Koti › Virukset › Markkinakapasiteetin määrittäminen: laskentakaava ja arviointi. Markkinakapasiteetti: mitä se on ja miten se määritellään Mahdollinen markkinoiden volyymi

Markkinakapasiteetin määrittäminen: laskentakaava ja arviointi. Markkinakapasiteetti: mitä se on ja miten se määritellään Mahdollinen markkinoiden volyymi

Mahdollisen markkinakapasiteetin laskeminen on iteratiivinen menettely, useiden laskentamenetelmien peräkkäinen soveltaminen. Kun estimaatit (ennusteet) on saatu eri menetelmillä, näitä tuloksia verrataan. Jos arvioiden välinen ero ei ylitä 10-12%, niin potentiaalisen kapasiteetin laskenta tehtiin oikein ja voit siirtyä muihin markkina-analyysin elementteihin. Jos tulosten poikkeama ylittää 15 %, jossakin menetelmässä on tehty virhe, eikä mahdollisia rajoituksia tai oletuksia ole otettu huomioon. Siksi on ensinnäkin tarpeen selventää laskentamenetelmää ja lähtötietoja.

Yleensä potentiaalisen markkinakapasiteetin laskemiseksi riittää, että valitaan kaksi tai kolme menetelmää kolmesta menetelmäryhmästä:

1) potentiaalisten kuluttajien piirin määrittäminen ja heiltä saatavien tilausten todennäköisen määrän käsitteleminen:
- alueellisten tilastotietojen analysointi ja tuotteen tarpeen tunnistaminen keskimääräisten kulutusmäärien perusteella (yleensä kulutustavaroiden osalta);
- tietyn tuotteen tarpeen määrittäminen tärkeimpien tukkukuluttajien toimesta tai tilauskannan perusteella;
- testimarkkinointi - tuotteen alkumyynnin mallintaminen tyypillisimmissä olosuhteissa (markkinoille yleisesti) pieni alue lyhyeksi ajaksi (yhdestä viikosta kolmeen kuukauteen) ja ekstrapoloimalla tulokset koko markkinoille;
2) trendianalyysi - tuotteen tai analogien myynnin dynamiikan ja rakenteen tutkimus toimialalla, alueella, muilla alueilla, koko maassa/maailmassa:
- tilausten määrän (yleensä kolmesta viiteen vuodeksi) vuotuisen (neljännesvuosittaisen, kuukausittaisen) kasvunopeuden ja määrän määrittäminen ja tämän perusteella - tilausten kokonaismäärä seuraavalle kaudelle;
- trendin rakentaminen (lineaarinen, eksponentiaalinen) ja trendien ekstrapolointi menneiltä ajanjaksoilta tuleviin ajanjaksoihin;
3) markkinakapasiteetin dynamiikkaan vaikuttavien tekijöiden tunnistaminen ja analysointi (lasku tai kasvu). Tässä tapauksessa määritetään kysynnän kasvunopeuden (vähenemisen) muutoksen aste tai potentiaalisen markkinakapasiteetin vähenemisen (laajenemisen) prosenttiosuus.

Markkinoiden potentiaalisen kapasiteetin arvioimiseksi tarvittavien laskelmien tekemiseen tarvitaan kattavaa tietoa (taulukko 4.1), jonka puutteeseen yleensä ne, jotka eivät vaivaudu tällaiseen analyysiin, vetoavat. Hyvin usein myyntiennusteet, jotka on laadittu ilman ensin markkinakapasiteetin laskemista, ovat vain ajanhukkaa. Jo alustava ja karkea kapasiteetin arviointi antaa yrityksen tai yrityksen johdolle mahdollisuuden tehdä tietoisemman päätöksen tietyn tuotteen julkaisusta (kannattaako käyttää aikaa, vaivaa ja rahaa sen suunnitteluun, tuotantoon ja myyntiin). Tämä on erityisen tärkeää uusille tuotteille tai uusille markkinoille tarkoitetuille tuotteille.

Taulukko 4.1

Ensisijaiset tietolähteet potentiaalin laskemiseen

markkinoiden kapasiteettia

Tietolähde	Vaaditut tiedot (mitä etsiä)
Alue- ja kaupunkitilastoosastojen raportit	Tiedot alueen väestön demografisesta koostumuksesta, täällä sijaitsevien yritysten lukumäärästä ja profiilista, erilaisten tuotteiden liikevaihdon dynamiikasta
Alan erikoisjulkaisut (sanoma- ja aikakauslehdet)	Tiedot kysynnän dynamiikasta, toimialan tilausmäärien kasvusta (vuosi, vuosineljännes), tuotteen tarjontaan vaikuttavista tekijöistä markkinoilla (mitä uusia tuotteita on ilmestynyt tai ilmestyy pian, mitkä tehtaat ovat korjauksessa tai suljettu jne.), tiettyihin kysyntään vaikuttaviin tekijöihin (mahdolliset valtion tilaukset, erikoisprojektit jne.)
Yrityslehdistö (sanomalehdet "RBC", "Kommersant" jne.)	Tiedot taloustilanteen dynamiikasta, inflaatiovauhdista, koko talouden ja yksittäisten toimialojen kasvuvauhdista, kotitalouksien tulojen dynamiikasta (mukaan lukien alueellinen näkökulma), eri toimialojen yritysten vakavaraisuudesta, verolainsäädännön muutoksista ja säännöistä. ulkomaisen taloudellisen toiminnan säätely jne.

USA:ssa ja muissa maissa, joissa markkinainfrastruktuuri on pitkälle kehittynyt, markkinakapasiteetin määrittäminen ei tuota sellaisia vaikeuksia kuin Venäjällä.

Ensinnäkin lähes jokaiselle toimialalle on olemassa tietokantoja, joissa voit Internetin ja henkilökohtaisen tietokoneen avulla helposti ja nopeasti saada tietoa minkä tahansa yrityksen, minkä tahansa tietyllä markkinoilla toimivan yrityksen myyntimäärien dynamiikasta vähintään viiden viimeisen ajan. vuotta. Näiden tietojen perusteella voit käyttää erilaisia matemaattisia menettelyjä saadaksesi trendejä minkä tahansa tyyppisille tuotteille.

Toiseksi Yhdysvalloissa ja muissa länsimaissa on tuhansia markkinatutkimukseen erikoistuneita konsulttiyrityksiä, jotka julkaisevat tutkimustietojaan enemmän tai vähemmän säännöllisesti. Joka tapauksessa, jos sinulla on varoja, voit aina palkata jonkun, joka suorittaa melko täydellisen tutkimuksen tietyistä markkinoista ja antaa luotettavia tuloksia. Venäjällä yrittäjän on parempi, varsinkin uusien markkinoiden kapasiteettia määrittäessään, luottaa itseensä, tietoonsa alan erityispiirteistä ja tietyntyyppisten tuotteiden kysynnän suuntauksista. Tämä antaa useimmissa tapauksissa luotettavampia tuloksia kuin minkään konsulttiyrityksen käyttäminen.

Kolmanneksi länsimaissa julkaistaan satoja markkinointiin erikoistuneita lehtiä (yli 500 pelkästään USA:ssa), joissa julkaistaan toimialan erityispiirteet huomioon ottaen suuri määrä tietoa, joka edustaa analyysia tietyn markkinatilanteesta, sekä tuote- ja alueellisesti.

Neljänneksi, markkinakapasiteetin laskeminen Yhdysvalloissa on huomattavasti helpompaa ja se voidaan suorittaa tehokkaasti, koska toimialoilla ja kansantalouden alasektoreilla on vakioluokitusjärjestelmä, jolla jokaisella on oma numeerinen koodi (Standard Industrial Classification - S.I.C. Code). US Census Bureau käyttää tätä luokitusta suorittaakseen laskentoja Yhdysvaltain teollisuudenaloista ja laatiakseen niihin liittyviä tilastokokoelmia ja raportteja (Census of Manufacturers). Jokaisella toimialaryhmällä on kaksinumeroinen koodi (esimerkiksi 25 - "huonekaluteollisuus"), toimialalla on kolminumeroinen koodi (lisätään toinen numero siihen toimialaryhmään, johon se kuuluu, esimerkiksi 251 - "kodin huonekalut"). Jokainen toimiala on vastaavasti jaettu alatoimialoihin (nelinumeroisella koodilla).

Jos käytät S.I.C. Code, sitten esimerkiksi puuntyöstökoneiden valmistajan markkinakapasiteetti Yhdysvalloissa voidaan määrittää seuraavasti. Ensin määritetään sen alatoimialan nelinumeroinen koodi, jolla yrityksen tuotteita kulutetaan. Oletetaan, että tämä on 2511 - "puisten huonekalujen valmistus kotiin" ja 2521 - "puuhuonekalujen tuotanto laitoksille". Valtakunnallisten, myös osavaltioittain eriteltyjen tilastojen perusteella voit nopeasti ja luotettavasti määrittää, kuinka monta toimistokalustesarjaa myydään ensi vuonna tietyllä maan alueella. Venäjällä ei vielä ole näin yksityiskohtaisia tilastoja, ja kotimaiset markkinatutkijat joutuvat toimimaan yleisemmällä tiedolla.

Tiedon puute ei voi olla syynä olla laskematta markkinakapasiteettia. Jopa yritys arvioida markkinoiden kapasiteettia minimitiedoilla voi auttaa yritysjohtoa paremmin navigoimaan tuotantoohjelmansa laatimisessa ja liiketoiminnan suunnan valinnassa. Tässä yhteydessä usein ilmeneviä ongelmia voidaan havainnollistaa seuraavalla esimerkillä.

Helmikuussa 1995 Los Angelesissa yhden suuren venäläisen puolustusalan yrityksen päällikkö Mordviasta ja kaksi konsulttia (toinen venäläinen, toinen amerikkalainen) neuvottelivat puhelinneuvottelun kautta amerikkalaisen elektroniikkalaitteita valmistavan yrityksen edustajan kanssa. Keskustelussa oli Venäjän puolustusteollisuuden muuntamalla kehittämän maanjäristyksen ennustamisen mahdollistavan laitteen yhteistuotannon ja markkinoinnin järjestäminen. Keskusteltiin yhtiömme amerikkalaiselle kumppanille esittämästä liiketoimintasuunnitelmasta.

Amerikan puolta kiinnostaa eniten yhtiömme esittämät myyntiennusteet. Liiketoimintasuunnitelman mukaan suunniteltiin tuottaa 2 tuhatta laitetta vuodessa, joista jokainen maksaa useita tuhansia dollareita. Amerikkalaisen yrityksen edustaja oli kiinnostunut siitä, kuinka tämä luku saatiin. Myyntimäärä 2 tuhatta kappaletta. vuotta myöhemmin hän oli selvästi nolostunut. "Olemme toimineet tällä alalla vuodesta 1936. Valmistamme ja toimitamme seismiset instrumentit ja laitteet yli 100 maahan ympäri maailmaa", hän sanoi. - Yrityksellämme, joka työllistää tällä hetkellä 40 henkilöä, on vuosia yhteyksiä näiden maiden valtion virastoihin. Olemme hyvin perillä markkinoiden tilasta, seismisistä vyöhykkeistä ja koko maailmasta. Mistä 2 tuhannen kappaleen tarve tuli? vuonna. Johtuuko siitä, että Venäjä tärisee niin paljon, että seismisen toiminnan hallitsemiseen tarvitaan niin paljon laitteita? Esitettyyn kysymykseen pääjohtajamme vastasi häpeämättä, että hänen tehtaansa pystyi tuottamaan juuri tämän määrän (tuotantokapasiteetin ja henkilöstön saatavuuden perusteella) vuosittain.

Yksinkertainen konsulttien tekemä analyysi osoitti, että kun otetaan huomioon: 1) maanjäristysvaaralle alttiina olevien maiden kokonaismäärä; 2) seismisen aktiivisuuden alueiden lukumäärä kussakin näistä maista; 3) tarkasteltavana olevan laitteen huoltoalueet ja normaali käyttöikä, saatiin joitain muita tietoja. Havaittiin, että laitteemme mahdollinen vuotuinen markkinakapasiteetti on enintään 300 yksikköä - tämä koskee kaikkia mahdollisia valmistajia. Myyntiennuste oli 7 kertaa suurempi kuin potentiaalinen markkinakapasiteetti. Ja Venäjälle tämä on lähes tyypillinen tapaus.

Mielenkiintoisin asia on, että amerikkalaisella yrityksellä ei ollut kaikki tiedot markkinakapasiteetista, vaan venäläisen yrityksen johto ei jostain syystä halunnut käyttää näitä tietoja. Tarkasteltava tapaus osoittaa, että viittaukset tiedon puutteeseen (vaikka tämä on havaittavissa Venäjän olosuhteissa) eivät ole kovin vakuuttavia. Usein yrityksen johdolla on riittävästi tietoa tai mahdollisuuksia sen hankkimiseen. Näitä tietoja ei pääsääntöisesti käsitellä tai kerätä markkinatutkimuspalvelun puutteen ja markkinakapasiteetin laskentamenetelmien tuntemattomuuden vuoksi.

Yrityksen käytettävissä olevan potentiaalisen markkinakapasiteetin laskentamenetelmien joukossa on alueellisten ja kansallisten markkinoiden mahdollisen kapasiteetin arviointi perustuen potentiaalisten kuluttajien piirin määrittäminen.

Kulutusmääriin perustuva potentiaalinen markkinakapasiteetti voidaan laskea seuraavasti:

Alueellisille markkinoille

missä GPRR on koko alueen mahdollinen markkinakapasiteetti vuodelle fyysisinä mittayksiköinä; DNP - sellaisten henkilöiden osuus alueen kokonaisväestöstä, jotka eivät missään olosuhteissa voi olla tuotteen kuluttajia (tuotteen käytön kannalta marginaaliset väestöryhmät); LDDD - niiden henkilöiden osuus alueen kokonaisväestöstä, joilla on riittävät tulot tuotteen ostamiseen; SSNPP - tuotteen keskimääräinen päiväkulutus luonnollisissa mittayksiköissä;

Kansallisille (alueiden välisille) markkinoille

jossa GPR on vuoden potentiaaliset kansalliset/alueiden väliset markkinat.

Markkinakapasiteetin määrittämistä laskemalla mahdollisten ostajien lukumäärä käytetään yleensä kuluttajatuotteisiin (elintarvikkeet ja non-food) sekä niihin teollisuustuotteisiin ja -palveluihin, joille voidaan määrittää kulutusstandardit. Tällaisia tuotteita ovat yleensä vähäarvoiset ja kuluneet työkalut, tuotantoprosesseissa säännöllisesti käytetyt materiaalit ja niiden varastot on myös säännöllisesti täydennettävä tai palvelut (puhelinverkkopalvelut jne.). On vain huomattava, että potentiaalista markkinakapasiteettia laskettaessa, Kyse on yrityksesi markkinoista ja kaikista kilpailijoistasi (kotimaisista ja kansainvälisistä), jotka tarjoavat täsmälleen samaa tai samankaltaista tuotetta tietyllä alueella.

Alueen markkinakapasiteetin laskentaperusteena ovat yleensä alue(kaupunki)tilastotoimiston tiedot väestön demografisesta koostumuksesta, jakautumisesta sukupuolen, iän, tulotason ja perheiden lukumäärän mukaan.

Joukko asiakirjoja väestön demografisesta koostumuksesta, joka on saatavilla Venäjän federaation alueellisessa tilastotoimistossa tietolähteenä laskettaessa markkinakapasiteettia:

1) keskimääräinen vuosiväkiluku seudun piirikunnittain vuoden (neljänneksen) alussa ja lopussa; käteinen ja pysyvä, jaoteltuna maaseutu- ja kaupunkiväestön mukaan;
2) väkiluku kaupungeittain maaseutualueilla;
3) hallinnollis-aluejako alueittain (ilmoittaen kaupunkien lukumäärän, kaupunkityyppiset asutukset, maaseutukunnat alueittain);
4) kaupunkien ja kaupunkityyppisten taajamien ryhmittely väestön mukaan;
5) väestön elintasoindikaattorit koko alueella:
- keskimääräinen kuukausitulo työntekijää kohti,
- yhden työntekijän keskimääräinen kuukausipalkka (alueella keskimäärin ja erikseen materiaalituotannon, teollisuuden, rakentamisen, maatalouden, liikenteen aloilla, aineettoman tuotannon aloilla, työttömien määrä, työttömien osuus koko taloudellisesti aktiivisesta väestöstä ),
- tulot perheenjäsentä kohti,
- kuluttajakorin hinta;
6) väestön jakautuminen asukasta kohti lasketun keskitulotason mukaan prosentteina koko väestöstä;
7) väestön rikkaimman 10 %:n ja köyhimmän 10 %:n keskimääräisten rahatulojen suhde asukasta kohti (lisäksi köyhyystaso, peruselintarvikkeiden kulutus perheenjäsentä kohden kuukaudessa, maidon ja maitotuotteiden, lihan kulutus ja lihatuotteet, kala ja kalatuotteet, munat, voikasvikset, perunat, vihannekset ja melonit, hedelmät ja marjat, leipomotuotteet perheenjäsentä kohden, 19 peruselintarvikkeen sarjan viikkohinta);
8) konsolidoitu kuluttaja- ja tukkuhintaindeksi prosentteina edellisen vuoden joulukuusta (erikseen karjan, maidon, munien, energian, bensiinin, hiilen, polttopuun, sähkön, turvebrikettien jne. ostohinnat).

Useimmissa tapauksissa Venäjällä myös väestön jakautuminen kaupunkeihin ja maaseudulle on tärkeää (länsimaissa, joissa maaseutuväestö on 1,5-2 % tai vähemmän koko väestöstä, tämä jakautuminen voidaan usein jättää huomiotta). Lisäksi on tarpeen määrittää tämän tuotteen keskimääräiset asukaskohtaiset tai perheen keskikulutusstandardit (jos mahdollista, ottaen huomioon alueen erityispiirteet, esimerkiksi voin kulutus pohjoisten alueiden asukkaiden keskuudessa on korkeampi, koska ilmasto-olosuhteisiin kuin Venäjän eteläisten alueiden asukkaiden keskuudessa). Helpoin tapa on laskea päivittäinen tai viikoittainen kulutus. Tietolähteenä voi olla joko ravitsemuksellista tai sosiologista tietoa tai valikoivaa havainnointia, mikä ei useimmiten ole markkinatutkijan vaikeaa tehdä.

Näiden tietojen perusteella on tarpeen määrittää tietyn tuotteen potentiaalisten ostajien kokonaismäärä suorittamalla seuraavat yksinkertaiset toiminnot:

sulkea pois kokonaisväestöstä ne ihmiset, jotka fyysisen vamman (ikä, sairaus, vamma) vuoksi eivät voi olla tämän tuotteen kuluttajia. Tilanne voi olla päinvastainen: ihmiset voivat olla potentiaalisia kuluttajia juuri fyysisten ominaisuuksiensa vuoksi (esim. vaippamarkkinoiden muodostavat vain pienet lapset, jotka tuskin ovat savukkeiden tai alkoholijuomien kuluttajien joukossa ). Syrjäytyneiden prosenttiosuus (osuus) voidaan määrittää alueen väestön demografista koostumusta koskevien tietojen perusteella;
Vertailemalla alueen väestön tulotasoa (Venäjällä tämä ero on suuri) ja tuotteen odotettua vähittäismyyntihintaa koskevia tietoja, määritä ihmiset, joilla on varaa ostaa tämä tuote taloudellisten kykyjensä perusteella. Laskelman selventämiseksi voit laskea, kuinka paljon (prosentteina) tietyn tai vastaavan tuotteen kulutus on perheen budjetissa ja sitten päättää, pystyykö tietyn tulotason omaava perhe ostamaan tarjotun tuotteen volyymin riittävä tarpeidensa tyydyttämiseen, tai mitä todennäköisimmin se suosii toista. Sitten lasketaan niiden henkilöiden (perheiden) osuus, joiden tulotaso mahdollistaa tämän tuotteen ostamisen (tilastotietojen perusteella). Muut väestöryhmät jätetään analyysin ulkopuolelle;
saada todennäköinen tilausten määrä (tuotteen fyysisten yksiköiden lukumäärä, jotka voidaan myydä tietyllä alueella) päivässä tai viikossa kertomalla prosenttiosuus alueen kokonaisväestöstä tai yksilöiden (perheiden) kokonaismäärästä ), jotka voivat toimia tämän tuotteen mahdollisina kuluttajina kulutuksen mukaan.

Jos puhutaan vuosiennusteen laatimisesta, niin saadut tulokset kerrotaan luvulla 360 tai 52. Tulosta voidaan pitää ensimmäisenä tietona tietyn tuotteen aluemarkkinoiden mahdollisesta kapasiteetista. Niitä voi olla tarpeen mukauttaa muiden vaikuttavien tekijöiden, kuten kysynnän kausivaihteluiden, huomioon ottamiseksi. Edellä esitetyn menetelmän soveltamista käytännössä voidaan havainnollistaa esimerkkinä joidenkin Kaukoidän alueen tuontielintarvikkeiden markkinakapasiteetin laskemisesta.

Vuonna 1993 amerikkalainen kauppayhtiö tarjoutui toimittamaan venäläiselle yritykselle Južno-Sakhalinskista sen avulla Sahaliniin ja useille Venäjän naapurialueille seuraavia tuotteita: 1) siipikarjan koipia; 2) kanamakkarat;

3) eläinöljy; 4) cheddarjuustoa. Kunkin tuotteen ehdotettu toimitusmäärä oli keskimäärin jopa 1500 tonnia kuukaudessa. Južno-Sahalinskista kotoisin oleva yritys kääntyi Moskovan konsulttien puoleen kysymyksellä: kuinka monta tuotetta he todella voivat tilata amerikkalaiselta kumppanilta myyntiin kanavien kautta. Näille tuotteille oli tarpeen laskea alueen keskimääräinen kuukausi- ja vuosimarkkinakapasiteetti oikean toimituspyynnön laatimiseksi.

Laskelma suoritettiin Sahalinin alueen väestön koosta ja rakenteesta, asukasta kohden lasketun keskitulon tasosta saatujen tietojen perusteella. Sahalinin alueen väkiluku on 0,7 miljoonaa ihmistä, joista 85% on kaupunkilaisia. Samaan aikaan 75 prosentilla väestöstä keskitulo asukasta kohden (lokakuussa 1994) oli yli 100 tuhatta ruplaa. (33 dollaria) kuukaudessa, mukaan lukien 25% - yli 300 tuhatta ruplaa. (100 dollaria). Nämä väestöryhmät olivat potentiaalisia tuontielintarvikkeiden kuluttajia (Yhdysvalloista), koska keskimääräisen kuluttajakorin hinta nelihenkiselle perheelle Venäjän federaatiossa oli 120-160 dollaria kuukaudessa (ilman ateriapalveluita, savukkeita ja alkoholijuomia). Tehokas kysyntä yleisesti alueen muilla alueilla vastasi suunnilleen Sahalinin aluetta, samoin kuin lihatuotteiden keskimääräiset kulutustasot henkeä kohti - 2,5-2,8 kg kuukaudessa per perheenjäsen, makkarat - 2-2,4 kg, eläinöljy - 0,7-1,1 kg, juusto - 1-1,2 kg.

Taulukossa Taulukossa 4.2 on esitetty Sahalinin alueen valikoitujen tuotteiden markkinakapasiteetin laskentatiedot. Tilastoosaston mukaan siipikarjan koipien ja maksan (yleensä) markkinoiden tuonnin osuus otettiin 60 %:ksi, kanamakkarat - 4 % (makkaroiden kokonaiskulutuksesta), voin 60 %, juuston 17 %. %.

Käytetty laskentakaava oli seuraava:

Missä Xj- kunkin aseman markkinakapasiteetti; N - alueen kokonaisväestö; N w - tietyn tuotteen kulutuksen taso asukasta kohden; D/l - tietyn tuotteen tuonnin osuus; Dgn - osuus kaupunkiväestöstä (85 % kokonaismäärästä); D rs - alueellisten päämarkkinoiden osuus (suurin mutta alueen alueiden kaupan liikevaihto on 71 %).

Vuoden 1995 aikana valittujen tuoteerien kokonaismyyntimäärä (kuukausikeskiarvo kerrotaan 12:lla) ei siis saanut ylittää: siipikarjan koipien osalta 6696 tonnia, maksan osalta 744 tonnia ("liha ja siipikarja" -ryhmän jakautuminen jalat ja maksa suhteessa 9:1), makkarat - 396 tonnia, eläinvoita - 2124 tonnia, juusto - 864 tonnia.

Taulukko 4.2

Markkinakapasiteetin laskeminen elintarviketyypeittäin Sahalinin alueella keskimäärin kuukaudessa vuonna 1995 (t/kk)

Suurin ongelma laskettaessa markkinakapasiteettia tällä menetelmällä on kohteen määrittäminen, jolle kulutusasteet lasketaan. Yrityksen tietyn alueen markkinoille valmistaman tai toimittaman yhden tai useamman samankaltaisen tuotteen markkinakapasiteetti on yksi asia, toinen asia on minkä tahansa profiilin ja laajaa tavaravalikoimaa myyvän vähittäiskaupan markkinakapasiteetti. Kuinka laskea tämän liiketoiminnan markkinakapasiteetti?

Yritetään havainnollistaa tätä ruokakaupan esimerkillä. Tällaisten markkinoiden mahdollinen kapasiteetti muodostuu kaikista kuluttajista, jotka asuvat tietyssä kaupungissa tai suuren kaupungin kaupunginosassa tai ovat säännöllisesti läsnä tämän kaupungin tai alueen laitoksissa (hallinnollisten organisaatioiden ja yksityisten yritysten työntekijät, hotellivieraat, rautatieasemien kauttakulkumatkustajat tms.), jotka sijaitsevat tietyllä säteellä (esimerkiksi 20-30 minuutin kävelymatkan päässä) myymälän sijainnista (olkoon näiden potentiaalisten kuluttajien kokonaismäärä päivässä 10 tuhatta henkilöä). Määritellyllä alueella voi olla muita ruokakauppoja, pieniä tukkumarkkinoita, ravitsemusliikkeitä ja muita kilpailijoita. Indikaattoriksi, jonka perusteella kulutusnormit voidaan määrittää, voidaan valita yhden kävijän kerran tekemä keskimääräinen ostoarvo (ruplissa) (esim. 60 ruplaa). Lisäksi sinun on tiedettävä, kuinka usein keskivertokuluttaja tekee ostoksia (esimerkiksi 2 kertaa viikossa). Tarkempaa tietoa saa, kun tietää tietyn myymälän erityispiirteet, kaupungin väestön, liikkeen sijainnin ja muut markkinoinnissa tarpeelliset tiedot.

Vastaavasti markkinoiden kapasiteetti kuukaudessa voidaan määrittää seuraavasti: potentiaalisten kuluttajien kokonaismäärä (10 000 henkilöä) kerrotaan keskimääräisellä ostolla (60 ruplaa) ja käyntien kokonaismäärällä kuukaudessa (8 kertaa). Esimerkissämme ruokakaupan markkinakapasiteetti on enintään 4,8 miljoonaa ruplaa. Tämä on alueen kaikkien elintarvikealan yritysten yhteenlaskettu liikevaihto kuukaudelta. Tätä markkinakapasiteetin indikaattoria tulisi verrata muilla menetelmillä laskettuihin indikaattoreihin.

Toinen menetelmä minkä tahansa yrityksen käytettävissä olevan potentiaalisen markkinakapasiteetin arvioimiseksi on laskea markkinoiden kapasiteetti arvolla perusta tärkeimpien tukkuasiakkaiden tai tilauskannan tunnistamiseen. Tätä varten on ensinnäkin laadittava luettelo yrityksesi tai yrityksesi tuotteiden tällaisista kuluttajista. Luettelossa voi olla 30-50 kuluttajaryhmää (eri luokissa tietyn yrityksen käyttämän luokituksen mukaan, esimerkiksi oikeushenkilöiden ja yksityishenkilöiden ryhmät).

Potentiaalinen markkinakapasiteetti tässä tapauksessa vuodessa on:

Missä P - yksilöityjen kuluttajaryhmien lukumäärä; GPR - potentiaaliset markkinat vuodelle; PRSG - luettelossa olevan kuluttajaryhmän mahdollinen tilausmäärä vuosittain:

missä SNP on tämän ryhmän kuluttajien tuotteiden keskimääräinen kulutus (kuukausi, viikko, vuosi); K on keskimääräisen kulutusnopeuden vähennyskerroin.

Tällä menetelmällä lasketaan sellaisten teollisten tai kaksikäyttötuotteiden potentiaalinen markkinakoko, joita (kuten tietokoneohjelmat) voivat ostaa sekä yksityishenkilöt että oikeushenkilöt. Joka tapauksessa, jos on todennäköistä, että henkilöt käyttävät tätä tuotetta ja heidän osuutensa on riittävä, ne voidaan ottaa huomioon laskelmissa.

Laskelman perustana ovat alue(kaupunki)tilastoosaston saatavilla olevat tilastotiedot kansantalouden toimialojen yrityksistä. Tietojen perusteella yritysten koosta (esim. työntekijöiden määrä, myyntimäärät jne.), niiden taloudellisesta profiilista (käytetäänkö tietyn tuotteen kulutusta) syntyy muuta tietoa, jonka avulla voimme arvioida, mitkä yritykset voivat olla tuotteen potentiaalisia kuluttajia ja missä määrin kukin heistä voi käyttää tätä tuotetta (tarvittaessa yksilöitä tai niiden ryhmät).

Saatujen tulosten perusteella on tarpeen määrittää tietyn tuotteen potentiaalisten ostajien kokonaismäärä suorittamalla seuraavat toimet:

tee luettelo kaikista mahdollisista kuluttajaryhmistä ja laske kunkin alueen lukumäärä tilastotietojen perusteella. Näitä kuluttajaryhmiä ei tarvitse luokitella millään erityisellä tavalla. Tärkeintä on ottaa huomioon kaikki potentiaaliset kuluttajat tai pääryhmät. Luettelo on koottu asiantuntija-arvioiden perusteella analyysin avulla;
määritä kullekin kuluttajaryhmälle keskimääräinen kulutusaste yrityksen koosta riippuen (esimerkiksi jos on tietoa tuotteen kulutusmääristä 100 työntekijää kohden kuluttajayrityksessä), aiemmin ostetun tuotteen kulumisaste analogit ja korvaamisen määrä, uudet ostot, tuotantomäärät (jos on tietoa tietyn tuotteen kulutusmääristä 100:aa kuluttajayrityksen tuotantoyksikköä kohti). Lopuksi voidaan tehdä kysely (puhelimitse, henkilökohtaisten kontaktien kautta) potentiaalisten kuluttajayritysten johtajista;
tiivistää kunkin ryhmän kuluttajan tiedot (jos heitä on vähän) tai kerro kunkin todennäköisen kuluttajaryhmän kuluttajakohtainen keskimääräinen tuotteen kulutus ryhmän tällaisten kuluttajien kokonaismäärällä. Tämän seurauksena voit saada luettelosta todennäköisen määrän tilauksia kyseiseltä kuluttajaryhmältä vastaavalle ajanjaksolle;
tuoda tiedot kaikkien potentiaalisten kuluttajaryhmien tilauksista yhteen aikaulottuvuuteen (esimerkiksi jos ensimmäisestä ryhmästä on tiedot kuukausittain, toisesta ryhmästä - tilausten lukumäärän mukaan viikossa, ja on tarpeen laskea markkinat vuoden kapasiteetti, ensimmäisen ryhmän arviot kerrotaan 12:lla ja toiselle - 52);
yhteenveto kaikille kuluttajaryhmille ajan mittaan annetuista arvioista. Tällä tavalla saadaan potentiaalinen markkinakapasiteetti vastaavalle ajanjaksolle.

Standardoitujen tuotteiden perinteisillä markkinoilla työskentelyolosuhteissa sen kapasiteetin laskentaa potentiaalisten kuluttajien tilausten summausmenetelmällä voidaan havainnollistaa esimerkillä puuntyöstökoneita valmistavasta yrityksestä. Oletetaan, että meidän on laskettava sille alueellisten markkinoiden kapasiteetti, vaikkapa jollakin ei-Black Earth -alueella.

Ensinnäkin on tarpeen tunnistaa tämän tuotteen tärkeimmät potentiaaliset kuluttajat valitulla alueella, pois lukien yksittäiset ostajat, koska puuntyöstökone on liian suuri ja kallis ostaa henkilökohtaiseen käyttöön, kotityöpajaan. Suhteellisen korkeiden kustannusten vuoksi tämä kone ei kiinnosta kuluttajia, kuten sairaaloita, pieniä yksityisiä työpajoja, taloyhtiöiden ja alueellisten talouslaitosten työpajoja ja maatiloja. Sen myyntimarkkinoita voivat olla vain teollisuusyritykset (luonnollisesti puunjalostusta harjoittavat), rakennusalan organisaatiot, eri omistusmuodot pienet yritykset ja puuteollisuusyritykset.

Toimittajayrityksen johto voi kerätä tietoja alueen yrityksistä ja organisaatioista, jotka voisivat tehdä puutöitä. Sitten yrityksen tuotteiden yleiset markkinat määritetään tunnistetun kuluttajapiirin mukaan, ts. koneiden kokonaismäärä, jonka valitut kuluttajaryhmät periaatteessa voivat ostaa, ottaen huomioon, että puuntyöstökoneita pitäisi olla vastaava määrä tuhatta työntekijää kohden. Ottaen huomioon, että rakennusala on yksi maamme nopeimmin kasvavista, yritys voi luottaa kaikkien tunnistettujen potentiaalisten kuluttajaryhmien kiinnostukseen tuotteensa ostamisessa.

Markkinakapasiteetin laskemiseksi on nyt tarpeen kartoittaa työstökoneita käyttävien yritysten hallintoa saadakseen selville heidän aikomuksensa hankkia uusia laitteita. Seuraavaksi puuntyöstökoneiden valmistajan on määritettävä likimääräinen määrä koneita, joita voidaan käyttää kullakin alatoimialalla. Tässä voi olla hyödyllistä tietoa kunkin alasektorin investointitasosta, myyntivolyymien dynamiikasta ja investointien osuudesta alasektorin kokonaismyyntivolyymista.

Oletetaan, että tuotantoyritys on määrittänyt, että 10 yksikköä sen tuottamia puuntyöstölaitteita voidaan käyttää tuotteiden tuottamiseen alatoimialalla, jonka arvo on miljoona dollaria. Perustuu tämän osa-alan myynnin ennustettuun kasvuvauhtiin tietyllä maan alueella , on mahdollista laskea puuntyöstökoneiden tarve ja vastaavasti aluemarkkinoiden kapasiteetti.

Tärkeä tekijä mahdollisen markkinakapasiteetin arvioinnissa on trendianalyysi tai myyntimäärien (liikevaihdon) dynamiikan ja rakenteen analyysi. Tämä on markkinakapasiteetin laskelma markkinaosuuden määrittämiseksi ja myyntiennusteen laatimiseksi (fyysisesti ja arvollisesti) yritykselle kokonaisuutena sekä yksittäisille tuotteille (palveluille) ja alueille. Sillä on seuraavat tavoitteet:

eri laskentamenetelmillä laadittujen myyntiennusteiden vertailu, poikkeamien syiden tunnistaminen, tulosten oikaisu ja selkeyttäminen, ennusteen luotettavuuden arviointi;
etsitään tapoja lisätä myyntimääriä;
tuote- ja palvelutyyppien tunnistaminen laskevan (kasvavan) kysynnän kanssa;
tunnistaa alueet, joilla kysyntä laskee (kasvava).

Tietoa kaupan liikevaihdon dynamiikasta useiden nimikkeiden osalta on saatavilla myös kaupunkien (alue)tilastoosastoilla. Ongelmana on, että tilastoraporteissa tiedot esitetään käypiin hintoihin (ruplissa). Mahdollisen markkinakapasiteetin laskemiseksi tarvitaan tiedot rahayksiköissä, jotka eliminoivat inflaation (esimerkiksi Yhdysvaltain dollareissa). Helpoin tapa muuttaa ruplan nykyhinnat vakioiksi on jakaa myyntimäärät ruplina käyvin hinnoin vastaavan ajanjakson dollarin keskikurssilla. Tämän jälkeen voit alkaa laskea kasvuvauhtia.

Joukko dokumentteja ja tietoryhmiä myyntidynamiikan hallinnan alalta markkinakapasiteetin laskemiseen:

1) vähittäiskaupan liikevaihto, mukaan lukien ravitsemuslaitokset pääasiallisille kauppaorganisaatioille vuodelta;
2) vuoden vähittäismyynti, mukaan lukien alueen alueiden ravitsemisliikkeet;
3) vähittäiskaupan liikevaihdon rakenne, mukaan lukien ravintolayritykset, vuodelta;
4) kauppayhteisöjen kulttuuri-, talous- ja taloustavaroiden myynti vuoden aikana;
5) tavaramyynnin rakenne käytettyä tavaraa vuodelta;
6) varaston rakenne kauppaverkostossa ja kauppayhteisöjen varastoissa vuoden alussa;
7) kaikenlaisten omistusmuotojen kaupan yritysten jakelukustannukset;
8) kaikenlaisten omistusmuotojen vähittäiskaupan yritysten lukumäärä kaupungeissa ja maaseudulla vuoden alussa;
9) vähittäiskauppaverkosto alueittain (yritysten lukumäärä vuoden lopussa);
10) ravintolaverkosto alueittain (vuoden lopussa);
11) kaikkien omistusmuotojen kauppayritysten varastoverkosto vuoden alussa.

Menneiden trendien analysoinnin päätuloksena tulisi olla vastauksia kysymyksiin; 1) Mikä on tämän tuotteen kysynnän kasvu seuraavalla kaudella (kuukausi, vuosineljännes, vuosi)? 2) Mihin osaan (aiemmin vakiintuneen liikevaihdon rakenteen perusteella) toimittajayritys voi luottaa?

Kun markkinakapasiteetti on laskettu aiemmin annetuilla menetelmillä, on tarpeen mukauttaa myyntimääriä käyttämällä markkinoiden kapasiteetin dynamiikkaan vaikuttavien tekijöiden tunnistaminen ja analysointi. Vaikuttavien tekijöiden analyysi - tunnistaa, mikä voi vaikuttaa myyntimäärien dynamiikkaan laskun tai kasvun suuntaan. Tässä tapauksessa määritetään kysynnän kasvun muutosaste tai potentiaalisten markkinoiden supistumisen (laajenemisen) prosenttiosuus. Analyysin aikana vastataan seuraaviin kysymyksiin:

Mitä uusia kilpailevia tuotteita (palveluita) voi ilmaantua?
Mitä suunnitelmia kilpailijoilla on tälle tuotteelle tai myyntialueelle?
Mikä suurinvestointiprojekti sen myyntialueella on suunnitteilla, joka lisää tämän tuotteen kysyntää?
Miten voit arvioida alueen yrityskehityksen ilmapiiriä? (edistääkö se uusien yritysten ja uusien työpaikkojen intensiivistä luomista?)
Mikä on todellinen kysyntä alueella? Onko se korkeampi vai pienempi kuin muilla alueilla tai koko toimialalla?
Mikä on alueen lainsäädännöllisen kehyksen vaikutus kaikentyyppisten yritystoimintojen kehitykseen?

Yrityksen tai yrityksen johdon on myös esitettävä ja saatava vastaukset seuraaviin kysymyksiin: Onko yrityksesi tuotteiden kysyntä alttiina kausivaihteluille? Jos "kyllä", niin minä vuoden kuukausina (neljännesnä) kysynnän huippuja esiintyy? Mikä on kysynnän vaihteluiden suuruus?

Vaikuttavien tekijöiden huomioon ottaminen on iteratiivinen (monivaiheinen) menettely potentiaalisen markkinakapasiteetin peräkkäiseksi kaventamiseksi (laajentamiseksi) kertomalla perus(alku)kapasiteetti sopivilla kertoimilla. Vaikuttavat tekijät voivat olla alaspäin tai ylöspäin. Oletetaan, että tietyn yrityksen markkinakapasiteettia alentavat tekijät (esimerkiksi kilpailu) ovat pienempiä kuin yksi vastaavalla prosentilla. Markkinakapasiteettia lisäävät tekijät ovat päinvastoin suurempia kuin yksi.

missä PR (perus) on potentiaalinen markkinakapasiteetti ennen vaikutustekijän huomioon ottamista; KS1 on markkinakapasiteetin vähennyskerroin (prosentteina) perusmarkkinoiden kapasiteetista ottaen huomioon ensimmäinen vaikuttava tekijä, jos se on supistava; PR1 - potentiaalinen markkinakapasiteetti ottaen huomioon ensimmäinen vaikuttava tekijä.

Potentiaalinen markkinakapasiteetti, kun otetaan huomioon ensimmäinen vaikuttava tekijä, tulee olemaan

missä PR (perus) on potentiaalinen markkinakapasiteetti ennen vaikutustekijän huomioon ottamista; KU2 on markkinakapasiteetin lisäyskerroin (prosentteina) perusmarkkinoiden kapasiteettiin ottaen huomioon toinen vaikuttava tekijä, jos se kasvaa; PR2 - potentiaalinen markkinakapasiteetti ottaen huomioon toinen vaikuttava tekijä.

Laskelma tehdään kaikkien vaikuttavien tekijöiden perusteella. PR, jolla on suurin sarjanumero, on todennäköinen potentiaalinen markkinakapasiteetti.

Tätä tekniikkaa voidaan havainnollistaa käyttämällä edellä mainitun tapauksen esimerkkiä arvioimalla potentiaalista markkinakapasiteettia tuontielintarvikkeiden toimittamiseen Kaukoidän alueella.

Ensinnäkin todettiin, että alueen elintarvikemarkkinoiden keskimääräinen kyllästysaste on hieman alhaisempi kuin Venäjän federaation keskiarvo ja oli 60-70%. Tämä loi hyvät mahdollisuudet työskennellä näillä heikon kilpailun markkinoilla vuoden 1995 ajan, koska Venäjän markkinoilla vallitsi yleinen suuntaus hitaan (8–14 kuukauden) tyydyttymättömän kysynnän kyllästymiseen. Odotetusti tuontielintarvikkeiden osuuden Sahalinin, Kamchatkan ja Magadanin alueet kattavalla alueen markkinoilla olisi pitänyt kasvaa seuraavista syistä:

kuljetusmaksujen nousu (erityisesti rautatietariffit), jotka estävät suuria elintarvikehankintoja ja -toimituksia Venäjän federaation alueilta, joilla on maataloustuotteiden ylituotantoa;
vähennykset (suorat tai inflaation alenemisen seurauksena) tai vaikeudet saada ajoissa edullisia lainoja tai avustuksia liittovaltion budjetista vuonna 1995;
tiettyjen elintarvikkeiden tuotannon yleinen lasku Venäjän federaatiossa (voi, juusto, siipikarjatuotteet) karjan vähenemisen vuoksi vuosina 1992-1994, valtion budjetin tukien saamatta jättämisestä, maksujen laiminlyöntien kriisistä jalostusyrityksille syksyllä 1994 ja niiden käyttöpääoman vähentämisellä;
pohjoisten alueiden keskitetyn toimitusjärjestelmän tuhoaminen entisestään.

Alueen väestön asukasta kohden laskettujen tulojen kasvuvauhti mahdollisti samalla arvioida elintarvikkeiden efektiivisen kysynnän kasvua (vuosien 1992-1994 kehitys huomioon ottaen) vuonna 1995 10-13 prosentilla.

Elintarvikemarkkinoiden kapasiteettiennuste vuodelle 1995 oli 19 miljoonaa dollaria, keskimäärin kuukaudessa (kasvuvauhti - 11 %) - ottamatta huomioon yleisen kaupan liikevaihdon rakenteen muutoksia, joissa elintarvikkeiden osuus on kasvanut pitkälle pyrkinyt kasvamaan. Elintarvikkeiden liikevaihdon kasvuvauhti vuosina 1992-1994. olivat korkeammat kuin kaupan liikevaihdon kokonaiskasvu (13 % verrattuna 11 prosenttiin). Elintarvikkeiden osuus kaupan liikevaihdosta kasvoi vuoden 1992 62,9 %:sta 66,5 %:iin vuonna 1994, ja vuonna 1995 se olisi ollut peräti 67 %.

Potentiaalisen markkinakapasiteetin vaihtoehdot (todennäköisimmin optimistiset ja pessimistiset) lasketaan näiden tietojen perusteella. Tarkimmat tiedot elintarvikkeiden myynnin volyymista vuodelta 1995 saatiin alueen kaupan liikevaihdon dynamiikkaa ja rakennetta koskevien tietojen perusteella. Jos Yhdysvalloista tulevan tuonnin osuus siipikarjan koipien, eläinöljyn ja juuston markkinoista on 60 %, maksan osuus (joka kulutusstandardien mukaan on enintään 1/10. jalkojen myyntimäärä) ei saa ylittää 5-6 %. Sama (5-6 %) makkaratuotteiden myyntivolyymista olisi tuonnin osuus Yhdysvalloista kanamakkara-asemalle. Ottaen huomioon nämä tiedot sekä 50 %:n myynnin toimittajayrityksen elintarviketuotteiden kokonaisvolyymistä muilla alueilla tehtiin ennusteet markkinakapasiteetin dynamiikasta, joka on esitetty taulukossa. 4.3. Yhteensä tämän ennusteen mukaan vuonna 1995 on mahdollista ostaa 16,7 tuhatta tonnia elintarvikkeita myyntiin alueen kolmella alueella. Kokonaismyyntimäärän pitäisi olla 46 miljoonaa dollaria eli 163,1 miljardia ruplaa. (vuoden 1994 lopun valuuttakurssilla).

Taulukko 43

Joidenkin elintarvikkeiden markkinakapasiteetin ennuste vuodelle 1995, huomioiden vaikuttavat tekijät (t)

tuote

Kinkku

eläin

Potentiaalisen markkinakapasiteetin laskeminen ja kehittyvien trendien arviointi ovat "lähtökohta" kaikille muille markkinatutkimustoimille. Kokemuksen kertyessä luodaan ja täydennetään erikoistuneita tietokantoja, joiden avulla voidaan seurata, valita ja käsitellä yrityksen tai yrityksen toimintaan tarvittavia tietoja, markkinakapasiteetin laskeminen ja siihen liittyvät työkalut tulevat osaksi markkinatutkimuspalvelun päivittäistä työtä. . Jos yritys ottaa ensimmäisen kerran tehtäväkseen markkinakapasiteetin arvioinnin (mitä usein tapahtuu, kun laaditaan kansainvälistä liiketoimintasuunnitelmaa johonkin investointiprojektiin tai tuotannon uudelleenjärjestelyyn), syntyy monia ongelmia ja vaikeuksia. Seuraavassa on joukko toimintoja ja suosituksia, joiden avulla voit aloittaa tällaisen tehtävän suorittamisen.

Karkea toimintasuunnitelma mahdollisen markkinakapasiteetin arvioimiseksi.

1. Tee luettelo uusista tuotteista, jotka edellyttävät potentiaalisen markkinakapasiteetin laskemista (jos yrityksesi on tuomassa markkinoille innovaatiota tai kehittämässä investointiprojektia).
2. Tee luettelo myyntialueista, joita yrityksesi tarvitsee kehittää (jos yrityksesi myy aiemmin valmistettuja tuotteita uusilla markkinoilla).
3. Tee luettelo yrityksesi tai yrityksesi tuotteiden potentiaalisista kuluttajista, valitse satunnaisesti potentiaalisten kuluttajien pääryhmät ja -luokat, arvioi ne kvantitatiivisesti (tuotteidesi tulevien tilausten määrä tietyn ajanjakson aikana - kuukausi, vuosi ).
4. Tunnista potentiaalisen markkinoiden koon laskemiseen tarvittavat tietolähteet. Asiantuntevasti arvioi niiden saatavuuden ja luotettavuuden astetta käyttämällä seuraavaa lomaketta.

Ensisijaisen tiedon laadun arviointi (viiden pisteen asteikolla, O - alhaisin, 5 - korkein)

5. Määritä tämän tuotteen myyntimäärien (myynnin) dynamiikka valitulla alueella viimeisten 2–4 vuoden ajalta (jaoteltuna vuosineljänneksittäin, kuukausiin - mitä yksityiskohtaisempi, sen parempi).
6. Laske myyntimäärien keskimääräinen kasvuvauhti koko havaintojaksolle.
7. Onko kysyntä alttiina kausivaihteluille? Jos kyllä, niin minä kuukauden/neljännesten aikana kysyntähuippuja esiintyy? Mikä on kysynnän vaihteluiden suuruus?
8. Tee luettelo muista mahdollisista myynnin dynamiikkaan vaikuttavista tekijöistä (markkinakapasiteetti). Arvioi niiden vaikutus markkinoiden kapasiteettiin.
9. Määritä potentiaalisten myyntimarkkinoiden kaventuminen (laajeneminen) kaikkien vaikuttavien tekijöiden perusteella.
10. Vertaa yrityksen kapasiteettia, jota on tarkoitus käyttää tuotteiden valmistukseen, tietoihin mahdollisten markkinoiden kapasiteettista. Jos osoittautuu, että odotettu tilausmäärä on pienempi kuin mitä voidaan tuottaa tai myydä, tee muutoksia tuotantoohjelmaan.

Useita vuosia sitten kuulin erään suuren elintarvikeyrityksen johtajan huulista (kutsuttiin johtamaan Rostoviin Donissa Moskovasta) lauseen, joka hämmästytti minua "epästandardillaan". Hän sanoi kirjaimellisesti seuraavan: "Kumimarkkinat ovat yhtä paljon kuin tuotamme, niin paljon myymme!" Mutta... ei ollut mahdollista myydä täsmälleen yhtä paljon kuin tuotettiin, ja se lähetettiin takaisin Moskovaan, koska se ei vastannut yritysten omistajien toiveita.

Ja todella, kuinka voidaan sanoa, että markkinat ovat "kumia"? Jokainen järkevä ihminen ymmärtää, että "tietyllä alueella" ei voi myydä enempää kuin sieltä ostetaan. Juuri tämä myyntimäärä on markkinoiden kapasiteettia.

Jos käännymme liiketoimintaterminologiaan, niin markkinoinnin käsityksessä markkinoiden kapasiteetti on ostajien todellinen kokonaiskysyntä tietylle tuotteelle nykyisellä hintatasolla. On kuitenkin muita määritelmiä, jotka ovat pohjimmiltaan samanlaisia.

Miksi sinun on tiedettävä, mikä markkinakapasiteetti tietyllä tuotteella tai tuoteryhmällä on ja mikä osuus yrityksellä on markkinoilla (pääsääntöisesti he laskevat markkinakapasiteetin ja/tai organisaation aseman näillä markkinoilla)? Ensinnäkin, jotta arvioida oikein markkinoiden tilannetta ja muutosten dynamiikkaa ja vastaavasti tehdä ainoat oikeat johtamispäätökset, jotka tulevaisuudessa vaikuttavat tämän yrityksen tai sen tuottaman (myytävän) tuotteen elinkelpoisuuteen. Tämä ei tietenkään aina onnistu, mutta kuitenkin... sinun täytyy yrittää.

Toisin sanoen markkinoiden kapasiteetti on yksi kaikkien markkinoiden tärkeimmistä ominaisuuksista, myös ilman syvää ja yksityiskohtainen tieto Tämän indikaattorin osalta "syöttäminen" rohkeiden ja kunnianhimoisten suunnitelmien toteuttamiseksi ei olisi täysin oikein.

Markkinakapasiteetin keskeiset indikaattorit.

1. Miten markkinakapasiteetti mitataan?

Pääsääntöisesti markkinoiden kapasiteettia mitataan fyysisesti ja/tai rahallisesti. Tässä tapauksessa on tarpeen "hahmotella" alue, jolla kapasiteetti lasketaan. Yleensä tämä on kaupunki, alue tai alue, ts. maantieteellisesti määritelty alue.

Aikaparametriksi valitaan yleensä vuosi. Miksi juuri vuosi? Koska monilla tuotteilla ja palveluilla on kausiluonteisuustekijä – esimerkiksi jäätelö.

Esimerkki 1

Huomautus:
Kuten näemme, tämä markkinakapasiteetin arvio esitetään vain fyysisesti.

Esimerkki 2
Laskelmiemme mukaan murskattujen kivi- ja kalkkiseulojen markkinakapasiteetti Kuguevskyn alueella on:

2. Markkinakapasiteetin muutokset ajan mittaan.

Markkinakapasiteetilla on taipumus kasvaa, pienentyä tai pysyä ennallaan. Yleensä nämä tiedot ovat erittäin tärkeitä, kuten aiemmin mainittiin, tiettyjen johtamispäätösten tekemiseksi.

Esimerkki markkinakapasiteetin muutoksista ajan myötä (vuosittain)

On selvää, että kasvu tai lasku johtuu tietyistä tekijöistä. Mitkä? Tässä tapauksessa odotettu kulutuksen kasvu liittyy tienrakennus- ja korjausrahoituksen kasvuun.

3. Makrotaloudellisten ja muiden indikaattoreiden vaikutus.

Markkinakapasiteetti riippuu tietyn tuotteen tai palvelun markkinoiden tarpeesta sekä muista tekijöistä. Näitä tekijöitä ovat:

näiden markkinoiden kehitysaste;
samankaltaisten tai muiden tavaroiden, joilla on samankaltaiset ominaisuudet (ominaisuudet), ilmestyminen markkinoille;
kysynnän joustavuus;
hintataso;
makrotaloudellisten indikaattoreiden muutokset;
tuotteen laatu;
markkinoiden edistämisen ja mainoskustannusten tehokkuus;
muut tekijät.

Miten makrotalouden indikaattorit vaikuttavat markkinoiden kapasiteettiin? Kyllä, hyvin yksinkertaista! Katsotaanpa tätä esimerkkinä kiinteistömarkkinoista. Jos tarkastellaan tarkasti Rostovin alueen tärkeimpiä taloudellisia ja sosiaalisia indikaattoreita tammi-joulukuussa 2004, voit nähdä, että väestön reaalitulot kasvoivat 10,5 prosenttia tammi-joulukuuhun 2003 mennessä.

Jos rahaa on enemmän, ne yleensä joko kuluttavat tai laittavat syrjään. Mihin voit käyttää rahat tai mihin voit sijoittaa ne? Asia on tärkeä ja vaatii vakavaa, tasapainoista lähestymistapaa. Tärkeimmät tekijät arvioitaessa "missä?": kannattavuus-riski.

Ja jos aiemmin dollari oli suosikkikeino seteleiden "pukitteluun" vakaan kasvunsa vuoksi, niin viime aikoina se ei ole kasvanut, ja joskus jopa... laskee. Mutta pitääkö sinun sijoittaa rahaa jonnekin? Ei ole montaa vaihtoehtoa. Pankit? Talletusten korot ovat valitettavasti alhaiset. Missä muualla? Kiinteistöihin! Tässä on nopea hintojen nousu, joka johtuu jyrkästi lisääntyneestä kysynnästä, ja tämä on yleisen hintojen nousun lisäksi, joka liittyy kohonneisiin kustannuksiin, palkoihin jne.

Jos ne ilmestyvät vaihtoehtoisia mahdollisuuksia rahastosijoituksia, joiden tuotto on korkeampi kuin pankit tarjoavat ja riskitaso on alhainen, sinne virtaavat luonnollisesti kassavirrat. Tietty viive kuluu ja rahan ulosvirtaus kiinteistösektorilta voi aiheuttaa hintojen laskua tällä talouden sektorilla. Mutta tätä ei ole odotettavissa lähitulevaisuudessa.

Miten markkinakapasiteetti lasketaan?

Pääsääntöisesti analyyttiset artikkelit tarjoavat yhden tai toisen markkinakapasiteetin, mutta eivät perustele annetuille "kohtaisille" luvuille. Tunnetuimmat venäläiset ja ulkomaiset kirjailijat välttävät monografioissaan varsin taitavasti konkreettisia esimerkkejä ja laskelmia.

En esimerkiksi ymmärrä, miksi sama kansainvälisesti tunnustettu F. Kotler "Markkinoinnin perusteissa" ei käytännössä kiinnitä huomiota sellaisiin ongelmiin kuin "markkinakapasiteetti" ja "markkinakapasiteetin laskeminen".

Haluaisin heti selventää, että arvioitu markkinakapasiteetti on "arvioitu tai ennustettu arvo" eikä mitään muuta. Miksi näin on? Koska tämä arvo lasketaan tiettyjen olettamusten ja erilaisten tosiseikkojen yleistysten perusteella, jotka tapahtuivat menneisyydessä, mutta eivät tulevaisuudessa. Usein käy kuitenkin niin, että laskennalliset ja todelliset markkinakapasiteetin indikaattorit eroavat toisistaan.

Matemaattisesti markkinoiden kapasiteetti voidaan ilmaista seuraavasti:

E = M x C; Missä:

E - markkinoiden kapasiteetti fyysisesti tai rahallisesti (yksikköä/vuosi, rub./vuosi);

M - myytyjen tavaroiden määrä vuodessa (yksikköä);

C - tavaran hinta (rub.)

Markkinakapasiteetin laskemiseen on erilaisia lähestymistapoja ja menetelmiä, luettelen niistä joitain:

Asiantunteva lähestymistapa markkinoiden kapasiteetin määrittämiseen;

Markkinakapasiteetin taloudellinen ja matemaattinen mallintaminen;

Menetelmä markkinakapasiteetin laskemiseksi tilastotietoihin perustuen sekä useisiin muihin menetelmiin.

Tämän artikkelin puitteissa ei ole mahdollista puhua yksityiskohtaisesti tästä tai toisesta tekniikasta, koska jokaisella on omat hyvät ja huonot puolensa. Tekijän mielestä "yleistä menetelmää tai lähestymistapaa" ei kuitenkaan ole, joten tietyn tuotteen tai palvelun markkinakapasiteetin laskentamenetelmä on valittava yksilöllisesti.

Tekijän vuoden 1999 lopussa kehittämä ja testaama tupakkatuotemarkkinoiden kapasiteetin laskentamenetelmä antoi seuraavat tulokset: dollarin vaihtokurssilla 27 ruplaa. - Donin Rostovin ja Rostovin alueen vuotuinen markkinakapasiteetti rahallisesti mitattuna oli 64,1 miljoonaa dollaria/vuosi. Toistan, että tämä on laskettu arvo. Millainen hän oikeastaan oli? Donskaya Tabaka -markkinoijat voisivat luultavasti vastata tähän kysymykseen.

Suorittamalla laskelmia voit saada tuloksia melko suurella hajallaan. Oletetaan, että fyysisesti saavutettiin tietyt luvut, mutta... tiedot tupakkamarkkinoiden kapasiteetista laskettiin tukkuhinnoilla. Jos kaikki tämä lasketaan uudelleen vähittäishinnoilla, tulos muuttuu ylöspäin.

Esimerkki Rostovin Donin sianlihamarkkinoiden kapasiteetin laskemisesta

Tilastokomitean mukaan lihan kulutus asukasta kohden on vähintään 49 kg/vuosi henkeä kohden, suositeltu normi 74-75 kg/vuosi.

Rostov-on-Donin väkiluku on 1 080 000 ihmistä.

Donin Rostovin lihamarkkinoiden kapasiteetti fyysisesti, kg/vuosi.

Rostov-on-Donin sianlihamarkkinoiden arvioitu kapasiteetti fyysisesti, kg/vuosi.

Hyväksymme 1 kg:n hinnan. sianliha - 100 hieroa. Sianlihamarkkinoiden kapasiteetti on siis hinnoiteltu noin 1,535 miljardia ruplaa/vuosi.

On pidettävä mielessä, että kaikilla markkinakapasiteetin laskelmilla on omat ominaispiirteensä ja joskus se vaatii tiettyjen korjauskertoimien käyttöönottoa, ja yllä oleva menetelmä sianlihamarkkinoiden kapasiteetin laskemiseksi on ehdottomasti soveltumaton Tatarstanin tasavaltaan, koska Uskonnollisista erityispiirteistä johtuen lihankulutuksen rakenne on siellä hieman erilainen. Siksi menetelmän ja lähestymistavan valintaan on suhtauduttava huolellisesti ja huolellisesti.

Markkinatutkimuksen päätavoitteena on määrittää markkinakapasiteetti.

Markkinakapasiteetti on tuotteen olemassa oleva tai mahdollinen myyntimäärä tietyn ajanjakson aikana.

Hyödykemarkkinoiden kapasiteetti ymmärretään tavaroiden (yrityksen tiettyjen tuotteiden) mahdollisena myyntimääränä tietyllä tasolla ja eri hintojen suhteella. Markkinakapasiteetille on ominaista väestökysynnän suuruus ja tuotetarjonnan määrä. Markkinoilla on kullakin ajanhetkellä määrällinen ja laadullinen varmuus, ts. sen määrä ilmaistaan myytyjen tavaroiden ja siten myös ostettujen tavaroiden arvona ja fyysisinä tunnuslukuina.

Kansallisten hyödykemarkkinoiden kapasiteetin määrittämiseksi asiantuntijaoperaatioita valmisteltaessa ja suoritettaessa käytetään tavaroiden "näkyvän" kulutuksen käsitettä, ts. oma tavaroiden tuotanto maassa vähennettynä viennillä ja lisättynä vastaavien tavaroiden tuontiin.

Tai = Vv + Vi - Ve

Tai - markkinoiden volyymi

Vв - tuotantomäärä

Vi - tuonnin määrä

Ve - vientimäärä

Markkinakapasiteettia mitataan fyysisesti ja/tai rahallisesti.

On tarpeen erottaa kaksi markkinakapasiteetin tasoa:

1. potentiaali

2. todellinen.

Todellinen markkinakapasiteetti on ensimmäinen taso.

Mahdollinen kapasiteetti tarkoittaa suurinta mahdollista myyntivolyymiä markkinatilanteessa, kun kaikki potentiaaliset asiakkaat ostavat tavaroita kulutuksensa enimmäistason perusteella. Todellinen kapasiteetti mitataan analysoidun tuotteen todellisen tai ennustetun myyntimäärän saavuttamisena.(2)

Menetelmät markkinakapasiteetin tutkimiseksi

Markkinointitutkimuksen käytäntö osoittaa, että tiedot tiettyjen tavaroiden markkinakapasiteetista ja yksittäisten valmistajien osuudesta kiinnostavat tällä hetkellä suuresti valmistajia itseään. Niitä tarvitaan sekä markkinoilla vahvasti jo ennestään vahvan yrityksen aseman laajentamiseen että uuden yrityksen tai brändin markkinoille pääsyyn.

Tarve tällaiselle tiedolle on jo muodostunut: nykyään on monia organisaatioita, jotka tekevät tällaista markkinointitutkimusta. Tällaisia tutkimuksia koskevien raporttien ja artikkeleiden lukemisen jälkeen herää kuitenkin lukuisia kysymyksiä sekä suoritusmenetelmistä että raporttien kirjoittamisesta. Siksi haluan nostaa esiin kysymyksen tiettyjen menetelmien oikeellisuudesta tutkia markkinakapasiteettia ja mielestämme yleisimpiä virheitä. Uskomme, että tällainen keskustelu on mielenkiintoinen ja hyödyllinen alalla työskenteleville asiantuntijoille.

Markkinakapasiteetin tai markkinoiden kysynnän tutkimiseen kuuluu tietyn tuotemerkin tai tuotemerkkien joukon myyntimäärän määrittäminen tietyllä markkinoilla tietyn ajanjakson aikana. (3)

Näiden parametrien tutkimus suoritetaan yleensä viidellä pääalueella:

1. toissijaisen tiedon analysointi;

2. tuotteiden tuotanto ja myynti;

3. kustannukset ja kuluttajien käyttäytyminen;

4. kapasiteettilaskelma kulutusmäärien perusteella tämän tyyppistä tavarat;

5. kapasiteetin määrittäminen myyntimäärien "vähentämisen" perusteella (kun yhden alueen tunnettu markkinakapasiteetti on perustana toisen alueen markkinakapasiteetin laskemiseen mukauttamalla sitä vähennyskertoimilla).

Harkitse:

1. Toissijaisen tiedon analyysi . Sisältää analyysin kaikesta dokumentaatiosta, joka saattaa sisältää tietoa markkinoista, joista olemme kiinnostuneita ja jotka voivat olla hyödyllisiä markkinointitoiminnassa: tilastotiedot, hallintoelinten tiedot, markkinakatsaukset, erikoislehdet ja -artikkelit, Internet-tiedot jne. Tällä menetelmällä saadut tulokset osoittautuvat useimmiten epätäydellisiksi, melko vaikeasti käytettäväksi käytännön sovelluksissa ja usein epäilyttävän luotettaviksi. (4)

2. Markkinatutkimus tuotteiden tuotannon ja myynnin näkökulmasta. Sisältää valmistus-, tukku- ja vähittäiskaupan yritysten tutkimusta. Tästä lähteestä saatujen tietojen avulla voimme määrittää todelliset myyntimäärät sekä valmistajien ja tuotemerkkien edustuksen. Koska myyjien määrä on pienempi kuin ostajien määrä, tällainen tutkimus tehdään usein nopeammin ja maksaa vähemmän kuin kuluttajatutkimus. Ongelmana on se, kuinka tarkkoja valmistajien tai myyjien antamat tiedot ovat ja kuinka edustava tutkittava myyjäotos on koko väestöstä (koko massa markkinoilla toimivia tuotteita myyviä vähittäismyyntipisteitä).

3. Kustannukset ja kuluttajien käyttäytyminen. Tutkimme joko kustannuksia, joita kuluttajat tekivät meitä kiinnostavista tuotteista tietyn ajanjakson aikana, tai ostotiheyttä ja ostettujen tuotteiden määriä sekä keskimääräistä vähittäismyyntihintaa tai tietyn tuotteen kulutusasteita. Samalla tutkimuksen avulla voimme nostaa esiin laajan kerroksen materiaalia liittyen kuluttajien käyttäytymiseen ja motivaatioon: heidän asenteensa tiettyyn brändiin, kertaostoksen määrä, tuotteen ostotiheys, odotettu tuotteen hinta, brändin erottuvuuden aste, merkkiuskollisuus, motivaatio valita tietyn tuotemerkin tavarat jne. Kysymys tällaisten tietojen oikeellisuudesta on se, kuinka tarkasti ja totuudenmukaisesti ostajat toistavat kulutustietonsa.

4. Kapasiteetin laskeminen tietyn tyyppisen tuotteen kulutusmäärien perusteella . Tätä lähestymistapaa käytetään pääsääntöisesti elintarvikkeissa, raaka-aineissa ja kulutushyödykkeissä. Laskelmien tilastollinen perusta on vuosikulutus asukasta ja koko väestöä kohti. Lopullinen kapasiteettiluku saadaan siis kertomalla kulutusaste asukasta kohti koko väestön arvolla.

5. Markkinakapasiteetin määrittäminen myyntimäärien "vähentämisen" perusteella. Samanlaista laskentamenetelmää käyttävät pääasiassa yritykset, joilla on merkittävää kokemusta yksittäisistä maantieteellisistä markkinoista. Laskelmissa käytetään tietoja yhden alueen todellisesta tuotemyynnin määrästä ja myyntiin vaikuttavista tekijöistä. Jälkimmäistä käyttämällä määritetään kertoimet myynnin muuntamiseksi alueelta toiselle (kertoimet väestön, keskipalkkojen, kaupungistumisen, hintojen, kulutustottumusten sopeuttamiseen jne.).

Tuotteiden valmistajien ja myyjien tutkimuksen tekeminen markkinatietojen saamiseksi on markkinointiyritykselle varsin yleistä, mutta virheitä voi tapahtua myös tässä.

Kuten kokemus osoittaa, yksi yleisimmistä virheistä on otoksen edustavuuden varmistamatta jättäminen.

Syy-seuraus-suhteiden tunnistaminen tutkittavilla markkinoilla tapahtuu aineiston systematisoinnin ja analysoinnin perusteella. Tiedon systematisointi koostuu ryhmiteltyjen ja analyyttisten taulukoiden, analysoitujen indikaattoreiden aikasarjojen, kaavioiden, kaavioiden jne. muodostamisesta. Tämä on tietojen analysoinnin valmisteluvaihe sen määrällistä ja laadullista arviointia varten.

Käsittely ja analysointi suoritetaan tunnetuilla menetelmillä, joita ovat ryhmittely, indeksointi ja graafiset menetelmät, aikasarjojen rakentaminen ja analysointi. Syy-seuraus-suhteet ja riippuvuudet määritetään aikasarjojen korrelaatio- ja regressioanalyysin tuloksena.

Loppujen lopuksi eri tekijöiden vuorovaikutuksen aiheuttamien syy-seuraus-suhteiden kuvaus mahdollistaa markkinoiden kehitysmallin rakentamisen ja sen kapasiteetin määrittämisen.

Markkinakapasiteetilla tarkoitetaan tuotteen (palvelun) määrää, joka voidaan myydä markkinoilla tietyn ajanjakson (yleensä vuoden) aikana.

Markkinakapasiteetti osoittaa, kuinka paljon tuotetta markkinat voivat kuluttaa tietyssä ajassa tietyissä olosuhteissa, eli tietyllä tuotteen hinnalla, maan taloudellisen tilanteen, markkinatilanteen ja myyjien markkinointiponnistelujen perusteella. Kun erityisolosuhteet muuttuvat, muuttuu myös markkinoiden kapasiteetti. Markkinakapasiteetti ja sen muutosten dynamiikka antavat myyjälle mahdollisuuden arvioida alustavasti, onko tietty markkina hänelle lupaava vai ei.

On tarpeen tehdä ero potentiaalisen kapasiteetin ja todellisen (todellisen) kapasiteetin välillä.

Mahdollinen markkinakapasiteetti ottaa huomioon tuotteen piilevän kysynnän ja voi siksi poiketa todellisesta.

Markkinakapasiteetin arviointi (jäljempänä markkinakapasiteetilla tarkoitetaan todellista kapasiteettia) riippuu tuotteen tyypistä ja sen käyttötarkoituksesta.

Alla on useita tapoja laskea markkinakapasiteetti:

1) tuotantomäärän perusteella ottaen huomioon viennin ja tuonnin:

missä on tietyntyyppisen tuotteen tai tuoteryhmän vuotuinen tuotantomäärä;

– valtion ja ei-valtiollisten yksiköiden tuonnin määrä;

ja – saldot analysoitavan ajanjakson alussa ja lopussa;

– valtion ja ei-valtiollisten rakenteiden viennin määrä;

- markkinoiden volyymi.

Ominaisuudet:

Tiedot valtion varoista ja tuotantomääristä useilla toimialoilla ovat vain virallisten valtion virastojen saatavilla. Tuotantomäärät ovat usein aliraportoituja täysien verojen välttämiseksi. Tuontitiedot ovat vääristyneitä "mustan" tuonnin vuoksi. Erityistä markkinointitutkimusta ei tarvita. Menetelmä antaa likimääräisiä tuloksia, jotka tulisi selvittää muilla menetelmillä.

2) väestön kulutusstandardien mukaan:

missä on tavaroiden kulutuksen määrä henkilöä kohti vuodessa;

– tuotetta käyttävien ihmisten määrä.

Pohjimmiltaan se on markkinoiden teoreettinen tai potentiaalinen kapasiteetti. Käytetään nopeasti kulutetuille tavaroille, jotka ostetaan järjestelmällisesti.

Ominaisuudet: Kulutusstandardien löytämiseksi tarvitaan markkinointitutkimusta. Voidaan käyttää tunnettuja väestöluokkiin perustuvia tietoja. Kulutusnormit riippuvat väestön iästä, asuinpaikasta, alueesta ja vakavaraisuudesta. Uusien kulutustuotteiden osalta tarvitaan tutkimusta kulutusasteiden määrittämiseksi.

Harkitse Moskovan vuosimarkkinoita. Hammastahnaa käyttävien ihmisten määrä on 80 % koko väestöstä.

E = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 g tai 58 400 t

Oluen kulutus on 40 litraa henkilöä kohden vuodessa.

Venäjän markkinat vuodelle.

Olutta juovan väestön osuus K = 50 %.

E = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 miljoonaa decl.

3) Markkinakapasiteetti rahallisesti:

Missä Q- vuoden markkinakapasiteetti;

P - tuotteen ostajien määrä markkinoilla;

q- keskimääräinen ostosten lukumäärä vuodessa;

R - keskimääräinen yksikön ostohinta.

4) Markkinakapasiteettia voidaan arvioida myös paneelitutkimuksilla. Paneelitutkimuksen avulla saat tarvittavan tiedon markkinoilla tapahtuvista muutoksista kartoittamalla säännöllisesti samaa myymäläryhmää (myymälöiden paneeli) tai kuluttajaryhmää (kuluttajapaneeli).

ESIMERKKEJÄ MARKKINAKAPASITEETIN ARVIOINNISTA:

Teollisten ja teknisten tuotteiden kysynnän lähtötiedot ja laskentamenetelmät, lukuun ottamatta joitakin jäljempänä esitettäviä eroja, ovat olennaisesti samat kuin kulutustavaroiden.

Markkinoiden nykyinen kysyntä (markkinoiden kapasiteetti) määritetään usein normatiivisen menetelmän perusteella. Tämä menetelmä sisältää markkinapotentiaalin johdonmukaisen hajautuksen aina tietyn tuotteen tai tuotemerkin kysynnän arvioiden löytämiseen perustuen useiden standardien ja jakoindikaattoreiden käyttöön.

Esimerkki: yritys myy lisäainetta (tuotteita teollisiin ja teknisiin tarkoituksiin), joka on tarkoitettu käytettäväksi kattilahuoneiden vedenpehmennysreagenssien kanssa. Koska monet yritykset eivät vielä käytä tätä lisäainetta, on tarpeen arvioida nykyinen ja mahdollinen markkinapotentiaali sekä todellinen kysynnän taso tietyllä maantieteellisellä alueella Laskelma tehdään seuraavasti.

Raportoinnin, viranomais- ja tilastotietojen perusteella määritettiin kaikkien tietyn alueen kattilahuoneita omistavien yritysten vedenkulutus - 7 500 000 hl;

Pehmennysaineen kulutus litraa vettä kohti: 1 %;

Tätä tuotetta käyttävien yritysten osuus: 72 %;

Lisäaineen kulutus per litra tuotetta: 9%.

Mahdollinen markkinapotentiaali lasketaan:

7 500 000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 l.

Tutkimukset ovat osoittaneet, että lisäainetta jo käyttävien yritysten osuus on 54 %.

Näiden tietojen perusteella nykyinen markkinoiden kokonaiskysyntä määritetään:

7 500 000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 l.

Jos yrityksen tavoitteena on saavuttaa 40 %:n markkinaosuus, tuotteen myynti tietyllä alueella (yrityksen nykyinen markkinakysyntä) tulisi nostaa 105 000 litraan.

Tämän menetelmän vaikeus on tietysti sopivien standardien ja jakoindikaattoreiden löytäminen. Niiden saaminen vaatii yleensä erityistä tutkimusta.

Tarkastellaanpa esimerkkiä uuden tuotteen markkinakapasiteetin arvioinnista- TV:n näytön puhdistussarja.

Näytön näytön hoitotuote on sarja, joka sisältää suihkeen ja 50 kuivaa kertakäyttöistä puhdistusliinaa.

Muutosmahdollisuutta harkitaan parhaillaan tämä työkalu laajentaa sen käyttöaluetta, erityisesti kotitelevision näyttöjen puhdistamiseen.

Arvioimme tämän tuotteen markkinakapasiteetin seuraavien tietojen perusteella:

Venäjän (N) väkiluku on noin 145 miljoonaa ihmistä;

Perheen keskimääräinen kokoonpano (Fs) on noin 3,2 henkilöä;

Perheiden likimääräinen lukumäärä on tällöin: Kc = 145: 3,2 = 45,3 miljoonaa perhettä;

Keskimääräinen televisioiden lukumäärä perhettä kohden St = 1,4 kpl;

Televisioiden kokonaismäärä maassa Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 miljoonaa yksikköä:

Anna yhden puhdistussarjan kestää 1 vuoden.

Mukautetaan tietoja ottamaan huomioon se, että noin 30 % maan väestöstä elää köyhyysrajan alapuolella.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 miljoonaa ihmistä;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 miljoonaa perhettä;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 miljoonaa televisiota.

Näin ollen, jos jokaiseen televisioon ostetaan yksi puhdistussarja, markkinakapasiteetti on noin 44 miljoonaa sarjaa.

On kuitenkin ilmeistä, että tämä arvo kuvaa potentiaalista kapasiteettia, ei todellista, koska kaikki television omistajat eivät heti osta uutta puhdistusainetta.

Tiedetään, että kuluttajien luokittelussa uuteen tuotteeseen suhtautumisen kriteerin mukaan uusien tuotteiden rakastajia, jotka yrittävät ostaa niitä välittömästi, on noin 13 prosenttia. Otetaan käyttöön korjauskerroin, joka perustuu tähän kuluttajaryhmään (niitä kutsutaan innovoijiksi).

N = 101,5 0,13 = 13,2 miljoonaa ihmistä:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 miljoonaa perhettä;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 miljoonaa televisiota.

Näin ollen, kun otetaan huomioon asiakkaiden näkemys uudesta tuotteesta, TV-ruudunpuhdistimen markkinakooksi voidaan ensimmäisenä myyntivuonna arvioida 5,7 miljoonaa puhdistussarjaa.

Jos kuluttaja pitää tuotteesta ja valmistava yritys laatii tälle tuotteelle tehokkaan markkinointiohjelman, markkinakapasiteetti voi olla 7-8 kertaa suurempi.

Olutmarkkinoiden kapasiteetti.

Oluen kulutus henkeä kohti Venäjällä on 20 litraa vuodessa. Tiedetään, että Euroopan maissa tämä luku voi olla 140 litraa. Venäläisten elämäntyyli on yleensä lähempänä globaalia. Tämän seurauksena oluen kulutus kasvaa jatkuvasti.

Mikä on Venäjän olutmarkkinoiden todellinen ja mahdollinen kapasiteetti?

Kun otetaan huomioon, että Venäjän väkiluku on noin 147 miljoonaa ihmistä, Venäjän olutmarkkinoiden todellinen kapasiteetti on:

20 l * 147 miljoonaa 2,9 miljardia litraa vuodessa;

Venäjän olutmarkkinoiden potentiaalinen kapasiteetti:

140 l * 147 miljoonaa 20,6 miljardia litraa vuodessa.

Kotitalouksien pakkasnestemarkkinoiden kapasiteetti.

Gelis-Int-yhtiö, joka on Venäjän kotitalouksien pakkasnesteiden markkinajohtaja, arvioi näiden markkinoiden kapasiteetin seuraavien näkökohtien perusteella. Markkinoilla toimii neljä suurta venäläistä yritystä, joiden kokonaismyynti vuonna 2003 oli 7 miljoonaa litraa. Tuonnista tuli tullitilastojen perusteella 500 tuhatta litraa. Näin ollen Venäjän kotitalouksien pakkasnestemarkkinoiden todellinen kapasiteetti vuonna 2003 oli 7,5 miljoonaa litraa.

Lisäksi otettiin huomioon, että kaikki lämmityslaitteiden omistajat eivät käytä pakkasnestettä; jotkut kuluttajat käyttävät tavallista vettä, koska heidän ei tarvitse maksaa siitä. Lukuisat näyttelyissä tehdyt tutkimukset ovat osoittaneet, että noin 30 % mahdollisista pakkasnesteen kuluttajista haluaa täyttää vedellä. Ottaen huomioon, että 70 % mahdollisista kuluttajista kuluttaa 7,5 miljoonaa litraa, voidaan helposti laskea Venäjän kotitalouksien pakkasnestemarkkinoiden potentiaalinen kapasiteetti. Se on 10,7 miljoonaa litraa vuodessa.

_____________________________________

Kuten näette, on olemassa monia erilaisia lähestymistapoja markkinoiden kapasiteetin arvioimiseen. Kumpi valitaan riippuu tuotteesta, markkinoista, maan erityispiirteistä (kuinka saatavilla tarvittava tieto siinä on) ja yrityksen kyvyistä (taloudellinen ja henkinen). Markkinakapasiteettia on pääsääntöisesti mahdotonta laskea tarkasti, mutta se voidaan arvioida riittävällä tarkkuudella päätöksentekoon. Markkinoiden koon arvioiminen vaatii luovuutta ja sinnikkyyttä tietolähteiden käytössä.

Markkinakapasiteettia määritettäessä näille markkinoille tulevalla yrityksellä ei ole oikeutta laskea sen täyttä kokoa, kun otetaan huomioon kilpailevien yritysten läsnäolo ja työ markkinoilla. Siksi on myös tärkeää, että sinulla on tiedot omasta osuudestasi tietyillä markkinoilla (jos yritys on jo siellä) ja laskea sen mahdollinen markkinaosuus tulevaisuudessa (markkinoille tullessa tai arvioitaessa sen tulevaisuuden tuloksia) aktiviteetit).

Markkinaosuus lasketaan kaavalla :

D = Pr / O * 100 %

D – yrityksen markkinaosuus;

Jne– yrityksen myyntimäärä markkinoilla;

TIETOJA - tietyn tuotteen kokonaismyynti tietyillä markkinoilla.

Kysynnän tilan arviointi – tärkeä markkinatutkimuksen alue. Markkinoijat tunnistavat useita tilanteita, jotka kuvaavat kysynnän tilaa.

Markkinakapasiteetti (markkinoiden koko) – tietyn tuotteen tai palvelun markkinoiden koko, joka ilmaistaan tuotteen kokonaismyyntimääränä laskutusjaksolla; tai tavaraluokan kokonaiskysyntä väestön ostovoimana ilmaistuna. Markkinoinnissa käytetään usein "markkinakapasiteetin" käsitteen sijaan sen synonyymejä: markkinoiden koko ja volyymi.

Tässä artikkelissa kerromme sinulle kaiken "kohdemarkkinoiden kapasiteetin" käsitteestä: tarkastelemme termejä "potentiaalinen, todellinen ja käytettävissä oleva markkinakapasiteetti"; puhumme tärkeimmistä indikaattoreista, joita käytetään markkinoiden koon määrittämiseen; kuvataan myyntimarkkinoiden kapasiteettiin vaikuttavat tekijät; Kuvaamme myös olemassa olevia markkinakapasiteetin laskenta-, arviointi- ja ennustamismenetelmiä. Alla kuvattuja markkinakapasiteetin laskentamenetelmiä voidaan käyttää täysin eri toimialoille: sekä hyödyke- että kuluttajamarkkinoiden volyymien määrittämiseen sekä B2b-sektorille.

Markkinoiden kapasiteetti vaihtelee

Globaalissa käytännössä on 3 tyyppistä markkinakapasiteettia: todellinen, potentiaalinen ja käytettävissä oleva. Jokainen markkinakapasiteetti voidaan laskea eri mittayksiköillä: TV fyysisesti (kappaleina), arvona (ruplina), tavaramääränä (litroina, kilogrammoina jne.).

Tehdään lyhyt kuvaus jokaisesta markkinakapasiteetin tyypistä.

potentiaalia

Potentiaalinen markkinakapasiteetti on markkinoiden koko, joka perustuu tuotteen tai palvelun kysynnän maksimaaliseen kehitystasoon kuluttajien keskuudessa. Kysynnän maksimitaso tarkoittaa, että tuotteen käyttökulttuuri on saavuttanut maksiminsa: kuluttajat kuluttavat tuotetta mahdollisimman usein ja käyttävät sitä jatkuvasti. Potentiaalinen markkinakapasiteetti on suurin mahdollinen markkinavolyymi, joka määräytyy sen perusteella, että kaikki potentiaaliset kuluttajat tuntevat ja käyttävät tuoteluokkaa.

Todellinen

Todellinen tai todellinen markkinakapasiteetti on markkinoiden koko, joka perustuu tuotteen tai palvelun kysynnän tämänhetkiseen kehitystasoon väestön keskuudessa. Todellinen markkinakapasiteetti määräytyy kuluttajien tämänhetkisen tietämyksen, kulutuksen ja tuotteen käytön perusteella.

Saatavilla

Käytettävissä oleva markkinakapasiteetti on markkinoiden koko, jonka yritys voi vaatia olemassa olevalla tuotteellaan ja sen ominaisuuksilla (jakelu, hinta, yleisö) tai kysynnän taso, jonka yritys käytettävissä olevilla resursseillaan pystyy tyydyttämään. Toisin sanoen käytettävissä olevaa markkinakapasiteettia laskeessaan yritys kaventaa todellista markkinavolyymiä, ei katso mahdollisiksi ostajiksi kaikkia markkinoiden kuluttajia, vaan vain niitä, jotka täyttävät sen kohdeyleisön kriteerit.

Pieni esimerkki erilaisista markkinavolyymeista

Kuvitellaan, että yritys toimii sähköhammasharjamarkkinoilla. Kuinka määritellä kriteerit, joilla yritykset laskevat potentiaalisen, todellisen ja käytettävissä olevan markkinavolyymin koon? Katsotaanpa sitä yksityiskohtaisesti.

Yrityksen tulee laskea potentiaalinen markkinoiden koko seuraavien oletusten pohjalta (seuraavat valmistajan oletukset, jotka muodostavat perustan mahdollisen markkinakoon laskemiselle; voit sisällyttää laskelmaan omia oletuksiasi, jotka kuvastavat tämänhetkisiä arviointitavoitteitasi) :

Kaikki mahdolliset hammasharjan kuluttajat käyttävät "sähköhammasharjoja" tavallisten manuaalisten harjojen sijaan.
Kaikki kuluttajat ostavat siveltimiä valmistajan suositteleman taajuuden mukaisesti eli vaihtavat ne säännöllisesti, kuukauden käytön jälkeen.
Keskihinta per harja vastaa tämänhetkistä valmistajan keskihintaa.

Todellisen markkinaosuuden arvioimiseksi yrityksen tulee ottaa huomioon tuotteen (sähköhammasharjat) kohdemarkkinoilla vallitseva kulutuskulttuuri. Tätä varten hän suorittaa tutkimuksen kaikkien potentiaalisten markkinoiden kuluttajien keskuudessa ja selventää seuraavat indikaattorit:

Tämänhetkinen sähköisten hammasharjojen kulutustaso väestön keskuudessa tai kuinka monta prosenttia potentiaalisista markkinoiden kuluttajista käyttää tämäntyyppistä harjaa? Tätä indikaattoria kutsutaan "luokkapenetraatioksi".
Tämänhetkinen sähköhammasharjojen ostotiheys tai kuinka monta kertaa vuodessa sähköhammasharjoja käyttävät asiakkaat ostavat niitä?
Sähköhammasharjojen keskimääräinen ostohinta tällä hetkellä.

Käytettävissä olevan markkinakapasiteetin arvioimiseksi yritys selventää mittareita ei koko markkinayleisölle, vaan vain kohdesegmentilleen, joita ovat esimerkiksi 20-40-vuotiaat nuoret kuluttajat.

Mitä syöttötietoja tarvitaan markkinoiden koon laskemiseen?

Kohdemarkkinoiden kapasiteetin laskemiseksi sinun on ensin kerättävä tarvittavat tiedot markkinatutkimuksen avulla sekä määritettävä kapasiteetin laskentaperiaatteet. Seuraavat kysymykset auttavat sinua ratkaisemaan tämän ongelman:

Tekijät ja indikaattorit	Kuvaus
Kausi	Mille ajanjaksolle markkinakapasiteetti lasketaan (kuukausi, neljännes, puolivuosi, vuosi), mukaan lukien vuosi?
Markkinoiden rajat	Minkä alueen markkinaosuus lasketaan (USA, Venäjä, Länsi-Eurooppa, Aasia, Kaukoitä jne.)?
Potentiaalin laskentaperusteet	Mikä indikaattori otetaan pohjaksi mahdollisen markkinakapasiteetin laskennassa - mahdollinen tuotantotaso vai mahdollinen kulutuksen taso?
Yleisö	Mikä yleisö otetaan huomioon markkinakapasiteettia laskettaessa (koko väestö 18+, naiset 35-55 keskituloiset, kaikki yli 55-vuotiaat, nuoret perheet jne.)?
Tuoteryhmät	Mitkä tavararyhmät otetaan huomioon laskettaessa markkinakapasiteettia (automarkkinoiden esimerkillä - vain autot tai autot + varaosat tai autot + varaosat + huoltopalvelut)?
Yksikkö	Mikä on mittayksikkö laskettaessa markkinakapasiteettia (valuutta, tuotantoyksikkö tai tuotantomäärä)?
Lähteet	Mitä tietoja tarvitaan markkinakapasiteetin laskemiseen, lähteitä näiden tietojen saamiseksi?

Markkinakapasiteetin laskentamenetelmät

Kohdemarkkinoiden kapasiteetin määrittämiseen on 3 perusmenetelmää: alhaalta ylös -kapasiteetin laskentamenetelmä, ylhäältä alas -kapasiteetin laskentamenetelmä ja markkinakapasiteetin laskenta todelliseen myyntiin perustuen. Tarkastellaanpa kutakin menetelmää markkinakapasiteetin arvioimiseksi yksityiskohtaisemmin.

Jokaisella menetelmällä on yleinen sääntö: jos markkinat on jaettu useisiin segmentteihin tai osamarkkinoihin, joskus on helpompi laskea kunkin osamarkkinoiden kapasiteetti ja laskea se sitten yhteen koko markkinoiden kapasiteetin saamiseksi.

Alhaalta ylös -menetelmä

Alhaalta ylös -menetelmä on yleisin tapa laskea markkinoiden koko. Se määrittää markkinoiden kapasiteetin nykyisen kysynnän perusteella. Markkinakapasiteetti alhaalta ylös -menetelmällä on yhtä suuri kuin kaikkien kohdeyleisön odotettavissa olevien tuotteen ostojen summa laskutuskaudella (käytännössä on tapana laskea vuotuinen markkinakapasiteetti).

Laskentakaava

Jos haluat arvioida kohdemarkkinoiden koon alhaalta ylös -menetelmällä, seuraavat 3 kaavaa markkinoiden koon laskemiseksi ovat hyödyllisiä sinulle:

Markkinakapasiteetin tyyppi	Laskentakaava
Markkinoiden koko määrällisesti (tuhatta yksikköä)	Markkinakapasiteetti ajanjaksolla N (tuhatta yksikköä) = kohdemarkkinayleisön määrä (tuhatta henkilöä) * tuotteen kulutusaste kaudella N (yksikköinä)
Markkinoiden koko rahallisesti (tuhansina ruplina)	Markkinakapasiteetti ajanjaksolla N (tuhatta ruplaa) = Markkinoiden kohdeyleisön määrä (tuhatta ihmistä) * tavaroiden kulutusaste ajanjaksolla N (yksikköinä) * 1 tuoteyksikön keskihinta markkinoilla (ruplina)
Markkinoiden koko määränä (tuhatta litraa)	Markkinakapasiteetti ajanjaksolla N (tilavuusyksiköt - tuhat litraa) = Markkinoiden kohdeyleisön määrä (tuhansia ihmisiä) * tavaroiden kulutusaste ajanjaksolla N (yksikköinä) * 1 tavarapakkauksen keskimääräinen tilavuus (tilavuusyksiköissä) - litra)

Voit lukea yksityiskohtaisemman esimerkin markkinoiden kapasiteetin laskemisesta alhaalta ylös -menetelmällä artikkelistamme

Ylhäältä alas -menetelmä

Menetelmässä markkinoiden koko määritetään kaikkien markkinatoimijoiden sisäisten myyntitietojen perusteella laskentajaksolta (jos kaikkia toimijoita ei voida kattaa, riittää, että otetaan vain suuret, jotka muodostavat 80-90 % markkinamyynnistä).

Kaava markkinakapasiteetin laskemiseksi ylhäältä alas -lähestymistavalla on seuraava:
Markkinakapasiteetti = Kaikkien markkinoilla olevien yritysten myynnin summa ilmaistuna myyntihintoihin ostajalle (eli ei lähetyshintoihin, vaan vähittäismyyntihintoihin).

Tietoa voidaan saada tärkeimpien markkinatoimijoiden kyselyn tuloksena, joidenkin markkinoiden toimijoiden julkaiseman avoimen raportoinnin tuloksena.

Menetelmä todellisesta myynnistä

Tätä arviointia käyttävät tällä hetkellä monet tutkimusyritykset, kuten ACNielsen. Menetelmän ydin on seurata yksittäisten tavaraluokkien myyntiä todellisilla asiakaskuitteilla, jotka edustavat yleisölle todellisia ostoksia.

Tässä menetelmässä käytetään vain suuria ketjumyymälöitä, joiden kanssa on tehty sopimukset tietojen toimittamisesta ja näitä liikkeitä käytetään edustavana otoksena. Tuloksena saadut tiedot voidaan ekstrapoloida koko maahan.

Tässä markkinavolyymin määritysmenetelmässä on mahdotonta eristää erillistä yleisöä, mutta on mahdollista realistisesti arvioida: kuinka monta yksittäistä tavaratyyppiä, millä hinnoilla, missä määrin myytiin markkinoilla laskutusjakson aikana. . Ja universaalin tekniikan avulla voit analysoida tietoja dynamiikassa.

Suosittuja luokassa: