Ev › Virüsler › Pazar kapasitesi nasıl belirlenir: hesaplama formülü ve değerlendirme. Pazar kapasitesi: nedir ve nasıl belirlenir Potansiyel pazar hacmi

Pazar kapasitesi nasıl belirlenir: hesaplama formülü ve değerlendirme. Pazar kapasitesi: nedir ve nasıl belirlenir Potansiyel pazar hacmi

Potansiyel pazar kapasitesinin hesaplanması yinelemeli bir prosedürdür, çeşitli hesaplama yöntemlerinin sıralı uygulamasıdır. Çeşitli yöntemler kullanılarak tahminler (tahminler) elde edildikten sonra bu sonuçlar karşılaştırılır. Tahminler arasındaki tutarsızlık% 10-12'yi geçmiyorsa, potansiyel kapasite hesaplaması doğru yapılmış demektir ve piyasa analizinin diğer unsurlarına geçebilirsiniz. Sonuçlardaki tutarsızlık %15'i aşarsa yöntemlerden birinde hata yapılmış ve herhangi bir sınırlama veya varsayım dikkate alınmamıştır. Bu nedenle öncelikle hesaplama metodolojisini ve başlangıç verilerini netleştirmek gerekir.

Genellikle potansiyel pazar kapasitesini hesaplamak için üç yöntem grubundan iki veya üç yöntemin seçilmesi yeterlidir:

1) potansiyel tüketici çemberinin belirlenmesi ve onlardan alınabilecek olası sipariş sayısının işlenmesi:
- bölgeye ilişkin istatistiksel verilerin analizi ve ortalama tüketim oranlarına (genellikle tüketim malları için) dayalı olarak bir ürüne olan ihtiyacın belirlenmesi;
- belirli bir ürüne olan ihtiyacın en önemli toptan tüketiciler tarafından veya sipariş portföyüne göre belirlenmesi;
- Test pazarlaması - bir ürünün ilk satışlarının en tipik (pazar için) modellenmesi genel olarak) kısa bir süre için (bir haftadan üç aya kadar) küçük bir bölge ve sonuçların tüm pazara yansıtılması;
2) trend analizi - bir ürünün veya analoglarının endüstride, bölgede, diğer bölgelerde, ülke / dünyada bir bütün olarak satış dinamikleri ve yapısının incelenmesi:
- sipariş sayısındaki (genellikle üç ila beş yıl boyunca) yıllık (üç aylık, aylık) büyüme oranının ve hacminin ve bu temelde bir sonraki döneme ait toplam sipariş sayısının belirlenmesi;
- bir trend oluşturmak (doğrusal, üstel) ve trendleri geçmiş dönemlerden gelecek dönemlere çıkarmak;
3) Pazar kapasitesinin dinamiklerini (azalma veya artış) etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve analizi. Bu durumda talebin büyüme (azalma) oranındaki değişimin derecesi veya potansiyel pazar kapasitesinin azalma (genişleme) yüzdesi belirlenir.

Piyasanın potansiyel kapasitesini değerlendirmek için gerekli hesaplamaları yapmak için kapsamlı bilgilere ihtiyaç vardır (Tablo 4.1), bu tür analizlerle uğraşmayanlar genellikle bunların yokluğunu dile getirirler. Çoğu zaman pazar kapasitesi hesaplanmadan hazırlanan satış tahminleri zaman kaybından başka bir şey değildir. Kapasitenin ön ve kaba bir değerlendirmesi bile, bir işletmenin veya şirketin yönetiminin belirli bir ürünün piyasaya sürülmesi konusunda daha bilinçli bir karar vermesine olanak tanır (mühendislik geliştirme, üretim ve satış için zaman, çaba ve para harcamaya değer olup olmadığı). Bu özellikle yeni ürünler veya yeni pazarlara yönelik ürünler için önemlidir.

Tablo 4.1

Potansiyeli hesaplamak için birincil bilgi kaynakları

pazar kapasitesi

Bir bilgi kaynağı	Gerekli veriler (ne aranmalı)
Bölge ve şehir istatistik departmanlarının raporları	Bölge nüfusunun demografik bileşimi, burada bulunan işletmelerin sayısı ve profili, çeşitli ürün türleri için ticaret cirosunun dinamikleri hakkında veriler
Uzmanlaşmış sektör yayınları (gazeteler, dergiler)	Talebin dinamikleri, sektördeki sipariş sayısındaki artış (yıllık, çeyreklik), ürünün pazardaki arzını etkileyen faktörler (hangi yeni ürünlerin ortaya çıktığı veya yakında ortaya çıkacağı, hangi fabrikaların onarım altında veya kapalı vb.), talebi etkileyen belirli faktörlere (olası hükümet emirleri, özel projeler vb.)
İş dünyası basını (“RBC”, “Kommersant” gazeteleri vb.)	Ekonomik koşulların dinamikleri, enflasyon oranları, bir bütün olarak ekonominin ve bireysel sektörlerin büyüme oranları, hane halkı gelirlerinin dinamikleri (bölgesel boyut dahil), çeşitli sektörlerdeki işletmelerin ödeme gücü, vergi mevzuatındaki değişiklikler ve vergi kuralları hakkında veriler dış ekonomik faaliyetlerin düzenlenmesi vb.

ABD ve pazar altyapısı oldukça gelişmiş diğer ülkelerde pazar kapasitesinin belirlenmesi Rusya'daki kadar zorluk yaratmıyor.

İlk olarak, interneti ve kişisel bilgisayarı kullanarak, belirli bir pazarda en az son beş yıldır faaliyet gösteren herhangi bir şirketin, herhangi bir işletmenin satış hacimlerinin dinamikleri hakkında kolayca ve hızlı bir şekilde bilgi alabileceğiniz hemen hemen her sektör için veritabanları vardır. yıllar. Bu bilgiye dayanarak her türlü ürüne yönelik trendleri elde etmek için çeşitli matematiksel prosedürleri kullanabilirsiniz.

İkincisi, Amerika Birleşik Devletleri'nde ve diğer Batı ülkelerinde pazar araştırması konusunda uzmanlaşmış ve araştırma verilerini az çok düzenli olarak yayınlayan binlerce danışmanlık firması bulunmaktadır. Her durumda, yeterli paranız varsa, belirli bir pazar hakkında oldukça kapsamlı bir çalışma yürütecek ve güvenilir sonuçlar sağlayacak birini her zaman işe alabilirsiniz. Rusya'da bir girişimcinin, özellikle yeni bir pazarın kapasitesini belirlerken, kendine, sektörün özelliklerine ve belirli ürün türlerine yönelik talep eğilimlerine ilişkin bilgisine güvenmesi daha iyidir. Bu çoğu durumda herhangi bir danışmanlık firması kullanmaktan daha güvenilir sonuçlar verir.

Üçüncüsü, Batı ülkelerinde yüzlerce özel pazarlama dergisi yayınlanmakta (yalnızca ABD'de 500'ün üzerinde), bu dergilerde endüstri özellikleri dikkate alınarak, belirli bir pazarın durumunun bir analizini temsil eden büyük miktarda bilgi yayınlanmaktadır. Ürün ve bölgesel açıdan.

Dördüncüsü, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki pazar kapasitesinin hesaplanması büyük ölçüde kolaylaştırılmıştır ve ulusal ekonominin her biri kendi sayısal koduna sahip olan endüstriler ve alt sektörler için standart bir sınıflandırma sistemi olduğundan etkili bir şekilde gerçekleştirilebilir (Standart Endüstriyel Sınıflandırma - S.I.C. Kodu). ABD Sayım Bürosu, bu sınıflandırmayı ABD endüstrilerinin sayımlarını yapmak ve ilgili istatistiksel koleksiyonları ve raporları (Üretici Sayımı) hazırlamak için kullanır. Her sektör grubunun iki haneli bir kodu vardır (örneğin, 25 - “mobilya sektörü”), sektörün üç haneli bir kodu vardır (ait olduğu sanayi grubuna başka bir rakamın eklenmesiyle, örneğin 251) - "ev mobilyası"). Buna göre her sektör alt sektörlere (dört haneli kodla) bölünmüştür.

Eğer S.I.C. O halde kod, örneğin ABD'deki bir ağaç işleme makinesi üreticisinin pazar kapasitesi aşağıdaki şekilde belirlenebilir. Öncelikle işletmenin ürünlerinin tüketileceği yan sanayinin dört haneli kodu belirlenir. Diyelim ki bu 2511 – “ev için ahşap mobilya imalatı” ve 2521 – “kurumlar için ahşap mobilya imalatı”. Yine eyaletlere göre ayrılmış ulusal istatistiklere dayanarak, ülkenin belirli bir bölgesinde gelecek yıl kaç adet ofis mobilyası satılacağını hızlı ve güvenilir bir şekilde belirleyebilirsiniz. Rusya henüz bu kadar ayrıntılı istatistiklere sahip değil ve iç pazar araştırmacılarının daha genelleştirilmiş verilerle çalışması gerekecek.

Bilgi eksikliği, pazar kapasitesinin hesaplanmaması için bir neden olamaz. Minimum bilgi kullanarak pazar kapasitesini değerlendirme girişimi bile, işletme yönetiminin üretim programını hazırlarken ve iş yönünü seçerken daha iyi gezinmesine yardımcı olabilir. Bu konuda sıklıkla ortaya çıkan sorunları aşağıdaki örnekle açıklayabiliriz.

Şubat 1995'te Los Angeles'ta, Mordovya'daki büyük Rus savunma şirketlerinden birinin başkanı ve iki danışman (biri Rus, diğeri Amerikalı), elektronik ekipman üreten bir Amerikan şirketinin temsilcisi ile telekonferans yoluyla müzakere etti. Görüşmede, Rus savunma sanayisinin dönüştürerek geliştirdiği, deprem tahminine olanak sağlayan cihazın ortak üretimi ve pazarlanmasının organize edilmesi konusu ele alındı. Şirketimizin Amerikalı ortağa sunduğu iş planı görüşüldü.

Amerika tarafını ilgilendiren asıl konu, Şirketimizin sunduğu satış tahminleriydi. İş planına göre her biri birkaç bin dolara mal olan yıllık 2 bin cihaz üretilmesi planlandı. Bir Amerikan şirketinin temsilcisi bu rakamın nasıl elde edildiğiyle ilgilendi. Satış hacmi 2 bin adet. bir yıl sonra açıkça utanmıştı. "1936'dan beri bu işin içindeyiz. Dünyada 100'den fazla ülkeye sismik alet ve ekipmanlar üretip tedarik ediyoruz" dedi. - Şu anda 40 kişiye istihdam sağlayan firmamızın bu ülkelerdeki devlet kurumlarıyla uzun yıllara dayanan ilişkileri bulunmaktadır. Piyasanın, deprem bölgelerinin ve tüm dünyanın durumunu çok iyi biliyoruz. 2 bin parçaya ihtiyaç nereden çıktı? yıl içinde. Rusya o kadar çok titriyor ki sismik aktiviteyi kontrol etmek için bu kadar çok cihaza ihtiyaç duyuluyor mu?” Genel Müdürümüz sorulan soruya, hiç utanmadan, fabrikasının yıllık olarak tam olarak bu miktarda üretim yapabildiğini (üretim kapasitesi ve personel mevcudiyetine göre) yanıtladı.

Danışmanlar tarafından gerçekleştirilen basit ve hızlı bir analiz, aşağıdakileri dikkate alarak şunu gösterdi: 1) deprem tehdidine maruz kalan toplam ülke sayısı; 2) bu ülkelerin her birindeki sismik faaliyet bölgelerinin sayısı; 3) Cihazın servis alanları ve standart servis ömrü tartışılırken, başka veriler de elde edildi. Cihazımızın potansiyel yıllık pazar kapasitesinin 300 üniteden fazla olmadığı keşfedildi - bu tüm potansiyel üreticiler içindir. Satış tahmini rakamı potansiyel pazar kapasitesinin 7 katıydı. Ve Rusya için bu neredeyse tipik bir durum.

En ilginç olanı, sadece Amerikan şirketinin pazar kapasitesiyle ilgili tüm bilgilere sahip olması değil, aynı zamanda Rus girişiminin yönetiminin bir nedenden dolayı bu verileri kullanmak istememesidir. Ele alınan vaka, bilgi eksikliğine yapılan atıfların (her ne kadar Rusya koşullarında gözlemlense de) pek ikna edici olmadığını göstermektedir. Genellikle bir işletmenin yönetimi bunu elde etmek için yeterli bilgiye veya fırsata sahiptir. Bu bilgiler, pazar araştırma hizmetinin bulunmaması ve pazar kapasitesinin hesaplanmasına yönelik yöntemlerin bilinmemesi nedeniyle kural olarak işlenmez veya toplanmaz.

Herhangi bir işletme veya firmanın kullanabileceği potansiyel pazar kapasitesinin hesaplanmasına yönelik yöntemler arasında, bölgesel ve ulusal pazarların potansiyel kapasitesinin aşağıdaki kriterlere göre değerlendirilmesi yer almaktadır: potansiyel tüketicilerin çemberinin belirlenmesi.

Tüketim oranlarına dayalı potansiyel pazar kapasitesi şu şekilde hesaplanabilir:

Bölgesel pazar için

GPRR, fiziksel ölçü birimleri cinsinden bir bütün olarak bölgenin potansiyel pazar kapasitesidir; DNP - hiçbir durumda ürünün tüketicisi olamayacak kişilerin bölgenin toplam nüfusu içindeki payı (ürünün kullanımı açısından marjinal nüfus grupları); LDDD - ürünü satın almak için yeterli gelire sahip kişilerin bölgenin toplam nüfusu içindeki payı; SSNPP - ürünün doğal ölçü birimleri cinsinden ortalama günlük tüketim oranı;

Ulusal (bölgelerarası) pazar için

GPR yılın potansiyel ulusal/bölgelerarası pazarıdır.

Potansiyel alıcıların sayısını sayarak pazar kapasitesinin belirlenmesi, genellikle tüketici ürünleri (gıda ve gıda dışı) ve tüketim standartlarının belirlenebildiği endüstriyel ürün ve hizmetler için kullanılır. Bu tür ürünler genellikle düşük değerli ve yıpranan aletler, üretim süreçlerinde düzenli olarak kullanılan ve stoklarının da düzenli olarak yenilenmesi gereken malzemeler veya hizmetler (telefon şebekesi hizmetleri vb.) içerir. Sadece şunu belirtmek gerekir ki Potansiyel pazar kapasitesini hesaplarken, İşletmeniz için ve belirli bir bölgede tam olarak aynı veya benzer ürünü sunan tüm rakipleriniz (yurtiçi ve uluslararası) için pazarla ilgilidir.

Bir bölgenin pazar kapasitesinin hesaplanmasının temeli genellikle bölgesel (şehir) istatistik ofisinden alınan, nüfusun demografik bileşimi, cinsiyete, yaşa, gelir düzeyine ve aile sayısına göre dağılımına ilişkin verilerdir.

Pazar kapasitesini hesaplarken veri kaynağı olarak Rusya Federasyonu'nun bölgesel istatistik ofisinde mevcut olan, nüfusun demografik bileşimine ilişkin bir dizi belge:

1) yılın başında ve sonunda (çeyrek) bölgenin ilçelerine göre ortalama yıllık nüfusu; nakit ve kalıcı, kırsal ve kentsel nüfusa göre ayrılmış;
2) kırsal bölgelerdeki şehir ve kasabalara göre nüfus;
3) bölgelere göre idari-bölgesel bölünme (bölgelere göre şehirlerin, kentsel tipteki yerleşimlerin, kırsal yerleşimlerin sayısını gösterir);
4) şehirlerin ve kentsel tipteki yerleşimlerin nüfusa göre gruplandırılması;
5) bir bütün olarak bölgedeki nüfusun yaşam standartlarına ilişkin göstergeler:
- Çalışan başına ortalama aylık gelir,
- bir işçinin ortalama aylık maaşı (bölgede ortalama ve ayrı ayrı malzeme üretimi, sanayi, inşaat, tarım, ulaştırma sektörlerinde, maddi olmayan üretim sektörlerinde, işsiz sayısı, toplam ekonomik olarak aktif nüfus içindeki işsizlerin yüzdesi) ),
- aile üyesi başına gelir,
- tüketici sepetinin maliyeti;
6) nüfusun, toplam nüfusun yüzdesi olarak kişi başına düşen ortalama gelir düzeyine göre dağılımı;
7) Nüfusun en zengin %10'u ile en fakir %10'unun kişi başına düşen ortalama parasal gelirlerinin oranı (ayrıca yoksulluk düzeyi, aile üyesi başına aylık temel gıda ürünleri tüketimi, süt ve süt ürünleri tüketimi, et tüketimi) ve et ürünleri, balık ve balık ürünleri, yumurta, tereyağlı sebze, patates, sebze ve kavun, meyve ve yemişler, aile üyesi başına unlu mamuller, 19 temel gıda ürünü setinin haftalık maliyeti);
8) bir önceki yılın Aralık ayının yüzdesi olarak konsolide tüketici ve toptan satış fiyatları endeksi (hayvancılık, süt, yumurta, enerji, benzin, kömür, yakacak odun, elektrik, turba briketleri vb. için ayrı ayrı satın alma fiyatları için).

Rusya'da çoğu durumda nüfusun kentsel ve kırsal olarak dağılımı da önemlidir (kırsal nüfusun toplam nüfusun %1,5-2'sini veya daha azını oluşturduğu Batı ülkelerinde bu dağılım çoğu zaman ihmal edilebilir). Ayrıca bu ürün için kişi başına ortalama veya ortalama aile tüketim standartlarının da belirlenmesi gerekmektedir (mümkünse bölgenin özellikleri dikkate alınarak örneğin Kuzey bölgelerinde yaşayanlar arasında tereyağı tüketimi daha fazla olacaktır) iklim koşullarına Rusya'nın güney bölgelerinin sakinleri arasında olduğundan daha fazla). En kolay yol günlük veya haftalık tüketiminizi hesaplamaktır. Buradaki bilginin kaynağı beslenme veya sosyolojik veriler ya da seçici gözlemler olabilir ve çoğu durumda bir pazar araştırmacısının bunu gerçekleştirmesi zor değildir.

Bu verilere dayanarak, aşağıdaki basit işlemleri gerçekleştirerek belirli bir ürünün toplam potansiyel alıcı sayısını belirlemek gerekir:

Fiziksel engelleri (yaş, hastalık, engellilik) nedeniyle bu ürünün tüketicisi olamayacak kişilerin sayısını toplam nüfustan hariç tutun. Durum tam tersi olabilir: İnsanlar tam olarak şu veya bu fiziksel özelliklerinden dolayı potansiyel tüketiciler olabilirler (örneğin, çocuk bezi pazarı yalnızca sigara veya alkollü içecek tüketicileri arasında yer almaları pek mümkün olmayan küçük çocuklar tarafından oluşturulmaktadır). ). Hariç tutulanların yüzdesi (orantı), bölgedeki nüfusun demografik bileşimine ilişkin verilere dayanarak belirlenebilir;
Bölgedeki nüfusun gelir düzeyine (Rusya'da bu farklılaşma büyüktür) ve ürünün beklenen perakende fiyatına ilişkin verilerin karşılaştırılmasına dayanarak, finansal yeteneklerine göre bu ürünü satın almaya gücü yeten kişileri belirleyin. Hesaplamayı netleştirmek için, belirli bir veya benzer ürünün tüketiminin aile bütçesinde ne kadar (yüzde olarak) olduğunu hesaplayabilir ve ardından belirli bir gelire sahip bir ailenin, sunulan ürünü toplu olarak satın alıp alamayacağına karar verebilirsiniz. ihtiyaçlarını karşılamaya yetecektir veya büyük olasılıkla bir başkasını tercih edecektir. Daha sonra bu ürünü satın almalarını sağlayacak gelir düzeyine sahip bireylerin (ailelerin) oranı hesaplanır (istatistiksel verilere dayanarak). Nüfusun diğer kategorileri analizin dışında tutulmuştur;
Bölgenin toplam nüfusunun yüzdesini veya toplam birey (aile) sayısını çarparak günlük veya haftalık olası sipariş sayısını (belirli bir bölgede satılabilecek fiziksel olarak bir ürünün birim sayısı) elde edin. ) tüketim normlarına göre bu ürünün potansiyel tüketicisi olarak hareket edebilecek kişiler.

Yıllık tahmin hazırlamaktan bahsediyorsak, elde edilen sonuçlar sırasıyla 360 veya 52 ile çarpılır.Sonuç, belirli bir ürün için bölgesel pazarın potansiyel kapasitesi hakkında ilk bilgi olarak düşünülebilir. Talepteki mevsimsel dalgalanmalar gibi diğer etkileyici faktörleri dikkate alacak şekilde bunların ayarlanması gerekebilir. Yukarıda önerilen metodolojinin pratikte uygulanması, Uzak Doğu bölgesi için ithal edilen bazı gıda ürünlerinin pazar kapasitesinin hesaplanması örneği kullanılarak gösterilebilir.

1993 yılında, bir Amerikan ticaret şirketi, Yuzhno-Sakhalinsk'ten bir Rus şirketine, yardımıyla Sakhalin'e ve Rusya'nın bazı komşu bölgelerine aşağıdaki ürünleri tedarik etmeyi teklif etti: 1) kümes hayvanı budu; 2) tavuk sosisleri;

3) hayvansal yağ; 4) kaşar peyniri. Her bir ürünün önerilen tedarik hacmi ayda ortalama 1500 tona kadar çıktı. Yuzhno-Sakhalinsk'ten bir şirket şu soruyla Moskova danışmanlarına döndü: Amerikalı bir ortaktan kendi kanalları aracılığıyla satış için gerçekte kaç ürün sipariş edebilirler? Doğru tedarik talebi oluşturabilmek için bu ürünlere ilişkin bölgedeki ortalama aylık ve yıllık pazar kapasitesinin hesaplanması gerekiyordu.

Hesaplama, Sakhalin bölgesi nüfusunun büyüklüğü ve yapısı, kişi başına düşen ortalama gelir düzeyine ilişkin verilere dayanarak gerçekleştirildi. Sakhalin bölgesinin nüfusu 0,7 milyon kişidir ve bunların %85'i şehir sakinleridir. Aynı zamanda nüfusun %75'inin kişi başına düşen ortalama geliri (Ekim 1994) 100 bin rublenin üzerindeydi. (Ayda 33 $), %25 dahil - 300 bin ruble'nin üzerinde. (100$). Rusya Federasyonu'ndaki dört kişilik bir ailenin ortalama tüketici sepetinin maliyeti (yemek, sigara ve alkollü içecekler hariç) ayda 120-160 dolar olduğundan, bu nüfus grupları (ABD'den) ithal gıda ürünlerinin potansiyel tüketicileriydi. Genel olarak bölgenin diğer bölgelerindeki efektif talep yaklaşık olarak Sakhalin bölgesine karşılık gelirken, kişi başına ortalama et ürünleri tüketim seviyeleri - aile üyesi başına ayda 2,5-2,8 kg, sosis - 2-2,4 kg, hayvansal yağ - 0,7-1,1 kg, peynir - 1 - 1,2 kg.

Masada Tablo 4.2 Sakhalin bölgesi için seçilen ürün kalemlerine ilişkin pazar kapasitesi hesaplama verilerini sunmaktadır. İstatistik departmanına göre, kanatlı budu ve karaciğer (genel olarak) pazarındaki ithalatın payı %60, tavuk sosisleri (toplam sosis tüketiminin %4'ü), tereyağı - %60, peynir - 17 olarak alındı. %.

Kullanılan hesaplama formülü aşağıdaki gibidir:

Nerede Xj... her pozisyon için pazar kapasitesi; N - bölgenin toplam nüfusu; N w - belirli bir ürün kalemi için kişi başına tüketim düzeyi; D/l - belirli bir ürün kalemi için ithalatın payı; Dgn - kentsel nüfusun payı (toplamın %85'i); D rs - ana bölgesel pazarların payı (en büyüğü ancak bölgenin bölgelerinin ticaret cirosu% 71'dir).

Bu nedenle, 1995 yılında seçilen ürün kalemlerinin toplam satış hacminin (aylık ortalama rakam 12 ile çarpılır) aşılmaması gerekir: kanatlı budu için - 6696 ton, karaciğer - 744 ton ("et ve kümes hayvanları" grubunun dağılımı bacaklar ve karaciğer (9:1 oranında), sosisler - 396 ton, hayvansal tereyağı - 2124 ton, peynir - 864 ton.

Tablo 4.2

1995 yılı için Sakhalin bölgesi için aylık ortalama gıda ürünleri türüne göre pazar kapasitesinin hesaplanması (ton/ay)

Bu yöntemle pazar kapasitesi hesaplanırken karşılaşılan temel sorun, tüketim oranlarının hesaplanacağı nesnenin belirlenmesidir. Bir şirketin belirli bir bölgenin pazarına ürettiği veya tedarik ettiği bir veya daha fazla benzer ürünün pazar kapasitesi bir şeydir; geniş bir ürün yelpazesinde ürün satan herhangi bir profildeki perakende mağazasının pazar kapasitesi başka bir şeydir. Bu işletmenin pazar kapasitesi nasıl hesaplanır?

Bunu bir bakkal örneğini kullanarak açıklamaya çalışalım. Böyle bir pazarın potansiyel kapasitesi, büyük bir şehrin belirli bir şehrinde veya ilçesinde yaşayan veya bu şehir veya ilçedeki kurumlarda düzenli olarak bulunan tüm tüketicilerden (kamu kurumlarının ve özel firmaların çalışanları, otel misafirleri, tren istasyonlarının transit yolcuları) oluşacaktır. Mağaza konumundan belirli bir yarıçapta (örneğin 20-30 dakika yürüme mesafesinde) bulunan (bu potansiyel tüketicilerin günlük toplam sayısı 10 bin kişi olsun). Belirlenen bölgede başka gıda mağazaları, küçük toptan satış pazarları, catering işletmeleri ve diğer rakipler bulunabilir. Tüketim normlarının belirlenebileceği bir gösterge olarak, bir ziyaretçinin bir kez yaptığı ortalama satın alma değeri (ruble cinsinden) (örneğin 60 ruble) seçilebilir. Ayrıca ortalama bir tüketicinin ne sıklıkla alışveriş yaptığını (örneğin haftada 2 kez) bilmeniz gerekir. Belirli bir mağazanın özellikleri, şehrin nüfusu, mağazanın konumu ve pazarlama için gerekli diğer bilgiler bilinerek daha doğru veriler elde edilebilir.

Buna göre aylık pazar kapasitesi şu şekilde belirlenebilir: Toplam potansiyel tüketici sayısı (10.000 kişi), ortalama satın alma (60 ruble) ve aylık toplam ziyaret sayısı (8 kez) ile çarpılır. Örneğimizde bir bakkalın pazar kapasitesi 4,8 milyon ruble'den fazla olmayacak. Bu, bölgedeki tüm gıda perakende işletmelerinin bir aylık toplam cirosu. Piyasa kapasitesinin bu göstergesi, diğer yöntemler kullanılarak hesaplanan göstergelerle karşılaştırılmalıdır.

Herhangi bir şirketin kullanabileceği potansiyel pazar kapasitesini değerlendirmenin bir başka yöntemi de pazar kapasitesini şu şekilde hesaplamaktır: En önemli toptan satış müşterilerini veya sipariş portföyünü belirlemek için temel oluşturur. Bunu yapmak için öncelikle işletmenizin veya şirketinizin ürünlerinin bu tür tüketicilerinin bir listesini derlemeniz gerekir. Listede 30 ila 50 tüketici grubu bulunabilir (belirli bir şirket tarafından kullanılan sınıflandırmaya göre çeşitli kategorilerde, örneğin tüzel kişi ve şahıs grupları).

Bu durumda yıllık potansiyel pazar kapasitesi şöyle olacaktır:

Nerede P - belirlenen tüketici gruplarının sayısı; GPR - yılın potansiyel pazarı; PRSG - listedeki bir grup tüketicinin yıllık bazda potansiyel sipariş sayısı:

burada SNP, bu gruptaki tüketiciler için ortalama ürün tüketim oranıdır (aylık, haftalık, yıllık); K, ortalama tüketim oranının azalma katsayısıdır.

Bu yöntem, hem gerçek kişiler hem de tüzel kişiler tarafından satın alınabilecek endüstriyel veya çift kullanımlı ürünlerin (bilgisayar programları gibi) potansiyel pazar büyüklüğünü hesaplamak için kullanılır. Her halükarda bu ürünün bireyler tarafından kullanılma ihtimali varsa ve payları yeterli ise hesaplamalarda dikkate alınabilir.

Hesaplamanın temeli, bölgesel (şehir) istatistik departmanında mevcut olan ulusal ekonominin ilgili sektörlerindeki işletmelere ilişkin istatistiksel veriler olacaktır. İşletmelerin büyüklüğü (örneğin, çalışan sayısı, satış hacmi vb.), ekonomik profilleri (belirli bir ürünün tüketiminin olup olmadığı) hakkındaki bilgilere dayanarak, hangi işletmelerin bu ürünleri kullanabileceğine karar vermemizi sağlayan diğer bilgiler üretilir. ürünün potansiyel tüketicileri olup olmadıklarını ve her birinin bu ürünü ne ölçüde kullanabileceğini (gerekirse bireyler veya bunların grupları).

Elde edilen sonuçlara dayanarak, aşağıdaki eylemleri gerçekleştirerek belirli bir ürünün toplam potansiyel alıcı sayısını belirlemek gerekir:

tüm potansiyel tüketici gruplarının bir listesini yapın ve bölgenin istatistiksel verilerine göre her birinin sayısını hesaplayın. Bu tüketici gruplarını özel bir şekilde sınıflandırmaya gerek yoktur. Önemli olan, potansiyel tüketicilerin tümünü veya ana gruplarını dikkate almaktır. Liste, uzman değerlendirmeleri esas alınarak analiz yoluyla derlenmektedir;
işletmenin büyüklüğüne bağlı olarak her tüketici grubu için ortalama tüketim oranını belirlemek (örneğin, tüketici işletmesinde 100 çalışan başına ürünün tüketim oranları hakkında bilgi varsa), daha önce satın alınan ürünün aşınma ve yıpranma derecesini belirlemek analoglar ve değiştirme hacmi, yeni alımlar, üretim hacimleri (tüketici işletmenin 100 birim üretimi başına belirli bir ürünün tüketim oranları hakkında bilgi varsa). Son olarak, potansiyel tüketici işletmelerinin yöneticilerine yönelik bir anket (telefon yoluyla, kişisel bağlantılar yoluyla) yapılabilir;
gruptaki her tüketicinin verilerini özetleyin (eğer azsa) veya her bir olası tüketici grubundan tüketici başına ortalama ürün tüketim oranını gruptaki bu tür tüketicilerin toplam sayısıyla çarpın. Sonuç olarak, söz konusu tüketici grubundan olası sipariş sayısını ilgili süre boyunca listeden alabilirsiniz;
Tüm potansiyel tüketici grupları için siparişlerle ilgili verileri tek bir zaman boyutuna getirin (örneğin, ilk grup için aya göre bilgi varsa, ikinci grup için - haftalık sipariş sayısına göre) ve piyasanın hesaplanması gerekir yıl için kapasite, daha sonra ilk grup için tahminler 12 ile, ikincisi için - 52 ile çarpılır);
Tüm tüketici grupları için zaman içinde verilen tahminleri özetleyin. Bu şekilde ilgili zaman dilimi için potansiyel pazar kapasitesi elde edilebilir.

Standartlaştırılmış ürünlerin geleneksel pazarında çalışma koşullarında, potansiyel tüketicilerin siparişlerinin toplanması yöntemini kullanarak kapasitesinin hesaplanması, ağaç işleme makineleri üreten bir işletme örneği ile açıklanabilir. Diyelim ki bunun için bölgesel pazarın kapasitesini, örneğin Kara Dünya Dışı bölgelerden birinde hesaplamamız gerekiyor.

Her şeyden önce, ağaç işleme makinesi bir ev atölyesi için bireysel kullanım için satın alınamayacak kadar büyük ve pahalı olduğundan, bireysel alıcılar hariç, seçilen bölgedeki bu ürünün ana potansiyel tüketicilerini belirlemek gerekir. Nispeten yüksek maliyeti nedeniyle bu makine, hastaneler, küçük özel atölyeler, ev yönetimindeki atölyeler ve bölgesel ekonomik kurumlar ve çiftlikler gibi tüketicilerin ilgisini çekmemektedir. Bunun için satış pazarı yalnızca sanayi işletmeleri (doğal olarak ağaç işlemeyle uğraşanlar), inşaat organizasyonları, çeşitli mülkiyet biçimlerine sahip küçük işletmeler ve kereste endüstrisi işletmeleri olabilir.

Tedarikçi firma yönetimi bölgede ahşap işleri yapabilecek işletme ve kuruluşlara ilişkin veri toplayabilmektedir. Daha sonra işletmenin ürünleri için genel pazar, belirlenen tüketici çevresine göre belirlenir, yani. bin çalışan başına karşılık gelen sayıda ağaç işleme makinesi olması gerektiği dikkate alınarak, prensip olarak seçilmiş tüketici grupları tarafından satın alınabilecek toplam makine sayısı. İnşaat sektörünün ülkemizde en hızlı büyüyen sektörlerden biri olduğu göz önüne alındığında, şirket, belirlenen tüm potansiyel tüketici gruplarının ürününü satın alma konusundaki ilgisine güvenebilir.

Pazar kapasitesini hesaplamak için artık takım tezgahı kullanan işletmelerin yeni ekipman satın alma niyetlerini öğrenmek amacıyla yönetimlerini araştırmak gerekiyor. Daha sonra ağaç işleme makinesi üreticisinin her bir yan sanayide kullanılabilecek yaklaşık makine sayısını belirlemesi gerekir. Burada, bu alt sektörlerin her birindeki yatırım düzeyi, satış hacmi dinamikleri ve yatırımların alt sektörün toplam satış hacmi içindeki payına ilişkin veriler faydalı olabilir.

Diyelim ki bir imalat işletmesi, ürettiği 10 adet ağaç işleme ekipmanının, ülkenin belirli bir bölgesinde bu yan sanayide öngörülen satış büyüme oranına dayanarak, 1 milyon dolar değerindeki bir yan sanayide ürün üretmek için kullanılabileceğini tespit etti. Böylece ağaç işleme makinelerine olan ihtiyacı ve buna bağlı olarak bölgesel pazarın kapasitesini hesaplamak mümkün olacak.

Potansiyel pazar kapasitesinin değerlendirilmesinde önemli bir unsur, moda analizi veya satış hacimlerinin (ciro) dinamikleri ve yapısının analizi. Bu, kişinin pazar payını belirlemek ve bir bütün olarak şirket ve bireysel ürünler (hizmetler) ve bölgeler için bir satış tahmini (fiziksel ve değer açısından) hazırlamak amacıyla pazar kapasitesinin hesaplanmasıdır. Aşağıdaki hedefleri takip eder:

çeşitli hesaplama yöntemleri kullanılarak derlenen satış tahminlerinin karşılaştırılması, tutarsızlıkların nedenlerinin belirlenmesi, sonuçların ayarlanması ve açıklığa kavuşturulması, tahminin güvenilirliğinin değerlendirilmesi;
satış hacimlerini artırmanın yollarını aramak;
düşen (artan) taleple birlikte ürün ve hizmet türlerinin belirlenmesi;
Talebi düşen (artan) bölgelerin belirlenmesi.

Birçok kalem için ticaret cirosunun dinamiklerine ilişkin veriler şehir (bölgesel) istatistik departmanlarında da mevcuttur. Sorun, istatistiksel raporlarda bilgilerin cari fiyatlarla (ruble cinsinden) sunulmasıdır. Potansiyel pazar kapasitesini hesaplamak için enflasyonu ortadan kaldıran parasal ölçü birimleri cinsinden (örneğin ABD doları cinsinden) verilere sahip olmak gerekir. Mevcut ruble fiyatlarını sabit fiyatlara dönüştürmenin en erişilebilir yolu, cari fiyatlardaki satış hacimlerini ruble cinsinden ilgili dönem için ortalama dolar döviz kuruna bölmektir. Bundan sonra büyüme oranlarını hesaplamaya başlayabilirsiniz.

Pazar kapasitesini hesaplamak için satış dinamikleri yönetimi alanından bir dizi belge ve veri grubu:

1) yılın ana ticari organizasyon türlerine yönelik catering kuruluşları dahil olmak üzere perakende cirosu;
2) Bölge bölgelerindeki catering işletmeleri de dahil olmak üzere yıl için perakende satış cirosu;
3) catering işletmeleri de dahil olmak üzere yıl için perakende cironun yapısı;
4) yıl boyunca ticari kuruluşlar tarafından kültürel, ev ve ev eşyalarının satışı;
5) yıl boyunca ikinci el mağazalar aracılığıyla mal satış yapısı;
6) yılın başında perakende ağındaki ve ticari kuruluşların depolarındaki envanter yapısı;
7) her türlü mülkiyete sahip ticari işletmelerin dağıtım maliyetleri;
8) yılın başında kentsel ve kırsal alanlardaki her türlü mülkiyete sahip perakende ticaret işletmelerinin sayısı;
9) ilçelere göre perakende ticaret ağı (yıl sonu işletme sayısı);
10) bölgelere göre catering işletmeleri ağı (yıl sonunda);
11) yılın başında her türlü mülkiyete sahip ticari işletmelerin depo ağı.

Geçmiş eğilimleri analiz etmenin temel sonucu soruların yanıtları olmalıdır; 1) Önümüzdeki dönemde (ay, çeyrek, yıl) bu ürüne olan talep artışı ne olacak? 2) Tedarikçi firma hangi kısma (önceden oluşturulmuş ticari ciro yapısına göre) güvenebilir?

Daha önce verilen yöntemleri kullanarak pazar kapasitesini hesapladıktan sonra satış hacimlerini aşağıdakileri kullanarak ayarlamak gerekir: Pazar kapasitesinin dinamiklerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve analiz edilmesi. Etkileyen faktörlerin analizi - satış hacimlerinin dinamiklerini azalma veya artış yönünde nelerin etkileyebileceğinin belirlenmesi. Bu durumda talep büyümesindeki değişimin derecesi veya potansiyel pazarın daralma (genişleme) yüzdesi belirlenir. Analiz sırasında aşağıdaki sorulara cevap aranacaktır:

Hangi yeni rakip ürün türleri (hizmetler) ortaya çıkabilir?
Rakiplerin bu ürün veya satış bölgesi için planları neler?
Satış yapılan bölgede bu ürüne olan talebi artıracak hangi büyük yatırım projesi planlanıyor?
Bölgedeki iş geliştirme ortamını nasıl değerlendirebilirsiniz? (Yeni işletmelerin ve yeni işlerin yoğun bir şekilde yaratılmasına katkıda bulunuyor mu?)
Bölgedeki efektif talep nedir? Diğer bölgelere veya bir bütün olarak sektöre göre daha mı yüksek yoksa daha mı düşük?
Bölgedeki düzenleyici (yasama) çerçevenin her türlü ticari faaliyetin gelişimine etkisi nedir?

Bir işletmenin veya şirketin yönetimi aynı zamanda aşağıdaki soruları da sorup yanıt almalıdır: İşletmenizin ürünlerine olan talep mevsimsel dalgalanmalara maruz kalıyor mu? Cevabınız “evet” ise yılın hangi aylarında (çeyreklerinde) talep zirveleri yaşanıyor? Talep dalgalanmalarının büyüklüğü nedir?

Etkileyen faktörlerin dikkate alınması, temel (başlangıç) kapasitenin uygun katsayılarla çarpılması yoluyla potansiyel pazar kapasitesinin art arda daraltılmasına (genişletilmesine) yönelik yinelemeli (çok aşamalı) bir prosedürdür. Etkileyen faktörler aşağı veya yukarı doğru olabilir. Belirli bir işletmenin pazar kapasitesini azaltan faktörlerin (örneğin rekabet) karşılık gelen yüzde oranında birden az olduğu varsayılmaktadır. Pazar kapasitesini artıran faktörler ise tam tersine birden büyüktür.

burada PR (temel), etki faktörünü hesaba katmadan önceki potansiyel pazar kapasitesidir; KS1, azalıyorsa, ilk etkileyen faktör dikkate alınarak, pazar kapasitesindeki azalmanın (yüzde olarak hesaplanan) temel pazar kapasitesine olan katsayısıdır; PR1 - ilk etkileyen faktörü dikkate alan potansiyel pazar kapasitesi.

İlk etkileyen faktör dikkate alınarak potansiyel pazar kapasitesi şu şekilde olacaktır:

burada PR (temel), etki faktörünü hesaba katmadan önceki potansiyel pazar kapasitesidir; KU2, artıyorsa ikinci etkileyici faktör dikkate alınarak, pazar kapasitesindeki artışın (yüzde olarak hesaplanan) baz pazar kapasitesine oranıdır; PR2 - ikinci etkileyici faktörü dikkate alan potansiyel pazar kapasitesi.

Hesaplama tüm etkileyen faktörlere göre yapılır. En yüksek seri numarasına sahip PR, olası potansiyel pazar kapasitesi olacaktır.

Bu teknik, Uzak Doğu bölgesinde ithal gıda ürünlerinin tedarikine yönelik potansiyel pazar kapasitesinin değerlendirilmesi ile yukarıda bahsedilen örnek kullanılarak açıklanabilir.

Öncelikle bölgedeki gıda pazarının ortalama doygunluk derecesinin Rusya Federasyonu ortalamasının biraz altında olduğu ve %60-70 seviyesinde olduğu tespit edildi. Bu, Rusya pazarındaki tatminsiz talebin yavaş (8 ila 14 ay arası) doygunluğa ulaşması yönündeki genel eğilim nedeniyle, 1995 yılı boyunca zayıf rekabetin olduğu bu pazarda çalışmak için iyi beklentiler yarattı. Beklendiği gibi Sakhalin, Kamçatka ve Magadan bölgelerini kapsayan bölge pazarında ithal gıdanın payının aşağıdaki nedenlerden dolayı artması gerekirdi:

tarım ürünlerinin aşırı üretimi ile Rusya Federasyonu bölgelerinden büyük miktarda gıda alımını ve tedarikini engelleyen ulaştırma tarifelerindeki (özellikle demiryolu tarifeleri) artış;
1995 yılında federal bütçeden zamanında imtiyazlı kredi veya hibe almada azalmalar (doğrudan veya enflasyondaki değer kaybının bir sonucu olarak) veya zorluklar;
1992-1994 yıllarında hayvancılıktaki azalma nedeniyle Rusya Federasyonu'nda belirli gıda türlerinin (tereyağı, peynir, kümes hayvanları ürünleri) üretiminde genel bir düşüş, devlet bütçesinden sübvansiyon alınmaması, ödeme yapılmama krizi 1994 sonbaharında işleme işletmelerine ve işletme sermayelerinde azalmaya;
Kuzey bölgeleri için merkezi tedarik sisteminin daha da tahrip edilmesi.

Bölge nüfusunun kişi başına düşen gelirindeki artış oranı, aynı zamanda 1995 yılında gıdaya yönelik etkin talebin (1992-1994 eğilimleri dikkate alınarak) %10-13 oranında artacağını tahmin etmeyi mümkün kılmıştır.

1995 yılı için gıda ürünleri pazarının kapasitesine ilişkin tahmin, gıda ürünlerinin payının çok yüksek olduğu genel ticaret cirosunun yapısındaki değişiklikleri hesaba katmadan, aylık ortalama 19 milyon dolardı (büyüme oranı - %11). çok büyüme eğilimindeydi. 1992-1994'te gıda ürünleri ticaret cirosunun büyüme oranı. ticaret cirosundaki genel artıştan daha yüksekti (%11'e kıyasla %13). Gıda ürünlerinin toplam ticaret cirosu içindeki payı 1992'de %62,9'dan 1994'te %66,5'e çıktı; 1995'te bu oran %67'den az olmayacaktı.

Potansiyel pazar kapasitesine ilişkin seçenekler (büyük olasılıkla iyimser ve kötümser) bu verilere dayanarak hesaplanacaktır. 1995 yılı gıda ürünleri satış hacmine ilişkin en doğru veriler, bölgedeki ticaret cirosunun dinamikleri ve yapısına ilişkin veriler temelinde elde edilebilir. Kanatlı budu, hayvan yağı ve peynir pazarında Amerika Birleşik Devletleri'nden yapılan ithalatın payını %60 olarak alırsak, karaciğerin payı (tüketim standartlarına göre bu oran yüzde 10'dan fazla değildir) bacakların satış hacmi) %5-6'yı geçmemelidir. Sosis ürünlerinin satış hacminin aynısı (%5-6), “tavuk sosisleri” pozisyonu için Amerika Birleşik Devletleri'nden yapılan ithalatın payı olacaktır. Bu veriler dikkate alınarak, tedarikçi firmanın toplam gıda ürünleri hacminin %50'sinin diğer alanlardaki satışı da dikkate alınarak, pazar kapasitesinin dinamikleri üzerine tahminler yapılmış ve tabloda sunulmuştur. 4.3. Bu tahmine göre 1995 yılında bölgenin üç bölgesinde toplamda 16,7 bin ton satış amaçlı gıda satın almak mümkün. Toplam satış hacminin 46 milyon dolar yani 163,1 milyar ruble olması bekleniyor. (1994 yılı sonundaki döviz kuru üzerinden).

Tablo 43

Etkileyen faktörler dikkate alınarak bazı gıda ürünlerinin 1995 yılı pazar kapasitesi tahmini (t)

ürün

jambon

hayvan

Potansiyel pazar kapasitesinin hesaplanması ve ortaya çıkan trendlerin değerlendirilmesi, diğer tüm pazar araştırma faaliyetleri için “başlangıç noktasıdır”. Bu tür çalışmalarda deneyim kazanıldıkça, bir işletmenin veya şirketin faaliyetleri için gerekli bilgilerin izlenmesine, seçilmesine ve işlenmesine olanak tanıyan özel veritabanları oluşturulur ve yenilenir, pazar kapasitesinin hesaplanması ve ilgili araçlar, pazar araştırma hizmetinin günlük çalışmasının bir parçası haline gelir. . Bir şirket pazar kapasitesini değerlendirme görevini ilk kez üstlenirse (bu genellikle bir yatırım projesi için uluslararası bir iş planı hazırlarken veya üretimin yeniden yapılandırılması sırasında olur), birçok sorun ve zorluk ortaya çıkar. Aşağıda böyle bir görevi gerçekleştirmeye başlamanıza olanak tanıyan bir dizi etkinlik ve öneri bulunmaktadır.

Potansiyel pazar kapasitesini değerlendirmek için kaba bir eylem planı.

1. Potansiyel pazar kapasitesinin hesaplanmasını gerektiren yeni ürünlerin bir listesini yapın (şirketiniz pazara yenilik getiriyorsa veya bir yatırım projesi geliştiriyorsa).
2. Şirketinizin geliştirmesi gereken satış bölgelerinin bir listesini yapın (eğer şirketiniz daha önce üretilmiş ürünleri yeni pazarlarda satıyorsa).
3. İşletmenizin veya şirketinizin ürünlerinin potansiyel tüketicilerinin bir listesini yapın, potansiyel tüketicilerin ana gruplarını ve kategorilerini rastgele seçin, bunları niceliksel olarak değerlendirin (belirli bir süre içinde ürünleriniz için gelecekteki siparişlerin sayısı - ay, yıl) ).
4. Potansiyel pazar büyüklüğünü hesaplamak için gereken bilgi kaynaklarını belirleyin. Aşağıdaki formu kullanarak bunların kullanılabilirlik ve güvenilirlik derecesini uzman bir şekilde değerlendirin.

Birincil bilgilerin kalitesinin değerlendirilmesi (beş puanlık bir ölçekte, O - en düşük, 5 - en yüksek)

5. Bu ürünün seçilen bölgedeki son 2-4 yıldaki satış hacimlerinin (satışlarının) dinamiklerini belirleyin (çeyreklere, aylara göre ayrılmış - ne kadar ayrıntılı olursa o kadar iyi).
6. Tüm gözlem dönemi için satış hacimlerinin ortalama büyüme oranını hesaplayın.
7. Talep mevsimsel dalgalanmalara maruz kalıyor mu? Cevabınız evet ise, talep yılın hangi aylarında/çeyreklik dönemlerinde zirveye çıkıyor? Talep dalgalanmalarının büyüklüğü nedir?
8. Satış dinamiklerini (pazar kapasitesi) etkileyen diğer olası faktörlerin bir listesini yapın. Pazar kapasitesi üzerindeki etkilerinin derecesini değerlendirin.
9. Etkileyen tüm faktörlere dayanarak potansiyel satış pazarının daralmasını (genişlemesini) belirleyin.
10. Ürün üretmek için kullanılması beklenen işletme kapasitesini potansiyel pazarın kapasitesine ilişkin verilerle karşılaştırın. Beklenen sipariş sayısının üretilebilecek veya satılabilecek miktardan düşük olduğu ortaya çıkarsa üretim programında ayarlamalar yapın.

Birkaç yıl önce, büyük bir gıda işletmesinin başkanlarından birinin dudaklarından (Moskova'dan Rostov-on-Don'a liderlik etmeye davet edildi), "standart dışılığı" ile beni etkileyen bir cümle duydum. Kelimenin tam anlamıyla şunu söyledi: “Kauçuk piyasası ne kadar üretiyorsak o kadar satarız!” Ancak... tam olarak ürettikleri kadar satmak mümkün olmadı ve işletme sahiplerinin beklentilerini karşılayamadığı için Moskova'ya geri gönderildi.

Ve gerçekten de piyasanın “kauçuk” olduğu nasıl söylenebilir? Aklı başında herhangi bir kişi, "belirli bir bölgede" orada satın alınandan daha fazlasını satamayacağınızı anlar. İşte bu satış hacmi pazar kapasitesi.

İşletme terminolojisine dönersek, pazarlama anlayışında pazar kapasitesi, alıcıların belirli bir ürün için mevcut fiyat seviyesindeki toplam etkin talebidir. Ancak özünde benzer olan başka tanımlar da vardır.

Belirli bir ürünün veya ürün grubunun hangi pazar kapasitesine sahip olduğunu ve işletmenin pazarda ne kadar paya sahip olduğunu neden bilmeniz gerekiyor (kural olarak, pazar kapasitesini ve/veya kuruluşun bu pazardaki konumunu hesaplıyorlar)? Öncelikle şunu sağlamak için Pazardaki değişikliklerin durumunu ve dinamiklerini doğru bir şekilde değerlendirmek ve buna göre gelecekte bu işletmenin veya ürettiği (sattığı) ürünün yaşayabilirliğini etkileyecek tek doğru yönetim kararlarını verin. Elbette bu her zaman işe yaramıyor ama yine de... denemelisiniz.

Başka bir deyişle pazar kapasitesi, derin ve derin olmasa bile her pazarın temel özelliklerinden biridir. detaylı bilgi Bu göstergeyle ilgili olarak cesur ve iddialı planlar peşinde “girmek” tamamen doğru olmayacaktır.

Pazar kapasitesinin temel göstergeleri.

1. Pazar kapasitesi nasıl ölçülür?

Kural olarak, piyasa kapasitesi fiziki ve/veya parasal terimlerle ölçülür. Bu durumda kapasitenin hesaplanacağı bölgenin “ana hatlarını çizmek” gerekir. Kural olarak bu bir şehir, ilçe veya bölgedir, yani. coğrafi olarak tanımlanmış bölge.

Yıl genellikle zaman parametresi olarak seçilir. Neden tam olarak bir yıl? Çünkü pek çok ürün ve hizmetin mevsimsellik faktörü vardır; örneğin dondurma.

örnek 1

Not:
Görebildiğimiz gibi, pazar kapasitesinin bu değerlendirmesi yalnızca fiziksel olarak verilmektedir.

Örnek 2
Hesaplamalarımıza göre Kuguevsky bölgesindeki kırma taş ve kireç elemelerinin pazar kapasitesi:

2. Zaman içinde pazar kapasitesinde meydana gelen değişiklikler.

Pazar kapasitesi artma, azalma veya değişmeme eğilimindedir. Kural olarak bu bilgi, daha önce de belirtildiği gibi, belirli yönetim kararlarının alınmasında çok önemlidir.

Zaman içinde pazar kapasitesinde meydana gelen değişikliklere bir örnek (yıl bazında)

Büyümenin veya düşüşün belirli faktörlerden kaynaklandığı açıktır. Hangileri? Bu özel durumda, tüketimde beklenen büyüme, yol inşaatı ve onarımı finansmanındaki artışla ilişkilidir.

3. Makroekonomik ve diğer göstergelerin etkisi.

Pazar kapasitesi, belirli bir ürün veya hizmete yönelik pazar ihtiyacının yanı sıra diğer faktörlere de bağlıdır. Bu faktörler şunları içerir:

bu pazarın gelişme derecesi;
benzer özelliklere (özelliklere) sahip benzer veya diğer malların pazardaki görünümü;
isteklerin esnekligi;
fiyat seviyesi;
makroekonomik göstergelerdeki değişiklikler;
ürün kalitesi;
pazar tanıtım ve reklam maliyetlerinin etkinliği;
diğer faktörler.

Makroekonomik göstergeler piyasa kapasitesini nasıl etkiler? Evet, çok basit! Örnek olarak emlak piyasasını kullanarak buna bakalım. Ocak-Aralık 2004'te Rostov bölgesinin temel ekonomik ve sosyal göstergelerine yakından bakarsanız, nüfusun gerçek harcanabilir gelirinin Ocak-Aralık 2003'e göre %10,5 arttığını görebilirsiniz.

Daha fazla para varsa genellikle ya harcarlar ya da bir kenara koyarlar. Parayı neye harcayabilirsiniz veya nereye yatırım yapabilirsiniz? Konu konuyla alakalıdır ve ciddi, dengeli bir yaklaşım gerektirir. “Nerede?” değerlendirmesinde temel faktörler: kârlılık-risk.

Ve daha önce dolar, istikrarlı büyümesi nedeniyle banknotlara "sıkışmak" için favori bir araçtı, o zaman son zamanlarda büyümüyor ve hatta bazen düşüyor. Ama bir yere para yatırmanız gerekiyor mu? Çok fazla seçenek yok. Bankalar mı? Mevduat faiz oranları ne yazık ki düşük. Başka neresi? Gayrimenkule! İşte keskin bir şekilde artan talep nedeniyle fiyatlardaki hızlı artış ve bu, artan maliyetler, ücretler vb. ile bağlantılı fiyatlardaki genel artışa ek olarak.

Eğer görünürlerse alternatif olasılıklar Bankaların sunduğu getirisi daha yüksek ve riski düşük olan fon yatırımlarına doğal olarak nakit akışı oraya akacaktır. Belli bir zaman geçecek ve emlak sektöründen para çıkışı ekonominin bu sektöründe fiyatların düşmesine neden olabilecek. Ancak yakın gelecekte bu beklenmiyor.

Pazar kapasitesi nasıl hesaplanır?

Kural olarak, analitik makaleler şu veya bu pazar kapasitesini sağlar, ancak verilen "belirli" rakamlar için herhangi bir gerekçe sunmaz. Tanınmış Rus ve yabancı yazarların çoğu, monografilerinde oldukça akıllıca belirli örneklerden ve hesaplamalardan kaçınırlar.

Örneğin, aynı uluslararası alanda tanınan F. Kotler'in "Pazarlamanın Temelleri" kitabında "pazar kapasitesi" ve "pazar kapasitesinin hesaplanması" gibi bir soruna neden neredeyse hiç ilgi göstermediğini anlamıyorum.

Tahmini pazar kapasitesinin "tahmini veya tahmin edilen bir değer" olduğu ve başka bir şey olmadığı gerçeğini hemen açıklığa kavuşturmak isterim. Bu neden böyle? Çünkü bu değer, geçmişte gerçekleşmiş ancak gelecekte gerçekleşmemiş çeşitli gerçeklerin belirli varsayımları ve genellemeleri temel alınarak hesaplanmaktadır. Ancak, çoğu zaman hesaplanan ve gerçek piyasa kapasitesi göstergelerinin farklı olduğu görülür.

Matematiksel olarak pazar kapasitesi şu şekilde ifade edilebilir:

E = M x C; Nerede:

E - fiziksel veya parasal açıdan piyasa kapasitesi (birim/yıl, rub./yıl);

M - yılda satılan mal miktarı (birim);

C - malların maliyeti (rub.)

Piyasa kapasitesinin hesaplanmasına yönelik çeşitli yaklaşımlar ve yöntemler vardır, bunlardan bazılarını sıralayacağım:

Pazar kapasitesinin belirlenmesinde uzman yaklaşımı;

Piyasa kapasitesinin ekonomik ve matematiksel modellenmesi;

İstatistiksel verilere ve bir dizi başka yönteme dayanarak pazar kapasitesini hesaplamaya yönelik bir yöntem.

Bu yazı çerçevesinde şu ya da bu teknik üzerinde ayrıntılı olarak durmak mümkün değildir çünkü her birinin kendine göre avantajları ve dezavantajları vardır. Ancak Yazarın görüşüne göre “evrensel bir metodoloji veya yaklaşım” mevcut değildir; dolayısıyla belirli bir ürün veya hizmet için pazar kapasitesinin hesaplanmasına ilişkin metodolojinin ayrı ayrı seçilmesi gerekmektedir.

Yazar tarafından 1999 yılı sonunda geliştirilen ve test edilen tütün ürünleri pazarının kapasitesinin hesaplanmasına yönelik metodoloji şu sonuçları verdi: 27 ruble dolar döviz kuru üzerinden. - Rostov-on-Don ve Rostov bölgesinin parasal açıdan yıllık pazar kapasitesi 64,1 milyon dolardı. Bunun hesaplanmış bir değer olduğunu tekrar ediyorum. Aslında nasıl biriydi? Donskaya Tabaka pazarlamacıları muhtemelen bu soruyu yanıtlayabilir.

Hesaplamalar yaparak oldukça büyük bir dağılımla sonuçlar elde edebilirsiniz. Farz edelim ki fiziki olarak belli rakamlara ulaştık ama... sigara piyasasının kapasitesine ilişkin veriler toptan eşya fiyatları üzerinden hesaplandı. Bütün bunlar perakende fiyatlarla yeniden hesaplanırsa sonuç yukarı doğru değişecektir.

Rostov-on-Don'daki domuz eti pazarının kapasitesinin hesaplanmasına bir örnek

Devlet İstatistik Komitesi'ne göre kişi başına et tüketimi en az 49 kg/yıl olup tavsiye edilen norm 74-75 kg/yıldır.

Rostov-on-Don'un nüfusu 1.080.000 kişidir.

Rostov-na-Donu'daki et pazarının fiziksel anlamda kapasitesi, kg/yıl.

Rostov-na-Donu'daki domuz eti pazarının fiziksel olarak tahmini kapasitesi, kg/yıl.

1 kg ücretini kabul ediyoruz. domuz eti - 100 ovmak. Sonuç olarak, domuz eti pazarının fiyat açısından kapasitesi yaklaşık 1.535 milyar ruble/yıldır.

Piyasa kapasitesinin herhangi bir hesaplamasının kendine has özelliklere sahip olduğu ve bazen belirli düzeltme faktörlerinin dahil edilmesini gerektirdiği ve domuz eti pazarının kapasitesinin hesaplanmasına yönelik yukarıdaki metodolojinin Tataristan Cumhuriyeti için kesinlikle uygulanamaz olduğu unutulmamalıdır. Dini özelliklerden dolayı et tüketiminin yapısı biraz farklıdır. Bu nedenle metodoloji ve yaklaşım seçimine özen ve dikkatle yaklaşılmalıdır.

Pazar araştırmasının temel amacı pazar kapasitesini belirlemektir.

Pazar kapasitesi, bir ürünün belirli bir dönemdeki mevcut veya potansiyel satış hacmidir.

Emtia piyasasının kapasitesi, belirli bir seviyede ve farklı fiyat oranlarında malların (işletmenin belirli ürünleri) olası satış hacmi olarak anlaşılmaktadır. Pazar kapasitesi, nüfus talebinin büyüklüğü ve ürün arzının miktarı ile karakterize edilir. Piyasanın her anında niceliksel ve niteliksel kesinlik vardır; hacmi, satılan malların ve dolayısıyla satın alınan malların değeri ve fiziksel göstergeleri ile ifade edilir.

Uzman operasyonları hazırlarken ve yürütürken ulusal emtia piyasalarının kapasitesini belirlemek için “görünür” mal tüketimi kavramı kullanılır, yani. ülkedeki kendi mal üretimi eksi ihracat ve benzer malların ithalatının eklenmesiyle elde edilir.

Veya = Vв + Vi - Ve

Veya - pazar hacmi

Vв - üretim hacmi

Vi - ithalat hacmi

Ve - ihracat hacmi

Piyasa kapasitesi fiziksel ve/veya parasal açıdan ölçülür.

Piyasa kapasitesinin iki düzeyini birbirinden ayırmak gerekir:

1. potansiyel

2. gerçek.

Gerçek pazar kapasitesi birinci seviyedir.

Potansiyel kapasite tüm potansiyel müşterilerin maksimum tüketim seviyesine göre mal satın aldığı bir pazar durumunda mümkün olan maksimum satış hacmini ifade eder. Gerçek Kapasite analiz edilen ürünün fiili veya öngörülen satış hacmine ulaşması olarak değerlendirilir.(2)

Pazar kapasitesinin incelenmesine yönelik metodoloji

Pazarlama araştırması uygulaması, belirli malların pazar kapasitesine ve bireysel üreticilerin işgal ettiği paya ilişkin verilerin şu anda üreticilerin kendileri için büyük ilgi gördüğünü göstermektedir. Hem pazarda zaten güçlü bir konuma sahip olan bir şirketin konumunu genişletmek, hem de yeni bir şirket veya markanın pazara girebilmesi için gereklidirler.

Bu tür bilgilere duyulan ihtiyaç zaten oluşmuş durumda: bugün bu tür pazarlama araştırmalarını yürüten birçok kuruluş var. Ancak bu tür çalışmalara ilişkin raporları ve makaleleri okuduktan sonra, hem raporların yürütülmesinin metodolojisi hem de yazılması hakkında çok sayıda soru ortaya çıkıyor. Bu nedenle, pazar kapasitesini incelemek için belirli yöntemlerin kullanılmasının doğruluğu ve bize göre en yaygın hatalar sorusunu gündeme getirmek istiyorum. Bu tür tartışmaların bu alanda çalışan uzmanlar için ilgi çekici ve faydalı olacağını düşünüyoruz.

Pazar kapasitesinin veya pazar talebinin incelenmesi, belirli bir marka ürünün veya bir dizi ürün markasının belirli bir pazardaki belirli bir süre için satış hacminin belirlenmesini içerir. (3)

Bu parametrelerin incelenmesi genellikle beş ana alanda gerçekleştirilir:

1. ikincil bilgilerin analizi;

2. ürünlerin üretimi ve satışı;

3. maliyetler ve tüketici davranışı;

4. Tüketim oranlarına göre kapasite hesaplaması bu türden mal;

5. Satış hacimlerinin “azaltılmasına” dayalı kapasitenin belirlenmesi (bir bölgedeki bilinen pazar kapasitesinin, azaltma faktörleri kullanılarak ayarlanarak başka bir bölgedeki pazar kapasitesinin hesaplanmasında temel oluşturması durumunda).

Dikkate almak:

1. İkincil bilgilerin analizi . İlgilendiğimiz pazar hakkında bilgi içerebilecek ve pazarlama faaliyetlerinde yararlı olabilecek tüm belgelerin analizini içerir: istatistiksel veriler, yönetim organlarından alınan veriler, pazar incelemeleri, özel dergiler ve makaleler, İnternet verileri vb. Bu yöntemle elde edilen bilgilerin çoğunlukla eksik olduğu, pratik uygulamalarda kullanılması oldukça zor olduğu ve çoğu zaman güvenilirliği şüpheli olduğu ortaya çıkar. (4)

2. Ürünlerin üretimi ve satışı açısından pazar araştırması. İmalat, toptan ve perakende işletmelerine yönelik araştırmaları içerir. Bu kaynaktan elde edilen bilgiler, gerçek satış hacimlerini ve üretici ve markaların temsilini belirlememize olanak sağlar. Satıcı sayısının alıcı sayısından daha az olduğu göz önüne alındığında, bu tür araştırmalar genellikle tüketici araştırmalarına göre daha hızlı gerçekleştirilir ve daha az maliyetli olur. Sorun, üreticiler veya satıcılar tarafından sağlanan bilgilerin ne kadar doğru olacağı ve ankete katılan satıcı örnekleminin genel nüfusu (piyasada faaliyet gösteren ve ürün satan perakende satış mağazalarının tamamı) ne kadar temsil edeceğidir.

3. Maliyetler ve tüketici davranışları. Tüketicilerin ilgilendiğimiz ürünler için belirli bir süre boyunca yaptığı maliyetleri, satın alma sıklığını ve satın alınan ürünlerin hacimlerini, ortalama perakende satış fiyatıyla birlikte veya belirli bir ürünün tüketim oranlarını inceliyoruz. Aynı zamanda çalışma, tüketicilerin davranışları ve motivasyonlarıyla ilgili geniş bir malzeme katmanı oluşturmamıza da olanak tanıyor: belirli bir markaya yönelik tutumları, tek seferlik satın alma hacmi, bir ürünü satın alma sıklığı, beklentiler bir ürünün fiyatı, markanın ayırt edicilik derecesi, marka sadakati, belirli bir markalı ürünü seçme motivasyonu vb. Bu tür bilgilerin doğruluğu sorunu, alıcıların tüketim verilerini ne kadar doğru ve dürüst bir şekilde yeniden üretecekleridir.

4. Belirli bir ürün türü için tüketim oranlarına göre kapasitenin hesaplanması . Bu yaklaşım kural olarak gıda ürünleri, hammaddeler ve sarf malzemeleri için kullanılmaktadır. Hesaplamaların istatistiksel temeli, kişi başına düşen yıllık tüketim oranları ve toplam nüfustur. Böylece kişi başına tüketim oranının toplam nüfus değeriyle çarpılmasıyla nihai kapasite rakamı elde ediliyor.

5. Satış hacimlerinin “azaltılmasına” dayalı olarak pazar kapasitesinin belirlenmesi. Benzer bir hesaplama yöntemi esas olarak bireysel coğrafi pazarlarda önemli deneyime sahip şirketler tarafından kullanılmaktadır. Hesaplamalarda, bir bölgedeki ürün satışlarının gerçek hacmine ve satışları belirleyen faktörlere ilişkin veriler kullanılır. İkincisini kullanarak satışları bir bölgeden diğerine dönüştürme katsayıları belirlenir (nüfusu, ortalama ücretleri, kentleşmeyi, fiyatları, tüketim kalıplarını vb. ayarlama katsayıları).

Pazar verilerini elde etmek için ürün üreticileri ve satıcıları hakkında araştırma yapmak bir pazarlama şirketi için oldukça yaygındır ancak burada da hatalar meydana gelebilir.

Deneyimlerin gösterdiği gibi, en yaygın hatalardan biri örneklemin temsil edilebilirliğinin sağlanamamasıdır.

İncelenen pazardaki neden-sonuç ilişkilerinin belirlenmesi, verilerin sistemleştirilmesi ve analizi temelinde gerçekleştirilir. Verilerin sistemleştirilmesi, gruplandırılmış ve analitik tabloların, analiz edilen göstergelerin zaman serilerinin, grafiklerin, diyagramların vb. oluşturulmasından oluşur. Bu, niceliksel ve niteliksel değerlendirme için bilgi analizinin hazırlık aşamasıdır.

İşleme ve analiz, gruplama, indeks ve grafiksel yöntemler, zaman serilerinin oluşturulması ve analizi gibi iyi bilinen yöntemler kullanılarak gerçekleştirilir. Zaman serilerinin korelasyon ve regresyon analizleri sonucunda neden-sonuç ilişkileri ve bağımlılıklar kurulmaktadır.

Sonuçta, çeşitli faktörlerin etkileşiminden kaynaklanan neden-sonuç ilişkilerinin tanımlanması, pazarda bir gelişme modelinin oluşturulmasını ve kapasitesinin belirlenmesini mümkün kılacaktır.

Pazar kapasitesi ile, belirli bir süre boyunca (genellikle bir yıl) piyasada satılabilecek bir ürünün (hizmetin) hacmini kastediyoruz.

Pazar kapasitesi, belirli koşullar altında, yani ürünün belirli bir fiyatı altında, ülkedeki ekonomik durum, piyasa koşulları ve satıcıların pazarlama çabaları altında, pazarın belirli bir zaman diliminde ne kadar ürün tüketebileceğini gösterir. Belirli koşullar değiştikçe pazar kapasitesi de değişir. Pazar kapasitesi ve değişim dinamikleri, satıcının belirli bir pazarın kendisi için umut verici olup olmadığını ön değerlendirmesini sağlar.

Potansiyel kapasite ile gerçek (fiili) kapasiteyi birbirinden ayırmak gerekir.

Potansiyel pazar kapasitesi, bir ürüne yönelik gizli talebin varlığını dikkate alır ve bu nedenle gerçek olandan farklı olabilir.

Pazar kapasitesinin değerlendirilmesi (aşağıda pazar kapasitesi fiili kapasite olarak anlaşılacaktır) ürünün türüne ve amacına bağlıdır.

Aşağıda pazar kapasitesini hesaplamanın birkaç yolu bulunmaktadır:

1) ihracat ve ithalat dikkate alınarak üretim hacmine dayalı:

belirli bir ürün türü veya ürün grubu için yıllık üretim hacmi nerede;

– devlet ve devlet dışı kuruluşların ithalat hacmi;

ve – sırasıyla analiz edilen dönemin başındaki ve sonundaki bakiyeler;

– devlet ve devlet dışı yapıların ihracat hacmi;

- pazar hacmi.

Özellikler:

Bazı endüstrilerdeki devlet rezervleri ve üretim hacimlerine ilişkin veriler yalnızca resmi devlet kurumlarının erişimine açıktır. Tam vergilerden kaçınmak için üretim hacimleri genellikle eksik raporlanıyor. İthalat verileri “siyah” ithalatın varlığı nedeniyle bozuk, özel pazarlama araştırması gerekli değil. Yöntem, diğer yöntemlerle açıklığa kavuşturulması gereken yaklaşık sonuçlar verir.

2) nüfus tüketim standartlarına göre:

kişi başına yıllık mal tüketim hacmi nerede;

– ürünü kullanan kişi sayısı.

Esas itibariyle piyasanın teorik veya potansiyel kapasitesidir. Sistematik olarak satın alınan, hızlı tüketilen ürünler için kullanılır.

Özellikler: Tüketim standartlarını bulmak için pazarlama araştırması gereklidir. Popülasyon kategorilerine dayalı bilinen veriler kullanılabilir. Tüketim standartları nüfusun yaşına, ikamet yerine, bölgeye ve ödeme gücüne bağlıdır. Yeni tüketici ürünleri için tüketim oranlarının belirlenmesi amacıyla araştırma yapılması gerekmektedir.

Moskova'nın yıllık pazarını düşünün. Diş macunu kullanan kişi sayısı toplam nüfusun %80’idir.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g veya 58.400 ton

Bira tüketimi kişi başı yıllık 40 litredir.

Yılın Rusya pazarı.

Bira içen nüfusun oranı K = %50.

E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 milyon dekl.

3) Parasal açıdan pazar kapasitesi:

Nerede Q- yılın pazar kapasitesi;

P -ürünün piyasadaki alıcı sayısı;

Q- yıllık ortalama satın alma sayısı;

R - ortalama birim satın alma fiyatı.

4) Pazar kapasitesi panel çalışmaları kullanılarak da değerlendirilebilir. Panel araştırması, aynı mağaza grubunu (perakende satış noktaları paneli) veya tüketici grubunu (tüketici paneli) düzenli olarak inceleyerek pazarda meydana gelen değişiklikler hakkında gerekli bilgileri elde etmenizi sağlar.

PİYASA KAPASİTESİ DEĞERLENDİRME ÖRNEKLERİ:

Endüstriyel ve teknik ürünlere yönelik talebin hesaplanmasına yönelik başlangıç verileri ve yöntemleri, aşağıda tartışılacak olan bazı farklılıklar dışında, esas itibarıyla tüketim mallarıyla aynıdır.

Mevcut pazar talebi (piyasa kapasitesi) genellikle normatif yönteme göre belirlenir. Bu yöntem, bir dizi standart ve hisse göstergesinin kullanımına dayalı olarak belirli bir ürün veya markaya yönelik talep tahminlerinin bulunmasına kadar pazar potansiyelinin tutarlı bir şekilde ayrıştırılmasını içerir.

Örnek: Bir şirket, kazan dairelerinde suyu yumuşatmak için reaktiflerle birlikte kullanılması amaçlanan bir katkı maddesi (endüstriyel ve teknik amaçlı ürünler) satmaktadır. Birçok işletme henüz bu katkı maddesini kullanmadığından, belirli bir coğrafi bölgedeki mevcut ve olası pazar potansiyelinin yanı sıra gerçek talep düzeyinin de değerlendirilmesi gerekmektedir.Hesaplama şu şekilde yapılmaktadır.

Raporlama, düzenleyici ve istatistiksel bilgilere dayanarak belirli bir bölgedeki kazan dairesi bulunan tüm firmaların su tüketim hacmi 7.500.000 hl olarak belirlendi;

Litre su başına yumuşatıcı madde tüketim oranı: %1;

Bu ürünü kullanan şirketlerin payı: %72;

Ürünün litresi başına katkı maddesi tüketim oranı: %9.

Olası pazar potansiyeli hesaplanır:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 l.

Araştırmalar halihazırda katkı maddesini kullanan firmaların payının %54 olduğunu gösterdi.

Bu verilere dayanarak toplam mevcut piyasa talebi belirlenir:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 l.

Firmanın hedefi %40'lık bir pazar payına ulaşmaksa, ürünün belirli bir bölgedeki satışları (firmanın mevcut pazar talebi) 105.000 litreye çıkarılmalıdır.

Bu yöntemin zorluğu elbette uygun standartların ve paylaşım göstergelerinin bulunmasında yatmaktadır. Bunları elde etmek genellikle özel araştırma gerektirir.

Yeni bir ürün için pazar kapasitesinin değerlendirilmesine ilişkin bir örneği ele alalım- TV ekranı temizleme seti.

Monitör ekranı bakım ürünü, sprey ve 50 adet kuru tek kullanımlık temizleme mendilinden oluşan bir kittir.

Değişiklik olasılığı şu anda değerlendiriliyor bu araçözellikle evdeki TV ekranlarının temizliği için uygulamanın kapsamını genişletmek.

Bu ürünün pazar kapasitesini aşağıdaki verilere dayanarak değerlendireceğiz:

Rusya'nın (N) nüfusu yaklaşık 145 milyon kişidir;

Ortalama aile bileşimi (F'ler) yaklaşık 3,2 kişidir;

O zaman yaklaşık aile sayısı şöyle olacaktır: Kc = 145: 3,2 = 45,3 milyon aile;

Aile başına ortalama televizyon sayısı St = 1,4 adet;

Ülkedeki toplam televizyon sayısı Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 milyon adet:

Bir temizleme kitinin 1 yıl dayanmasına izin verin.

Ülke nüfusunun yaklaşık %30'unun yoksulluk sınırının altında yaşadığı gerçeğini hesaba katarak verileri ayarlayalım.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 milyon kişi;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 milyon aile;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 milyon TV.

Böylece her TV için bir temizlik seti alınması durumunda pazar kapasitesi yaklaşık 44 milyon kit olacaktır.

Ancak, tüm TV sahipleri hemen yeni bir temizlik ürünü satın almayacakları için, bu değerin gerçek kapasiteyi değil potansiyel kapasiteyi karakterize ettiği oldukça açıktır.

Tüketicilerin yeni bir ürüne yönelik tutum kriterine göre sınıflandırılmasında, yeni ürünleri hemen satın almaya çalışan sevenlerin yaklaşık %13'ü oluşturduğu bilinmektedir. Bu tüketici grubuna (yenilikçiler denir) dayalı bir ayarlama faktörü ekleyelim.

N = 101,5 0,13 = 13,2 milyon kişi:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 milyon aile;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 milyon TV.

Böylece, yeni ürüne ilişkin müşteri algısı dikkate alındığında, satışın ilk yılında TV ekranı temizleyicisinin pazar büyüklüğünün 5,7 milyon temizleme seti olduğu tahmin edilebilir.

Tüketici ürünü beğenirse ve üretici firma bu ürün için etkili bir pazarlama programı hazırlarsa pazar kapasitesi 7-8 kat daha fazla olabilir.

Bira pazarı kapasitesi.

Rusya'da kişi başına bira tüketimi yılda 20 litredir. Avrupa ülkelerinde bu rakamın 140 litreye kadar çıkabildiği biliniyor. Rusların yaşam tarzı küresel yaşam tarzına daha yakın olma eğilimindedir. Bunun sonucu ise giderek artan bira tüketimidir.

Rusya bira pazarının fiili ve potansiyel kapasiteleri nelerdir?

Rusya'nın nüfusunun yaklaşık 147 milyon kişi olduğu dikkate alındığında Rusya bira pazarının fiili kapasitesi şöyledir:

Yılda 20 l * 147 milyon 2,9 milyar litre;

Rusya bira pazarının potansiyel kapasitesi:

Yılda 140 l * 147 milyon 20,6 milyar litre.

Ev antifriz pazarının kapasitesi.

Rusya ev tipi antifriz pazarında lider olan Gelis-Int şirketi, bu pazarın kapasitesini aşağıdaki hususlara dayanarak tahmin ediyor. Piyasada 2003 yılında toplam satış hacmi 7 milyon litreye ulaşan dört büyük Rus şirketi faaliyet gösteriyor. İthalat için gümrük istatistiklerine göre 500 bin litre alındı. Sonuç olarak, 2003 yılında Rusya ev tipi antifriz pazarının fiili kapasitesi 7,5 milyon litre idi.

Ayrıca, tüm ısıtma ekipmanı sahiplerinin antifriz kullanmadığı, bazı tüketicilerin para ödemek zorunda olmadıkları için sıradan su kullandıkları dikkate alınmıştır. Fuarlarda yapılan çok sayıda araştırma, olası antifriz tüketicilerinin yaklaşık %30'unun su doldurmayı tercih ettiğini göstermiştir. Olası tüketicilerin %70'inin 7,5 milyon litre tükettiği göz önüne alındığında, Rusya ev tipi antifriz pazarının potansiyel kapasitesi kolaylıkla hesaplanabilir. Yılda 10,7 milyon litreye tekabül ediyor.

_____________________________________

Gördüğünüz gibi pazar kapasitesini değerlendirmeye yönelik birçok farklı yaklaşım var. Hangisinin seçileceği ürüne, pazara, ülkenin özelliklerine (gerekli bilgilerin ne kadar erişilebilir olduğuna) ve şirketin yeteneklerine (finansal ve entelektüel) bağlıdır. Kural olarak, pazar kapasitesini doğru bir şekilde hesaplamak imkansızdır, ancak karar verme için oldukça yeterli bir doğruluk derecesiyle tahmin edilebilir. Pazar büyüklüğünü değerlendirmek, bilgi kaynaklarına erişimde yaratıcılık ve ısrar gerektirir.

Pazar kapasitesini belirlerken, bu pazara giren bir işletmenin, pazardaki rakip firmaların varlığını ve çalışmalarını dikkate alarak tam büyüklüğüne güvenme hakkı yoktur. Bu nedenle, belirli bir pazardaki kendi payınıza ilişkin verilere sahip olmak (şirket halihazırda bu pazarda mevcutsa) ve gelecekteki olası pazar payını hesaplamak (pazara girerken veya gelecekteki sonuçlarını değerlendirirken) da önemlidir. faaliyetler).

Pazar payı aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanır :

D = Pr/O*%100,

D - işletmenin pazar payı;

Vesaire- işletmenin piyasadaki satış hacmi;

HAKKINDA - Belirli bir ürünün belirli bir pazardaki toplam satışı.

Talebin durumunun değerlendirilmesi – pazar araştırmasının önemli bir alanı. Pazarlamacılar talebin durumunu karakterize eden çeşitli durumları belirler.

Pazar kapasitesi (pazar büyüklüğü) – belirli bir ürün veya hizmete ilişkin pazarın büyüklüğü, ürünün fatura dönemindeki toplam satış hacmiyle ifade edilir; veya nüfusun satın alma gücüyle ifade edilen, bir mal kategorisine yönelik toplam talep. Pazarlamada sıklıkla “pazar kapasitesi” kavramı yerine bunun eşanlamlıları kullanılır: pazar büyüklüğü ve hacmi.

Bu yazıda size “hedef pazar kapasitesi” kavramı hakkında her şeyi anlatacağız: “potansiyel, fiili ve mevcut pazar kapasitesi” terimlerini ele alacağız; pazarın büyüklüğünü belirlemek için kullanılan temel göstergelerden bahsedeceğiz; satış pazarının kapasitesini etkileyen faktörleri açıklayacağız; Ayrıca pazar kapasitesinin hesaplanması, değerlendirilmesi ve tahmin edilmesine yönelik mevcut yöntemleri de açıklayacağız. Aşağıda açıklanan pazar kapasitesini hesaplama yöntemleri tamamen farklı endüstriler için kullanılabilir: hem emtia hem de tüketici pazarlarının hacmini belirlemek ve b2b sektörü için.

Pazar kapasitesi değişiklik gösterir

Küresel uygulamada 3 tür pazar kapasitesi vardır: gerçek, potansiyel ve mevcut. Her tür pazar kapasitesi farklı ölçü birimleriyle hesaplanabilir: TV fiziksel olarak (adet olarak), değer olarak (ruble olarak), mal hacmi olarak (litre, kilogram vb.).

Her tür pazar kapasitesinin kısa bir tanımını verelim.

Potansiyel

Potansiyel pazar kapasitesi, tüketiciler arasında bir ürün veya hizmete yönelik talebin maksimum gelişim düzeyine dayanan pazarın büyüklüğüdür. Maksimum talep düzeyi, ürünü kullanma kültürünün maksimuma ulaştığı anlamına gelir: Tüketiciler ürünü olabildiğince sık tüketir ve sürekli kullanır. Potansiyel pazar kapasitesi, tüm potansiyel tüketicilerin ürün kategorisini bilmesi ve kullanması esas alınarak belirlenen mümkün olan maksimum pazar hacmidir.

Gerçek

Gerçek veya gerçek pazar kapasitesi, nüfus arasında bir ürün veya hizmete yönelik talebin mevcut gelişme düzeyine dayalı olarak pazarın büyüklüğüdür. Gerçek pazar kapasitesi, tüketiciler arasındaki ürünün mevcut bilgi düzeyi, tüketimi ve kullanımına göre belirlenir.

Mevcut

Mevcut pazar kapasitesi, bir şirketin mevcut ürünü ve özellikleri (dağıtım, fiyat, hedef kitle) ile talep edebileceği pazarın büyüklüğü veya bir şirketin mevcut kaynaklarıyla karşılayabileceği talep düzeyidir. Başka bir deyişle, mevcut pazar kapasitesini hesaplarken şirket, tüm pazar tüketicilerini potansiyel alıcılar olarak değil, yalnızca hedef kitle kriterlerini karşılayanları dikkate alarak gerçek pazar hacmini daraltmaktadır.

Farklı pazar hacmi türlerine küçük bir örnek

Bir firmanın elektrikli diş fırçası pazarında faaliyet gösterdiğini düşünelim. Firmaların potansiyel, fiili ve mevcut pazar hacminin büyüklüğünü hesaplarken kullanacağı kriterler nasıl belirlenir? Gelin buna ayrıntılı olarak bakalım.

Şirket, potansiyel pazar büyüklüğünü aşağıdaki varsayımlara dayanarak hesaplamalıdır (aşağıdakiler, potansiyel pazar büyüklüğünü hesaplamaya temel oluşturacak üreticinin varsayımlarıdır; mevcut değerlendirme hedeflerinizi yansıtan hesaplamaya kendi varsayımlarınızı dahil edebilirsiniz) :

Potansiyel diş fırçası tüketicilerinin tümü, normal manuel fırçaların aksine "elektrikli diş fırçaları" kullanıyor.
Tüm tüketiciler, üreticinin önerdiği sıklığa göre fırça satın alıyor; yani 1 aylık kullanımdan sonra düzenli olarak değiştiriyor.
Fırça başına ortalama fiyat, üreticinin güncel ortalama fiyatına karşılık gelir.

Gerçek pazar payını değerlendirmek için şirketin, hedef pazardaki ürünün (elektrikli diş fırçaları) geçerli tüketim kültürünü dikkate alması gerekir. Bunu yapmak için pazarın tüm potansiyel tüketicileri arasında bir anket yürütüyor ve aşağıdaki göstergeleri açıklığa kavuşturuyor:

Nüfus arasında “elektrikli diş fırçaları” kategorisinin mevcut tüketim düzeyi veya Tüm potansiyel pazar tüketicilerinin yüzde kaçı bu tür fırçayı kullanıyor? Bu göstergeye “kategori penetrasyonu” denir.
Elektrikli diş fırçasının mevcut satın alma sıklığı veya elektrikli diş fırçası kullanan müşteriler yılda kaç kez satın alıyor?
Elektrikli diş fırçalarının mevcut ortalama satın alma fiyatı.

Mevcut pazar kapasitesini değerlendirmek amacıyla şirket, göstergeleri tüm pazar kitlesi için değil, yalnızca hedef segmenti için (örneğin 20-40 yaş arası genç tüketiciler) netleştiriyor.

Pazar büyüklüğünü hesaplamak için hangi girdi bilgilerine ihtiyaç vardır?

Hedef pazarın kapasitesini hesaplamak için öncelikle pazar araştırması yaparak gerekli bilgileri toplamanız ve aynı zamanda kapasite hesaplama esaslarını belirlemeniz gerekir. Aşağıdaki sorular bu sorunu çözmenize yardımcı olacaktır:

Faktörler ve göstergeler	Tanım
Dönem	Piyasa kapasitesi bir yıl dahil olmak üzere hangi dönem için (ay, çeyrek, yarı yıl, yıl) hesaplanacak?
Pazar sınırları	Pazar payı hangi bölge için hesaplanacak (ABD, Rusya, Batı Avrupa, Asya, Uzak Doğu vb.)?
Potansiyeli hesaplama kriterleri	Potansiyel pazar kapasitesinin (olası üretim düzeyi veya olası tüketim düzeyi) hesaplanmasında hangi gösterge temel alınacaktır?
Kitle	Pazar kapasitesi hesaplanırken hangi kitle dikkate alınacak (18 yaş üstü nüfusun tamamı, 35-55 yaş arası ortalama gelire sahip kadınlar, 55 yaş üstü tüm insanlar, genç aileler vb.)?
Ürün grupları	Pazar kapasitesi hesaplanırken hangi mal grupları dikkate alınacaktır (otomobil pazarı örneğini kullanarak - yalnızca arabalar veya arabalar + yedek parçalar veya arabalar + yedek parçalar + servis hizmetleri)?
Birim	Piyasa kapasitesi hesaplanırken ölçü birimi ne olacaktır (para birimi, üretim birimi veya üretim hacmi)?
Kaynaklar	Pazar kapasitesini hesaplamak için hangi bilgilere ihtiyaç vardır ve bu bilgileri elde etmek için kaynaklar nelerdir?

Pazar kapasitesini hesaplama yöntemleri

Hedef pazarın kapasitesinin belirlenmesinde 3 temel yöntem vardır: Aşağıdan yukarıya kapasite hesaplama yöntemi, yukarıdan aşağıya kapasite hesaplama yöntemi ve fiili satışlara dayalı olarak pazar kapasitesinin hesaplanması. Pazar kapasitesini değerlendirme yöntemlerinin her birini daha ayrıntılı olarak ele alalım.

Her yöntemin evrensel bir kuralı vardır: Eğer pazar birkaç segmente veya alt pazara bölünmüşse, bazen her bir alt pazarın kapasitesini hesaplamak ve daha sonra bunu toplayarak tüm pazarın kapasitesini elde etmek daha kolay olur.

Aşağıdan yukarıya yöntem

Aşağıdan yukarıya yöntem, pazar büyüklüğünü hesaplamanın en yaygın yoludur. Mevcut talep düzeyine göre pazar kapasitesini belirler. Aşağıdan yukarıya yöntemi kullanan pazar kapasitesi, hedef kitlenin fatura dönemi boyunca bir ürünü beklenen tüm satın almalarının toplamına eşittir (pratikte, yıllık pazar kapasitesinin hesaplanması gelenekseldir).

Hesaplama formülü

Aşağıdan yukarıya yöntemini kullanarak hedef pazarın büyüklüğünü tahmin etmek istiyorsanız pazar büyüklüğünü hesaplamak için aşağıdaki 3 formül işinize yarayacaktır:

Pazar kapasitesi türü	Hesaplama formülü
Niceliksel olarak pazar büyüklüğü (bin adet)	N dönemi için pazar kapasitesi (bin adet) = Hedef pazar kitlesinin sayısı (bin kişi) * N dönemi için ürün tüketim oranı (birim olarak)
Parasal açıdan pazar büyüklüğü (bin ruble olarak)	N dönemi için pazar kapasitesi (bin ruble) = Pazarın hedef kitlesinin sayısı (bin kişi) * N dönemi için mal tüketim oranı (birim olarak) * piyasadaki 1 birim ürünün ortalama maliyeti (ruble olarak)
Hacim bazında pazar büyüklüğü (bin litre)	N dönemi için pazar kapasitesi (hacim birimi - bin litre) = Pazarın hedef kitlesi sayısı (bin kişi olarak) * N dönemi için mal tüketim oranı (birim olarak) * 1 paket malın ortalama hacmi (hacim birimi olarak) - litre)

Aşağıdan yukarıya yöntemini kullanarak piyasa kapasitesinin hesaplanmasına ilişkin daha detaylı bir örneği yazımızda okuyabilirsiniz.

Yukarıdan aşağıya yöntem

Yöntem, hesaplama dönemi için tüm piyasa oyuncularının iç satış verilerine dayanarak pazar büyüklüğünün belirlenmesini içerir (eğer tüm oyuncuları kapsamak mümkün değilse, yalnızca pazar satışlarının %80-90'ını oluşturan büyük olanları almak yeterlidir).

Yukarıdan aşağıya yaklaşımı kullanarak piyasa kapasitesinin hesaplanmasına ilişkin formül aşağıdaki gibidir:
Pazar kapasitesi = Alıcıya satış fiyatlarıyla (yani nakliye fiyatlarıyla değil, perakende fiyatlarıyla) ifade edilen, pazardaki tüm şirketlerin satışlarının toplamı.

Bilgiler, büyük piyasa oyuncularının katıldığı bir anket sonucunda, bazı pazarlardaki oyuncuların yayınladığı açık raporlamalar sonucunda elde edilebilir.

Gerçek satışlardan yöntem

Bu değerlendirme şu anda ACNielsen gibi birçok araştırma şirketi tarafından kullanılmaktadır. Yöntemin özü, izleyicilere gerçek satın alımları temsil eden gerçek müşteri makbuzlarını kullanarak bireysel mal kategorilerinin satışlarını takip etmektir.

Bu yöntemde yalnızca veri sağlamak amacıyla anlaşma yapılan büyük zincir mağazalar kullanılır ve bu mağazalar temsili örnek olarak kullanılır. Sonuç olarak elde edilen veriler tüm ülkeye uyarlanabilir.

Pazar hacmini belirlemenin bu yönteminde, ayrı bir hedef kitleyi izole etmek imkansızdır, ancak gerçekçi bir şekilde tahmin etmek mümkündür: fatura dönemi boyunca piyasada kaç adet bireysel mal türünün, hangi fiyatlarla, hangi hacimde satıldığı. . Ve evrensel teknik, bilgiyi dinamik olarak analiz etmenize olanak sağlar.

Kategoride popüler: