У дома › Вируси › Как се определя пазарният капацитет: формула за изчисление и оценка. Пазарен капацитет: какво представлява и как да го определим Потенциален пазарен обем

Как се определя пазарният капацитет: формула за изчисление и оценка. Пазарен капацитет: какво представлява и как да го определим Потенциален пазарен обем

Изчисляване на потенциалния пазарен капацитете итеративна процедура, последователно прилагане на няколко изчислителни метода. След като са получени оценки (прогнози) с различни методи, тези резултати се сравняват. Ако несъответствието между оценките не надвишава 10-12%, тогава изчислението на потенциалния капацитет е направено правилно и можете да преминете към други елементи на пазарния анализ. Ако несъответствието в резултатите надвишава 15%, тогава е допусната грешка в един от методите и всички ограничения или предположения не са взети под внимание. Ето защо е необходимо на първо място да се изясни методологията на изчислението и първоначалните данни.

Обикновено за изчисляване на потенциалния пазарен капацитет е достатъчно да изберете два или три метода от три групи методи:

1) определяне на кръга от потенциални потребители и обработка на вероятния брой поръчки, които могат да бъдат получени от тях:
- анализ на статистически данни за региона и идентифициране на необходимостта от продукт въз основа на средни нива на потребление (обикновено за потребителски стоки);
- определяне на необходимостта от даден продукт от най-важните потребители на едро или въз основа на портфолиото от поръчки;
- тестов маркетинг - моделиране на първоначалните продажби на даден продукт в най-типичните (за пазара в общи линии) малък регион за кратък период от време (от една седмица до три месеца) и екстраполиране на резултатите към целия пазар;
2) анализ на тенденциите - изследване на динамиката и структурата на продажбите на продукт или аналози в индустрията, региона, други региони, в страната/света като цяло:
- определяне на годишния (тримесечен, месечен) темп и обем на нарастване на броя на поръчките (обикновено за три до пет години) и на тази база - общия брой на поръчките за следващия период;
- изграждане на тенденция (линейна, експоненциална) и екстраполиране на тенденции от минали периоди към бъдещи периоди от време;
3) идентифициране и анализ на факторите, влияещи върху динамиката на пазарния капацитет (намаляване или увеличаване). В този случай се определя степента на промяна в скоростта на нарастване (намаляване) на търсенето или процентът на намаляване (разширяване) на потенциалния пазарен капацитет.

За извършване на необходимите изчисления за оценка на потенциалния капацитет на пазара е необходима обширна информация (Таблица 4.1), липсата на която обикновено се цитира от тези, които не се занимават с този вид анализ. Много често прогнозите за продажби, изготвени без предварително изчисляване на пазарния капацитет, се оказват нищо повече от загуба на време. Дори предварителната и груба оценка на капацитета позволява на ръководството на предприятие или компания да вземе по-информирано решение относно пускането на конкретен продукт (независимо дали си струва да отделите време, усилия и пари за неговото инженерно развитие, производство и продажби). Това е особено важно за нови продукти или за продукти, предназначени за нови пазари.

Таблица 4.1

Източници на първична информация за изчисляване на потенциала

капацитет на пазара

Източник на информация	Необходими данни (какво да търсите)
Доклади на областни и градски статистически отдели	Данни за демографския състав на населението на региона, броя и профила на разположените тук предприятия, динамиката на търговския оборот за различни видове продукти
Специализирани отраслови издания (вестници, списания)	Данни за динамиката на търсенето, нарастването на броя на поръчките (на година, тримесечие) в индустрията, за факторите, влияещи върху предлагането на продукта на пазара (какви нови продукти са се появили или ще се появят скоро, кои фабрики са в ремонт или затворен и т.н.), върху специфични фактори, влияещи върху търсенето (възможни държавни поръчки, специални проекти и т.н.)
Бизнес преса (вестници "РБК", "Комерсант" и др.)	Данни за динамиката на икономическите условия, темповете на инфлация, темповете на растеж на икономиката като цяло и отделните отрасли, динамиката на доходите на домакинствата (включително регионален аспект), платежоспособността на предприятията в различни отрасли, промените в данъчното законодателство и правилата за регулиране на външноикономическата дейност и др.

В САЩ и други страни с високо развита пазарна инфраструктура определянето на капацитета на пазара не представлява такива трудности, както в Русия.

Първо, има бази данни за почти всеки бранш, в които можете, използвайки Интернет и персонален компютър, лесно и бързо да получите информация за динамиката на обемите на продажбите на всяка компания, всяко предприятие, работещо на даден пазар за поне последните пет години. Въз основа на тази информация можете да използвате различни математически процедури, за да получите тенденции за всеки тип продукт.

Второ, в Съединените щати и други западни страни има хиляди консултантски фирми, специализирани в пазарни проучвания и публикуващи своите изследователски данни повече или по-малко редовно. Във всеки случай, ако имате средства, винаги можете да наемете някой, който ще проведе доста пълно проучване на определен пазар и ще предостави надеждни резултати. В Русия е по-добре предприемачът, особено когато определя капацитета на нов пазар, да разчита на себе си, на познанията си за спецификата на индустрията и тенденциите в търсенето на определени видове продукти. Това в повечето случаи дава по-надеждни резултати от използването на която и да е консултантска фирма.

Трето, в западните страни се издават стотици специализирани маркетингови списания (над 500 само в САЩ), в които, отчитайки спецификата на индустрията, се публикува голямо количество информация, представляваща анализ на състоянието на конкретен пазар, както в продуктово и регионално отношение.

Четвърто, изчисляването на пазарния капацитет в Съединените щати е значително улеснено и може да се извърши ефективно, тъй като има стандартна система за класификация на индустрии и подсектори на националната икономика, всеки от които има свой собствен цифров код (Стандартна индустриална класификация - S.I.C. код). Бюрото за преброяване на населението на САЩ използва тази класификация, за да провежда преброявания на американските индустрии и да изготвя свързани статистически колекции и доклади (Преброяване на производителите). Всяка група индустрии има двуцифрен код (например 25 - „мебелна индустрия“), индустрията има трицифрен код (с добавяне на още една цифра към групата индустрии, към която принадлежи, например 251 - „домашно обзавеждане“). Всяка индустрия е съответно разделена на подиндустрии (с четирицифрен код).

Ако използвате S.I.C. Код, тогава, например, пазарният капацитет за производител на дървообработващи машини в САЩ може да се определи по следния начин. Първо се определя четирицифреният код на подотрасъла, в който ще се консумират продуктите на предприятието. Да кажем, че това е 2511 - „производство на дървени мебели за дома“ и 2521 - „производство на дървени мебели за институции“. Въз основа на националната статистика, която също е разбита по отделни държави, можете бързо и надеждно да определите колко комплекта офис мебели ще бъдат продадени през следващата година в определен регион на страната. Русия все още няма толкова подробна статистика и местните изследователи на пазара ще трябва да работят с по-обобщени данни.

Липсата на информация не може да служи като причина да не се изчислява капацитетът на пазара. Дори опитът за оценка на капацитета на пазара с помощта на минимална информация може да помогне на ръководството на предприятието да се ориентира по-добре, когато съставя производствената си програма и избира бизнес посока. Проблемите, които често възникват в това отношение, могат да бъдат илюстрирани със следния пример.

През февруари 1995 г. в Лос Анджелис ръководителят на едно от големите руски отбранителни предприятия от Мордовия и двама консултанти (единият руснак, другият американец) преговарят чрез телеконференция с представител на американска компания, произвеждаща електронно оборудване. Дискусията беше за организиране на съвместно производство и маркетинг на устройство, което позволява прогнозиране на земетресения, разработено чрез конверсия от руската отбранителна индустрия. Беше обсъден бизнес планът, представен на американския партньор от нашата компания.

Основният въпрос, който интересуваше американската страна, бяха прогнозите за продажбите, представени от нашата компания. Според бизнес плана е планирано да се произвеждат 2 хиляди устройства годишно, всяко от които струва няколко хиляди долара. Представител на американска компания се интересуваше как е получена тази цифра. Обем на продажбите от 2 хиляди единици. година по-късно той явно беше смутен. „Ние сме в този бизнес от 1936 г. Ние произвеждаме и доставяме сеизмични инструменти и оборудване в повече от 100 страни по света“, каза той. - Нашата компания, в която в момента работят 40 души, има дългогодишни контакти с държавни агенции в тези страни. Ние сме добре запознати със състоянието на пазара, сеизмичните зони и целия свят. Откъде дойде нуждата от 2 хиляди броя? през годината. Дали Русия се тресе толкова много, че са необходими толкова много устройства за контрол на сеизмичната активност?“ На поставения въпрос нашият генерален директор отговори без капка смущение, че точно това количество е в състояние да произвежда неговият завод (въз основа на наличието на производствен капацитет и персонал) годишно.

Прост експресен анализ, извършен от консултанти, показа, че като се вземат предвид: 1) общият брой страни, изложени на заплаха от земетресения; 2) броя на регионите на сеизмична активност във всяка от тези страни; 3) зони на обслужване и стандартен експлоатационен живот на обсъжданото устройство, получени са някои други данни. Беше открито, че потенциалният годишен пазарен капацитет за нашето устройство е не повече от 300 единици - това е за всички потенциални производители. Прогнозираните продажби бяха 7 пъти по-високи от потенциалния пазарен капацитет. А за Русия това е почти типичен случай.

Най-интересното е, че не само американската компания разполагаше с цялата информация за капацитета на пазара, но по някаква причина ръководството на руското предприятие не искаше да използва тези данни. Разгледаният случай показва, че позоваванията на липса на информация (въпреки че това се наблюдава в руски условия) не са много убедителни. Често ръководството на едно предприятие разполага с достатъчно информация или възможности да я получи. Тази информация не се обработва или събира, като правило, поради липса на услуга за проучване на пазара и непознаване на методите за изчисляване на капацитета на пазара.

Сред методите за изчисляване на потенциалния пазарен капацитет, достъпен за всяко предприятие или фирма, е оценката на потенциалния капацитет на регионалните и националните пазари въз основа на определяне на кръга от потенциални потребители.

Потенциалният пазарен капацитет въз основа на нивата на потребление може да се изчисли, както следва:

За регионален пазар

където GPRR е потенциалният пазарен капацитет на региона като цяло за годината във физически мерни единици; DNP - делът в общото население на региона на лицата, които при никакви обстоятелства не могат да бъдат потребители на продукта (маргинални групи от населението по отношение на употребата на продукта); LDDD - делът в общото население на региона на лицата, които имат достатъчен доход за закупуване на продукта; SSNPP - среднодневна норма на разход на продукта в натурални мерни единици;

За националния (междурегионален) пазар

където GPR е потенциалният национален/междурегионален пазар за годината.

Определянето на капацитета на пазара чрез преброяване на броя на потенциалните купувачи обикновено се използва за потребителски продукти (хранителни и нехранителни) и за онези индустриални продукти и услуги, за които могат да се определят стандарти за потребление. Такива продукти обикновено включват инструменти с ниска стойност и износващи се инструменти, материали, които се използват редовно в производствените процеси и тяхната наличност също трябва редовно да се попълва, или услуги (услуги за телефонна мрежа и др.). Трябва само да се отбележи, че при изчисляване на потенциалния пазарен капацитет, Става въпрос за пазара за вашия бизнес и за всичките ви конкуренти (местни и международни), предлагащи точно същия или подобен продукт в даден регион.

Основата за изчисляване на капацитета на пазара за даден регион обикновено са данни от регионалната (градската) статистическа служба за демографския състав на населението, разпределението му по пол, възраст, ниво на доходи и брой семейства.

Набор от документи за демографския състав на населението, налични в регионалната статистическа служба на Руската федерация като източник на данни при изчисляване на капацитета на пазара:

1) средногодишно население по области на района в началото и края на годината (тримесечието); парични и постоянни, разпределени по селско и градско население;
2) население по градове и селища в селските райони;
3) административно-териториално деление по региони (с посочване на броя на градовете, селищата от градски тип, селските селища по райони);
4) групиране на градовете и селищата от градски тип по население;
5) показатели за жизнения стандарт на населението в региона като цяло:
- среден месечен доход на работник,
- средна месечна работна заплата на един работник (средно в областта и поотделно в секторите на материалното производство, промишлеността, строителството, селското стопанство, транспорта, в секторите на нематериалното производство, броят на безработните, процентът на безработните от общото икономически активно население) ),
- доход на член от семейството,
- цена на потребителската кошница;
6) разпределение на населението по равнище на средния доход на глава от населението като процент от цялото население;
7) съотношението на средния паричен доход на глава от населението на най-богатите 10% и най-бедните 10% от населението (в допълнение, нивото на бедност, консумацията на основни хранителни продукти на член на семейството на месец, консумацията на мляко и млечни продукти, месо и месни продукти, риба и рибни продукти, яйца, растително масло, картофи, зеленчуци и пъпеши, плодове и плодове, хлебни изделия на член на семейството, седмична цена на набор от 19 основни хранителни продукта);
8) консолидиран индекс на потребителските цени и цените на едро като процент към декември на предходната година (поотделно за изкупните цени на добитък, мляко, яйца, енергия, бензин, въглища, дърва за огрев, електроенергия, торфени брикети и др.).

В повечето случаи в Русия разпределението на населението на градско и селско също е важно (в западните страни, където селското население съставлява 1,5-2% или по-малко от общото население, това разпределение често може да бъде пренебрегнато). Освен това е необходимо да се определят средните стандарти за потребление на глава от населението или средното семейство за този продукт (ако е възможно, като се вземат предвид спецификите на региона, например потреблението на масло сред жителите на северните региони ще бъде по-високо поради към климатичните условия, отколкото сред жителите на южните райони на Русия). Най-лесният начин е да изчислите дневната или седмичната си консумация. Източникът на информация тук може да бъде както хранителни или социологически данни, така и селективни наблюдения, които в повечето случаи не са трудни за пазарен изследовател.

Въз основа на тези данни е необходимо да се определи общият брой потенциални купувачи на определен продукт, като се извършат следните прости операции:

да изключи от общото население броя на хората, които поради физически увреждания (възраст, заболяване, увреждане) не могат да бъдат потребители на този продукт. Ситуацията може да бъде и обратната: хората могат да бъдат потенциални потребители именно поради едни или други свои физически характеристики (например пазарът на памперси се формира само от малки деца, които едва ли са сред консуматорите на цигари или алкохолни напитки ). Процентът (съотношението) на изключените може да се определи въз основа на данни за демографския състав на населението в региона;
Въз основа на сравнение на данните за нивото на доходите на населението в региона (в Русия тази диференциация е голяма) и очакваната цена на дребно на продукта, определете хората, които могат да си позволят да купят този продукт въз основа на техните финансови възможности. За по-ясно изчисление можете да изчислите колко (в проценти) е потреблението на даден или подобен продукт в семейния бюджет и след това да решите дали семейство с определен доход ще може да закупи предложения продукт в обем достатъчно, за да задоволи нуждите му или най-вероятно ще предпочете друг. След това се изчислява делът на лицата (семействата) с ниво на доход, което им позволява да закупят този продукт (въз основа на статистически данни). Други категории от населението са изключени от анализа;
получите вероятния брой поръчки (броя единици от продукт във физическо изражение, които могат да бъдат продадени в даден регион) на ден или седмица, като умножите процента от общото население на региона или общия брой лица (семейства ), които могат да действат като потенциални потребители на този продукт по норми на потребление.

Ако говорим за изготвяне на годишна прогноза, тогава получените резултати се умножават съответно по 360 или 52. Резултатът може да се счита за първата информация за потенциалния капацитет на регионалния пазар за даден продукт. Може да се наложи те да бъдат коригирани, за да вземат предвид други влияещи фактори, като например сезонни колебания в търсенето. Прилагането на предложената по-горе методология на практика може да се илюстрира с примера за изчисляване на пазарния капацитет за някои вносни хранителни продукти за региона на Далечния изток.

През 1993 г. американска търговска компания предложи да достави на руска компания от Южно-Сахалинск с нейна помощ в Сахалин и редица съседни региони на Русия следните продукти: 1) птичи бутчета; 2) пилешки колбаси;

3) животинска мазнина; 4) сирене чедър. Предложеният обем на доставка на всеки продукт беше средно до 1500 тона на месец. Компания от Южно-Сахалинск се обърна към московските консултанти с въпрос: колко продукти всъщност могат да поръчат от американски партньор за продажба през техните канали. Беше необходимо да се изчисли средният месечен и годишен пазарен капацитет в региона за тези продукти, за да се състави правилна заявка за доставка.

Изчислението е извършено въз основа на данни за размера и структурата на населението на региона Сахалин, нивото на средния доход на глава от населението. Населението на региона Сахалин е 0,7 милиона души, от които 85% са градски жители. В същото време 75% от населението има среден доход на глава от населението (октомври 1994 г.) над 100 хиляди рубли. ($33) на месец, включително 25% - над 300 хиляди рубли. ($100). Тези групи от населението бяха потенциални потребители на вносни хранителни продукти (от САЩ), тъй като цената на средната потребителска кошница за четиричленно семейство в Руската федерация беше 120-160 долара на месец (с изключение на кетъринг, цигари и алкохолни напитки). Ефективното търсене като цяло в други региони на региона приблизително съответства на региона Сахалин, както и средните нива на потребление на глава от населението на месни продукти - 2,5-2,8 кг на месец на член на семейството, колбаси - 2-2,4 кг, животинско масло - 0 ,7-1,1 кг, сирене - 1 - 1,2 кг.

В табл Таблица 4.2 представя изчислителни данни за пазарния капацитет за избрани продуктови позиции за региона на Сахалин. Според статистическото ведомство делът на вноса за пазара на птичи бутчета и черен дроб (като цяло) е приет за 60%, пилешки колбаси - 4% (от общото потребление на колбаси), масло - 60%, сирене - 17 %.

Използваната формула за изчисление е следната:

Където Xj-пазарен капацитет за всяка позиция; N - общо население на района; N w - ниво на потребление на глава от населението за дадена продуктова позиция; D/l - делът на вноса за дадена стокова позиция; Dgn - дял на градското население (85% от общото); D rs - делът на основните регионални пазари (най-големият, но търговският оборот на регионите в региона е 71%).

Така през 1995 г. общият обем на продажбите на избрани продуктови позиции (средномесечната цифра е умножена по 12) не трябва да надвишава: за птичи бутчета - 6696 тона, черен дроб - 744 тона (разпределение на групата "месо и птици" в бутчета и черен дроб в съотношение 9:1), колбаси - 396 тона, животинско масло - 2124 тона, сирене - 864 тона.

Таблица 4.2

Изчисляване на капацитета на пазара по видове хранителни продукти за района на Сахалин средно на месец за 1995 г. (t/месец)

Основният проблем при изчисляване на капацитета на пазара по този метод е определянето на обекта, за който се изчисляват нормите на потребление. Пазарният капацитет за един или няколко подобни продукта, произведени или доставени от компания на пазара на определен регион, е едно нещо; пазарният капацитет за магазин за търговия на дребно от всякакъв профил, продаващ широка гама от стоки, е друго нещо. Как да изчислим капацитета на пазара за този бизнес?

Нека се опитаме да илюстрираме това с примера на магазин за хранителни стоки. Потенциалният капацитет на такъв пазар ще се състои от всички потребители, живеещи в даден град или район на голям град или редовно присъстващи в институции на този град или район (служители на държавни организации и частни фирми, гости на хотели, транзитни пътници на гарите , и т.н.), разположени в определен радиус (например 20-30 минути пеша) от местоположението на магазина (нека общият брой на тези потенциални потребители на ден е 10 хиляди души). На посочената територия може да има други хранителни магазини, малки пазари на едро, заведения за обществено хранене и други конкуренти. Като показател, въз основа на който могат да се определят нормите на потребление, може да се избере средната стойност на покупката (в рубли), направена веднъж от един посетител (например 60 рубли). Освен това трябва да знаете колко често средният потребител пазарува (например 2 пъти седмично). По-точни данни могат да бъдат получени чрез познаване на спецификата на конкретен магазин, населението на града, местоположението на магазина и друга информация, необходима за маркетинг.

Съответно капацитетът на пазара на месец може да се определи, както следва: общият брой потенциални потребители (10 000 души) се умножава по средната покупка (60 рубли) и общия брой посещения на месец (8 пъти). В нашия пример пазарният капацитет за магазин за хранителни стоки ще бъде не повече от 4,8 милиона рубли. Това е общият оборот на всички предприятия за търговия на дребно с храни в региона за месец. Този показател за капацитет на пазара трябва да се сравнява с показатели, изчислени с помощта на други методи.

Друг метод за оценка на потенциалния пазарен капацитет, достъпен за всяка компания, е изчисляването на пазарния капацитет чрез база за идентифициране на най-важните клиенти на едро или портфолио от поръчки.За да направите това, на първо място е необходимо да съставите списък на такива потребители на продуктите на вашето предприятие или компания. Списъкът може да съдържа от 30 до 50 потребителски групи (в различни категории в съответствие с класификацията, използвана от конкретна компания, например групи от юридически и физически лица).

Потенциалният пазарен капацитет в този случай на година ще бъде:

Където П -брой идентифицирани потребителски групи; GPR - потенциален пазар за годината; PRSG - потенциалният брой поръчки за група потребители от списъка на годишна база:

където SNP е средната норма на потребление на продукта за потребителите от тази група (на месец, седмица, година); K е коефициентът на намаление на средната норма на потребление.

Този метод се използва за изчисляване на потенциалния размер на пазара на промишлени продукти или продукти с двойна употреба, които (като компютърни програми) могат да бъдат закупени както от физически, така и от юридически лица. Във всеки случай, ако има вероятност този продукт да се използва от физически лица и техният дял е достатъчен, тогава те могат да бъдат взети предвид при изчисленията.

Основата за изчислението ще бъдат статистически данни за предприятията в съответните сектори на националната икономика, налични в регионалния (градския) статистически отдел. Въз основа на информация за размера на предприятията (например брой служители, обем на продажби и др.), техния икономически профил (дали има потребление на конкретен продукт), се генерира друга информация, която ни позволява да преценим кои предприятия могат да са потенциални потребители на продукта и до каква степен всеки от тях може да използва този продукт (ако е необходимо, лицаили групи от тях).

Въз основа на получените резултати е необходимо да се определи общият брой потенциални купувачи на конкретен продукт, като се извършат следните действия:

направете списък на всички групи потенциални потребители и изчислете броя на всяка от тях според статистически данни за региона. Не е необходимо тези потребителски групи да се класифицират по някакъв специален начин. Основното е да се вземат предвид всички или основните групи потенциални потребители. Списъкът е съставен на базата на експертни оценки, чрез анализ;
определя за всяка група потребители средната норма на потребление в зависимост от размера на предприятието (например, ако има информация за нормите на потребление на продукта на 100 служители в предприятието потребител), степента на износване на закупените преди това аналози и обем на замяна, нови покупки, обеми на производство (ако има информация за нормите на потребление на конкретен продукт на 100 единици продукция на потребителското предприятие). И накрая, може да се проведе проучване (по телефона, чрез лични контакти) на мениджъри на потенциални предприятия потребители;
обобщете данните за всеки потребител в групата (ако има малко от тях) или умножете средния процент на потребление на продукт на потребител от всяка група вероятни потребители по общия брой на тези потребители в групата. В резултат на това можете да получите вероятния брой поръчки от разглежданата група потребители от списъка за съответния период от време;
приведете данните за поръчките за всички групи потенциални потребители в едно времево измерение (например, ако за първата група има информация по месеци, за втората група - по броя поръчки на седмица и е необходимо да се изчисли пазарът капацитет за годината, тогава оценките за първата група се умножават по 12, а за втората - по 52);
обобщете оценките, дадени във времето за всички потребителски групи. По този начин може да се получи потенциалният пазарен капацитет за съответния период от време.

В условията на работа на традиционния пазар на стандартизирани продукти изчисляването на неговия капацитет чрез метода на сумиране на поръчките на потенциалните потребители може да се илюстрира с примера на предприятие, произвеждащо дървообработващи машини. Да кажем, че трябва да изчислим капацитета на регионалния пазар за него, да речем, в един от регионите на нечерната земя.

На първо място, е необходимо да се идентифицират основните потенциални потребители на този продукт в избрания регион, с изключение на индивидуалните купувачи, тъй като дървообработващата машина е твърде голяма и скъпа за закупуване за индивидуална употреба, за домашна работилница. Поради сравнително високата цена, тази машина не представлява интерес за потребители като болници, малки частни работилници, работилници в домоуправление и регионални икономически институции и ферми. Пазарът на продажби за него може да бъде само промишлени предприятия (естествено, тези, които се занимават с обработка на дървесина), строителни организации, малки предприятия от различни форми на собственост и предприятия от дърводобивната промишленост.

Ръководството на фирмата доставчик може да събира данни за предприятия и организации в региона, които биха могли да извършват дограма. Тогава общият пазар за продуктите на предприятието се определя според идентифицирания кръг от потребители, т.е. общият брой машини, които по принцип могат да бъдат закупени от избрани групи потребители, като се вземе предвид фактът, че трябва да има съответен брой дървообработващи машини на хиляда служители. Като се има предвид, че строителният бранш е един от най-бързо развиващите се у нас, компанията може да разчита на интереса на всички идентифицирани групи потенциални потребители към закупуването на неговия продукт.

За да се изчисли капацитетът на пазара, сега е необходимо да се проучи администрацията на предприятията, които използват металорежещи машини, за да се установят техните намерения относно закупуването на ново оборудване. След това производителят на дървообработващи машини трябва да определи приблизителния брой машини, които могат да се използват във всяка подиндустрия. Тук могат да бъдат полезни данни за нивото на инвестициите във всеки от тези подсектори, динамиката на обема на продажбите и дела на инвестициите в общия обем на продажбите на подсектора.

Да приемем, че производствено предприятие е определило, че 10 единици дървообработващо оборудване, което произвежда, могат да се използват за производство на продукти в подотрасъл на стойност $1 милион Въз основа на прогнозния темп на растеж на продажбите в този подотрасъл в определен регион на страната , ще може да се изчисли необходимостта от дървообработващи машини и съответно капацитетът на регионалния пазар.

Важен елемент при оценката на потенциалния пазарен капацитет е анализ на тенденциите, или анализ на динамиката и структурата на обемите на продажбите (оборота). Това е изчисляване на пазарния капацитет с цел определяне на пазарния дял и съставяне на прогноза за продажбите (във физическо и стойностно изражение) за компанията като цяло и за отделни продукти (услуги) и региони. Преследва следните цели:

сравнение на прогнози за продажби, съставени с помощта на различни методи за изчисление, идентифициране на причините за несъответствия, коригиране и изясняване на резултатите, оценка на надеждността на прогнозата;
търсене на начини за увеличаване на обема на продажбите;
идентифициране на видове продукти и услуги с падащо (нарастващо) търсене;
идентифициране на региони с намаляващо (нарастващо) търсене.

Данни за динамиката на търговския оборот за много артикули има и в градските (регионални) статистически отдели. Проблемът е, че в статистическите отчети информацията се представя в текущи цени (в рубли). За да се изчисли потенциалният капацитет на пазара, е необходимо да има данни в парични единици, които елиминират инфлацията (например в щатски долари). Най-достъпният начин за преобразуване на текущите цени в рубли в постоянни е да се разделят обемите на продажбите по текущи цени в рубли на средния обменен курс на долара за съответния период. След това можете да започнете да изчислявате темповете на растеж.

Набор от документи и групи данни от областта на управлението на динамиката на продажбите за изчисляване на пазарния капацитет:

1) оборот на дребно, включително заведения за обществено хранене за основните видове търговски организации за годината;
2) оборот на дребно, включително заведения за обществено хранене в районите на региона, за годината;
3) структурата на оборота на дребно, включително предприятията за обществено хранене, за годината;
4) продажби на културни, битови и битови стоки от търговски организации за годината;
5) структурата на продажбите на стоки чрез употребявани магазини за годината;
6) структурата на запасите в търговската мрежа и в складовете на търговските организации в началото на годината;
7) разходи за дистрибуция за търговски предприятия от всички форми на собственост;
8) броят на търговските предприятия на дребно от всички форми на собственост в градските и селските райони в началото на годината;
9) търговска мрежа на дребно по области (брой предприятия в края на годината);
10) мрежа от заведения за обществено хранене по райони (в края на годината);
11) складова мрежа от търговски предприятия от всички форми на собственост в началото на годината.

Основният резултат от анализа на минали тенденции трябва да бъдат отговори на въпроси; 1) Какво ще бъде увеличението на търсенето на този продукт за следващия период (месец, тримесечие, година)? 2) На каква част (въз основа на предварително установената структура на търговския оборот) може да разчита фирмата доставчик?

След изчисляване на пазарния капацитет с помощта на дадените по-горе методи е необходимо да се коригират обемите на продажбите с помощта на идентифициране и анализиране на фактори, влияещи върху динамиката на пазарния капацитет.Анализ на влияещите фактори - идентифициране на това, което може да повлияе на динамиката на обемите на продажбите в посока на намаляване или увеличаване. В този случай се определя степента на промяна в растежа на търсенето или процентът на намаляване (разширяване) на потенциалния пазар. По време на анализа ще бъдат дадени отговори на следните въпроси:

Какви нови конкурентни видове продукти (услуги) могат да се появят?
Какви са плановете на конкурентите за този продукт или регион на продажби?
Какъв голям инвестиционен проект се планира в региона на продажбите му, който ще разшири търсенето на този продукт?
Как оценявате климата за развитие на бизнеса в региона? (допринася ли за интензивното създаване на нови предприятия и нови работни места?)
Какво е ефективното търсене в региона? По-висока или по-ниска ли е от други региони или индустрията като цяло?
Какво е влиянието на регулаторната (законодателната) рамка в региона върху развитието на всички видове бизнес дейности?

Ръководството на едно предприятие или компания също трябва да постави и получи отговори на следните въпроси: Подложено ли е търсенето на продуктите на вашето предприятие на сезонни колебания? Ако „да“, тогава в кои месеци (тримесечия) на годината се наблюдават пикове на търсенето? Каква е величината на колебанията в търсенето?

Отчитането на влияещите фактори е итеративна (многоетапна) процедура за последователно стесняване (разширяване) на потенциалния пазарен капацитет чрез умножаване на основния (първоначален) капацитет по съответните коефициенти. Факторите на влияние могат да бъдат низходящи или възходящи. Приема се, че факторите, които намаляват капацитета на пазара за дадено предприятие (например конкуренция), са по-малки от единица със съответния процент. Факторите, които увеличават капацитета на пазара, напротив, са повече от един.

където PR (основен) е потенциалният пазарен капацитет, преди да се вземе предвид факторът на влияние; KS1 е коефициентът на намаляване на пазарния капацитет (изчислен като процент) спрямо основния пазарен капацитет, като се вземе предвид първият влияещ фактор, ако той е намаляващ; PR1 - потенциален пазарен капацитет, като се вземе предвид първият влияещ фактор.

Потенциалният пазарен капацитет, като се вземе предвид първият влияещ фактор, ще бъде

където PR (основен) е потенциалният пазарен капацитет, преди да се вземе предвид факторът на влияние; KU2 е коефициентът на нарастване на пазарния капацитет (изчислен като процент) към базовия пазарен капацитет, като се вземе предвид вторият влияещ фактор, ако той се увеличава; PR2 - потенциален пазарен капацитет, като се вземе предвид вторият влияещ фактор.

Изчислението се прави въз основа на всички влияещи фактори. PR с най-висок сериен номер ще бъде вероятният потенциален пазарен капацитет.

Тази техника може да бъде илюстрирана с примера на гореспоменатия случай с оценка на потенциалния пазарен капацитет за доставка на вносни хранителни продукти в Далечния източен регион.

На първо място, беше установено, че средната степен на насищане на пазара на храни в региона е малко по-ниска от средната за Руската федерация и възлиза на 60-70%. Това създаде добри перспективи за работа на този пазар със слаба конкуренция през цялата 1995 г. поради общата тенденция за руския пазар на бавно (от 8 до 14 месеца) насищане на неудовлетвореното търсене. Както се очакваше, делът на вносните храни на пазара на региона, обхващащ областите Сахалин, Камчатка и Магадан, трябваше да се увеличи поради следните причини:

повишаването на транспортните тарифи (особено железопътните), които възпрепятстват големи покупки и доставки на храни от региони на Руската федерация със свръхпроизводство на селскостопански продукти;
намаления (директни или в резултат на инфлационна обезценка) или трудности при получаване на навременни преференциални заеми или субсидии от федералния бюджет през 1995 г.;
общ спад в производството на някои видове храни в Руската федерация (масло, сирене, птичи продукти) поради намаляване на добитъка през 1992-1994 г., неполучаване на субсидии от държавния бюджет, криза на неплащания на преработвателни предприятия през есента на 1994 г. и намаляване на оборотния им капитал;
по-нататъшно разрушаване на централизираната система за снабдяване на регионите на Севера.

Темпът на нарастване на доходите на глава от населението на населението в региона позволи в същото време да се оцени растежът на ефективното търсене на храна (като се вземат предвид тенденциите от 1992-1994 г.) през 1995 г. с 10-13%.

Прогнозата за капацитета на пазара на хранителни продукти за 1995 г. възлиза на 19 милиона долара средно на месец (темп на растеж - 11%) - без да се вземат предвид промените в структурата на общия търговски оборот, където делът на хранителните продукти е толкова далеч има тенденция да расте. Темпът на нарастване на търговския оборот на хранителни стоки през 1992-1994 г. са по-високи от общия ръст на търговския оборот (13% спрямо 11%). Делът на хранителните стоки в общия стокообмен нараства от 62,9% през 1992 г. на 66,5% през 1994 г., а през 1995 г. ще е не по-малко от 67%.

Въз основа на тези данни ще бъдат изчислени варианти за потенциален пазарен капацитет (най-вероятно оптимистичен и песимистичен). Най-точни данни за обема на продажбите на хранителни продукти за 1995 г. могат да бъдат получени въз основа на данни за динамиката и структурата на стокообмена в региона. Ако приемем, че делът на вноса от САЩ на пазара на птичи бутчета, животинска мазнина и сирене е 60%, то делът на черния дроб (който според стандартите за консумация е не повече от 1/10 от обемът на продажбите на краката) не трябва да надвишава 5-6%. Същият (5-6%) от обема на продажбите на колбасни изделия би бил делът на вноса от САЩ за позицията „пилешки колбаси“. Като се вземат предвид тези данни, както и като се вземе предвид продажбата на 50% от общия обем хранителни продукти на компанията доставчик в други области, бяха направени прогнози за динамиката на пазарния капацитет, представени в табл. 4.3. Общо, според тази прогноза, през 1995 г. е възможно да се закупят 16,7 хиляди тона храни за продажба в три района на региона. Общият обем на продажбите трябва да бъде 46 милиона долара, или 163,1 милиарда рубли. (по курса в края на 1994 г.).

Таблица 43

Прогноза за пазарния капацитет на някои хранителни продукти за 1995 г., като се вземат предвид влияещите фактори (t)

продукт

шунка

животно

Изчисляването на потенциалния пазарен капацитет и оценката на нововъзникващите тенденции са „отправната точка“ за всички останали дейности по проучване на пазара. С натрупването на опит в тази работа се създават и допълват специализирани бази данни, които позволяват проследяването, подбора и обработката на информацията, необходима за дейността на предприятие или компания, изчисляването на пазарния капацитет и свързаните с тях инструменти стават част от ежедневната работа на службата за пазарни проучвания . Ако една компания се заеме със задачата да оцени капацитета на пазара за първи път (което често се случва при изготвянето на международен бизнес план за някакъв инвестиционен проект или преструктуриране на производството), възникват много проблеми и трудности. Следва набор от дейности и препоръки, които ви позволяват да започнете да изпълнявате такава задача.

Груб план за действие за оценка на потенциалния пазарен капацитет.

1. Направете списък с нови продукти, които изискват изчисляване на потенциалния пазарен капацитет (ако вашата компания въвежда иновации на пазара или разработва инвестиционен проект).
2. Направете списък с региони за продажби, които вашата компания трябва да развие (ако вашата компания продава произведени преди това продукти на нови пазари).
3. Направете списък на потенциалните потребители на продуктите на вашето предприятие или компания, изберете на случаен принцип основните групи и категории потенциални потребители, оценете ги количествено (броят бъдещи поръчки за вашите продукти за определен период от време - месец, година ).
4. Идентифицирайте източниците на информация, необходима за изчисляване на потенциалния размер на пазара. Експертно оценете степента на тяхната наличност и надеждност, като използвате следния формуляр.

Оценка на качеството на първичната информация (по петобална скала, O - най-ниската, 5 - най-високата)

5. Определете динамиката на обемите на продажбите (продажбите) за този продукт в избрания регион през последните 2-4 години (разбити по тримесечия, месеци - колкото по-подробно, толкова по-добре).
6. Изчислете средния темп на нарастване на обема на продажбите за целия период на наблюдение.
7. Подлежи ли търсенето на сезонни колебания? Ако да, тогава през кои месеци/тримесечия на годината се наблюдават пикове на търсенето? Каква е величината на колебанията в търсенето?
8. Направете списък с други възможни фактори, влияещи върху динамиката на продажбите (капацитет на пазара). Оценете степента на тяхното влияние върху капацитета на пазара.
9. Определете стесняването (разширяването) на потенциалния пазар на продажби въз основа на всички влияещи фактори.
10. Сравнете капацитета на предприятието, който се предполага, че ще се използва за производство на продукти, с данни за капацитета на потенциалния пазар. Ако се окаже, че очакваният брой поръчки е по-малък от този, който може да бъде произведен или продаден, направете корекции в производствената програма.

Преди няколко години от устата на един от ръководителите на голямо хранително предприятие (поканен да ръководи в Ростов на Дон от Москва) чух фраза, която ме порази със своята „нестандартност“. Той буквално каза следното: „Пазарът на каучук е колкото произведем, толкова ще продадем!“ Но... не успяха да продадат точно толкова, колкото произведоха, и го изпратиха обратно в Москва, тъй като не оправдаха надеждите на собствениците на бизнеса.

И наистина, как може да се каже, че пазарът е „гумен“? Всеки нормален човек разбира, че на „определена територия“ не можете да продадете повече, отколкото се купува там. Това е този обем на продажбите капацитет на пазара.

Ако се обърнем към бизнес терминологията, тогава в маркетинговото разбиране - пазарният капацитет е общото ефективно търсене на купувачите за определен продукт при текущото ценово ниво. Съществуват обаче и други определения, които са сходни по същество.

Защо трябва да знаете какъв пазарен капацитет има определен продукт или група продукти и какъв дял заема предприятието на пазара (като правило, те изчисляват пазарния капацитет и / или позицията на организацията на този пазар)? На първо място, за да правилно да оцени ситуацията и динамиката на промените на пазараи съответно да вземат единствените правилни управленски решения, които в бъдеще ще повлияят на жизнеспособността на това предприятие или на продукта, който произвежда (продава). Разбира се, това не винаги се получава, но въпреки това... трябва да опитате.

С други думи, пазарният капацитет е една от ключовите характеристики на всеки пазар и без задълбочена и подробна информация за този показател „влизането в него“ в преследване на смели и амбициозни планове не би било напълно правилно.

Основни показатели за пазарен капацитет.

1. Как се измерва капацитетът на пазара?

По правило капацитетът на пазара се измерва във физическо и/или парично изражение. В този случай е необходимо да се „очертае“ територията, в която ще се изчислява капацитетът. По правило това е град, област или регион, т.е. географски определена територия.

Като времеви параметър обикновено се избира годината. Защо точно година? Защото много стоки и услуги имат фактор сезонност – сладоледът например.

Пример 1

Забележка:
Както виждаме, тази оценка на капацитета на пазара е дадена само във физическо изражение.

Пример 2
Според нашите изчисления, капацитетът на пазара на трошен камък и варовик в района на Кугуевски е:

2. Промени в капацитета на пазара във времето.

Пазарният капацитет има тенденция да се увеличава, намалява или остава непроменен. По правило тази информация е много важна, както беше споменато по-рано, за вземане на определени управленски решения.

Пример за промени в пазарния капацитет с течение на времето (по години)

Ясно е, че растежът или спадът се дължат на определени фактори. Кои? В конкретния случай очакваният ръст на потреблението е свързан с увеличаване на средствата за строителство и ремонт на пътища.

3. Влиянието на макроикономическите и други показатели.

Капацитетът на пазара зависи от нуждата на пазара от даден продукт или услуга, както и от други фактори. Тези фактори включват:

степента на развитие на този пазар;
появата на пазара на подобни или други стоки с подобни свойства (характеристики);
еластичност на търсенето;
ниво на цените;
промени в макроикономическите показатели;
качество на продукта;
ефективност на пазарната промоция и разходите за реклама;
други фактори.

Как макроикономическите показатели влияят върху капацитета на пазара? Да, много просто! Нека да разгледаме това като използваме пазара на недвижими имоти като пример. Ако разгледате внимателно основните икономически и социални показатели на Ростовска област през януари-декември 2004 г., можете да видите, че реалният разполагаем доход на населението се е увеличил с 10,5% към януари-декември 2003 г.

Ако има повече пари, те обикновено или ги харчат, или ги оставят настрана. За какво можете да похарчите парите или къде можете да ги инвестирате? Въпросът е актуален и изисква сериозен, балансиран подход. Основните фактори за оценка "къде?": доходност-риск.

И ако по-рано доларът беше любимо средство за „набиване“ на банкноти поради стабилния си растеж, то напоследък той не расте, а понякога дори... пада. Но трябва ли да инвестирате пари някъде? Няма много опции. Банки? Лихвите по депозитите за съжаление са ниски. Къде другаде? Към недвижими имоти! Тук е бързото покачване на цените, поради рязко повишеното търсене и това е в допълнение към общото поскъпване, свързано с увеличаване на разходите, заплатите и т.н.

Ако се появят алтернативни възможностиинвестиции на средства с по-висока доходност от предлаганата от банките и ниско ниво на риск, естествено паричните потоци ще текат там. Ще мине известно време и отливът на пари от сектора на недвижимите имоти може да предизвика спад на цените в този сектор на икономиката. Но това не се очаква в близко бъдеще.

Как се изчислява пазарният капацитет?

По правило аналитичните статии представят един или друг капацитет на пазара, но не обосновават посочените „конкретни“ цифри. Повечето изтъкнати руски и чуждестранни автори в своите монографии доста умело избягват конкретни примери и изчисления.

Например, не разбирам защо същият международно признат Ф. Котлър в „Основи на маркетинга“ практически не обръща внимание на такъв проблем като „капацитет на пазара“ и „изчисляване на капацитета на пазара“.

Бих искал веднага да изясня факта, че прогнозният пазарен капацитет е „оценена или прогнозирана стойност“ и нищо повече. защо е така Тъй като тази стойност се изчислява на базата на определени предположения и обобщения на различни факти, случили се в миналото, но не и в бъдещето. Често обаче се случва изчислените и реалните показатели за пазарен капацитет да се различават.

Математически капацитетът на пазара може да се изрази, както следва:

E = M x C; Където:

E - пазарен капацитет във физическо или парично изражение (единици / година, rub. / година);

M - количество продадени стоки за година (единици);

C - цена на стоките (руб.)

Има различни подходи и методи за изчисляване на пазарния капацитет, ще изброя някои от тях:

Експертен подход при определяне на капацитета на пазара;

Икономико-математическо моделиране на капацитета на пазара;

Метод за изчисляване на капацитета на пазара въз основа на статистически данни, както и редица други методи.

В рамките на тази статия не е възможно да се спрем подробно на тази или онази техника, т.к всеки има своите предимства и недостатъци. Въпреки това, според автора, няма „универсална методология или подход“, следователно методологията за изчисляване на пазарния капацитет за конкретен продукт или услуга трябва да бъде избрана индивидуално.

Методологията за изчисляване на капацитета на пазара на тютюневи изделия, разработена и тествана от автора в края на 1999 г., даде следните резултати: при обменен курс на долара от 27 рубли. - годишният пазарен капацитет на Ростов на Дон и Ростовска област в парично изражение е 64,1 милиона долара годишно. Повтарям, че това е изчислена стойност. Каква всъщност беше тя? Търговците на Donskaya Tabaka вероятно биха могли да отговорят на този въпрос.

Извършвайки изчисления, можете да получите резултати с доста голямо разсейване. Да приемем, че физически достигнахме определени цифри, но... данните за капацитета на пазара на цигари бяха изчислени по цени на едро. Ако всичко това се преизчисли по цени на дребно, резултатът ще се промени нагоре.

Пример за изчисляване на капацитета на пазара на свинско месо в Ростов на Дон

Консумацията на месо на глава от населението, според Държавния статистически комитет, е най-малко 49 кг / година на глава от населението при препоръчителна норма от 74-75 кг / година.

Населението на Ростов на Дон е 1 080 000 души.

Капацитетът на пазара на месо в Ростов на Дон във физическо изражение, кг / година.

Очакван капацитет на пазара на свинско месо в Ростов на Дон във физическо изражение, кг / година.

Приемаме цената на 1 кг. свинско месо - 100 rub. Следователно капацитетът на пазара на свинско месо в ценово изражение е около 1,535 милиарда рубли годишно.

Трябва да се има предвид, че всяко изчисление на пазарния капацитет има свои собствени характеристики и понякога изисква въвеждането на определени корекционни коефициенти, а горната методология за изчисляване на капацитета на пазара на свинско месо е абсолютно неприложима за Република Татарстан, т.к. Поради религиозните особености структурата на потреблението на месо там е малко по-различна. Ето защо изборът на методология и подход трябва да се третира внимателно и внимателно.

Основната цел на пазарното проучване е да се определи капацитетът на пазара.

Пазарен капацитет е съществуващият или потенциалният обем на продажбите на даден продукт за определен период от време.

Капацитетът на стоковия пазар се разбира като възможния обем на продажбите на стоки (специфични продукти на предприятието) при дадено ниво и съотношение на различни цени. Капацитетът на пазара се характеризира с размера на търсенето на населението и количеството предлагане на продукти. Във всеки момент от време пазарът има количествена и качествена сигурност, т.е. неговият обем се изразява в стойностни и физически показатели на продадените стоки, а оттам и на закупените стоки.

За определяне на капацитета на националните стокови пазари при подготовката и провеждането на експертни операции се използва концепцията за „видимо“ потребление на стоки, т. собствено производство на стоки в страната минус износ и с добавяне на внос на подобни стоки.

Или = Vв + Vi - Ve

Или - пазарен обем

Vв - обем на производството

Vi - обем на вноса

Ve - обем на износа

Пазарният капацитет се измерва във физическо и/или парично изражение.

Необходимо е да се прави разлика между две нива на пазарен капацитет:

1. потенциал

2. истински.

Действителният пазарен капацитет е първото ниво.

Потенциален капацитетозначава максималния възможен обем на продажбите в пазарна ситуация, когато всички потенциални клиенти купуват стоки въз основа на максималното ниво на тяхното потребление. Реален капацитетоценено като постигане на действителен или планиран обем продажби на анализирания продукт.(2)

Методология за изследване на капацитета на пазара

Практиката на маркетинговите проучвания показва, че данните за пазарния капацитет на определени стоки и дела, заеман от отделните производители, в момента представляват голям интерес за самите производители. Те са необходими както за разширяване на позицията на компания, която вече има силна позиция на пазара, така и за проникване на пазара на нова компания или марка.

Необходимостта от такава информация вече е формирана: днес има много организации, които провеждат този вид маркетингови проучвания. Въпреки това, след четене на доклади и статии за такива изследвания възникват много въпроси както относно методологията на провеждане, така и относно писането на докладите. Ето защо бих искал да повдигна въпроса за правилността на използването на определени методи за изследване на капацитета на пазара и най-често срещаните, според нас, грешки. Смятаме, че този вид дискусия ще бъде интересна и полезна за специалистите, работещи в тази област.

Проучването на пазарния капацитет или пазарното търсене включва определяне на обема на продажбите на определен пазар на определена марка продукт или набор от марки продукти за определен период от време. (3)

Изследването на тези параметри обикновено се извършва в пет основни области:

1. анализ на вторична информация;

2. производство и реализация на продукти;

3. разходи и поведение на потребителите;

4. изчисляване на мощността въз основа на разходните норми от този типстоки;

5. определяне на капацитет въз основа на „намаляване“ на обемите на продажбите (когато известният пазарен капацитет в един регион е основа за изчисляване на пазарния капацитет в друг регион чрез коригирането му с помощта на коефициенти на намаление).

Обмисли:

1. Анализ на вторична информация . Включва анализ на цялата документация, която може да съдържа информация за пазара, който ни интересува и може да бъде полезна при маркетингови дейности: статистически данни, данни от управляващи органи, прегледи на пазара, специализирани списания и статии, интернет данни и др. Информацията обаче получени по такъв метод, най-често се оказват непълни, доста трудни за практически приложения и често със съмнителна степен на надеждност. (4)

2. Проучване на пазара от гледна точка на производството и продажбите на продуктите. Включва изследвания в предприятия за производство, търговия на едро и дребно. Информацията, получена от този източник, ни позволява да определим реални обеми на продажби и представителство на производители и марки. Като се има предвид, че броят на продавачите е по-малък от броя на купувачите, такова проучване често се извършва по-бързо и струва по-малко от проучването на потребителите. Проблемът е колко точна ще бъде информацията, предоставена от производителите или продавачите, и колко представителна ще бъде анкетираната извадка от продавачи за общата съвкупност (цялата маса от търговски обекти, работещи на пазара, продаващи продукти).

3. Разходи и поведение на потребителите. Ние изучаваме или разходите, които потребителите са направили за продуктите, които ни интересуват за определен период от време, или честотата на покупките и обемите на закупените продукти заедно със средната продажна цена на дребно, или нивата на потребление на даден продукт. В същото време изследването ни позволява да повдигнем широк слой от материали, свързани с поведението и мотивацията на потребителите: тяхното отношение към определена марка, обем на еднократна покупка, честота на закупуване на продукт, очаквана цена на даден продукт, степен на отличителност на марката, лоялност към марката, мотивация за избор на стока от определена марка и др. Въпросът за точността на такава информация е доколко точно и вярно купувачите ще възпроизведат своите данни за потреблението.

4. Изчисляване на капацитета на база разходни норми за даден вид продукт . Този подход се използва като правило за хранителни продукти, суровини и консумативи. Статистическа база за изчисления са годишните норми на потребление на глава от населението и общото население. По този начин крайната стойност на капацитета се получава чрез умножаване на нормата на потребление на жител по стойността на общото население.

5. Определяне на пазарния капацитет въз основа на „намаляване“ на обемите на продажбите. Подобен метод на изчисление се използва предимно от компании със значителен опит на отделни географски пазари. Изчисленията използват данни за реалния обем на продажбите на продукти в един регион и фактори, които определят продажбите. С помощта на последните се определят коефициентите за преобразуване на продажбите от един регион в друг (коефициенти за коригиране на населението, средните заплати, урбанизацията, цените, моделите на потребление и др.).

Провеждането на проучване на производителите и продавачите на продукти с цел получаване на пазарни данни е доста обичайно за маркетингова компания, но и тук могат да възникнат грешки.

Както показва опитът, една от най-честите грешки е липсата на представителност на извадката.

Идентифицирането на причинно-следствените връзки на изследвания пазар се извършва въз основа на систематизиране и анализ на данни. Систематизирането на данните се състои в съставяне на групирани и аналитични таблици, времеви редове от анализирани показатели, графики, диаграми и др. Това е подготвителният етап от анализа на информацията за нейната количествена и качествена оценка.

Обработката и анализът се извършват с помощта на добре познати методи, а именно групиране, индексиране и графични методи, конструиране и анализ на динамични редове. Причинно-следствените връзки и зависимости се установяват в резултат на корелационен и регресионен анализ на времеви редове.

В крайна сметка описанието на причинно-следствените връзки, причинени от взаимодействието на различни фактори, ще направи възможно изграждането на модел на развитие на пазара и ще определи неговия капацитет.

Под пазарен капацитет разбираме обема на продукт (услуга), който може да бъде продаден на пазара за определен период от време (обикновено година).

Капацитетът на пазара показва каква част от даден продукт пазарът може да консумира за определен период от време при определени условия, т.е. при определена цена за продукта, икономическата ситуация в страната, пазарните условия и маркетинговите усилия на продавачите. С промяната на специфичните условия се променя и капацитетът на пазара. Капацитетът на пазара и динамиката на неговите изменения позволяват на продавача предварително да оцени дали даден пазар е перспективен за него или не.

Необходимо е да се прави разлика между потенциален капацитет и реален (действителен) капацитет.

Потенциалният капацитет на пазара отчита наличието на латентно търсене на даден продукт и следователно може да се различава от реалното.

Оценката на пазарния капацитет (по-нататък пазарният капацитет се разбира като действителен капацитет) зависи от вида на продукта и неговото предназначение.

По-долу са дадени няколко начина за изчисляване на пазарния капацитет:

1) въз основа на обема на производството, като се вземат предвид износът и вносът:

където е обемът на производството за година за определен вид продукт или продуктова група;

– обем на вноса на държавни и недържавни субекти;

и – салда съответно в началото и края на анализирания период;

– обем на износа на държавни и недържавни структури;

- пазарен обем.

Особености:

Данните за държавните резерви и производствените обеми в редица отрасли са достъпни само за официални държавни агенции. Производствените обеми често се занижават, за да се избегнат пълните данъци. Данните за вноса са изкривени поради наличието на “черен” внос.Не са необходими специални маркетингови проучвания. Методът дава приблизителни резултати, които трябва да се изяснят с други методи.

2) според стандартите за потребление на населението:

където е обемът на потреблението на стоки на човек за година;

– броя на хората, които използват продукта.

По същество това е теоретичният или потенциалният капацитет на пазара. Използва се за бързо консумирани стоки, закупувани систематично.

Характеристики: необходимо е маркетингово проучване, за да се намерят стандарти за потребление. Могат да се използват известни данни, базирани на категории население. Стандартите за потребление зависят от възрастта на населението, мястото на пребиваване, региона и платежоспособността. За нови потребителски продукти е необходимо проучване, за да се определят нивата на потребление.

Помислете за годишния пазар на Москва. Броят на хората, които използват паста за зъби, е 80% от общото население.

E = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 g или 58 400 t

Консумацията на бира е 40 литра на човек годишно.

Руският пазар за годината.

Дел на населението, което пие бира K = 50%.

E = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 милиона декл.

3) Пазарен капацитет в парично изражение:

Където Q-капацитет на пазара за годината;

П -броя на купувачите на продукта на пазара;

q-среден брой покупки на година;

R -средна единична покупна цена.

4) Капацитетът на пазара може да бъде оценен и с помощта на панелни проучвания. Панелното проучване ви позволява да получите необходимата информация за промените, настъпващи на пазара, чрез редовно проучване на една и съща група магазини (панел от търговски обекти) или група потребители (панел от потребители).

ПРИМЕРИ ЗА ОЦЕНКА НА ПАЗАРНИЯ КАПАЦИТЕТ:

Първоначалните данни и методи за изчисляване на търсенето на промишлени и технически продукти, с изключение на някои разлики, които ще бъдат разгледани по-долу, са по същество същите като при потребителските стоки.

Текущото пазарно търсене (пазарен капацитет) често се определя въз основа на нормативен метод. Този метод включва последователно разлагане на пазарния потенциал до намиране на оценки на търсенето на конкретен продукт или марка въз основа на използването на редица стандарти и показатели за дял.

Пример: фирма продава добавка (продукти за промишлени и технически цели), предназначена за използване заедно с реагенти за омекотяване на вода в котелни помещения. Тъй като много предприятия все още не използват тази добавка, е необходимо да се оцени текущият и възможен пазарен потенциал, както и реалното ниво на търсене в определена географска област.Изчислението се прави по следния начин.

Въз основа на отчетна, нормативна и статистическа информация е определен обемът на потреблението на вода от всички фирми в даден регион, които имат котелни - 7 500 000 hl;

Разходна норма на омекотител на литър вода: 1%;

Дял на компаниите, използващи този продукт: 72%;

Разход на добавка за литър продукт: 9%.

Възможният пазарен потенциал се изчислява:

7 500 000 хл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Изследванията показват, че делът на фирмите, които вече използват добавката, е 54%.

Въз основа на тези данни се определя общото текущо пазарно търсене:

7 500 000 хл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Ако целта на фирмата е да постигне пазарен дял от 40%, продажбите на продукта в даден регион (текущото пазарно търсене на фирмата) трябва да се увеличат до 105 000 литра.

Трудността на този метод очевидно се състои в намирането на подходящите стандарти и индикатори за дял. Получаването им обикновено изисква специални изследвания.

Нека разгледаме пример за оценка на пазарния капацитет за нов продукт- Комплект за почистване на телевизионен екран.

Продуктът за грижа за екрана на монитора е комплект, състоящ се от спрей и 50 сухи почистващи кърпички за еднократна употреба.

В момента се разглежда възможността за модифициране на този продукт, за да се разшири обхватът му на приложение, по-специално за почистване на екрани на домашни телевизори.

Ние ще оценим пазарния капацитет на този продукт въз основа на следните данни:

Населението на Русия (N) е около 145 милиона души;

Средният състав на семейството (Fs) е около 3,2 души;

Тогава приблизителният брой на семействата ще бъде: Kc = 145: 3,2 = 45,3 милиона семейства;

Среден брой телевизори на семейство St = 1,4 бр.;

Общият брой на телевизиите в страната Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 милиона единици:

Нека един почистващ комплект издържи 1 година.

Нека коригираме данните, за да вземем предвид факта, че около 30% от населението на страната живее под прага на бедността.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 милиона души;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 милиона семейства;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 милиона телевизора.

Така, ако за всеки телевизор се закупи един почистващ комплект, пазарният капацитет ще бъде около 44 милиона комплекта.

Съвсем очевидно е обаче, че тази стойност характеризира потенциалния капацитет, а не действителния, тъй като всички собственици на телевизори няма веднага да купят нов почистващ продукт.

Известно е, че в класификацията на потребителите според критерия отношение към нов продукт любителите на нови продукти, които се опитват да ги закупят веднага, съставляват около 13%. Нека въведем коригиращ коефициент на базата на тази група потребители (те се наричат новатори).

N = 101,5 0,13 = 13,2 милиона души:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 милиона семейства;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 милиона телевизора.

По този начин, като се вземе предвид възприемането на новия продукт от клиентите, през първата година от продажбата пазарният размер на препарата за почистване на телевизионни екрани може да се оцени на 5,7 милиона комплекта за почистване.

Ако потребителят хареса продукта и производствената компания изготви ефективна маркетингова програма за този продукт, тогава капацитетът на пазара може да бъде 7-8 пъти по-голям.

Капацитет на пазара на бира.

Консумацията на бира на глава от населението в Русия е 20 литра годишно. Известно е, че в европейските страни тази цифра може да достигне 140 литра. Начинът на живот на руснаците е по-близък до световния. Резултатът от това е непрекъснато нарастваща консумация на бира.

Какви са действителните и потенциалните възможности на руския пазар на бира?

Като се има предвид, че населението на Русия е приблизително 147 милиона души, действителният капацитет на руския пазар на бира е:

20 l * 147 милиона 2,9 милиарда литра годишно;

потенциален капацитет на руския пазар на бира:

140 l * 147 милиона 20,6 милиарда литра годишно.

Капацитет на пазара на битови антифризи.

Компанията Gelis-Int, лидер на руския пазар на домакински антифриз, оценява капацитета на този пазар въз основа на следните съображения. На пазара работят четири големи руски компании, чийто общ обем на продажбите през 2003 г. възлиза на 7 милиона литра. При внос по митническа статистика са получени 500 хил. литра. Следователно действителният капацитет на руския пазар на антифриз за битови нужди през 2003 г. е 7,5 милиона литра.

Освен това беше взето предвид, че не всички собственици на отоплителна техника използват антифриз, някои потребители използват обикновена вода поради факта, че не трябва да плащат за нея. Многобройни проучвания, проведени на изложения, показват, че приблизително 30% от възможните потребители на антифриз предпочитат да пълнят с вода. Като се има предвид, че 7,5 милиона литра се консумират от 70% от възможните потребители, може лесно да се изчисли потенциалният капацитет на руския пазар на битови антифризи. Той възлиза на 10,7 милиона литра годишно.

_____________________________________

Както можете да видите, има много различни подходи за оценка на пазарния капацитет. Кой да изберете зависи от продукта, пазара, спецификата на страната (колко достъпна е необходимата информация в нея) и възможностите на компанията (финансови и интелектуални). По правило е невъзможно точно да се изчисли пазарният капацитет, но той може да бъде оценен с достатъчна степен на точност за вземане на решения. Оценяването на размера на пазара изисква креативност и постоянство при достъпа до източници на информация.

При определяне на капацитета на пазара предприятието, което навлиза на този пазар, няма право да разчита на пълния си размер, като се има предвид присъствието и работата на конкурентни фирми на пазара. Затова е важно също така да разполагате с данни за собствения си дял на даден пазар (ако компанията вече присъства на него) и да изчислите евентуалния му пазарен дял в бъдеще (при навлизане на пазара или при оценка на резултатите от неговото бъдеще дейности).

Пазарният дял се изчислява по формулата :

D = Pr / O * 100%,

Д -пазарен дял на предприятието;

и т.н– обем на продажбите на предприятието на пазара;

ОТНОСНО -общите продажби на даден продукт на даден пазар.

Оценка на състоянието на търсенето – важна област на пазарното проучване. Маркетолозите идентифицират няколко ситуации, които характеризират състоянието на търсенето.

Капацитет на пазара (размер на пазара) – размерът на пазара за определен продукт или услуга, изразен в общия обем на продажбите на продукта за отчетния период; или общото търсене на категория стоки, изразено в покупателната способност на населението. Често в маркетинга вместо понятието „пазарен капацитет“ се използват неговите синоними: пазарен размер и обем.

В тази статия ще ви разкажем всичко за понятието „целеви пазарен капацитет“: ще разгледаме термините „потенциален, действителен и наличен пазарен капацитет“; ще говорим за основните показатели, които се използват за определяне на размера на пазара; ще опишем факторите, влияещи върху капацитета на пазара на продажби; Също така ще опишем съществуващите методи за изчисляване, оценка и прогнозиране на пазарния капацитет. Методите за изчисляване на пазарния капацитет, описани по-долу, могат да се използват за напълно различни индустрии: за определяне на обема както на стоковите, така и на потребителските пазари и за b2b сектора.

Пазарният капацитет варира

В световната практика съществуват 3 вида пазарен капацитет: действителен, потенциален и наличен. Всеки тип пазарен капацитет може да се изчисли в различни мерни единици: ТВ във физическо изражение (в бройки), в стойностно изражение (в рубли), в обем стоки (в литри, килограми и др.).

Нека дадем кратко описание на всеки тип пазарен капацитет.

потенциал

Потенциалният пазарен капацитет е размерът на пазара въз основа на максималното ниво на развитие на търсенето на продукт или услуга сред потребителите. Максималното ниво на търсене означава, че културата на използване на продукта е достигнала своя максимум: потребителите консумират продукта възможно най-често и постоянно го използват. Потенциалният пазарен капацитет е максималният възможен пазарен обем, който се определя въз основа на това, че всички потенциални потребители познават и използват продуктовата категория.

Действително

Действителен или реален пазарен капацитет е размерът на пазара въз основа на текущото ниво на развитие на търсенето на продукт или услуга сред населението. Действителният пазарен капацитет се определя въз основа на текущото ниво на познаване, потребление и използване на продукта сред потребителите.

На разположение

Наличен пазарен капацитет е размерът на пазара, който една компания може да претендира със съществуващия си продукт и неговите характеристики (разпространение, цена, аудитория) или нивото на търсене, което една компания с наличните си ресурси може да задоволи. С други думи, при изчисляване на наличния пазарен капацитет, компанията стеснява действителния пазарен обем, като разглежда не всички потребители на пазара като потенциални купувачи, а само тези, които отговарят на критериите за целевата аудитория.

Малък пример за различни видове пазарен обем

Нека си представим, че една компания оперира на пазара на електрически четки за зъби. Как да определим критериите, по които компаниите изчисляват размера на потенциалния, действителния и наличния пазарен обем? Нека го разгледаме подробно.

Компанията трябва да изчисли потенциалния размер на пазара въз основа на следните допускания (по-долу са допусканията на производителя, които ще формират основата за изчисляване на потенциалния размер на пазара; можете да включите свои собствени допускания в изчислението, които отразяват текущите ви цели за оценка) :

Всички потенциални потребители на четки за зъби използват „електрически четки за зъби“ за разлика от обикновените ръчни четки.
Всички потребители купуват четки в съответствие с честотата, препоръчана от производителя: те ги сменят редовно след 1 месец употреба.
Средната цена на четка отговаря на текущата средна цена на производителя.

За да оцени действителния пазарен дял, компанията трябва да вземе предвид преобладаващата култура на потребление на продукта (електрически четки за зъби) на целевия пазар. За да направи това, тя провежда проучване сред всички потенциални потребители на пазара и изяснява следните показатели:

Текущо ниво на потребление на категорията „електрически четки за зъби“ сред населението или Какъв % от всички потенциални потребители на пазара използват този тип четка? Този индикатор се нарича „проникване на категория“.
Текуща честота на закупуване на електрически четки за зъби или колко пъти годишно клиентите, които използват електрически четки за зъби, ги купуват?
Текущата средна изкупна цена на електрическите четки за зъби.

За да оцени наличния пазарен капацитет, компанията изяснява показателите не за цялата пазарна аудитория, а само за своя целеви сегмент, който например са млади потребители на възраст 20-40 години.

Каква входна информация е необходима за изчисляване на размера на пазара?

За да изчислите капацитета на целевия пазар, първо трябва да съберете необходимата информация чрез проучване на пазара, както и да определите принципите за изчисляване на капацитета. Следните въпроси ще ви помогнат да разрешите този проблем:

Фактори и показатели	Описание
Период	За какъв период ще се изчислява пазарният капацитет (месец, тримесечие, полугодие, година), включително година?
Пазарни граници	За кой регион ще се изчислява пазарният дял (САЩ, Русия, Западна Европа, Азия, Далечен Изток и др.)?
Критерии за изчисляване на потенциала	Какъв показател ще бъде взет като основа за изчисляване на потенциалния пазарен капацитет - възможното ниво на производство или възможното ниво на потребление?
Публика	Коя аудитория ще бъде взета предвид при изчисляване на капацитета на пазара (цялото население 18+, жени 35-55 години със среден доход, всички хора над 55 години, млади семейства и т.н.)?
Групи продукти	Какви групи стоки ще бъдат взети предвид при изчисляване на капацитета на пазара (като използваме примера на пазара на автомобили - само автомобили или автомобили + резервни части или автомобили + резервни части + сервизни услуги)?
Мерна единица	Каква ще бъде мерната единица при изчисляване на пазарния капацитет (валута, производствена единица или обем на производството)?
Източници	Каква информация е необходима за изчисляване на капацитета на пазара, източници за получаване на тази информация?

Методи за изчисляване на капацитета на пазара

Има 3 основни метода за определяне на капацитета на целевия пазар: методът за изчисляване на капацитета отдолу нагоре, методът за изчисляване на капацитета отгоре надолу и изчисляването на пазарния капацитет въз основа на действителните продажби. Нека разгледаме по-подробно всеки от методите за оценка на капацитета на пазара.

Всеки метод има универсално правило: ако пазарът е разделен на няколко сегмента или подпазара, тогава понякога е по-лесно да се изчисли капацитетът на всеки подпазар и след това да се сумира, за да се получи капацитетът на целия пазар.

Метод отдолу нагоре

Методът отдолу нагоре е най-често срещаният начин за изчисляване на размера на пазара. Той определя капацитета на пазара по отношение на текущото ниво на търсене. Капацитетът на пазара по метода отдолу нагоре е равен на сумата от всички очаквани покупки на продукт от целевата аудитория за отчетния период (на практика е обичайно да се изчислява годишният капацитет на пазара).

Формула за изчисление

Ако искате да оцените размера на целевия пазар, като използвате метода отдолу нагоре, тогава следните 3 формули за изчисляване на размера на пазара ще ви бъдат полезни:

Тип пазарен капацитет	Формула за изчисление
Размер на пазара в количествено изражение (хиляди единици)	Пазарен капацитет за период N (хиляди единици) = Брой целева пазарна аудитория (хиляди души) * норма на потребление на продукта за период N (в единици)
Размер на пазара в парично изражение (в хиляди рубли)	Пазарен капацитет за период N (хиляда рубли) = Брой целева аудитория на пазара (хиляди души) * норма на потребление на стоки за период N (в единици) * средна цена на 1 единица продукт на пазара (в рубли)
Размер на пазара в обем (хиляди литра)	Пазарен капацитет за период N (обемни единици - хиляди литра) = Брой целева аудитория на пазара (в хиляди души) * норма на потребление на стоки за период N (в единици) * среден обем на 1 пакет стоки (в обемни единици - литър)

Можете да прочетете по-подробен пример за изчисляване на пазарния капацитет по метода отдолу нагоре в нашата статия

Метод отгоре надолу

Методът включва определяне на размера на пазара въз основа на вътрешните данни за продажбите на всички участници на пазара за периода на изчисление (ако е невъзможно да се обхванат всички играчи, достатъчно е да се вземат само големи, съставляващи 80-90% от продажбите на пазара).

Формулата за изчисляване на пазарния капацитет с помощта на подхода отгоре надолу е следната:
Пазарен капацитет = Сумата от продажбите на всички компании на пазара, изразени в продажни цени за купувача (т.е. не в цени за доставка, а в цени на дребно).

Информацията може да бъде получена в резултат на проучване на основните играчи на пазара, в резултат на открити отчети, публикувани от играчи на някои пазари.

Метод от реални продажби

Тази оценка в момента се използва от много изследователски компании, като ACNielsen. Същността на метода е да се проследяват продажбите на отделни категории стоки, като се използват реални клиентски разписки, които представляват реални покупки за аудиторията.

Този метод използва само големи вериги магазини, с които са сключени споразумения за предоставяне на данни и тези магазини се използват като представителна извадка. В резултат на това получените данни могат да бъдат екстраполирани за цялата страна.

При този метод за определяне на обема на пазара е невъзможно да се изолира отделна аудитория, но е възможно да се оцени реалистично: колко бройки от отделни видове стоки, на какви цени, в какъв обем са били продадени на пазара през отчетния период . А универсалната техника ви позволява да анализирате информацията в динамика.

Популярни в категорията: