο επενδυτικό σχέδιο ή την αναδιάρθρωση της παραγωγής), προκύπτουν πολλά προβλήματα και δυσκολίες. Το παρακάτω είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων και συστάσεων που σας επιτρέπουν να ξεκινήσετε να εκτελείτε μια τέτοια εργασία.

Ένα πρόχειρο σχέδιο δράσης για την αξιολόγηση της δυνητικής ικανότητας της αγοράς.

1. Κάντε μια λίστα με νέα προϊόντα που απαιτούν υπολογισμό της πιθανής ικανότητας της αγοράς (εάν η εταιρεία σας εισάγει καινοτομία στην αγορά ή αναπτύσσει ένα επενδυτικό σχέδιο).
2. Κάντε μια λίστα με τις περιοχές πωλήσεων που πρέπει να αναπτύξει η εταιρεία σας (εάν η εταιρεία σας πουλά προηγούμενα προϊόντα σε νέες αγορές).
3. Κάντε μια λίστα με πιθανούς καταναλωτές των προϊόντων της επιχείρησης ή της εταιρείας σας, επιλέξτε τυχαία τις κύριες ομάδες και κατηγορίες πιθανών καταναλωτών, αξιολογήστε τις ποσοτικά (ο αριθμός των μελλοντικών παραγγελιών για τα προϊόντα σας για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο - μήνας, έτος ).
4. Προσδιορίστε τις πηγές πληροφοριών που απαιτούνται για τον υπολογισμό του πιθανού μεγέθους της αγοράς. Αξιολογήστε ειδικευμένα τον βαθμό διαθεσιμότητας και αξιοπιστίας τους χρησιμοποιώντας την παρακάτω φόρμα.

Αξιολόγηση της ποιότητας των πρωτογενών πληροφοριών (σε κλίμακα πέντε βαθμών, O - το χαμηλότερο, 5 - το υψηλότερο)

5. Προσδιορίστε τη δυναμική των όγκων πωλήσεων (πωλήσεις) για αυτό το προϊόν στην επιλεγμένη περιοχή τα τελευταία 2-4 χρόνια (αναλυόμενη ανά τρίμηνα, μήνες - όσο πιο λεπτομερής, τόσο το καλύτερο).
6. Υπολογίστε τον μέσο ρυθμό αύξησης των όγκων πωλήσεων για ολόκληρη την περίοδο παρατήρησης.
7. Η ζήτηση υπόκειται σε εποχιακές διακυμάνσεις; Εάν ναι, τότε σε ποιους μήνες/τρίμηνα του έτους σημειώνονται αιχμές ζήτησης; Ποιο είναι το μέγεθος των διακυμάνσεων της ζήτησης;
8. Κάντε μια λίστα με άλλους πιθανούς παράγοντες που επηρεάζουν τη δυναμική των πωλήσεων (δυναμικότητα της αγοράς). Αξιολογήστε τον βαθμό επιρροής τους στην ικανότητα της αγοράς.
9. Προσδιορίστε τη στένωση (επέκταση) της πιθανής αγοράς πωλήσεων με βάση όλους τους παράγοντες που επηρεάζουν.
10. Συγκρίνετε την ικανότητα της επιχείρησης που υποτίθεται ότι χρησιμοποιείται για την παραγωγή προϊόντων με δεδομένα για την ικανότητα της πιθανής αγοράς. Εάν αποδειχθεί ότι ο αναμενόμενος αριθμός παραγγελιών είναι μικρότερος από αυτόν που μπορεί να παραχθεί ή να πωληθεί, κάντε προσαρμογές στο πρόγραμμα παραγωγής.

Πριν από αρκετά χρόνια, από τα χείλη ενός από τους επικεφαλής μιας μεγάλης επιχείρησης τροφίμων (που προσκλήθηκε να ηγηθεί στο Ροστόφ-ον-Ντον από τη Μόσχα), άκουσα μια φράση που με εντυπωσίασε με την «μη τυπική» της. Είπε κυριολεκτικά το εξής: «Η αγορά καουτσούκ όσο παράγουμε, τόσο θα πουλήσουμε!» Ωστόσο... δεν ήταν δυνατό να πουληθεί ακριβώς όσο παρήγαγαν και στάλθηκε πίσω στη Μόσχα καθώς δεν ανταποκρίθηκε στις ελπίδες των ιδιοκτητών της επιχείρησης.

Και αλήθεια, πώς μπορεί κανείς να πει ότι η αγορά είναι «λάστιχο»; Κάθε λογικός άνθρωπος καταλαβαίνει ότι σε μια «ορισμένη περιοχή» δεν μπορείς να πουλήσεις περισσότερα από όσα αγοράζεται εκεί. Είναι αυτός ο όγκος πωλήσεων ικανότητα της αγοράς.

Εάν στραφούμε στην επιχειρηματική ορολογία, τότε στην κατανόηση του μάρκετινγκ - η ικανότητα της αγοράς είναι η συνολική αποτελεσματική ζήτηση των αγοραστών για ένα συγκεκριμένο προϊόν στο τρέχον επίπεδο τιμών. Ωστόσο, υπάρχουν και άλλοι ορισμοί που είναι παρόμοιοι στην ουσία.

Γιατί πρέπει να γνωρίζετε ποια ικανότητα αγοράς έχει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή ομάδα προϊόντων και ποιο μερίδιο καταλαμβάνει η επιχείρηση στην αγορά (κατά κανόνα υπολογίζουν την ικανότητα αγοράς ή/και τη θέση του οργανισμού σε αυτήν την αγορά); Πρώτα απ' όλα για να αξιολογήσει σωστά την κατάσταση και τη δυναμική των αλλαγών στην αγοράκαι, κατά συνέπεια, να λάβει τις μόνες σωστές αποφάσεις διαχείρισης, οι οποίες στο μέλλον θα επηρεάσουν τη βιωσιμότητα αυτής της επιχείρησης ή του προϊόντος που παράγει (πουλάει). Φυσικά, αυτό δεν λειτουργεί πάντα, αλλά παρόλα αυτά... πρέπει να προσπαθήσετε.

Με άλλα λόγια, η ικανότητα της αγοράς είναι ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά κάθε αγοράς, ακόμη και χωρίς βαθιά και λεπτομερείς πληροφορίεςσχετικά με αυτόν τον δείκτη, η «εισαγωγή σε αυτόν» για την επιδίωξη τολμηρών και φιλόδοξων σχεδίων δεν θα ήταν απολύτως σωστή.

Βασικοί δείκτες ικανότητας της αγοράς.

1. Πώς μετράται η ικανότητα της αγοράς;

Κατά κανόνα, η ικανότητα της αγοράς μετράται σε φυσικούς ή/και νομισματικούς όρους. Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να "περιγράψετε" την περιοχή στην οποία θα υπολογιστεί η χωρητικότητα. Κατά κανόνα, πρόκειται για πόλη, περιοχή ή περιοχή, δηλ. γεωγραφικά καθορισμένη περιοχή.

Το έτος επιλέγεται συνήθως ως παράμετρος χρόνου. Γιατί ακριβώς ένα χρόνο; Επειδή πολλά αγαθά και υπηρεσίες έχουν έναν παράγοντα εποχικότητας – το παγωτό, για παράδειγμα.

Παράδειγμα 1

Σημείωση:
Όπως μπορούμε να δούμε, αυτή η αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς δίνεται μόνο σε φυσικούς όρους.

Παράδειγμα 2
Σύμφωνα με τους υπολογισμούς μας, η χωρητικότητα της αγοράς θρυμματισμένων λίθων και ασβέστη στην περιοχή Kuguevsky είναι:

2. Αλλαγές στην ικανότητα της αγοράς με την πάροδο του χρόνου.

Η ικανότητα της αγοράς τείνει να αυξάνεται, να μειώνεται ή να παραμένει αμετάβλητη. Κατά κανόνα, αυτές οι πληροφορίες είναι πολύ σημαντικές, όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, για τη λήψη ορισμένων διαχειριστικών αποφάσεων.

Ένα παράδειγμα αλλαγών στην ικανότητα της αγοράς με την πάροδο του χρόνου (ανά έτος)

Είναι σαφές ότι η ανάπτυξη ή η παρακμή οφείλεται σε ορισμένους παράγοντες. Ποια από όλα? Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η αναμενόμενη αύξηση της κατανάλωσης συνδέεται με αύξηση της χρηματοδότησης για την κατασκευή και επισκευή οδών.

3. Η επίδραση των μακροοικονομικών και άλλων δεικτών.

Η ικανότητα της αγοράς εξαρτάται από την ανάγκη της αγοράς για ένα δεδομένο προϊόν ή υπηρεσία, καθώς και από άλλους παράγοντες. Αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν:

ο βαθμός ανάπτυξης αυτής της αγοράς·
την εμφάνιση στην αγορά παρόμοιων ή άλλων αγαθών με παρόμοιες ιδιότητες (χαρακτηριστικά)·
ελαστικότητα ζήτησης·
επίπεδο τιμών;
αλλαγές στους μακροοικονομικούς δείκτες·
ποιότητα προϊόντος;
αποτελεσματικότητα της προώθησης στην αγορά και του κόστους διαφήμισης·
άλλους παράγοντες.

Πώς επηρεάζουν οι μακροοικονομικοί δείκτες την ικανότητα της αγοράς; Ναι, πολύ απλό! Ας το δούμε αυτό χρησιμοποιώντας ως παράδειγμα την αγορά ακινήτων. Αν κοιτάξετε προσεκτικά τους κύριους οικονομικούς και κοινωνικούς δείκτες της περιοχής του Ροστόφ τον Ιανουάριο-Δεκέμβριο 2004, μπορείτε να δείτε ότι το πραγματικό διαθέσιμο εισόδημα του πληθυσμού αυξήθηκε κατά 10,5% τον Ιανουάριο-Δεκέμβριο του 2003.

Αν υπάρχουν περισσότερα χρήματα, συνήθως είτε τα ξοδεύουν είτε τα βάζουν στην άκρη. Σε τι μπορείτε να ξοδέψετε τα χρήματα ή πού μπορείτε να τα επενδύσετε; Το θέμα είναι σχετικό και απαιτεί σοβαρή, ισορροπημένη προσέγγιση. Οι κύριοι παράγοντες για την αξιολόγηση του «πού;»: κερδοφορία-κίνδυνος.

Και αν προηγουμένως το δολάριο ήταν το αγαπημένο μέσο για να «μπουκάρεις» χαρτονομίσματα λόγω της σταθερής ανάπτυξής του, τότε πρόσφατα δεν αυξάνεται, και μερικές φορές ακόμη και… πέφτει. Χρειάζεται όμως να επενδύσεις κάπου χρήματα; Δεν υπάρχουν πολλές επιλογές. Τράπεζες; Τα επιτόκια των καταθέσεων είναι δυστυχώς χαμηλά. Πού αλλού? Στα ακίνητα! Εδώ είναι η ραγδαία άνοδος των τιμών, λόγω της απότομα αυξημένης ζήτησης, και αυτό προστίθεται στη γενική άνοδο των τιμών που σχετίζεται με αυξημένα κόστη, μισθούς κ.λπ.

Αν εμφανιστούν εναλλακτικές δυνατότητεςεπενδύσεις κεφαλαίων με υψηλότερη απόδοση από αυτή που προσφέρουν οι τράπεζες και χαμηλό επίπεδο κινδύνου, φυσικά εκεί θα ρέουν ταμειακές ροές. Θα περάσει κάποια χρονική υστέρηση και η εκροή χρήματος από τον κλάδο των ακινήτων μπορεί να προκαλέσει πτώση των τιμών σε αυτόν τον τομέα της οικονομίας. Αυτό όμως δεν αναμένεται στο εγγύς μέλλον.

Πώς υπολογίζεται η ικανότητα της αγοράς;

Κατά κανόνα, τα αναλυτικά άρθρα παρέχουν τη μία ή την άλλη ικανότητα της αγοράς, αλλά δεν αιτιολογούν τα «συγκεκριμένα» στοιχεία που δίνονται. Οι περισσότεροι επιφανείς Ρώσοι και ξένοι Συγγραφείς, στις μονογραφίες τους, αποφεύγουν πολύ έξυπνα συγκεκριμένα παραδείγματα και υπολογισμούς.

Για παράδειγμα, δεν καταλαβαίνω γιατί ο ίδιος διεθνώς αναγνωρισμένος F. Kotler στο «Fundamentals of Marketing» δεν δίνει πρακτικά καμία σημασία σε ένα τέτοιο πρόβλημα όπως η «ικανότητα της αγοράς» και ο «υπολογισμός της ικανότητας της αγοράς».

Θα ήθελα να διευκρινίσω αμέσως το γεγονός ότι η εκτιμώμενη δυναμικότητα της αγοράς είναι «μια εκτιμώμενη ή προβλεπόμενη αξία» και τίποτα περισσότερο. Γιατί είναι έτσι; Γιατί αυτή η τιμή υπολογίζεται με βάση ορισμένες υποθέσεις και γενικεύσεις διαφόρων γεγονότων που έλαβαν χώρα στο παρελθόν, αλλά όχι στο μέλλον. Ωστόσο, συμβαίνει συχνά οι υπολογισμένοι και οι πραγματικοί δείκτες της ικανότητας της αγοράς να διαφέρουν.

Μαθηματικά, η ικανότητα της αγοράς μπορεί να εκφραστεί ως εξής:

E = M x C; Οπου:

E - ικανότητα αγοράς σε φυσικούς ή νομισματικούς όρους (μονάδες/έτος, τρίψιμο/έτος).

M - ποσότητα αγαθών που πωλούνται ανά έτος (μονάδες).

Γ - κόστος αγαθών (τρίψτε.)

Υπάρχουν διάφορες προσεγγίσεις και μέθοδοι για τον υπολογισμό της ικανότητας της αγοράς, θα αναφέρω μερικές από αυτές:

Προσέγγιση εμπειρογνωμόνων για τον προσδιορισμό της ικανότητας της αγοράς.

Οικονομική και μαθηματική μοντελοποίηση της ικανότητας της αγοράς.

Μια μέθοδος για τον υπολογισμό της ικανότητας της αγοράς με βάση στατιστικά δεδομένα, καθώς και μια σειρά άλλων μεθόδων.

Στο πλαίσιο αυτού του άρθρου, δεν είναι δυνατό να σταθούμε λεπτομερώς σε αυτήν ή εκείνη την τεχνική, επειδή το καθένα έχει τα δικά του πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Ωστόσο, κατά τη γνώμη του συγγραφέα, δεν υπάρχει «καθολική μεθοδολογία ή προσέγγιση», επομένως, η μεθοδολογία για τον υπολογισμό της ικανότητας της αγοράς για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία πρέπει να επιλέγεται μεμονωμένα.

Η μεθοδολογία υπολογισμού της ικανότητας της αγοράς προϊόντων καπνού, που αναπτύχθηκε και δοκιμάστηκε από τον Συγγραφέα στα τέλη του 1999, έδωσε τα ακόλουθα αποτελέσματα: σε συναλλαγματική ισοτιμία δολαρίου 27 ρούβλια. - η ετήσια παραγωγική ικανότητα του Rostov-on-Don και της περιοχής του Rostov σε νομισματικούς όρους ήταν 64,1 εκατομμύρια $/έτος. Επαναλαμβάνω ότι αυτή είναι μια υπολογισμένη τιμή. Πώς ήταν στην πραγματικότητα; Οι έμποροι Donskaya Tabaka θα μπορούσαν πιθανώς να απαντήσουν σε αυτήν την ερώτηση.

Πραγματοποιώντας υπολογισμούς, μπορείτε να πάρετε αποτελέσματα με αρκετά μεγάλη διασπορά. Ας υποθέσουμε ότι σε φυσικούς όρους φτάσαμε σε ορισμένα νούμερα, αλλά... στοιχεία για τη χωρητικότητα της αγοράς τσιγάρων υπολογίστηκαν σε τιμές χονδρικής. Εάν όλα αυτά επανυπολογιστούν σε τιμές λιανικής, το αποτέλεσμα θα αλλάξει προς τα πάνω.

Ένα παράδειγμα υπολογισμού της χωρητικότητας της αγοράς χοιρινού κρέατος στο Ροστόφ-ον-Ντον

Η κατά κεφαλήν κατανάλωση κρέατος, σύμφωνα με την Κρατική Στατιστική Επιτροπή, είναι τουλάχιστον 49 κιλά/έτος κατά κεφαλήν, με συνιστώμενη τιμή 74-75 κιλά/έτος.

Ο πληθυσμός του Ροστόφ-ον-Ντον είναι 1.080.000 άνθρωποι.

Δυνατότητα αγοράς κρέατος στο Rostov-on-Don σε φυσικούς όρους, kg/έτος.

Εκτιμώμενη ικανότητα της αγοράς χοιρινού κρέατος στο Rostov-on-Don σε φυσικούς όρους, kg/έτος.

Δεχόμαστε το κόστος του 1 κιλού. χοιρινό κρέας - 100 τρίψτε. Κατά συνέπεια, η ικανότητα της αγοράς χοιρινού κρέατος σε όρους τιμής είναι περίπου 1,535 δισεκατομμύρια ρούβλια/έτος.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι οποιοσδήποτε υπολογισμός της ικανότητας της αγοράς έχει τα δικά του χαρακτηριστικά και μερικές φορές απαιτεί την εισαγωγή ορισμένων συντελεστών διόρθωσης και η παραπάνω μεθοδολογία για τον υπολογισμό της παραγωγικής ικανότητας της αγοράς χοιρινού κρέατος είναι απολύτως ανεφάρμοστη στη Δημοκρατία του Ταταρστάν, επειδή Λόγω θρησκευτικών ιδιαιτεροτήτων, η δομή της κατανάλωσης κρέατος εκεί είναι κάπως διαφορετική. Γι' αυτό η επιλογή μεθοδολογίας και προσέγγισης πρέπει να αντιμετωπίζεται με προσοχή και προσοχή.

Ο κύριος στόχος της έρευνας αγοράς είναι ο προσδιορισμός της ικανότητας αγοράς.

Η ικανότητα της αγοράς είναι ο υπάρχων ή δυνητικός όγκος πωλήσεων ενός προϊόντος για μια ορισμένη χρονική περίοδο.

Ως ικανότητα της αγοράς εμπορευμάτων νοείται ο πιθανός όγκος πωλήσεων αγαθών (συγκεκριμένων προϊόντων της επιχείρησης) σε ένα δεδομένο επίπεδο και αναλογία διαφορετικών τιμών. Η ικανότητα της αγοράς χαρακτηρίζεται από το μέγεθος της πληθυσμιακής ζήτησης και την ποσότητα της προσφοράς προϊόντων. Σε κάθε στιγμή, η αγορά έχει ποσοτική και ποιοτική βεβαιότητα, δηλ. Ο όγκος του εκφράζεται σε αξία και φυσικούς δείκτες των πωληθέντων αγαθών και, κατά συνέπεια, των αγαθών που αγοράστηκαν.

Για τον προσδιορισμό της ικανότητας των εθνικών αγορών βασικών προϊόντων κατά την προετοιμασία και τη διεξαγωγή εργασιών εμπειρογνωμόνων, χρησιμοποιείται η έννοια της «ορατής» κατανάλωσης αγαθών, δηλ. ίδια παραγωγή αγαθών στη χώρα μείον τις εξαγωγές και με την προσθήκη εισαγωγών παρόμοιων αγαθών.

Ή = Vв + Vi - Ve

Ή - όγκος αγοράς

Vv - όγκος παραγωγής

Vi - όγκος εισαγωγών

Ve - όγκος εξαγωγής

Η ικανότητα της αγοράς μετράται σε φυσικούς ή/και νομισματικούς όρους.

Είναι απαραίτητο να γίνει διάκριση μεταξύ δύο επιπέδων ικανότητας της αγοράς:

1. δυναμικό

2. πραγματικός.

Η πραγματική ικανότητα της αγοράς είναι το πρώτο επίπεδο.

Πιθανή χωρητικότηταυποδηλώνει τον μέγιστο δυνατό όγκο πωλήσεων σε μια κατάσταση αγοράς όταν όλοι οι δυνητικοί πελάτες αγοράζουν αγαθά με βάση το μέγιστο επίπεδο κατανάλωσής τους. Πραγματική χωρητικότηταεκτιμάται ως η επίτευξη του πραγματικού ή προβλεπόμενου όγκου πωλήσεων του αναλυόμενου προϊόντος.(2)

Μεθοδολογία για τη μελέτη της ικανότητας της αγοράς

Η πρακτική της έρευνας μάρκετινγκ δείχνει ότι τα δεδομένα σχετικά με την ικανότητα αγοράς ορισμένων αγαθών και το μερίδιο που κατέχουν μεμονωμένοι κατασκευαστές παρουσιάζουν επί του παρόντος μεγάλο ενδιαφέρον για τους ίδιους τους κατασκευαστές. Είναι απαραίτητα τόσο για την επέκταση της θέσης μιας εταιρείας που έχει ήδη ισχυρή θέση στην αγορά, όσο και για τη διείσδυση στην αγορά μιας νέας εταιρείας ή επωνυμίας.

Η ανάγκη για τέτοιες πληροφορίες έχει ήδη διαμορφωθεί: σήμερα υπάρχουν πολλοί οργανισμοί που διεξάγουν αυτού του είδους την έρευνα μάρκετινγκ. Ωστόσο, μετά την ανάγνωση εκθέσεων και άρθρων για τέτοιες μελέτες, ανακύπτουν πολλά ερωτήματα τόσο σχετικά με τη μεθοδολογία διεξαγωγής όσο και σχετικά με τη σύνταξη των εκθέσεων. Ως εκ τούτου, θα ήθελα να θέσω το ζήτημα της ορθότητας της χρήσης ορισμένων μεθόδων για τη μελέτη της ικανότητας της αγοράς και των πιο συνηθισμένων, κατά τη γνώμη μας, σφαλμάτων. Πιστεύουμε ότι αυτού του είδους η συζήτηση θα είναι ενδιαφέρουσα και χρήσιμη για τους ειδικούς που εργάζονται σε αυτόν τον τομέα.

Η μελέτη της ικανότητας αγοράς ή της ζήτησης της αγοράς περιλαμβάνει τον προσδιορισμό του όγκου πωλήσεων σε μια καθορισμένη αγορά μιας συγκεκριμένης μάρκας προϊόντος ή ενός συνόλου εμπορικών σημάτων προϊόντος για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. (3)

Η μελέτη αυτών των παραμέτρων πραγματοποιείται συνήθως σε πέντε βασικούς τομείς:

1. Ανάλυση δευτερευουσών πληροφοριών.

2. Παραγωγή και πωλήσεις προϊόντων.

3. Κόστος και συμπεριφορά καταναλωτή.

4. Υπολογισμός χωρητικότητας με βάση τα ποσοστά κατανάλωσης αυτού του τύπουεμπορεύματα;

5. Προσδιορισμός της παραγωγικής ικανότητας με βάση τη «μείωση» των όγκων πωλήσεων (όταν η γνωστή δυναμικότητα της αγοράς σε μια περιοχή αποτελεί τη βάση για τον υπολογισμό της παραγωγικής ικανότητας σε μια άλλη περιοχή προσαρμόζοντάς την χρησιμοποιώντας συντελεστές μείωσης).

Σκεφτείτε:

1. Ανάλυση δευτερογενών πληροφοριών . Περιλαμβάνει ανάλυση όλης της τεκμηρίωσης που μπορεί να περιέχει πληροφορίες σχετικά με την αγορά που μας ενδιαφέρει και μπορεί να είναι χρήσιμη σε δραστηριότητες μάρκετινγκ: στατιστικά δεδομένα, δεδομένα από κυβερνητικούς φορείς, κριτικές αγοράς, εξειδικευμένα περιοδικά και άρθρα, δεδομένα Διαδικτύου κ.λπ. Ωστόσο, οι πληροφορίες που λαμβάνεται με μια τέτοια μέθοδο, τις περισσότερες φορές αποδεικνύεται ελλιπής, αρκετά δύσκολο να χρησιμοποιηθεί σε πρακτικές εφαρμογές και συχνά αμφίβολου βαθμού αξιοπιστίας. (4)

2. Έρευνα αγοράς από τη σκοπιά της παραγωγής και των πωλήσεων προϊόντων. Περιλαμβάνει έρευνα σε επιχειρήσεις μεταποίησης, χονδρικής και λιανικής. Οι πληροφορίες που λαμβάνονται από αυτήν την πηγή μας επιτρέπουν να προσδιορίσουμε τους πραγματικούς όγκους πωλήσεων και την εκπροσώπηση κατασκευαστών και επωνυμιών. Δεδομένου ότι ο αριθμός των πωλητών είναι μικρότερος από τον αριθμό των αγοραστών, μια τέτοια έρευνα διεξάγεται συχνά πιο γρήγορα και κοστίζει λιγότερο από την έρευνα των καταναλωτών. Το πρόβλημα είναι πόσο ακριβείς θα είναι οι πληροφορίες που παρέχονται από τους κατασκευαστές ή τους πωλητές και πόσο αντιπροσωπευτικό θα είναι το δείγμα πωλητών της έρευνας για το γενικό πληθυσμό (ολόκληρο το σύνολο των καταστημάτων λιανικής που λειτουργούν στην αγορά και πωλούν προϊόντα).

3. Κόστος και συμπεριφορά καταναλωτή. Μελετάμε είτε το κόστος που έκαναν οι καταναλωτές για τα προϊόντα που μας ενδιαφέρουν σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, είτε τη συχνότητα αγορών και τον όγκο των αγορασθέντων προϊόντων μαζί με τη μέση τιμή λιανικής πώλησης είτε τα ποσοστά κατανάλωσης ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Ταυτόχρονα, η μελέτη μας επιτρέπει να αναπτύξουμε ένα ευρύ στρώμα υλικών που σχετίζονται με τη συμπεριφορά και τα κίνητρα των καταναλωτών: τη στάση τους απέναντι σε μια συγκεκριμένη μάρκα, τον όγκο μιας εφάπαξ αγοράς, τη συχνότητα αγοράς ενός προϊόντος, την αναμενόμενη η τιμή ενός προϊόντος, ο βαθμός ιδιαιτερότητας της επωνυμίας, η αφοσίωση στην επωνυμία, το κίνητρο για την επιλογή προϊόντων μιας συγκεκριμένης μάρκας, κ.λπ. Το ερώτημα της ακρίβειας τέτοιων πληροφοριών είναι πόσο ακριβή και αληθινά θα αναπαράγουν οι αγοραστές τα δεδομένα κατανάλωσής τους.

4. Υπολογισμός χωρητικότητας με βάση τα ποσοστά κατανάλωσης για ένα δεδομένο είδος προϊόντος . Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιείται, κατά κανόνα, για προϊόντα διατροφής, πρώτες ύλες και αναλώσιμα. Η στατιστική βάση για τους υπολογισμούς είναι τα ετήσια ποσοστά κατανάλωσης κατά κεφαλήν και ο συνολικός πληθυσμός. Έτσι, ο τελικός αριθμός δυναμικότητας προκύπτει πολλαπλασιάζοντας το ποσοστό κατανάλωσης ανά κάτοικο με την αξία του συνολικού πληθυσμού.

5. Προσδιορισμός της δυναμικότητας της αγοράς με βάση τη «μείωση» των όγκων πωλήσεων. Μια παρόμοια μέθοδος υπολογισμού χρησιμοποιείται κυρίως από εταιρείες με σημαντική εμπειρία σε επιμέρους γεωγραφικές αγορές. Οι υπολογισμοί χρησιμοποιούν δεδομένα για τον πραγματικό όγκο πωλήσεων προϊόντων σε μια περιοχή και παράγοντες που καθορίζουν τις πωλήσεις. Χρησιμοποιώντας το τελευταίο, καθορίζονται οι συντελεστές μετατροπής των πωλήσεων από τη μια περιοχή στην άλλη (συντελεστές προσαρμογής του πληθυσμού, μέσοι μισθοί, αστικοποίηση, τιμές, πρότυπα κατανάλωσης κ.λπ.).

Η διεξαγωγή έρευνας σε κατασκευαστές και πωλητές προϊόντων με σκοπό τη λήψη δεδομένων αγοράς είναι αρκετά συνηθισμένη για μια εταιρεία μάρκετινγκ, αλλά μπορεί να προκύψουν σφάλματα και εδώ.

Όπως δείχνει η εμπειρία, ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη είναι η αποτυχία διασφάλισης της αντιπροσωπευτικότητας του δείγματος.

Ο εντοπισμός των σχέσεων αιτίου-αποτελέσματος στην υπό μελέτη αγορά πραγματοποιείται με βάση τη συστηματοποίηση και την ανάλυση των δεδομένων. Η συστηματοποίηση δεδομένων συνίσταται στην κατασκευή ομαδοποιημένων και αναλυτικών πινάκων, χρονοσειρών αναλυόμενων δεικτών, γραφημάτων, διαγραμμάτων κ.λπ. Αυτό είναι το προπαρασκευαστικό στάδιο της ανάλυσης πληροφοριών για την ποσοτική και ποιοτική αξιολόγησή τους.

Η επεξεργασία και η ανάλυση πραγματοποιείται με γνωστές μεθόδους, δηλαδή ομαδοποίηση, ευρετήριο και γραφικές μεθόδους, κατασκευή και ανάλυση χρονοσειρών. Οι σχέσεις αιτίου-αποτελέσματος και οι εξαρτήσεις καθορίζονται ως αποτέλεσμα της ανάλυσης συσχέτισης και παλινδρόμησης των χρονοσειρών.

Τελικά, μια περιγραφή των σχέσεων αιτίου-αποτελέσματος που προκαλούνται από την αλληλεπίδραση διαφόρων παραγόντων θα καταστήσει δυνατή τη δημιουργία ενός μοντέλου ανάπτυξης στην αγορά και τον προσδιορισμό της ικανότητάς του.

Με τον όρο ικανότητα αγοράς εννοούμε τον όγκο ενός προϊόντος (υπηρεσίας) που μπορεί να πουληθεί στην αγορά για μια ορισμένη χρονική περίοδο (συνήθως ένα χρόνο).

Η χωρητικότητα της αγοράς δείχνει πόσο ένα προϊόν μπορεί να καταναλώσει η αγορά σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο υπό συγκεκριμένες συνθήκες, δηλαδή υπό μια συγκεκριμένη τιμή για το προϊόν, την οικονομική κατάσταση στη χώρα, τις συνθήκες της αγοράς και τις προσπάθειες μάρκετινγκ των πωλητών. Καθώς αλλάζουν οι συγκεκριμένες συνθήκες, αλλάζει και η ικανότητα της αγοράς. Η ικανότητα της αγοράς και η δυναμική των αλλαγών της επιτρέπουν στον πωλητή να εκτιμήσει προκαταρκτικά εάν μια δεδομένη αγορά είναι πολλά υποσχόμενη για αυτόν ή όχι.

Είναι απαραίτητο να γίνει διάκριση μεταξύ δυνητικής χωρητικότητας και πραγματικής (πραγματικής) χωρητικότητας.

Η δυνητική ικανότητα της αγοράς λαμβάνει υπόψη την παρουσία λανθάνουσας ζήτησης για ένα προϊόν και επομένως μπορεί να διαφέρει από την πραγματική.

Η αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς (στη συνέχεια, η ικανότητα της αγοράς νοείται ως πραγματική ικανότητα) εξαρτάται από τον τύπο του προϊόντος και τον σκοπό του.

Ακολουθούν διάφοροι τρόποι υπολογισμού της ικανότητας της αγοράς:

1) με βάση τον όγκο παραγωγής λαμβάνοντας υπόψη τις εξαγωγές και τις εισαγωγές:

πού είναι ο όγκος παραγωγής ανά έτος για έναν συγκεκριμένο τύπο προϊόντος ή ομάδα προϊόντων·

– όγκος εισαγωγών κρατικών και μη κρατικών φορέων·

και – τα υπόλοιπα στην αρχή και στο τέλος της εξεταζόμενης περιόδου, αντίστοιχα.

– όγκος εξαγωγών κρατικών και μη κρατικών δομών.

- όγκος της αγοράς.

Ιδιαιτερότητες:

Τα δεδομένα για τα κρατικά αποθέματα και τον όγκο παραγωγής σε έναν αριθμό βιομηχανιών είναι διαθέσιμα μόνο σε επίσημους κρατικούς φορείς. Οι όγκοι παραγωγής συχνά υποδηλώνονται για την αποφυγή πλήρους φόρων. Τα δεδομένα εισαγωγών παραμορφώνονται λόγω της παρουσίας «μαύρων» εισαγωγών.Δεν απαιτείται ειδική έρευνα μάρκετινγκ. Η μέθοδος δίνει κατά προσέγγιση αποτελέσματα, τα οποία θα πρέπει να διευκρινιστούν με άλλες μεθόδους.

2) σύμφωνα με τα πρότυπα κατανάλωσης πληθυσμού:

πού είναι ο όγκος κατανάλωσης αγαθών ανά άτομο ανά έτος.

– τον αριθμό των ατόμων που χρησιμοποιούν το προϊόν.

Ουσιαστικά, είναι η θεωρητική ή δυνητική ικανότητα της αγοράς. Χρησιμοποιείται για προϊόντα που καταναλώνονται γρήγορα και αγοράζονται συστηματικά.

Χαρακτηριστικά: Απαιτείται έρευνα μάρκετινγκ για την εύρεση προτύπων κατανάλωσης. Μπορούν να χρησιμοποιηθούν γνωστά δεδομένα που βασίζονται σε κατηγορίες πληθυσμού. Τα πρότυπα κατανάλωσης εξαρτώνται από την ηλικία του πληθυσμού, τον τόπο κατοικίας, την περιοχή και τη φερεγγυότητα. Για νέα καταναλωτικά προϊόντα, απαιτείται έρευνα για τον προσδιορισμό των ποσοστών κατανάλωσης.

Σκεφτείτε την ετήσια αγορά της Μόσχας. Ο αριθμός των ατόμων που χρησιμοποιούν οδοντόκρεμα είναι το 80% του συνολικού πληθυσμού.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g ή 58.400 t

Η κατανάλωση μπύρας είναι 40 λίτρα ανά άτομο το χρόνο.

Ρωσική αγορά για το έτος.

Ποσοστό του πληθυσμού που πίνει μπύρα K = 50%.

E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 εκατ. διακ.

3) Δυνατότητα αγοράς σε νομισματικούς όρους:

Οπου Q-ικανότητα της αγοράς για το έτος·

Π -τον αριθμό των αγοραστών του προϊόντος στην αγορά·

q-μέσος αριθμός αγορών ανά έτος·

R -μέση τιμή αγοράς μονάδας.

4) Η ικανότητα της αγοράς μπορεί επίσης να αξιολογηθεί χρησιμοποιώντας μελέτες πάνελ. Η έρευνα πάνελ σάς επιτρέπει να λαμβάνετε τις απαραίτητες πληροφορίες σχετικά με τις αλλαγές που συμβαίνουν στην αγορά ερευνώντας τακτικά την ίδια ομάδα καταστημάτων (πίνακας καταστημάτων λιανικής) ή ομάδα καταναλωτών (πίνακας καταναλωτών).

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ:

Τα αρχικά δεδομένα και μέθοδοι για τον υπολογισμό της ζήτησης για βιομηχανικά και τεχνικά προϊόντα, με εξαίρεση ορισμένες διαφορές που θα συζητηθούν παρακάτω, είναι ουσιαστικά οι ίδιες με εκείνες των καταναλωτικών αγαθών.

Η τρέχουσα ζήτηση της αγοράς (δυναμικότητα της αγοράς) προσδιορίζεται συχνά με βάση την κανονιστική μέθοδο. Αυτή η μέθοδος περιλαμβάνει μια συνεπή αποσύνθεση του δυναμικού της αγοράς μέχρι την εύρεση εκτιμήσεων της ζήτησης για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή εμπορικό σήμα με βάση τη χρήση ορισμένων προτύπων και δεικτών μεριδίων.

Παράδειγμα: μια εταιρεία πουλά ένα πρόσθετο (προϊόντα για βιομηχανικούς και τεχνικούς σκοπούς) που προορίζεται για χρήση σε συνδυασμό με αντιδραστήρια για αποσκλήρυνση του νερού σε λεβητοστάσια. Δεδομένου ότι πολλές επιχειρήσεις δεν χρησιμοποιούν ακόμη αυτό το πρόσθετο, είναι απαραίτητο να αξιολογηθούν οι τρέχουσες και πιθανές δυνατότητες της αγοράς, καθώς και το πραγματικό επίπεδο ζήτησης σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή. Ο υπολογισμός γίνεται ως εξής.

Με βάση τις εκθέσεις, τις κανονιστικές και στατιστικές πληροφορίες, καθορίστηκε ο όγκος κατανάλωσης νερού από όλες τις επιχειρήσεις σε μια συγκεκριμένη περιοχή που διαθέτουν λεβητοστάσια - 7.500.000 hl.

Ποσοστό κατανάλωσης μαλακτικού ανά λίτρο νερού: 1%;

Μερίδιο εταιρειών που χρησιμοποιούν αυτό το προϊόν: 72%;

Ποσοστό πρόσθετης κατανάλωσης ανά λίτρο προϊόντος: 9%.

Το πιθανό δυναμικό της αγοράς υπολογίζεται:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 l.

Έρευνες έχουν δείξει ότι το μερίδιο των επιχειρήσεων που ήδη χρησιμοποιούν το πρόσθετο είναι 54%.

Με βάση αυτά τα δεδομένα, προσδιορίζεται η συνολική τρέχουσα ζήτηση της αγοράς:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 l.

Εάν ο στόχος της εταιρείας είναι να επιτύχει μερίδιο αγοράς 40%, οι πωλήσεις του προϊόντος σε μια δεδομένη περιοχή (τρέχουσα ζήτηση της αγοράς για την επιχείρηση) θα πρέπει να αυξηθούν στα 105.000 λίτρα.

Η δυσκολία αυτής της μεθόδου, προφανώς, έγκειται στην εύρεση των κατάλληλων προτύπων και δεικτών κοινής χρήσης. Η απόκτησή τους απαιτεί συνήθως ειδική έρευνα.

Ας εξετάσουμε ένα παράδειγμα αξιολόγησης της ικανότητας της αγοράς για ένα νέο προϊόν- Κιτ καθαρισμού οθόνης τηλεόρασης.

Το προϊόν περιποίησης οθόνης είναι ένα κιτ που αποτελείται από ένα σπρέι και 50 στεγνά μαντηλάκια καθαρισμού μιας χρήσης.

Αυτή τη στιγμή εξετάζεται το ενδεχόμενο τροποποίησης αυτό το εργαλείονα επεκτείνει το πεδίο εφαρμογής του, ιδίως για τον καθαρισμό των οικιακών οθονών της τηλεόρασης.

Θα αξιολογήσουμε την ικανότητα αγοράς αυτού του προϊόντος με βάση τα ακόλουθα δεδομένα:

Ο πληθυσμός της Ρωσίας (Β) είναι περίπου 145 εκατομμύρια άνθρωποι.

Η μέση οικογενειακή σύνθεση (Fs) είναι περίπου 3,2 άτομα.

Ο κατά προσέγγιση αριθμός οικογενειών θα είναι τότε: Kc = 145: 3,2 = 45,3 εκατομμύρια οικογένειες.

Μέσος αριθμός τηλεοράσεων ανά οικογένεια St = 1,4 τεμ.;

Ο συνολικός αριθμός τηλεοράσεων στη χώρα Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 εκατομμύρια μονάδες:

Αφήστε ένα κιτ καθαρισμού να διαρκέσει για 1 χρόνο.

Ας προσαρμόσουμε τα δεδομένα για να λάβουμε υπόψη το γεγονός ότι περίπου το 30% του πληθυσμού της χώρας ζει κάτω από το όριο της φτώχειας.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 εκατομμύρια άτομα.

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 εκατομμύρια οικογένειες.

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 εκατομμύρια τηλεοράσεις.

Έτσι, εάν αγοραστεί ένα κιτ καθαρισμού για κάθε τηλεόραση, η χωρητικότητα της αγοράς θα είναι περίπου 44 εκατομμύρια κιτ.

Ωστόσο, είναι προφανές ότι αυτή η τιμή χαρακτηρίζει την πιθανή χωρητικότητα και όχι την πραγματική, αφού όλοι οι κάτοχοι τηλεοράσεων δεν θα αγοράσουν αμέσως νέο προϊόν καθαρισμού.

Είναι γνωστό ότι στην ταξινόμηση των καταναλωτών σύμφωνα με το κριτήριο της στάσης απέναντι σε ένα νέο προϊόν, οι λάτρεις των νέων προϊόντων που προσπαθούν να τα αγοράσουν αμέσως αποτελούν περίπου το 13%. Ας εισαγάγουμε έναν παράγοντα προσαρμογής με βάση αυτή την ομάδα καταναλωτών (ονομάζονται καινοτόμοι).

N = 101,5 0,13 = 13,2 εκατομμύρια άτομα:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 εκατομμύρια οικογένειες.

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 εκατομμύρια τηλεοράσεις.

Έτσι, λαμβάνοντας υπόψη την αντίληψη των πελατών για το νέο προϊόν, τον πρώτο χρόνο πώλησης, το μέγεθος της αγοράς του καθαριστικού οθόνης τηλεόρασης μπορεί να υπολογιστεί σε 5,7 εκατομμύρια κιτ καθαρισμού.

Εάν το προϊόν αρέσει στον καταναλωτή και η κατασκευαστική εταιρεία καταρτίζει ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ για αυτό το προϊόν, τότε η χωρητικότητα της αγοράς μπορεί να είναι 7-8 φορές μεγαλύτερη.

Δυνατότητα αγοράς μπύρας.

Η κατανάλωση μπύρας κατά κεφαλήν στη Ρωσία είναι 20 λίτρα ετησίως. Είναι γνωστό ότι στις ευρωπαϊκές χώρες ο αριθμός αυτός μπορεί να φτάσει τα 140 λίτρα. Ο τρόπος ζωής των Ρώσων τείνει να είναι πιο κοντά στον παγκόσμιο. Αποτέλεσμα αυτού είναι η συνεχώς αυξανόμενη κατανάλωση μπύρας.

Ποιες είναι οι πραγματικές και δυνητικές δυνατότητες της ρωσικής αγοράς μπύρας;

Λαμβάνοντας υπόψη ότι ο πληθυσμός της Ρωσίας είναι περίπου 147 εκατομμύρια άνθρωποι, η πραγματική χωρητικότητα της ρωσικής αγοράς μπύρας είναι:

20 l * 147 εκατομμύρια 2,9 δισεκατομμύρια λίτρα ετησίως.

δυνητική ικανότητα της ρωσικής αγοράς μπύρας:

140 l * 147 εκατομμύρια 20,6 δισεκατομμύρια λίτρα ετησίως.

Χωρητικότητα της αγοράς οικιακών αντιψυκτικών.

Η εταιρεία Gelis-Int, ηγέτης στη ρωσική αγορά οικιακών αντιψυκτικών, εκτιμά την ικανότητα αυτής της αγοράς με βάση τις ακόλουθες εκτιμήσεις. Στην αγορά δραστηριοποιούνται τέσσερις μεγάλες ρωσικές εταιρείες, των οποίων ο συνολικός όγκος πωλήσεων το 2003 ανήλθε σε 7 εκατομμύρια λίτρα. Για εισαγωγές, βάσει στατιστικών του τελωνείου, παραλήφθηκαν 500 χιλιάδες λίτρα. Κατά συνέπεια, η πραγματική χωρητικότητα της ρωσικής αγοράς αντιψυκτικών οικιακών αντιψυκτικών το 2003 ήταν 7,5 εκατομμύρια λίτρα.

Επιπλέον, λήφθηκε υπόψη ότι δεν χρησιμοποιούν όλοι οι ιδιοκτήτες εξοπλισμού θέρμανσης αντιψυκτικό· ορισμένοι καταναλωτές χρησιμοποιούν συνηθισμένο νερό λόγω του γεγονότος ότι δεν χρειάζεται να πληρώσουν για αυτό. Πολυάριθμες έρευνες που έγιναν σε εκθέσεις έδειξαν ότι περίπου το 30% των πιθανών καταναλωτών αντιψυκτικών προτιμούν να γεμίζουν με νερό. Λαμβάνοντας υπόψη ότι 7,5 εκατομμύρια λίτρα καταναλώνονται από το 70% των πιθανών καταναλωτών, μπορεί κανείς εύκολα να υπολογίσει τη δυνητική χωρητικότητα της ρωσικής αγοράς αντιψυκτικών οικιακής χρήσης. Ανέρχεται σε 10,7 εκατομμύρια λίτρα ετησίως.

_____________________________________

Όπως μπορείτε να δείτε, υπάρχουν πολλές διαφορετικές προσεγγίσεις για την αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς. Ποιο να επιλέξετε εξαρτάται από το προϊόν, την αγορά, τις ιδιαιτερότητες της χώρας (πόσο είναι προσβάσιμες οι απαραίτητες πληροφορίες σε αυτήν) και τις δυνατότητες της εταιρείας (οικονομικές και πνευματικές). Κατά κανόνα, είναι αδύνατο να υπολογιστεί με ακρίβεια η ικανότητα της αγοράς, αλλά μπορεί να εκτιμηθεί με έναν βαθμό ακρίβειας αρκετά επαρκή για τη λήψη αποφάσεων. Η αξιολόγηση του μεγέθους της αγοράς απαιτεί δημιουργικότητα και επιμονή στην πρόσβαση σε πηγές πληροφοριών.

Κατά τον προσδιορισμό της ικανότητας της αγοράς, μια επιχείρηση που εισέρχεται σε αυτήν την αγορά δεν έχει το δικαίωμα να υπολογίζει στο πλήρες μέγεθός της, λαμβάνοντας υπόψη την παρουσία και το έργο ανταγωνιστικών επιχειρήσεων στην αγορά. Επομένως, είναι επίσης σημαντικό να έχετε δεδομένα για το δικό σας μερίδιο σε μια δεδομένη αγορά (εάν η εταιρεία είναι ήδη παρούσα σε αυτήν) και να υπολογίσετε το πιθανό μερίδιο αγοράς της στο μέλλον (κατά την είσοδό σας στην αγορά ή κατά την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων του μέλλοντός της δραστηριότητες).

Το μερίδιο αγοράς υπολογίζεται χρησιμοποιώντας τον τύπο :

D = Pr / O * 100%,

Δ –το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης·

Και τα λοιπά– όγκος πωλήσεων της επιχείρησης στην αγορά·

ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ -συνολικές πωλήσεις ενός δεδομένου προϊόντος σε μια δεδομένη αγορά.

Εκτίμηση της κατάστασης της ζήτησης – σημαντικός τομέας έρευνας αγοράς. Οι έμποροι εντοπίζουν διάφορες καταστάσεις που χαρακτηρίζουν την κατάσταση της ζήτησης.

Ικανότητα αγοράς (μέγεθος αγοράς) – το μέγεθος της αγοράς για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, εκφρασμένο στο συνολικό όγκο πωλήσεων του προϊόντος για την περίοδο χρέωσης. ή τη συνολική ζήτηση για μια κατηγορία αγαθών, εκφρασμένη στην αγοραστική δύναμη του πληθυσμού. Συχνά στο μάρκετινγκ, αντί για την έννοια της «ικανότητας της αγοράς», χρησιμοποιούνται τα συνώνυμά της: μέγεθος και όγκος της αγοράς.

Σε αυτό το άρθρο θα σας πούμε τα πάντα για την έννοια της «δυναμικότητας της αγοράς στόχου»: θα εξετάσουμε τους όρους «δυνητική, πραγματική και διαθέσιμη χωρητικότητα της αγοράς». θα μιλήσουμε για τους κύριους δείκτες που χρησιμοποιούνται για τον προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς. Θα περιγράψουμε τους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανότητα της αγοράς πωλήσεων. Θα περιγράψουμε επίσης τις υπάρχουσες μεθόδους για τον υπολογισμό, την αξιολόγηση και την πρόβλεψη της ικανότητας της αγοράς. Οι μέθοδοι για τον υπολογισμό της παραγωγικής ικανότητας που περιγράφονται παρακάτω μπορούν να χρησιμοποιηθούν για εντελώς διαφορετικούς κλάδους: για τον προσδιορισμό του όγκου τόσο των αγορών εμπορευμάτων όσο και των αγορών καταναλωτή και για τον τομέα b2b.

Η χωρητικότητα της αγοράς ποικίλλει

Στην παγκόσμια πρακτική, υπάρχουν 3 τύποι ικανότητας αγοράς: πραγματική, δυνητική και διαθέσιμη. Κάθε τύπος χωρητικότητας της αγοράς μπορεί να υπολογιστεί σε διαφορετικές μονάδες μέτρησης: τηλεόραση σε φυσικούς όρους (σε τεμάχια), σε όρους αξίας (σε ρούβλια), σε όγκο αγαθών (σε λίτρα, κιλά, κ.λπ.).

Ας δώσουμε μια σύντομη περιγραφή κάθε τύπου ικανότητας αγοράς.

Δυνητικός

Η δυναμική της αγοράς είναι το μέγεθος της αγοράς με βάση το μέγιστο επίπεδο ανάπτυξης της ζήτησης για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μεταξύ των καταναλωτών. Το μέγιστο επίπεδο ζήτησης σημαίνει ότι η κουλτούρα χρήσης του προϊόντος έχει φτάσει στο μέγιστο: οι καταναλωτές καταναλώνουν το προϊόν όσο το δυνατόν συχνότερα και το χρησιμοποιούν συνεχώς. Η δυνητική χωρητικότητα της αγοράς είναι ο μέγιστος δυνατός όγκος της αγοράς, ο οποίος προσδιορίζεται με βάση το ότι όλοι οι δυνητικοί καταναλωτές γνωρίζουν και χρησιμοποιούν την κατηγορία προϊόντος.

Πραγματικός

Η πραγματική ή πραγματική χωρητικότητα της αγοράς είναι το μέγεθος της αγοράς με βάση το τρέχον επίπεδο ανάπτυξης της ζήτησης για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μεταξύ του πληθυσμού. Η πραγματική ικανότητα της αγοράς προσδιορίζεται με βάση το τρέχον επίπεδο γνώσης, κατανάλωσης και χρήσης του προϊόντος από τους καταναλωτές.

Διαθέσιμος

Η διαθέσιμη χωρητικότητα της αγοράς είναι το μέγεθος της αγοράς που μπορεί να διεκδικήσει μια εταιρεία με το υπάρχον προϊόν της και τα χαρακτηριστικά της (διανομή, τιμή, κοινό) ή το επίπεδο ζήτησης που μπορεί να ικανοποιήσει μια εταιρεία με τους διαθέσιμους πόρους της. Με άλλα λόγια, κατά τον υπολογισμό της διαθέσιμης χωρητικότητας της αγοράς, η εταιρεία περιορίζει τον πραγματικό όγκο της αγοράς, θεωρώντας όχι όλους τους καταναλωτές της αγοράς ως πιθανούς αγοραστές, αλλά μόνο αυτούς που πληρούν τα κριτήρια του κοινού-στόχου της.

Ένα μικρό παράδειγμα διαφορετικών τύπων όγκου αγοράς

Ας φανταστούμε ότι μια εταιρεία δραστηριοποιείται στην αγορά της ηλεκτρικής οδοντόβουρτσας. Πώς να καθορίσετε τα κριτήρια με τα οποία οι εταιρείες υπολογίζουν το μέγεθος του δυνητικού, του πραγματικού και του διαθέσιμου όγκου της αγοράς; Ας το δούμε αναλυτικά.

Η εταιρεία θα πρέπει να υπολογίσει το δυνητικό μέγεθος της αγοράς με βάση τις ακόλουθες παραδοχές (ακολουθούν οι υποθέσεις από τον κατασκευαστή που θα αποτελέσουν τη βάση για τον υπολογισμό του δυνητικού μεγέθους της αγοράς. Μπορείτε να συμπεριλάβετε τις δικές σας υποθέσεις στον υπολογισμό που αντικατοπτρίζουν τους τρέχοντες στόχους αξιολόγησης) :

Όλοι οι πιθανοί καταναλωτές οδοντόβουρτσας χρησιμοποιούν «ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες» σε αντίθεση με τις κανονικές χειροκίνητες βούρτσες.
Όλοι οι καταναλωτές αγοράζουν βούρτσες σύμφωνα με τη συχνότητα που προτείνει ο κατασκευαστής: δηλαδή τα αλλάζουν τακτικά, μετά από 1 μήνα χρήσης.
Η μέση τιμή ανά βούρτσα αντιστοιχεί στην τρέχουσα μέση τιμή του κατασκευαστή.

Για να εκτιμήσει το πραγματικό μερίδιο αγοράς, η εταιρεία πρέπει να λάβει υπόψη την επικρατούσα κουλτούρα κατανάλωσης του προϊόντος (ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες) στην αγορά-στόχο. Για να γίνει αυτό, διεξάγει μια έρευνα μεταξύ όλων των πιθανών καταναλωτών της αγοράς και διευκρινίζει τους ακόλουθους δείκτες:

Τρέχον επίπεδο κατανάλωσης της κατηγορίας «ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες» στον πληθυσμό ή Ποιο % όλων των πιθανών καταναλωτών της αγοράς χρησιμοποιούν αυτόν τον τύπο βούρτσας; Αυτός ο δείκτης ονομάζεται «διείσδυση κατηγορίας».
Τρέχουσα συχνότητα αγοράς ηλεκτρικών οδοντόβουρτσων ή Πόσες φορές το χρόνο τις αγοράζουν οι πελάτες που χρησιμοποιούν ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες;
Η τρέχουσα μέση τιμή αγοράς ηλεκτρικών οδοντόβουρτσων.

Για να αξιολογήσει τη διαθέσιμη ικανότητα της αγοράς, η εταιρεία διευκρινίζει τους δείκτες όχι για ολόκληρο το κοινό της αγοράς, αλλά μόνο για το τμήμα-στόχο της, που, για παράδειγμα, είναι νέοι καταναλωτές ηλικίας 20-40 ετών.

Ποιες πληροφορίες εισόδου χρειάζονται για τον υπολογισμό του μεγέθους της αγοράς;

Για να υπολογίσετε τη χωρητικότητα της αγοράς-στόχου, πρέπει πρώτα να συλλέξετε τις απαραίτητες πληροφορίες μέσω έρευνας αγοράς και επίσης να καθορίσετε τις αρχές για τον υπολογισμό της χωρητικότητας. Οι παρακάτω ερωτήσεις θα σας βοηθήσουν να λύσετε αυτό το πρόβλημα:

Παράγοντες και δείκτες	Περιγραφή
Περίοδος	Για ποια περίοδο θα υπολογιστεί η δυναμικότητα της αγοράς (μήνας, τρίμηνο, εξάμηνο, έτος), συμπεριλαμβανομένου ενός έτους;
Όρια αγοράς	Για ποια περιοχή θα υπολογιστεί το μερίδιο αγοράς (ΗΠΑ, Ρωσία, Δυτική Ευρώπη, Ασία, Άπω Ανατολή κ.λπ.);
Κριτήρια για τον υπολογισμό του δυναμικού	Ποιος δείκτης θα ληφθεί ως βάση για τον υπολογισμό της δυνητικής ικανότητας της αγοράς - το πιθανό επίπεδο παραγωγής ή το πιθανό επίπεδο κατανάλωσης;
Ακροατήριο	Ποιο κοινό θα ληφθεί υπόψη κατά τον υπολογισμό της χωρητικότητας της αγοράς (όλος ο πληθυσμός 18+, γυναίκες 35-55 με μέσο εισόδημα, όλα τα άτομα άνω των 55 ετών, νέες οικογένειες κ.λπ.);
Ομάδες προϊόντων	Ποιες ομάδες αγαθών θα ληφθούν υπόψη κατά τον υπολογισμό της χωρητικότητας της αγοράς (χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της αγοράς αυτοκινήτων - μόνο αυτοκίνητα ή αυτοκίνητα + ανταλλακτικά ή αυτοκίνητα + ανταλλακτικά + υπηρεσίες σέρβις);
Μονάδα	Ποια θα είναι η μονάδα μέτρησης κατά τον υπολογισμό της παραγωγικής ικανότητας (νόμισμα, μονάδα παραγωγής ή όγκος παραγωγής);
Πηγές	Ποιες πληροφορίες χρειάζονται για τον υπολογισμό της ικανότητας της αγοράς, τις πηγές για τη λήψη αυτών των πληροφοριών;

Μέθοδοι υπολογισμού της παραγωγικής ικανότητας

Υπάρχουν 3 βασικές μέθοδοι για τον προσδιορισμό της χωρητικότητας της αγοράς-στόχου: η μέθοδος υπολογισμού της παραγωγικής ικανότητας από τη βάση προς την κορυφή, η μέθοδος υπολογισμού της παραγωγικής ικανότητας από πάνω προς τα κάτω και ο υπολογισμός της χωρητικότητας της αγοράς με βάση τις πραγματικές πωλήσεις. Ας εξετάσουμε λεπτομερέστερα καθεμία από τις μεθόδους αξιολόγησης της ικανότητας της αγοράς.

Κάθε μέθοδος έχει έναν καθολικό κανόνα: εάν η αγορά χωρίζεται σε πολλά τμήματα ή υποαγορές, τότε μερικές φορές είναι ευκολότερο να υπολογιστεί η ικανότητα κάθε υποαγοράς και στη συνέχεια να αθροιστεί για να ληφθεί η χωρητικότητα ολόκληρης της αγοράς.

Μέθοδος από κάτω προς τα πάνω

Η μέθοδος από κάτω προς τα πάνω είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος υπολογισμού του μεγέθους της αγοράς. Καθορίζει την ικανότητα της αγοράς σε σχέση με το τρέχον επίπεδο ζήτησης. Η χωρητικότητα της αγοράς χρησιμοποιώντας τη μέθοδο από κάτω προς τα πάνω είναι ίση με το άθροισμα όλων των αναμενόμενων αγορών ενός προϊόντος από το κοινό-στόχο για την περίοδο χρέωσης (στην πράξη, είναι συνηθισμένο να υπολογίζεται η ετήσια χωρητικότητα της αγοράς).

Τύπος υπολογισμού

Εάν θέλετε να υπολογίσετε το μέγεθος της αγοράς-στόχου χρησιμοποιώντας τη μέθοδο από κάτω προς τα πάνω, τότε οι παρακάτω 3 τύποι για τον υπολογισμό του μεγέθους της αγοράς θα σας φανούν χρήσιμοι:

Τύπος ικανότητας αγοράς	Τύπος υπολογισμού
Μέγεθος αγοράς σε ποσοτικούς όρους (χιλιάδες μονάδες)	Δυνατότητα αγοράς για την περίοδο N (χιλιάδες μονάδες) = Αριθμός κοινού της αγοράς-στόχου (χιλιάδες άτομα) * ποσοστό κατανάλωσης προϊόντος για την περίοδο N (σε μονάδες)
Μέγεθος αγοράς σε νομισματικούς όρους (σε χιλιάδες ρούβλια)	Δυνατότητα αγοράς για την περίοδο N (χιλιάδες ρούβλια) = Αριθμός στοχευόμενου κοινού της αγοράς (σε χιλιάδες άτομα) * ποσοστό κατανάλωσης αγαθών για την περίοδο N (σε μονάδες) * μέσο κόστος 1 μονάδας προϊόντος στην αγορά (σε ρούβλια)
Μέγεθος αγοράς σε όρους όγκου (χιλιάδες λίτρα)	Δυνατότητα αγοράς για την περίοδο N (μονάδες όγκου - χιλιάδες λίτρα) = Αριθμός στοχευόμενου κοινού της αγοράς (σε χιλιάδες άτομα) * ποσοστό κατανάλωσης αγαθών για την περίοδο N (σε μονάδες) * μέσος όγκος 1 συσκευασίας αγαθών (σε μονάδες όγκου - λίτρο)

Μπορείτε να διαβάσετε ένα πιο λεπτομερές παράδειγμα υπολογισμού της χωρητικότητας της αγοράς χρησιμοποιώντας τη μέθοδο από κάτω προς τα πάνω στο άρθρο μας

Μέθοδος από πάνω προς τα κάτω

Η μέθοδος περιλαμβάνει τον προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς με βάση τα δεδομένα εσωτερικών πωλήσεων όλων των παραγόντων της αγοράς για την περίοδο υπολογισμού (εάν είναι αδύνατο να καλυφθούν όλοι οι παίκτες, αρκεί να ληφθούν μόνο μεγάλες, που αποτελούν το 80-90% των πωλήσεων της αγοράς).

Ο τύπος για τον υπολογισμό της χωρητικότητας της αγοράς με χρήση της προσέγγισης από πάνω προς τα κάτω έχει ως εξής:
Ικανότητα αγοράς = Το άθροισμα των πωλήσεων όλων των εταιρειών στην αγορά, εκφρασμένο σε τιμές πώλησης στον αγοραστή (δηλαδή όχι σε τιμές αποστολής, αλλά σε τιμές λιανικής).

Οι πληροφορίες μπορούν να ληφθούν ως αποτέλεσμα έρευνας σημαντικών παραγόντων της αγοράς, ως αποτέλεσμα ανοικτών αναφορών που δημοσιεύονται από παίκτες σε ορισμένες αγορές.

Μέθοδος από πραγματικές πωλήσεις

Αυτή η αξιολόγηση χρησιμοποιείται επί του παρόντος από πολλές ερευνητικές εταιρείες, όπως η ACNielsen. Η ουσία της μεθόδου είναι η παρακολούθηση των πωλήσεων μεμονωμένων κατηγοριών αγαθών χρησιμοποιώντας πραγματικές αποδείξεις πελατών, οι οποίες αντιπροσωπεύουν πραγματικές αγορές στο κοινό.

Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιεί μόνο μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων με τις οποίες συνάπτονται συμφωνίες για την παροχή δεδομένων και αυτά τα καταστήματα χρησιμοποιούνται ως αντιπροσωπευτικό δείγμα. Ως αποτέλεσμα, τα δεδομένα που λαμβάνονται μπορούν να επεκταθούν σε ολόκληρη τη χώρα.

Σε αυτήν τη μέθοδο προσδιορισμού του όγκου της αγοράς, είναι αδύνατο να απομονωθεί ένα ξεχωριστό κοινό, αλλά είναι δυνατό να εκτιμηθεί ρεαλιστικά: πόσα κομμάτια μεμονωμένων τύπων αγαθών, σε ποιες τιμές, σε ποιο όγκο πωλήθηκαν στην αγορά κατά τη διάρκεια της περιόδου χρέωσης . Και η καθολική τεχνική σάς επιτρέπει να αναλύετε πληροφορίες σε δυναμική.

Δημοφιλή στην κατηγορία: