So wird die Marktkapazität ermittelt: Berechnungsformel und Bewertung. Marktkapazität: Was es ist und wie man es bestimmt. Potenzielles Marktvolumen

Berechnung der potenziellen Marktkapazität ist ein iteratives Verfahren, die sequentielle Anwendung mehrerer Berechnungsmethoden. Nachdem mithilfe verschiedener Methoden Schätzungen (Prognosen) erstellt wurden, werden diese Ergebnisse verglichen. Wenn die Abweichung zwischen den Schätzungen 10-12 % nicht überschreitet, wurde die potenzielle Kapazität korrekt berechnet und Sie können mit anderen Elementen der Marktanalyse fortfahren. Wenn die Abweichung in den Ergebnissen 15 % übersteigt, liegt ein Fehler in einer der Methoden vor und eventuelle Einschränkungen oder Annahmen wurden nicht berücksichtigt. Daher ist es zunächst notwendig, die Berechnungsmethodik und die Ausgangsdaten zu klären.

Zur Berechnung der potenziellen Marktkapazität reicht es in der Regel aus, zwei oder drei Methoden aus drei Methodengruppen auszuwählen:

• 1) Bestimmung des Kreises potenzieller Verbraucher und Bearbeitung der voraussichtlichen Anzahl der Bestellungen, die von ihnen erhalten werden können:
  • Analyse statistischer Daten für die Region und Ermittlung des Bedarfs an einem Produkt anhand der durchschnittlichen Verbrauchsraten (in der Regel bei Konsumgütern);
  • Ermittlung des Bedarfs an einem bestimmten Produkt durch die wichtigsten Großkunden oder auf der Grundlage des Bestellportfolios;
  • Testmarketing – Modellierung der anfänglichen Verkäufe eines Produkts in der typischsten (für den Markt) Weise im Allgemeinen) eine kleine Region für einen kurzen Zeitraum (von einer Woche bis drei Monaten) und die Ergebnisse auf den gesamten Markt übertragen;
• 2) Trendanalyse – Untersuchung der Dynamik und Struktur des Verkaufs eines Produkts oder seiner Analoga in der Branche, Region, anderen Regionen, im Land/in der ganzen Welt:
  • Bestimmung der jährlichen (vierteljährlichen, monatlichen) Wachstumsrate und des Wachstumsvolumens der Anzahl der Bestellungen (normalerweise für drei bis fünf Jahre) und auf dieser Grundlage - der Gesamtzahl der Bestellungen für den nächsten Zeitraum;
  • Erstellen eines Trends (linear, exponentiell) und Extrapolieren von Trends aus vergangenen Zeiträumen auf zukünftige Zeiträume;
• 3) Identifizierung und Analyse von Faktoren, die die Dynamik der Marktkapazität beeinflussen (Abnahme oder Zunahme). Dabei wird der Grad der Veränderung der Wachstumsrate (Reduktion) der Nachfrage bzw. der prozentuale Rückgang (Ausbau) der potenziellen Marktkapazität bestimmt.

Um die notwendigen Berechnungen zur Beurteilung der potenziellen Kapazität des Marktes durchzuführen, sind umfangreiche Informationen erforderlich (Tabelle 4.1), deren Fehlen normalerweise von denjenigen angeführt wird, die sich nicht mit dieser Art von Analyse befassen. Sehr oft erweisen sich Umsatzprognosen, die ohne vorherige Berechnung der Marktkapazität erstellt werden, als bloße Zeitverschwendung. Selbst eine vorläufige und grobe Kapazitätsbewertung ermöglicht es dem Management eines Unternehmens oder einer Firma, eine fundiertere Entscheidung über die Veröffentlichung eines bestimmten Produkts zu treffen (ob es sich lohnt, Zeit, Mühe und Geld in dessen technische Entwicklung, Produktion und Vertrieb zu investieren). Dies ist besonders wichtig für neue Produkte oder für Produkte, die für neue Märkte bestimmt sind.

Tabelle 4.1

Primäre Informationsquellen zur Potenzialberechnung

Marktkapazität

Informationsquelle	Erforderliche Daten (worauf Sie achten müssen)
Berichte regionaler und städtischer Statistikämter	Daten zur demografischen Zusammensetzung der Bevölkerung der Region, zur Anzahl und zum Profil der hier ansässigen Unternehmen sowie zur Dynamik des Handelsumsatzes für verschiedene Arten von Produkten
Fachliche Branchenpublikationen (Zeitungen, Zeitschriften)	Daten zur Dynamik der Nachfrage, zum Wachstum der Zahl der Bestellungen (pro Jahr, Quartal) in der Branche, zu den Faktoren, die das Angebot des Produkts auf dem Markt beeinflussen (welche neuen Produkte sind erschienen oder werden bald erscheinen, welche Fabriken sind). in Reparatur oder geschlossen usw.), auf bestimmte Faktoren, die die Nachfrage beeinflussen (mögliche staatliche Anordnungen, Sonderprojekte usw.)
Wirtschaftspresse (Zeitungen „RBC“, „Kommersant“ usw.)	Daten zur Dynamik der wirtschaftlichen Bedingungen, Inflationsraten, Wachstumsraten der Gesamtwirtschaft und einzelner Branchen, der Dynamik der Haushaltseinkommen (einschließlich des regionalen Aspekts), der Zahlungsfähigkeit von Unternehmen in verschiedenen Branchen, Änderungen in der Steuergesetzgebung und den Regeln für Regulierung der Außenwirtschaftstätigkeit usw.

In den USA und anderen Ländern mit hoch entwickelter Marktinfrastruktur bereitet die Bestimmung der Marktkapazität nicht die gleichen Schwierigkeiten wie in Russland.

Erstens gibt es für fast jede Branche Datenbanken, in denen Sie über das Internet und einen PC einfach und schnell Informationen über die Dynamik der Umsatzvolumina jedes Unternehmens erhalten können, jedes Unternehmen, das in einem bestimmten Markt mindestens in den letzten fünf Jahren tätig war Jahre. Basierend auf diesen Informationen können Sie mithilfe verschiedener mathematischer Verfahren Trends für jede Art von Produkt ermitteln.

Zweitens gibt es in den USA und anderen westlichen Ländern Tausende von Beratungsunternehmen, die sich auf Marktforschung spezialisiert haben und ihre Forschungsdaten mehr oder weniger regelmäßig veröffentlichen. Wenn Sie über die nötigen Mittel verfügen, können Sie in jedem Fall jederzeit jemanden engagieren, der eine ziemlich umfassende Studie über einen bestimmten Markt durchführt und zuverlässige Ergebnisse liefert. In Russland ist es für einen Unternehmer, insbesondere bei der Bestimmung der Kapazität eines neuen Marktes, besser, sich auf sich selbst zu verlassen, auf sein Wissen über die Besonderheiten der Branche und die Nachfragetrends nach bestimmten Produkttypen. Dies führt in den meisten Fällen zu zuverlässigeren Ergebnissen als der Einsatz eines Beratungsunternehmens.

Drittens werden in westlichen Ländern Hunderte von spezialisierten Marketingmagazinen herausgegeben (allein in den USA über 500), in denen unter Berücksichtigung der Branchenspezifika eine große Menge an Informationen veröffentlicht wird, die eine Analyse der Lage eines bestimmten Marktes darstellen in Produkt- und regionaler Hinsicht.

Viertens wird die Berechnung der Marktkapazität in den Vereinigten Staaten erheblich erleichtert und kann effektiv durchgeführt werden, da es ein Standardklassifizierungssystem für Industrien und Teilsektoren der Volkswirtschaft gibt, von denen jede über einen eigenen numerischen Code verfügt (Standard Industrial Classification - S.I.C.-Code). Das US Census Bureau verwendet diese Klassifizierung, um Volkszählungen von US-Industrien durchzuführen und entsprechende statistische Sammlungen und Berichte zu erstellen (Herstellerzählung). Jede Branchengruppe hat einen zweistelligen Code (z. B. 25 – „Möbelindustrie“), die Branche hat einen dreistelligen Code (mit Hinzufügung einer weiteren Ziffer zur Branchengruppe, zu der sie gehört, z. B. 251). - "Haus möbel"). Jede Branche ist dementsprechend in Unterbranchen unterteilt (mit einem vierstelligen Code).

Wenn Sie S.I.C. Code lässt sich dann beispielsweise die Marktkapazität für einen Hersteller von Holzbearbeitungsmaschinen in den USA wie folgt ermitteln. Zunächst wird der vierstellige Code der Teilbranche ermittelt, in der die Produkte des Unternehmens konsumiert werden. Nehmen wir an, das ist 2511 – „Herstellung von Holzmöbeln für Privathaushalte“ und 2521 – „Herstellung von Holzmöbeln für Institutionen“. Anhand nationaler Statistiken, die auch nach einzelnen Bundesländern aufgeschlüsselt sind, können Sie schnell und zuverlässig ermitteln, wie viele Büromöbelsets im nächsten Jahr in einer bestimmten Region des Landes verkauft werden. Russland verfügt noch nicht über so detaillierte Statistiken, und die heimischen Marktforscher müssen mit allgemeineren Daten operieren.

Mangelnde Informationen können kein Grund dafür sein, die Marktkapazität nicht zu berechnen. Selbst der Versuch, die Marktkapazität anhand eines Minimums an Informationen zu beurteilen, kann der Unternehmensleitung dabei helfen, sich bei der Erstellung ihres Produktionsprogramms und der Wahl einer Geschäftsrichtung besser zurechtzufinden. Welche Probleme hierbei häufig auftreten, lässt sich anhand des folgenden Beispiels veranschaulichen.

Im Februar 1995 verhandelten in Los Angeles der Leiter eines der großen russischen Verteidigungsunternehmen aus Mordwinien und zwei Berater (einer aus Russland, der andere aus Amerika) per Telefonkonferenz mit einem Vertreter eines amerikanischen Unternehmens, das elektronische Geräte herstellt. In der Diskussion ging es um die Organisation einer gemeinsamen Produktion und Vermarktung eines Geräts zur Erdbebenvorhersage, das durch Umbauten der russischen Verteidigungsindustrie entwickelt wurde. Der von unserem Unternehmen dem amerikanischen Partner vorgelegte Geschäftsplan wurde besprochen.

Das Hauptthema des Interesses der amerikanischen Seite waren die von unserem Unternehmen vorgelegten Umsatzprognosen. Laut Geschäftsplan war geplant, jährlich zweitausend Geräte zu produzieren, die jeweils mehrere tausend Dollar kosten. Ein Vertreter eines amerikanischen Unternehmens interessierte sich dafür, wie diese Zahl zustande kam. Verkaufsvolumen von 2.000 Einheiten. ein Jahr später war es ihm offensichtlich peinlich. „Wir sind seit 1936 in diesem Geschäft tätig. Wir produzieren und liefern seismische Instrumente und Geräte in mehr als 100 Länder auf der ganzen Welt“, sagte er. - Unser Unternehmen, das derzeit 40 Mitarbeiter beschäftigt, verfügt über langjährige Kontakte zu Regierungsbehörden in diesen Ländern. Wir sind uns der Marktlage, der Erdbebengebiete und der ganzen Welt bewusst. Woher kam der Bedarf an zweitausend Stücken? Im Jahr. Liegt es daran, dass Russland so sehr zittert, dass so viele Geräte benötigt werden, um die seismische Aktivität zu kontrollieren?“ Auf die gestellte Frage antwortete unser Generaldirektor ohne den Anflug von Verlegenheit, dass sein Werk in der Lage sei, genau diese Menge (basierend auf der Verfügbarkeit von Produktionskapazität und Personal) jährlich zu produzieren.

Eine einfache, von Beratern durchgeführte Schnellanalyse ergab Folgendes: 1) die Gesamtzahl der Länder, die der Gefahr von Erdbeben ausgesetzt sind; 2) die Anzahl der Regionen mit seismischer Aktivität in jedem dieser Länder; 3) Servicebereiche und Standardlebensdauer des zur Diskussion stehenden Geräts, einige andere Daten wurden erhoben. Es wurde festgestellt, dass die potenzielle jährliche Marktkapazität für unser Gerät nicht mehr als 300 Einheiten beträgt – dies gilt für alle potenziellen Hersteller. Der prognostizierte Umsatz lag siebenmal höher als die potenzielle Marktkapazität. Und für Russland ist das fast ein typischer Fall.

Das Interessanteste ist, dass nicht nur das amerikanische Unternehmen über alle Informationen über die Marktkapazität verfügte, sondern dass das Management des russischen Unternehmens diese Daten aus irgendeinem Grund nicht nutzen wollte. Der betrachtete Fall zeigt, dass Hinweise auf mangelnde Informationen (obwohl dies unter russischen Bedingungen beobachtet wird) nicht sehr überzeugend sind. Oft verfügt das Management eines Unternehmens über genügend Informationen oder Möglichkeiten, diese zu beschaffen. Aufgrund des Fehlens eines Marktforschungsdienstes und der Unkenntnis der Methoden zur Berechnung der Marktkapazität werden diese Informationen in der Regel nicht verarbeitet oder erhoben.

Zu den Methoden zur Berechnung der potenziellen Marktkapazität, die einem Unternehmen oder einer Firma zur Verfügung steht, gehört die Bewertung der potenziellen Kapazität regionaler und nationaler Märkte auf der Grundlage von Bestimmung des Kreises potenzieller Verbraucher.

Die potenzielle Marktkapazität basierend auf Verbrauchsraten kann wie folgt berechnet werden:

Für den regionalen Markt

wobei GPRR die potenzielle Marktkapazität der gesamten Region für das Jahr in physischen Maßeinheiten ist; DNP – der Anteil der Personen an der Gesamtbevölkerung der Region, die unter keinen Umständen Verbraucher des Produkts sein können (Randgruppen der Bevölkerung im Hinblick auf die Verwendung des Produkts); LDDD – der Anteil der Personen an der Gesamtbevölkerung der Region, die über ausreichendes Einkommen zum Kauf des Produkts verfügen; SSNPP – durchschnittliche tägliche Verbrauchsrate des Produkts in natürlichen Maßeinheiten;

Für den nationalen (interregionalen) Markt

wobei GPR der potenzielle nationale/interregionale Markt für das Jahr ist.

Die Bestimmung der Marktkapazität durch Zählung der Anzahl potenzieller Käufer wird üblicherweise für Konsumgüter (Lebensmittel und Non-Food) sowie für solche Industrieprodukte und Dienstleistungen verwendet, für die Verbrauchsstandards ermittelt werden können. Zu diesen Produkten gehören in der Regel minderwertige und verschlissene Werkzeuge, Materialien, die regelmäßig in Produktionsprozessen zum Einsatz kommen und deren Bestände ebenfalls regelmäßig aufgefüllt werden müssen, oder Dienstleistungen (Telefonnetzdienste etc.). Es sollte nur darauf hingewiesen werden bei der Berechnung der potenziellen Marktkapazität, Es geht um den Markt für Ihr Unternehmen und für alle Ihre Konkurrenten (im In- und Ausland), die in einer bestimmten Region genau das gleiche oder ein ähnliches Produkt anbieten.

Grundlage für die Berechnung der Marktkapazität einer Region sind in der Regel Daten des regionalen (städtischen) Statistischen Amtes über die demografische Zusammensetzung der Bevölkerung, ihre Verteilung nach Geschlecht, Alter, Einkommensniveau und Anzahl der Familien.

Eine Reihe von Dokumenten zur demografischen Zusammensetzung der Bevölkerung, die im regionalen Statistikamt der Russischen Föderation als Datenquelle für die Berechnung der Marktkapazität verfügbar sind:

• 1) durchschnittliche jährliche Bevölkerung nach Bezirk der Region zu Beginn und am Ende des Jahres (Quartal); bar und dauerhaft, aufgeschlüsselt nach Land- und Stadtbevölkerung;
• 2) Bevölkerung nach Städten und Gemeinden in ländlichen Gebieten;
• 3) administrativ-territoriale Aufteilung nach Regionen (mit Angabe der Anzahl der Städte, städtischen Siedlungen, ländlichen Siedlungen nach Regionen);
• 4) Gruppierung von Städten und Siedlungen städtischen Typs nach Bevölkerung;
• 5) Indikatoren für den Lebensstandard der Bevölkerung in der gesamten Region:
  • durchschnittliches Monatseinkommen pro Arbeitnehmer,
  • durchschnittliches Monatsgehalt eines Arbeitnehmers (im Durchschnitt in der Region und getrennt in den Sektoren der materiellen Produktion, Industrie, Baugewerbe, Landwirtschaft, Verkehr, in den Sektoren der immateriellen Produktion, die Zahl der Arbeitslosen, der Anteil der Arbeitslosen an der gesamten erwerbstätigen Bevölkerung ),
  • Einkommen pro Familienmitglied,
  • Kosten des Verbraucherkorbs;
• 6) Verteilung der Bevölkerung nach Höhe des durchschnittlichen Pro-Kopf-Einkommens als Prozentsatz der Gesamtbevölkerung;
• 7) das Verhältnis des durchschnittlichen Pro-Kopf-Geldeinkommens der reichsten 10 % und der ärmsten 10 % der Bevölkerung (zusätzlich das Armutsniveau, der Konsum von Grundnahrungsmitteln pro Familienmitglied und Monat, der Konsum von Milch und Milchprodukten, Fleisch). und Fleischprodukte, Fisch und Fischprodukte, Eier, Buttergemüse, Kartoffeln, Gemüse und Melonen, Obst und Beeren, Backwaren pro Familienmitglied, wöchentliche Kosten für einen Satz von 19 Grundnahrungsmitteln);
• 8) Konsolidierter Index der Verbraucher- und Großhandelspreise in Prozent vom Dezember des Vorjahres (getrennt für Einkaufspreise für Vieh, Milch, Eier, Energie, Benzin, Kohle, Brennholz, Strom, Torfbriketts usw.).

In den meisten Fällen ist in Russland auch die Verteilung der Bevölkerung in Stadt und Land wichtig (in westlichen Ländern, wo die Landbevölkerung 1,5–2 % oder weniger der Gesamtbevölkerung ausmacht, kann diese Verteilung oft vernachlässigt werden). Darüber hinaus ist es notwendig, die durchschnittlichen Pro-Kopf- oder durchschnittlichen Familienverbrauchsstandards für dieses Produkt zu ermitteln (wenn möglich unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Region, beispielsweise wird der Butterverbrauch bei Bewohnern der nördlichen Regionen höher ausfallen). an klimatische Bedingungen als bei Bewohnern der südlichen Regionen Russlands). Am einfachsten ist es, Ihren Tages- oder Wochenverbrauch zu berechnen. Als Informationsquelle können hier entweder ernährungswissenschaftliche oder soziologische Daten dienen, aber auch punktuelle Beobachtungen, die einem Marktforscher in den meisten Fällen nicht schwer fallen.

Basierend auf diesen Daten ist es notwendig, die Gesamtzahl potenzieller Käufer eines bestimmten Produkts zu ermitteln, indem die folgenden einfachen Vorgänge durchgeführt werden:

• Aus der Gesamtbevölkerung die Anzahl der Personen ausschließen, die aufgrund körperlicher Behinderungen (Alter, Krankheit, Behinderung) dieses Produkt nicht konsumieren können. Die Situation kann umgekehrt sein: Menschen können gerade aufgrund der einen oder anderen ihrer körperlichen Eigenschaften potenzielle Verbraucher sein (z. B. wird der Markt für Windeln nur von kleinen Kindern gebildet, die wahrscheinlich nicht zu den Verbrauchern von Zigaretten oder alkoholischen Getränken gehören). ). Der Prozentsatz (Anteil) der Ausgeschlossenen kann anhand von Daten zur demografischen Zusammensetzung der Bevölkerung in der Region ermittelt werden;
• Basierend auf einem Vergleich der Daten zum Einkommensniveau der Bevölkerung in der Region (in Russland ist diese Differenzierung groß) und dem erwarteten Verkaufspreis des Produkts ermitteln Sie Personen, die sich den Kauf dieses Produkts aufgrund ihrer finanziellen Möglichkeiten leisten können. Um die Berechnung zu verdeutlichen, können Sie berechnen, wie viel (in Prozent) der Verbrauch eines bestimmten oder ähnlichen Produkts im Familienbudget liegt, und dann entscheiden, ob eine Familie mit einem bestimmten Einkommen das angebotene Produkt in großen Mengen kaufen kann ausreicht, um seine Bedürfnisse zu befriedigen, oder höchstwahrscheinlich wird es ein anderes bevorzugen. Anschließend wird der Anteil der Personen (Familien) berechnet, deren Einkommensniveau den Kauf dieses Produkts ermöglicht (basierend auf statistischen Daten). Andere Bevölkerungsgruppen werden von der Analyse ausgeschlossen;
• Ermitteln Sie die wahrscheinliche Anzahl der Bestellungen (die Anzahl der physischen Einheiten eines Produkts, die in einer bestimmten Region verkauft werden können) pro Tag oder Woche, indem Sie den Prozentsatz der Gesamtbevölkerung der Region oder die Gesamtzahl der Einzelpersonen (Familien) multiplizieren ), die durch Konsumnormen als potenzielle Verbraucher dieses Produkts fungieren können.

Wenn es um die Erstellung einer Jahresprognose geht, werden die erhaltenen Ergebnisse mit 360 bzw. 52 multipliziert. Das Ergebnis kann als erste Information über die potenzielle Kapazität des regionalen Marktes für ein bestimmtes Produkt angesehen werden. Möglicherweise müssen sie angepasst werden, um andere Einflussfaktoren wie saisonale Nachfrageschwankungen zu berücksichtigen. Die Anwendung der oben vorgeschlagenen Methodik in der Praxis lässt sich am Beispiel der Berechnung der Marktkapazität für einige importierte Lebensmittel für die Region Fernost veranschaulichen.

Im Jahr 1993 bot ein amerikanisches Handelsunternehmen an, einem russischen Unternehmen aus Juschno-Sachalinsk mit seiner Hilfe folgende Produkte nach Sachalin und in eine Reihe benachbarter Regionen Russlands zu liefern: 1) Geflügelkeulen; 2) Hühnerwürste;

3) tierisches Öl; 4) Cheddar-Käse. Das vorgeschlagene Liefervolumen jedes Produkts betrug durchschnittlich bis zu 1500 Tonnen pro Monat. Ein Unternehmen aus Juschno-Sachalinsk wandte sich mit der Frage an Moskauer Berater: Wie viele Produkte können sie tatsächlich bei einem amerikanischen Partner zum Verkauf über ihre Kanäle bestellen? Um eine korrekte Lieferanfrage zu erstellen, war es notwendig, die durchschnittliche monatliche und jährliche Marktkapazität in der Region für diese Produkte zu berechnen.

Die Berechnung erfolgte auf der Grundlage von Daten zur Größe und Struktur der Bevölkerung der Region Sachalin sowie zur Höhe des durchschnittlichen Pro-Kopf-Einkommens. Die Bevölkerung der Region Sachalin beträgt 0,7 Millionen Menschen, davon sind 85 % Stadtbewohner. Gleichzeitig hatten 75 % der Bevölkerung ein durchschnittliches Pro-Kopf-Einkommen (Oktober 1994) von über 100.000 Rubel. (33 $) pro Monat, einschließlich 25 % – über 300.000 Rubel. (100 $). Diese Bevölkerungsgruppen waren potenzielle Konsumenten importierter Lebensmittel (aus den USA), da der durchschnittliche Einkaufskorb einer vierköpfigen Familie in der Russischen Föderation 120–160 US-Dollar pro Monat kostete (ohne Verpflegung, Zigaretten und alkoholische Getränke). Die effektive Nachfrage im Allgemeinen in anderen Regionen der Region entsprach in etwa der Region Sachalin, ebenso wie der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch an Fleischprodukten - 2,5-2,8 kg pro Monat und Familienmitglied, Würstchen - 2-2,4 kg, tierischem Öl - 0,7–1,1 kg, Käse – 1–1,2 kg.

In der Tabelle Tabelle 4.2 enthält Berechnungsdaten zur Marktkapazität für ausgewählte Produktartikel für die Region Sachalin. Nach Angaben der Statistikabteilung wurde der Anteil der Importe für den Markt für Geflügelkeulen und -leber (im Allgemeinen) mit 60 %, Hühnerwürsten mit 4 % (vom Gesamtverbrauch an Wurstwaren), Butter mit 60 % und Käse mit 17 % angenommen %.

Die verwendete Berechnungsformel war wie folgt:

Wo Xj- Marktkapazität für jede Position; N – Gesamtbevölkerung der Region; N w – Höhe des Pro-Kopf-Verbrauchs für ein bestimmtes Produkt; D/l – der Anteil der Importe für ein bestimmtes Produkt; Dgn – Anteil der städtischen Bevölkerung (85 % der Gesamtbevölkerung); D rs – der Anteil der wichtigsten regionalen Märkte (der größte, aber der Handelsumsatz der Regionen der Region beträgt 71 %).

Somit sollte im Jahr 1995 die Gesamtverkaufsmenge für ausgewählte Produktpositionen (der monatliche Durchschnittswert wird mit 12 multipliziert) nicht überschritten haben: für Geflügelkeulen - 6696 Tonnen, Leber - 744 Tonnen (Aufteilung der Gruppe „Fleisch und Geflügel“ in Keulen und Leber im Verhältnis 9:1), Wurstwaren – 396 Tonnen, Tierbutter – 2124 Tonnen, Käse – 864 Tonnen.

Tabelle 4.2

Berechnung der Marktkapazität nach Lebensmittelart für die Region Sachalin im Durchschnitt pro Monat für 1995 (t/Monat)

Das Hauptproblem bei der Berechnung der Marktkapazität mit dieser Methode besteht darin, das Objekt zu bestimmen, für das die Verbrauchsraten berechnet werden. Die Marktkapazität für ein oder mehrere ähnliche Produkte, die von einem Unternehmen hergestellt oder auf den Markt einer bestimmten Region geliefert werden, ist eine Sache; die Marktkapazität für ein Einzelhandelsgeschäft jeglichen Profils, das ein breites Warensortiment verkauft, ist eine andere Sache. Wie berechnet man die Marktkapazität für dieses Geschäft?

Versuchen wir dies am Beispiel eines Lebensmittelgeschäfts zu veranschaulichen. Die potenzielle Kapazität eines solchen Marktes besteht aus allen Verbrauchern, die in einer bestimmten Stadt oder einem bestimmten Bezirk einer Großstadt leben oder regelmäßig in Institutionen dieser Stadt oder dieses Bezirks anwesend sind (Mitarbeiter von Regierungsorganisationen und Privatunternehmen, Hotelgäste, Transitpassagiere von Bahnhöfen). usw.), die sich in einem bestimmten Umkreis (z. B. 20-30 Minuten zu Fuß) vom Standort des Geschäfts befinden (die Gesamtzahl dieser potenziellen Verbraucher pro Tag sei 10.000 Menschen). Im angegebenen Gebiet können sich weitere Lebensmittelgeschäfte, kleine Großmärkte, Gastronomiebetriebe und andere Wettbewerber befinden. Als Indikator, anhand dessen Konsumnormen ermittelt werden können, kann der durchschnittliche Einkaufswert (in Rubel) gewählt werden, den ein Besucher einmal getätigt hat (z. B. 60 Rubel). Darüber hinaus müssen Sie wissen, wie oft der Durchschnittsverbraucher einkauft (z. B. 2 Mal pro Woche). Genauere Daten können erhalten werden, wenn die Besonderheiten eines bestimmten Geschäfts, die Einwohnerzahl der Stadt, der Standort des Geschäfts und andere für das Marketing notwendige Informationen bekannt sind.

Dementsprechend lässt sich die Marktkapazität pro Monat wie folgt ermitteln: Die Gesamtzahl potenzieller Verbraucher (10.000 Personen) wird mit dem durchschnittlichen Einkauf (60 Rubel) und der Gesamtzahl der Besuche pro Monat (8-mal) multipliziert. In unserem Beispiel beträgt die Marktkapazität eines Lebensmittelgeschäfts nicht mehr als 4,8 Millionen Rubel. Dies ist der Gesamtumsatz aller Lebein der Region für einen Monat. Dieser Indikator der Marktkapazität sollte mit Indikatoren verglichen werden, die mit anderen Methoden berechnet wurden.

Eine weitere Methode zur Beurteilung der potenziellen Marktkapazität, die jedem Unternehmen zur Verfügung steht, ist die Berechnung der Marktkapazität nach Grundlage zur Identifizierung der wichtigsten Großhandelskunden bzw. Auftragsportfolios. Dazu ist es zunächst erforderlich, eine Liste dieser Verbraucher der Produkte Ihres Unternehmens oder Unternehmens zu erstellen. Die Liste kann 30 bis 50 Verbrauchergruppen umfassen (in verschiedenen Kategorien entsprechend der von einem bestimmten Unternehmen verwendeten Klassifizierung, z. B. Gruppen juristischer Personen und Einzelpersonen).

Die potenzielle Marktkapazität beträgt in diesem Fall pro Jahr:

Wo P - Anzahl der identifizierten Verbrauchergruppen; GPR – potenzieller Markt für das Jahr; PRSG – die potenzielle Anzahl von Bestellungen für eine Gruppe von Verbrauchern aus der Liste auf jährlicher Basis:

wobei SNP die durchschnittliche Produktverbrauchsrate für Verbraucher dieser Gruppe ist (pro Monat, Woche, Jahr); K ist der Reduktionskoeffizient der durchschnittlichen Verbrauchsrate.

Mit dieser Methode wird die potenzielle Marktgröße von Industrie- oder Dual-Use-Produkten berechnet, die (z. B. Computerprogramme) sowohl von natürlichen als auch juristischen Personen erworben werden können. Wenn jedoch die Wahrscheinlichkeit besteht, dass dieses Produkt von Einzelpersonen verwendet wird und ihr Anteil ausreichend ist, können sie bei den Berechnungen berücksichtigt werden.

Grundlage für die Berechnung sind statistische Daten über Unternehmen in den relevanten Sektoren der Volkswirtschaft, die in der regionalen (städtischen) Statistikabteilung verfügbar sind. Basierend auf Informationen über die Größe von Unternehmen (zum Beispiel die Anzahl der Mitarbeiter, Umsatzvolumen usw.), ihr wirtschaftliches Profil (ob ein bestimmtes Produkt konsumiert wird) werden weitere Informationen generiert, anhand derer wir beurteilen können, welche Unternehmen dies tun können potenzielle Verbraucher des Produkts sein und inwieweit jeder von ihnen dieses Produkt verwenden kann (ggf. die Einzelpersonen oder Gruppen davon).

Basierend auf den erhaltenen Ergebnissen ist es notwendig, die Gesamtzahl potenzieller Käufer eines bestimmten Produkts zu ermitteln, indem die folgenden Aktionen durchgeführt werden:

• Erstellen Sie eine Liste aller potenziellen Verbrauchergruppen und berechnen Sie deren Anzahl anhand statistischer Daten für die Region. Eine besondere Einteilung dieser Verbrauchergruppen ist nicht erforderlich. Dabei geht es vor allem darum, alle bzw. die Hauptgruppen potenzieller Verbraucher zu berücksichtigen. Die Liste wird auf der Grundlage von Expertenbewertungen durch Analyse erstellt;
• Bestimmen Sie für jede Verbrauchergruppe die durchschnittliche Verbrauchsrate in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße (z. B. wenn Informationen über die Verbrauchsraten des Produkts pro 100 Mitarbeiter im Verbraucherunternehmen vorliegen), den Abnutzungsgrad zuvor gekaufter Produkte Analoga und Ersatzvolumen, Neuanschaffungen, Produktionsmengen (sofern Informationen über die Verbrauchsraten eines bestimmten Produkts pro 100 Produktionseinheiten des Verbraucherunternehmens vorliegen). Schließlich kann eine Befragung (telefonisch, über persönliche Kontakte) unter Managern potenzieller Verbraucherunternehmen durchgeführt werden;
• Fassen Sie die Daten jedes Verbrauchers in der Gruppe zusammen (falls es nur wenige davon gibt) oder multiplizieren Sie die durchschnittliche Produktverbrauchsrate pro Verbraucher aus jeder Gruppe wahrscheinlicher Verbraucher mit der Gesamtzahl dieser Verbraucher in der Gruppe. Dadurch können Sie der Liste die voraussichtliche Anzahl der Bestellungen der betrachteten Verbrauchergruppe für den entsprechenden Zeitraum entnehmen;
• Bringen Sie Daten zu Bestellungen für alle Gruppen potenzieller Verbraucher in eine Zeitdimension (z. B. wenn für die erste Gruppe Informationen pro Monat vorliegen, für die zweite Gruppe - nach der Anzahl der Bestellungen pro Woche, und es ist notwendig, den Markt zu berechnen Kapazität für das Jahr, dann werden die Schätzungen für die erste Gruppe mit 12 und für die zweite mit 52 multipliziert);
• Zusammenfassung der im Laufe der Zeit abgegebenen Schätzungen für alle Verbrauchergruppen. Auf diese Weise kann die potenzielle Marktkapazität für den entsprechenden Zeitraum ermittelt werden.

Unter den Bedingungen der Arbeit auf dem traditionellen Markt für standardisierte Produkte kann die Berechnung seiner Kapazität mithilfe der Methode der Summierung von Bestellungen potenzieller Verbraucher am Beispiel eines Unternehmens veranschaulicht werden, das Holzbearbeitungsmaschinen herstellt. Nehmen wir an, wir müssen die Kapazität des regionalen Marktes dafür berechnen, beispielsweise in einer der Nicht-Schwarzerde-Regionen.

Zunächst ist es notwendig, die wichtigsten potenziellen Verbraucher dieses Produkts in der ausgewählten Region zu identifizieren, wobei einzelne Käufer ausgeschlossen sind, da die Holzbearbeitungsmaschine für den individuellen Gebrauch für eine Heimwerkstatt zu groß und zu teuer in der Anschaffung ist. Aufgrund der relativ hohen Kosten ist diese Maschine für Verbraucher wie Krankenhäuser, kleine Privatwerkstätten, Werkstätten bei Hausverwaltungen und regionalen Wirtschaftsinstitutionen sowie landwirtschaftliche Betriebe nicht von Interesse. Der Absatzmarkt dafür können nur Industrieunternehmen (natürlich solche, die sich mit Holzverarbeitung befassen), Bauunternehmen, Kleinunternehmen verschiedener Eigentumsformen und Unternehmen der Holzindustrie sein.

Die Geschäftsführung des Zulieferunternehmens kann Daten über Unternehmen und Organisationen in der Region sammeln, die Holzarbeiten ausführen könnten. Anschließend wird der allgemeine Markt für die Produkte des Unternehmens anhand des identifizierten Verbraucherkreises bestimmt, d. h. die Gesamtzahl der Maschinen, die grundsätzlich von ausgewählten Verbrauchergruppen erworben werden können, unter Berücksichtigung der Tatsache, dass pro tausend Beschäftigte eine entsprechende Zahl von Holzbearbeitungsmaschinen vorhanden sein sollte. Angesichts der Tatsache, dass die Bauindustrie zu den am schnellsten wachsenden in unserem Land gehört, kann das Unternehmen auf das Interesse aller identifizierten potenziellen Verbrauchergruppen am Kauf seines Produkts zählen.

Zur Berechnung der Marktkapazität ist es nun erforderlich, die Verwaltung von Unternehmen, die Werkzeugmaschinen einsetzen, zu befragen, um deren Absichten hinsichtlich der Anschaffung neuer Geräte zu ermitteln. Als nächstes muss der Holdie ungefähre Anzahl der Maschinen ermitteln, die in jeder Teilbranche eingesetzt werden können. Hier können Daten über die Höhe der Investitionen in jedem dieser Teilsektoren, die Dynamik des Verkaufsvolumens und den Anteil der Investitionen am Gesamtumsatzvolumen des Teilsektors hilfreich sein.

Nehmen wir an, ein produzierendes Unternehmen hat festgestellt, dass mit 10 von ihm hergestellten Holzbearbeitungsgeräten Produkte in einer Teilbranche im Wert von 1 Million US-Dollar hergestellt werden können. Basierend auf der prognostizierten Wachstumsrate der Verkäufe in dieser Teilbranche in einer bestimmten Region des Landes , wird es möglich sein, den Bedarf an Holzbearbeitungsmaschinen und damit die Kapazität des regionalen Marktes zu berechnen.

Ein wichtiges Element bei der Beurteilung der potenziellen Marktkapazität ist Trend analysen, oder Analyse der Dynamik und Struktur der Verkaufsmengen (Umsatz). Hierbei handelt es sich um eine Berechnung der Marktkapazität, um den eigenen Marktanteil zu ermitteln und eine Umsatzprognose (in physischer und wertmäßiger Hinsicht) für das gesamte Unternehmen sowie für einzelne Produkte (Dienstleistungen) und Regionen zu erstellen. Es verfolgt folgende Ziele:

• Vergleich von Umsatzprognosen, die mit verschiedenen Berechnungsmethoden erstellt wurden, Ermittlung der Ursachen von Abweichungen, Anpassung und Klärung der Ergebnisse, Beurteilung der Zuverlässigkeit der Prognose;
• Suche nach Möglichkeiten zur Steigerung des Verkaufsvolumens;
• Identifizierung von Arten von Produkten und Dienstleistungen mit sinkender (wachsender) Nachfrage;
• Identifizierung von Regionen mit sinkender (wachsender) Nachfrage.

Daten zur Dynamik des Handelsumsatzes für viele Artikel sind auch in den städtischen (regionalen) Statistikämtern verfügbar. Das Problem besteht darin, dass in statistischen Berichten die Informationen in aktuellen Preisen (in Rubel) dargestellt werden. Um die potenzielle Marktkapazität zu berechnen, sind Daten in monetären Maßeinheiten erforderlich, die die Inflation eliminieren (z. B. in US-Dollar). Der einfachste Weg, aktuelle Rubelpreise in konstante Preise umzurechnen, besteht darin, die Verkaufsmengen zu aktuellen Rubelpreisen durch den durchschnittlichen Dollarkurs für den entsprechenden Zeitraum zu dividieren. Danach können Sie mit der Berechnung der Wachstumsraten beginnen.

Eine Reihe von Dokumenten und Datengruppen aus dem Bereich Vertriebsdynamikmanagement zur Berechnung der Marktkapazität:

• 1) Einzelhandelsumsatz, einschließlich Gastronomiebetriebe für die wichtigsten Arten von Handelsorganisationen für das Jahr;
• 2) Einzelhandelsumsatz, einschließlich Gastronomiebetriebe in den Regionen der Region, für das Jahr;
• 3) die Struktur des Einzelhandelsumsatzes, einschließlich Gastronomiebetrieben, für das Jahr;
• 4) Verkäufe von Kultur-, Haushalts- und Haushaltswaren durch Handelsorganisationen für das Jahr;
• 5) die Struktur des Warenverkaufs über Secondhand-Läden für das Jahr;
• 6) die Bestandsstruktur im Einzelhandelsnetz und in den Lagern von Handelsorganisationen zu Beginn des Jahres;
• 7) Vertriebskosten für Handelsunternehmen aller Eigentumsformen;
• 8) die Zahl der Einzelhandelsunternehmen aller Eigentumsformen in städtischen und ländlichen Gebieten zu Jahresbeginn;
• 9) Einzelhandelsnetz nach Bezirken (Anzahl der Unternehmen am Jahresende);
• 10) Netzwerk von Gastronomiebetrieben nach Regionen (am Ende des Jahres);
• 11) Lagernetzwerk von Handelsunternehmen aller Eigentumsformen zu Jahresbeginn.

Das Hauptergebnis der Analyse vergangener Trends sollten Antworten auf Fragen sein; 1) Wie hoch wird die Nachfrage nach diesem Produkt im nächsten Zeitraum (Monat, Quartal, Jahr) steigen? 2) Auf welchen Teil (basierend auf der zuvor festgelegten Handelsumsatzstruktur) kann das Zulieferunternehmen zählen?

Nach der Berechnung der Marktkapazität mit den zuvor angegebenen Methoden müssen die Verkaufsmengen angepasst werden Identifizierung und Analyse von Faktoren, die die Dynamik der Marktkapazität beeinflussen. Analyse der Einflussfaktoren – Ermittlung dessen, was die Dynamik der Verkaufsmengen in Richtung Abnahme oder Steigerung beeinflussen kann. Dabei wird der Grad der Veränderung des Nachfragewachstums bzw. der prozentuale Rückgang (Ausbau) des potenziellen Marktes ermittelt. Im Rahmen der Analyse werden folgende Fragen beantwortet:

• Welche neuen konkurrierenden Arten von Produkten (Dienstleistungen) können entstehen?
• Welche Pläne haben Wettbewerber für dieses Produkt bzw. Vertriebsgebiet?
• Welches große Investitionsprojekt ist in der Vertriebsregion geplant, das die Nachfrage nach diesem Produkt steigern wird?
• Wie können Sie das Klima für die Wirtschaftsentwicklung in der Region einschätzen? (Trägt es zur intensiven Gründung neuer Unternehmen und neuer Arbeitsplätze bei?)
• Wie hoch ist die effektive Nachfrage in der Region? Ist es höher oder niedriger als in anderen Regionen oder in der Branche insgesamt?
• Welche Auswirkungen hat der regulatorische (gesetzgeberische) Rahmen in der Region auf die Entwicklung aller Arten von Geschäftsaktivitäten?

Das Management eines Unternehmens oder Unternehmens muss außerdem folgende Fragen stellen und beantworten: Unterliegt die Nachfrage nach den Produkten Ihres Unternehmens saisonalen Schwankungen? Wenn „Ja“, in welchen Monaten (Quartalen) des Jahres treten Nachfragespitzen auf? Wie groß sind die Nachfrageschwankungen?

Bei der Berücksichtigung von Einflussfaktoren handelt es sich um ein iteratives (mehrstufiges) Verfahren zur sukzessiven Einengung (Erweiterung) der potenziellen Marktkapazität durch Multiplikation der Grundkapazität (Anfangskapazität) mit entsprechenden Koeffizienten. Einflussfaktoren können nach unten oder nach oben gerichtet sein. Es wird davon ausgegangen, dass Faktoren, die die Marktkapazität eines bestimmten Unternehmens verringern (z. B. Wettbewerb), um den entsprechenden Prozentsatz kleiner als eins sind. Faktoren, die die Marktkapazität erhöhen, sind dagegen größer als eins.

wobei PR (Basis) die potenzielle Marktkapazität vor Berücksichtigung des Einflussfaktors ist; KS1 ist der Koeffizient der Verringerung der Marktkapazität (berechnet in Prozent) zur Grundmarktkapazität unter Berücksichtigung des ersten Einflussfaktors, sofern dieser abnehmend ist; PR1 – potenzielle Marktkapazität unter Berücksichtigung des ersten Einflussfaktors.

Die potenzielle Marktkapazität unter Berücksichtigung des ersten Einflussfaktors beträgt

wobei PR (Basis) die potenzielle Marktkapazität vor Berücksichtigung des Einflussfaktors ist; KU2 ist der Koeffizient der Steigerung der Marktkapazität (berechnet als Prozentsatz) zur Basismarktkapazität unter Berücksichtigung des zweiten Einflussfaktors, falls dieser zunimmt; PR2 – potenzielle Marktkapazität unter Berücksichtigung des zweiten Einflussfaktors.

Die Berechnung erfolgt unter Berücksichtigung aller Einflussfaktoren. Der PR mit der höchsten Seriennummer ist die wahrscheinliche potenzielle Marktkapazität.

Diese Technik lässt sich am Beispiel des oben genannten Falles anhand einer Einschätzung der potenziellen Marktkapazität für die Versorgung importierter Lebensmittel in der fernöstlichen Region veranschaulichen.

Zunächst wurde festgestellt, dass der durchschnittliche Sättigungsgrad des Lebensmittelmarktes in der Region etwas unter dem Durchschnitt der Russischen Föderation liegt und 60-70 % beträgt. Dadurch ergaben sich gute Aussichten für die Arbeit auf diesem Markt, da es im gesamten Jahr 1995 aufgrund des allgemeinen Trends auf dem russischen Markt zu einer langsamen Sättigung (von 8 bis 14 Monaten) mit unbefriedigter Nachfrage nur schwachen Wettbewerb gab. Wie erwartet hätte der Anteil importierter Lebensmittel am Markt der Region, die die Regionen Sachalin, Kamtschatka und Magadan umfasst, aus folgenden Gründen zunehmen sollen:

• der Anstieg der Transportzölle (insbesondere der Eisenbahnzölle), die große Einkäufe und Lieferungen von Nahrungsmitteln aus Regionen der Russischen Föderation mit einer Überproduktion landwirtschaftlicher Produkte behindern;
• Kürzungen (direkt oder als Folge einer inflationären Abwertung) oder Schwierigkeiten bei der rechtzeitigen Beschaffung von konzessionären Darlehen oder Zuschüssen aus dem Bundeshaushalt im Jahr 1995;
• ein allgemeiner Rückgang der Produktion bestimmter Lebensmittelarten in der Russischen Föderation (Butter, Käse, Geflügelprodukte) aufgrund eines Rückgangs des Viehbestands in den Jahren 1992-1994, Nichterhalt von Subventionen aus dem Staatshaushalt, eine Krise der Zahlungsausfälle an Verarbeitungsunternehmen im Herbst 1994 und eine Reduzierung ihres Betriebskapitals;
• weitere Zerstörung des zentralen Versorgungssystems für die Regionen des Nordens.

Die Wachstumsrate des Pro-Kopf-Einkommens der Bevölkerung der Region ermöglichte es gleichzeitig, das Wachstum der effektiven Nahrungsmittelnachfrage (unter Berücksichtigung der Trends von 1992-1994) im Jahr 1995 auf 10-13 % zu schätzen.

Die Prognose für die Kapazität des Lebensmittelmarktes belief sich für 1995 auf durchschnittlich 19 Millionen US-Dollar pro Monat (Wachstumsrate - 11 %), ohne Berücksichtigung der Veränderungen in der Struktur des allgemeinen Handelsumsatzes, wo der Anteil der Lebensmittelprodukte so hoch war weit tendenziell zu wachsen. Die Wachstumsrate des Handelsumsatzes mit Lebensmitteln in den Jahren 1992-1994. waren höher als der Gesamtanstieg des Handelsumsatzes (13 % gegenüber 11 %). Der Anteil der Lebensmittel am gesamten Handelsumsatz stieg von 62,9 % im Jahr 1992 auf 66,5 % im Jahr 1994 und hätte 1995 nicht weniger als 67 % betragen.

Auf der Grundlage dieser Daten werden Optionen für die potenzielle Marktkapazität (höchstwahrscheinlich optimistisch und pessimistisch) berechnet. Die genauesten Daten zum Absatzvolumen von Nahrungsmitteln im Jahr 1995 konnten auf der Grundlage von Daten zur Dynamik und Struktur des Handelsumsatzes in der Region gewonnen werden. Wenn wir davon ausgehen, dass der Anteil der Importe aus den Vereinigten Staaten am Markt für Geflügelkeulen, tierisches Öl und Käse 60 % beträgt, dann beträgt der Anteil der Leber (der laut Verbrauchsstandards nicht mehr als 1/10 beträgt). (Verkaufsmenge an Beinen) sollte 5-6 % nicht überschreiten. Der Anteil der Importe aus den USA für die Position „Hühnerwürste“ entspräche dem gleichen Anteil (5-6 %) am Umsatzvolumen von Wurstwaren. Unter Berücksichtigung dieser Daten sowie unter Berücksichtigung des Verkaufs von 50 % des gesamten Lebensmittelvolumens des Zulieferunternehmens in anderen Bereichen wurden Prognosen zur Dynamik der Marktkapazität erstellt, die in der Tabelle dargestellt sind. 4.3. Insgesamt können dieser Prognose zufolge im Jahr 1995 in drei Regionen der Region 16,7 Tausend Tonnen Lebensmittel zum Verkauf eingekauft werden. Das Gesamtumsatzvolumen soll 46 Millionen US-Dollar oder 163,1 Milliarden Rubel betragen. (zum Wechselkurs Ende 1994).

Tabelle 43

Prognose der Marktkapazität einiger Lebensmittel für 1995 unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren (t)

Produkt

Schinken

Tier

Die Berechnung der potenziellen Marktkapazität und die Bewertung sich abzeichnender Trends sind der „Ausgangspunkt“ für alle weiteren Marktforschungsaktivitäten. Mit der gesammelten Erfahrung in solchen Arbeiten werden spezialisierte Datenbanken erstellt und ergänzt, die es ermöglichen, die für die Aktivitäten eines Unternehmens oder Unternehmens erforderlichen Informationen zu verfolgen, auszuwählen und zu verarbeiten, die Marktkapazität zu berechnen und zugehörige Tools zu einem Teil der täglichen Arbeit des Marktforschungsdienstes zu machen . Wenn ein Unternehmen zum ersten Mal die Aufgabe übernimmt, die Marktkapazität zu bewerten (was häufig bei der Erstellung eines internationalen Geschäftsplans für ein Investitionsprojekt oder eine Umstrukturierung der Produktion der Fall ist), treten viele Probleme und Schwierigkeiten auf. Im Folgenden finden Sie eine Reihe von Aktivitäten und Empfehlungen, mit denen Sie mit der Durchführung einer solchen Aufgabe beginnen können.

Ein grober Aktionsplan zur Bewertung der potenziellen Marktkapazität.

• 1. Erstellen Sie eine Liste neuer Produkte, für die eine Berechnung der potenziellen Marktkapazität erforderlich ist (wenn Ihr Unternehmen Innovationen auf den Markt bringt oder ein Investitionsprojekt entwickelt).
• 2. Erstellen Sie eine Liste der Vertriebsregionen, die Ihr Unternehmen erschließen muss (wenn Ihr Unternehmen bereits hergestellte Produkte in neuen Märkten verkauft).
• 3. Erstellen Sie eine Liste potenzieller Verbraucher der Produkte Ihres Unternehmens oder Unternehmens, wählen Sie zufällig die Hauptgruppen und Kategorien potenzieller Verbraucher aus und bewerten Sie diese quantitativ (die Anzahl der zukünftigen Bestellungen Ihrer Produkte über einen bestimmten Zeitraum – Monat, Jahr). ).
• 4. Identifizieren Sie die Informationsquellen, die zur Berechnung der potenziellen Marktgröße erforderlich sind. Bewerten Sie den Grad ihrer Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit anhand des folgenden Formulars fachmännisch.

Bewertung der Qualität der Primärinformationen (auf einer fünfstufigen Skala, O – am niedrigsten, 5 – am höchsten)

• 5. Bestimmen Sie die Dynamik der Verkaufsmengen (Umsätze) für dieses Produkt in der ausgewählten Region in den letzten 2-4 Jahren (aufgeschlüsselt nach Quartalen, Monaten – je detaillierter, desto besser).
• 6. Berechnen Sie die durchschnittliche Wachstumsrate der Verkaufsmengen für den gesamten Beobachtungszeitraum.
• 7. Unterliegt die Nachfrage saisonalen Schwankungen? Wenn ja, in welchen Monaten/Quartalen des Jahres treten Nachfragespitzen auf? Wie groß sind die Nachfrageschwankungen?
• 8. Erstellen Sie eine Liste weiterer möglicher Faktoren, die die Verkaufsdynamik (Marktkapazität) beeinflussen. Bewerten Sie den Grad ihres Einflusses auf die Marktkapazität.
• 9. Bestimmen Sie die Einengung (Erweiterung) des potenziellen Absatzmarktes anhand aller Einflussfaktoren.
• 10. Vergleichen Sie die Unternehmenskapazität, die zur Herstellung von Produkten verwendet werden soll, mit Daten zur Kapazität des potenziellen Marktes. Wenn sich herausstellt, dass die erwartete Anzahl an Bestellungen geringer ist als die, die produziert oder verkauft werden kann, nehmen Sie Anpassungen im Produktionsprogramm vor.

Vor einigen Jahren hörte ich aus dem Mund eines der Leiter eines großen Lebensmittelunternehmens (von Moskau eingeladen, die Leitung in Rostow am Don zu übernehmen) einen Satz, der mich durch seine „Nichtstandardität“ beeindruckte. Wörtlich sagte er Folgendes: „Der Kautschukmarkt ist so viel wie wir produzieren, so viel werden wir verkaufen!“ Es war jedoch nicht möglich, genau so viel zu verkaufen, wie produziert wurde, und das Produkt wurde nach Moskau zurückgeschickt, da es den Erwartungen der Geschäftsinhaber nicht gerecht wurde.

Und wie kann man wirklich sagen, dass der Markt „Gummi“ ist? Jeder vernünftige Mensch versteht, dass man in einem „bestimmten Gebiet“ nicht mehr verkaufen kann, als dort gekauft wird. Es ist dieses Verkaufsvolumen Marktkapazität.

Wenn wir uns der Geschäftsterminologie zuwenden, dann ist die Marktkapazität im Marketingverständnis die gesamte effektive Nachfrage der Käufer nach einem bestimmten Produkt auf dem aktuellen Preisniveau. Es gibt jedoch andere Definitionen, die im Wesentlichen ähnlich sind.

Warum muss man wissen, welche Marktkapazität ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktgruppe hat und welchen Marktanteil das Unternehmen einnimmt (in der Regel wird die Marktkapazität und/oder die Position der Organisation in diesem Markt berechnet)? Zunächst einmal, um die Situation und Dynamik der Marktveränderungen richtig einschätzen und dementsprechend die einzig richtigen Managemententscheidungen treffen, die sich in Zukunft auf die Rentabilität dieses Unternehmens oder des von ihm hergestellten (verkauften) Produkts auswirken werden. Natürlich klappt das nicht immer, aber trotzdem... man muss es versuchen.

Mit anderen Worten: Die Marktkapazität ist eines der Schlüsselmerkmale eines jeden Marktes, auch ohne tiefes Marktwachstum genaue Information In Bezug auf diesen Indikator wäre es nicht ganz richtig, „in ihn einzusteigen“, um mutige und ehrgeizige Pläne zu verfolgen.

Schlüsselindikatoren für die Marktkapazität.

1. Wie wird die Marktkapazität gemessen?

Die Marktkapazität wird in der Regel in physischer und/oder monetärer Form gemessen. In diesem Fall ist es notwendig, das Gebiet zu „umreißen“, in dem die Kapazität berechnet wird. In der Regel handelt es sich hierbei um eine Stadt, einen Landkreis oder eine Region, d.h. geographisch abgegrenztes Gebiet.

Als Zeitparameter wird üblicherweise das Jahr gewählt. Warum genau ein Jahr? Denn viele Waren und Dienstleistungen haben einen Saisonalitätsfaktor – Eis zum Beispiel.

Beispiel 1
Die Marktkapazität neuer Personenkraftwagen in Russland wird bis 2010 auf etwa 2 Millionen Fahrzeuge wachsen, verglichen mit 1,13 Millionen Einheiten in diesem Jahr. Diese Prognose äußerte Leonid Dolgov, Erster stellvertretender Direktor für strategische Entwicklung der GAZ OJSC, in seiner Rede auf der Konferenz „Investitionen in die russische Automobilindustrie“. (PRIME TASS).

Notiz:
Wie wir sehen, erfolgt diese Einschätzung der Marktkapazität nur in physischer Hinsicht.

Beispiel 2
Nach unseren Berechnungen beträgt die Marktkapazität für Schotter und Kalksiebe im Bezirk Kuguevsky:

2. Veränderungen der Marktkapazität im Laufe der Zeit.

Die Marktkapazität nimmt tendenziell zu, sinkt oder bleibt unverändert. In der Regel sind diese Informationen, wie bereits erwähnt, für bestimmte Managemententscheidungen sehr wichtig.

Ein Beispiel für Veränderungen der Marktkapazität im Zeitverlauf (nach Jahr)

Es ist klar, dass Wachstum oder Rückgang auf bestimmte Faktoren zurückzuführen sind. Welche? Im vorliegenden Fall geht das erwartete Konsumwachstum mit einer Aufstockung der Mittel für Straßenbau und -instandsetzung einher.

3. Der Einfluss makroökonomischer und anderer Indikatoren.

Die Marktkapazität hängt vom Marktbedarf für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung sowie von anderen Faktoren ab. Zu diesen Faktoren gehören:

• der Entwicklungsgrad dieses Marktes;
• das Erscheinen gleichartiger oder anderer Waren mit ähnlichen Eigenschaften (Merkmale) auf dem Markt;
• Nachfrageelastizität;
• Preisniveau;
• Veränderungen makroökonomischer Indikatoren;
• Produktqualität;
• Effizienz der Marktförderung und Werbekosten;
• andere Faktoren.

Wie wirken sich makroökonomische Indikatoren auf die Marktkapazität aus? Ja, ganz einfach! Schauen wir uns das am Beispiel des Immobilienmarktes an. Wenn Sie sich die wichtigsten wirtschaftlichen und sozialen Indikatoren der Region Rostow im Zeitraum Januar-Dezember 2004 genau ansehen, können Sie erkennen, dass das real verfügbare Einkommen der Bevölkerung von Januar-Dezember 2003 um 10,5 % gestiegen ist.

Wenn mehr Geld vorhanden ist, geben sie es normalerweise entweder aus oder legen es beiseite. Wofür kann man das Geld ausgeben bzw. wo kann man es anlegen? Das Problem ist relevant und erfordert einen ernsthaften, ausgewogenen Ansatz. Die wichtigsten Faktoren zur Beurteilung des „Wo?“: Rentabilitätsrisiko.

Und wenn der Dollar aufgrund seines stabilen Wachstums früher ein beliebtes Mittel zum „Anschmiegen“ von Banknoten war, dann wächst er in letzter Zeit nicht mehr und manchmal sogar ... sinkt er. Aber muss man irgendwo Geld investieren? Es gibt nicht viele Möglichkeiten. Banken? Die Zinssätze für Einlagen sind leider niedrig. Wo sonst? Zu Immobilien! Hier kommt es zu einem raschen Preisanstieg aufgrund der stark gestiegenen Nachfrage, und dies zusätzlich zum allgemeinen Preisanstieg, der mit höheren Kosten, Löhnen usw. einhergeht.

Wenn sie erscheinen alternative Möglichkeiten Bei der Anlage von Fonds mit einer höheren Rendite als Banken bieten und einem geringen Risikoniveau fließen dort naturgemäß Cashflows. Es wird eine gewisse Zeitverzögerung vergehen und der Geldabfluss aus dem Immobiliensektor kann zu einem Preisverfall in diesem Wirtschaftszweig führen. Dies ist jedoch in naher Zukunft nicht zu erwarten.

Wie wird die Marktkapazität berechnet?

In der Regel geben analytische Artikel die eine oder andere Marktkapazität an, liefern jedoch keine Begründung für die angegebenen „konkreten“ Zahlen. Die meisten bedeutenden russischen und ausländischen Autoren vermeiden in ihren Monographien geschickt spezifische Beispiele und Berechnungen.

Ich verstehe zum Beispiel nicht, warum derselbe international anerkannte F. Kotler in „Grundlagen des Marketings“ einem Problem wie „Marktkapazität“ und „Berechnung der Marktkapazität“ praktisch keine Aufmerksamkeit schenkt.

Ich möchte gleich klarstellen, dass es sich bei der geschätzten Marktkapazität um „einen geschätzten oder prognostizierten Wert“ und nichts weiter handelt. Warum ist das so? Denn dieser Wert wird auf der Grundlage bestimmter Annahmen und Verallgemeinerungen verschiedener Tatsachen berechnet, die in der Vergangenheit, aber nicht in der Zukunft stattgefunden haben. Es kommt jedoch häufig vor, dass berechnete und tatsächliche Indikatoren der Marktkapazität unterschiedlich sind.

Mathematisch lässt sich die Marktkapazität wie folgt ausdrücken:

E = M x C; Wo:

E – Marktkapazität in physischer oder monetärer Form (Einheiten/Jahr, Rubel/Jahr);

M - Menge der pro Jahr verkauften Waren (Einheiten);

C - Warenkosten (Rubel)

Zur Berechnung der Marktkapazität gibt es verschiedene Ansätze und Methoden, einige davon liste ich auf:

Expertenansatz zur Bestimmung der Marktkapazität;

Ökonomische und mathematische Modellierung der Marktkapazität;

Eine Methode zur Berechnung der Marktkapazität auf der Grundlage statistischer Daten sowie einer Reihe anderer Methoden.

Im Rahmen dieses Artikels ist es nicht möglich, näher auf diese oder jene Technik einzugehen, weil jedes hat seine eigenen Vor- und Nachteile. Nach Ansicht des Autors gibt es jedoch keine „universelle Methodik oder Herangehensweise“; daher muss die Methodik zur Berechnung der Marktkapazität für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung individuell ausgewählt werden.

Die vom Autor Ende 1999 entwickelte und getestete Methode zur Berechnung der Kapazität des Tabakwarenmarktes ergab folgende Ergebnisse: bei einem Dollarkurs von 27 Rubel. - Die jährliche Marktkapazität von Rostow am Don und der Region Rostow betrug in Geld ausgedrückt 64,1 Millionen US-Dollar pro Jahr. Ich wiederhole, dass dies ein berechneter Wert ist. Wie war sie eigentlich? Die Vermarkter von Donskaya Tabaka könnten diese Frage wahrscheinlich beantworten.

Wenn Sie Berechnungen durchführen, können Sie Ergebnisse mit einer ziemlich großen Streuung erhalten. Nehmen wir an, dass wir physisch bestimmte Zahlen erreicht haben, aber ... die Daten zur Kapazität des Zigarettenmarktes wurden zu Großhandelspreisen berechnet. Rechnet man das alles auf Einzelhandelspreise um, verändert sich das Ergebnis nach oben.

Ein Beispiel für die Berechnung der Kapazität des Schweinefleischmarktes in Rostow am Don

Der Fleischkonsum pro Kopf beträgt nach Angaben des Staatlichen Statistikausschusses mindestens 49 kg/Jahr pro Kopf, mit einer empfohlenen Norm von 74–75 kg/Jahr.

Die Bevölkerung von Rostow am Don beträgt 1.080.000 Menschen.

Fleischmarktkapazität in Rostow am Don in physischer Hinsicht, kg/Jahr.

Geschätzte Kapazität des Schweinefleischmarktes in Rostow am Don in physischer Hinsicht, kg/Jahr.

Wir akzeptieren den Preis von 1 kg. Schweinefleisch - 100 Rubel. Folglich beträgt die preisliche Kapazität des Schweinefleischmarktes etwa 1,535 Milliarden Rubel/Jahr.

Es ist zu bedenken, dass jede Berechnung der Marktkapazität ihre eigenen Merkmale hat und manchmal die Einführung bestimmter Korrekturfaktoren erfordert und die obige Methode zur Berechnung der Kapazität des Schweinefleischmarktes auf die Republik Tatarstan absolut nicht anwendbar ist, weil Aufgrund religiöser Besonderheiten ist die Struktur des Fleischkonsums dort etwas anders. Deshalb muss die Wahl der Methodik und des Ansatzes mit Sorgfalt und Aufmerksamkeit erfolgen.

Das Hauptziel der Marktforschung ist die Bestimmung der Marktkapazität.

Unter Marktkapazität versteht man das bestehende oder potenzielle Verkaufsvolumen eines Produkts über einen bestimmten Zeitraum.

Unter der Kapazität des Rohstoffmarktes versteht man das mögliche Umsatzvolumen von Gütern (bestimmte Produkte des Unternehmens) bei einem gegebenen Niveau und Verhältnis unterschiedlicher Preise. Die Marktkapazität wird durch die Größe der Bevölkerungsnachfrage und die Menge des Produktangebots charakterisiert. Zu jedem Zeitpunkt verfügt der Markt über quantitative und qualitative Sicherheit, d. h. sein Volumen wird in Wert und physischen Indikatoren der verkauften Waren und folglich der gekauften Waren ausgedrückt.

Um die Leistungsfähigkeit nationaler Rohstoffmärkte bei der Vorbereitung und Durchführung von Experteneinsätzen zu bestimmen, wird das Konzept des „sichtbaren“ Güterverbrauchs verwendet, d.h. eigene Produktion von Gütern im Land abzüglich der Exporte und zuzüglich der Importe ähnlicher Güter.

Oder = Vв + Vi - Ve

Oder - Marktvolumen

Vв - Produktionsvolumen

Vi - Importvolumen

Ve – Exportvolumen

Die Marktkapazität wird in physischer und/oder monetärer Hinsicht gemessen.

Es ist zwischen zwei Ebenen der Marktkapazität zu unterscheiden:

1. Potenzial

2. echt.

Die tatsächliche Marktkapazität ist die erste Ebene.

Potenzielle Kapazität bezeichnet das maximal mögliche Umsatzvolumen in einer Marktsituation, in der alle potenziellen Kunden Waren auf der Grundlage ihres maximalen Konsums kaufen. Echte Kapazität bewertet als das Erreichen des tatsächlichen oder prognostizierten Verkaufsvolumens des analysierten Produkts.(2)

Methodik zur Untersuchung der Marktkapazität

Die Praxis der Marktforschung zeigt, dass Daten über die Marktkapazität bestimmter Güter und den Anteil einzelner Hersteller derzeit für die Hersteller selbst von großem Interesse sind. Sie sind notwendig, um sowohl die Position eines Unternehmens auszubauen, das bereits eine starke Marktposition innehat, als auch um in den Markt eines neuen Unternehmens oder einer neuen Marke einzudringen.

Der Bedarf an solchen Informationen ist bereits entstanden: Heutzutage gibt es viele Organisationen, die diese Art von Marktforschung durchführen. Nach der Lektüre von Berichten und Artikeln zu solchen Studien stellen sich jedoch zahlreiche Fragen sowohl zur Methodik der Durchführung als auch zum Verfassen der Berichte. Daher möchte ich die Frage aufwerfen, ob die Verwendung bestimmter Methoden zur Untersuchung der Marktkapazität und der unserer Meinung nach häufigsten Fehler richtig ist. Wir glauben, dass diese Art der Diskussion für Spezialisten auf diesem Gebiet interessant und nützlich sein wird.

Bei der Untersuchung der Marktkapazität oder der Marktnachfrage geht es darum, das Verkaufsvolumen einer bestimmten Produktmarke oder einer Reihe von Produktmarken in einem bestimmten Markt für einen bestimmten Zeitraum zu bestimmen. (3)

Die Untersuchung dieser Parameter erfolgt üblicherweise in fünf Hauptbereichen:

1. Analyse sekundärer Informationen;

2. Produktion und Verkauf von Produkten;

3. Kosten und Verbraucherverhalten;

4. Kapazitätsberechnung anhand der Verbrauchswerte dieser Art Waren;

5. Bestimmung der Kapazität auf der Grundlage einer „Reduzierung“ der Verkaufsmengen (wenn die bekannte Marktkapazität in einer Region die Grundlage für die Berechnung der Marktkapazität in einer anderen Region ist, indem sie mithilfe von Reduktionsfaktoren angepasst wird).

Halten:

1. Analyse sekundärer Informationen . Umfasst eine Analyse aller Unterlagen, die möglicherweise Informationen über den Markt enthalten, an dem wir interessiert sind, und die für Marketingaktivitäten nützlich sein können: statistische Daten, Daten von Leitungsgremien, Marktberichte, Fachzeitschriften und Artikel, Internetdaten usw. Allerdings sind die Informationen Die mit einer solchen Methode erhaltenen Daten erweisen sich meist als unvollständig, in der Praxis recht schwierig zu verwenden und oft von zweifelhaftem Grad an Zuverlässigkeit. (4)

2. Marktforschung aus Sicht der Produktion und des Verkaufs von Produkten. Beinhaltet Untersuchungen zu Produktions-, Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Die aus dieser Quelle gewonnenen Informationen ermöglichen es uns, die tatsächlichen Verkaufsmengen und die Darstellung von Herstellern und Marken zu ermitteln. Da die Zahl der Verkäufer geringer ist als die Zahl der Käufer, erfolgt eine solche Recherche oft schneller und kostet weniger als eine Verbraucherrecherche. Das Problem besteht darin, wie genau die von Herstellern oder Verkäufern bereitgestellten Informationen sein werden und wie repräsentativ die befragte Stichprobe von Verkäufern für die Gesamtbevölkerung (die gesamte Masse der auf dem Markt tätigen Einzelhandelsgeschäfte, die Produkte verkaufen) sein wird.

3. Kosten und Verbraucherverhalten. Wir untersuchen entweder die Kosten, die Verbraucher für die Produkte, an denen wir interessiert sind, in einem bestimmten Zeitraum verursacht haben, oder die Häufigkeit der Käufe und Mengen der gekauften Produkte zusammen mit dem durchschnittlichen Einzelhandelsverkaufspreis oder die Verbrauchsraten eines bestimmten Produkts. Gleichzeitig ermöglicht uns die Studie, ein breites Spektrum an Materialien zum Verhalten und zur Motivation der Verbraucher zu erheben: ihre Einstellung zu einer bestimmten Marke, das Volumen eines einmaligen Kaufs, die Häufigkeit des Produktkaufs, die Erwartungen Preis eines Produkts, Grad der Markenunterscheidung, Markentreue, Motivation für die Auswahl eines bestimmten Markenprodukts usw. Die Frage nach der Richtigkeit solcher Informationen ist, wie genau und wahrheitsgetreu Käufer ihre Verbrauchsdaten wiedergeben.

4. Berechnung der Kapazität basierend auf den Verbrauchsraten für einen bestimmten Produkttyp . Dieser Ansatz wird in der Regel für Lebensmittel, Rohstoffe und Verbrauchsmaterialien verwendet. Statistische Berechnungsgrundlage sind die jährlichen Verbrauchsraten pro Kopf und Gesamtbevölkerung. Die endgültige Kapazitätszahl ergibt sich also aus der Multiplikation der Verbrauchsrate pro Einwohner mit dem Wert der Gesamtbevölkerung.

5. Bestimmung der Marktkapazität anhand der „Reduzierung“ der Verkaufsmengen. Eine ähnliche Berechnungsmethode wird hauptsächlich von Unternehmen verwendet, die über umfangreiche Erfahrung in einzelnen geografischen Märkten verfügen. Die Berechnungen basieren auf Daten zum tatsächlichen Produktverkaufsvolumen in einer Region und Faktoren, die den Umsatz bestimmen. Mit letzterem werden die Koeffizienten zur Umrechnung der Umsätze von einer Region in eine andere ermittelt (Koeffizienten zur Anpassung der Bevölkerung, Durchschnittslöhne, Urbanisierung, Preise, Konsummuster etc.).

Recherchen zu Herstellern und Verkäufern von Produkten durchzuführen, um Marktdaten zu erhalten, ist für ein Marketingunternehmen durchaus üblich, aber auch hier können Fehler passieren.

Die Erfahrung zeigt, dass einer der häufigsten Fehler darin besteht, die Repräsentativität der Stichprobe nicht sicherzustellen.

Die Identifizierung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen im untersuchten Markt erfolgt auf Basis der Systematisierung und Analyse von Daten. Die Systematisierung von Daten besteht aus der Erstellung gruppierter und analytischer Tabellen, Zeitreihen analysierter Indikatoren, Grafiken, Diagramme usw. Dies ist die Vorbereitungsphase der Informationsanalyse für deren quantitative und qualitative Bewertung.

Die Verarbeitung und Analyse erfolgt mit bekannten Methoden, nämlich Gruppierung, Index- und Grafikmethoden, Konstruktion und Analyse von Zeitreihen. Durch Korrelations- und Regressionsanalysen von Zeitreihen werden Ursache-Wirkungs-Beziehungen und Abhängigkeiten ermittelt.

Letztendlich ermöglicht die Beschreibung der Ursache-Wirkungs-Beziehungen, die durch das Zusammenspiel verschiedener Faktoren entstehen, die Erstellung eines Modells für die Entwicklung des Marktes und die Bestimmung seiner Leistungsfähigkeit.

Unter Marktkapazität verstehen wir das Volumen eines Produkts (einer Dienstleistung), das über einen bestimmten Zeitraum (normalerweise ein Jahr) auf dem Markt verkauft werden kann.

Die Marktkapazität gibt an, wie viel von einem Produkt der Markt in einem bestimmten Zeitraum unter bestimmten Bedingungen verbrauchen kann, d. h. unter einem bestimmten Preis für das Produkt, der wirtschaftlichen Situation im Land, den Marktbedingungen und den Marketingbemühungen der Verkäufer. Wenn sich bestimmte Bedingungen ändern, ändert sich auch die Marktkapazität. Die Marktkapazität und die Dynamik ihrer Veränderungen ermöglichen es dem Verkäufer, vorab einzuschätzen, ob ein bestimmter Markt für ihn vielversprechend ist oder nicht.

Es muss zwischen potenzieller Kapazität und tatsächlicher (tatsächlicher) Kapazität unterschieden werden.

Die potenzielle Marktkapazität berücksichtigt das Vorhandensein einer latenten Nachfrage nach einem Produkt und kann daher von der tatsächlichen abweichen.

Die Beurteilung der Marktkapazität (im Folgenden wird unter Marktkapazität die tatsächliche Kapazität verstanden) hängt von der Art des Produkts und seinem Verwendungszweck ab.

Im Folgenden finden Sie verschiedene Möglichkeiten zur Berechnung der Marktkapazität:

1) basierend auf dem Produktionsvolumen unter Berücksichtigung von Exporten und Importen:

Wo ist das Produktionsvolumen pro Jahr für einen bestimmten Produkttyp oder eine bestimmte Produktgruppe?

– Volumen der Importe staatlicher und nichtstaatlicher Einheiten;

und – Salden zu Beginn bzw. am Ende des analysierten Zeitraums;

– Volumen der Exporte staatlicher und nichtstaatlicher Strukturen;

- Marktvolumen.

Besonderheiten:

Daten zu staatlichen Reserven und Produktionsmengen in einer Reihe von Branchen stehen nur offiziellen Regierungsbehörden zur Verfügung. Produktionsmengen werden oft zu niedrig ausgewiesen, um volle Steuern zu vermeiden. Importdaten sind aufgrund des Vorhandenseins „schwarzer“ Importe verzerrt. Eine spezielle Marktforschung ist nicht erforderlich. Die Methode liefert ungefähre Ergebnisse, die durch andere Methoden geklärt werden sollten.

2) nach Bevölkerungsverbrauchsstandards:

wo ist das Güterverbrauchsvolumen pro Person und Jahr;

– die Anzahl der Personen, die das Produkt verwenden.

Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die theoretische oder potenzielle Kapazität des Marktes. Wird für schnell verbrauchte und systematisch eingekaufte Waren verwendet.

Merkmale: Um Verbrauchsstandards zu finden, ist Marktforschung erforderlich. Es können bekannte Daten basierend auf Bevölkerungskategorien verwendet werden. Die Verbrauchsstandards hängen vom Alter der Bevölkerung, dem Wohnort, der Region und der Zahlungsfähigkeit ab. Für neue Verbraucherprodukte sind Untersuchungen erforderlich, um die Verbrauchsraten zu ermitteln.

Betrachten Sie den jährlichen Markt von Moskau. Der Anteil der Menschen, die Zahnpasta verwenden, beträgt 80 % der Gesamtbevölkerung.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g oder 58.400 t

Der Bierkonsum beträgt 40 Liter pro Person und Jahr.

Russischer Markt für das Jahr.

Anteil der Bevölkerung, der Bier trinkt K = 50 %.

E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 Millionen dekl.

3) Marktkapazität in Geld:

Wo Q- Marktkapazität für das Jahr;

P - die Anzahl der Käufer des Produkts auf dem Markt;

Q- durchschnittliche Anzahl an Käufen pro Jahr;

R - durchschnittlicher Stückkaufpreis.

4) Die Marktkapazität kann auch anhand von Panelstudien beurteilt werden. Die Panelforschung ermöglicht es Ihnen, durch regelmäßige Befragung derselben Gruppe von Geschäften (Panel der Einzelhandelsgeschäfte) oder Verbrauchergruppe (Panel der Verbraucher) die notwendigen Informationen über Marktveränderungen zu erhalten.

BEISPIELE FÜR DIE BEWERTUNG DER MARKTPAPAZITÄT:

Die Ausgangsdaten und Methoden zur Berechnung der Nachfrage nach industriellen und technischen Produkten sind bis auf einige Unterschiede, auf die weiter unten eingegangen wird, im Wesentlichen dieselben wie bei Konsumgütern.

Die aktuelle Marktnachfrage (Marktkapazität) wird häufig auf Basis der normativen Methode ermittelt. Diese Methode beinhaltet eine konsequente Zerlegung des Marktpotenzials bis hin zur Schätzung der Nachfrage für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke auf der Grundlage einer Reihe von Standards und Marktanteilsindikatoren.

Beispiel: Ein Unternehmen vertreibt einen Zusatzstoff (Produkte für industrielle und technische Zwecke), der zur Verwendung in Verbindung mit Reagenzien zur Wasserenthärtung in Heizräumen bestimmt ist. Da viele Unternehmen diesen Zusatzstoff noch nicht verwenden, ist es notwendig, das aktuelle und mögliche Marktpotenzial sowie die tatsächliche Nachfrage in einem bestimmten geografischen Gebiet abzuschätzen. Die Berechnung erfolgt wie folgt.

Basierend auf Berichterstattung, behördlichen und statistischen Informationen wurde der Wasserverbrauch aller Unternehmen in einer bestimmten Region, die über Kesselhäuser verfügen, ermittelt – 7.500.000 hl;

Verbrauchsmenge an Enthärter pro Liter Wasser: 1 %;

Anteil der Unternehmen, die dieses Produkt nutzen: 72 %;

Additivverbrauchsrate pro Liter Produkt: 9 %.

Das mögliche Marktpotenzial wird berechnet:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 l.

Untersuchungen haben gezeigt, dass der Anteil der Unternehmen, die den Zusatzstoff bereits verwenden, bei 54 % liegt.

Basierend auf diesen Daten wird die gesamte aktuelle Marktnachfrage ermittelt:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 l.

Wenn das Ziel des Unternehmens darin besteht, einen Marktanteil von 40 % zu erreichen, sollte der Absatz des Produkts in einer bestimmten Region (aktuelle Marktnachfrage des Unternehmens) auf 105.000 Liter gesteigert werden.

Die Schwierigkeit dieser Methode liegt offensichtlich darin, die geeigneten Standards und gemeinsamen Indikatoren zu finden. Um sie zu erhalten, sind in der Regel spezielle Untersuchungen erforderlich.

Betrachten wir ein Beispiel für die Bewertung der Marktkapazität für ein neues Produkt- Reinigungsset für Fernsehbildschirme.

Das Monitorpflegemittel ist ein Set, bestehend aus einem Spray und 50 trockenen Einweg-Reinigungstüchern.

Die Möglichkeit einer Änderung wird derzeit geprüft dieses Werkzeug um den Anwendungsbereich zu erweitern, insbesondere für die Reinigung von Heimfernsehbildschirmen.

Wir werden die Marktkapazität dieses Produkts anhand der folgenden Daten beurteilen:

Die Bevölkerung Russlands (N) beträgt etwa 145 Millionen Menschen;

Die durchschnittliche Familienzusammensetzung (Fs) beträgt etwa 3,2 Personen;

Die ungefähre Anzahl der Familien beträgt dann: Kc = 145: 3,2 = 45,3 Millionen Familien;

Durchschnittliche Anzahl Fernseher pro Familie St = 1,4 Stk.;

Die Gesamtzahl der Fernseher im Land beträgt Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 Millionen Einheiten:

Lassen Sie ein Reinigungsset 1 Jahr lang halten.

Passen wir die Daten an, um der Tatsache Rechnung zu tragen, dass etwa 30 % der Bevölkerung des Landes unterhalb der Armutsgrenze leben.

N = 145 (1 – 0,3) = 101,5 Millionen Menschen;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 Millionen Familien;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 Millionen Fernseher.

Wenn also für jeden Fernseher ein Reinigungsset gekauft wird, beträgt die Marktkapazität etwa 44 Millionen Kits.

Es liegt jedoch auf der Hand, dass dieser Wert die potenzielle Kapazität charakterisiert und nicht die tatsächliche, da nicht jeder TV-Besitzer sofort ein neues Reinigungsprodukt kaufen wird.

Es ist bekannt, dass bei der Klassifizierung der Verbraucher nach dem Kriterium der Einstellung zu einem neuen Produkt etwa 13 % Liebhaber neuer Produkte ausmachen, die versuchen, diese sofort zu kaufen. Lassen Sie uns einen Anpassungsfaktor einführen, der auf dieser Gruppe von Verbrauchern basiert (sie werden Innovatoren genannt).

N = 101,5 0,13 = 13,2 Millionen Menschen:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 Millionen Familien;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 Millionen Fernseher.

Unter Berücksichtigung der Kundenwahrnehmung des neuen Produkts kann die Marktgröße des TV-Bildschirmreinigers im ersten Verkaufsjahr auf 5,7 Millionen Reinigungssets geschätzt werden.

Wenn dem Verbraucher das Produkt gefällt und das produzierende Unternehmen ein wirksames Marketingprogramm für dieses Produkt erstellt, kann die Marktkapazität um das 7- bis 8-fache größer sein.

Kapazität des Biermarktes.

Der Bierkonsum pro Kopf in Russland beträgt 20 Liter pro Jahr. Es ist bekannt, dass diese Zahl in europäischen Ländern 140 Liter erreichen kann. Der Lebensstil der Russen ähnelt tendenziell eher dem globalen. Die Folge davon ist ein immer größerer Bierkonsum.

Was sind die tatsächlichen und potenziellen Kapazitäten des russischen Biermarktes?

Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Bevölkerung Russlands etwa 147 Millionen Menschen beträgt, beträgt die tatsächliche Kapazität des russischen Biermarktes:

20 l * 147 Millionen 2,9 Milliarden Liter pro Jahr;

potenzielle Kapazität des russischen Biermarktes:

140 l * 147 Millionen 20,6 Milliarden Liter pro Jahr.

Kapazität des Marktes für Haushaltsfrostschutzmittel.

Das Unternehmen Gelis-Int, ein Marktführer auf dem russischen Markt für Haushaltsfrostschutzmittel, schätzt die Kapazität dieses Marktes auf der Grundlage der folgenden Überlegungen. Auf dem Markt sind vier große russische Unternehmen tätig, deren Gesamtabsatzvolumen im Jahr 2003 7 Millionen Liter betrug. Bei den Einfuhren gingen laut Zollstatistik 500.000 Liter ein. Folglich betrug die tatsächliche Kapazität des russischen Marktes für Haushaltsfrostschutzmittel im Jahr 2003 7,5 Millionen Liter.

Darüber hinaus wurde berücksichtigt, dass nicht alle Besitzer von Heizgeräten Frostschutzmittel verwenden; einige Verbraucher verwenden normales Wasser, weil sie dafür nicht bezahlen müssen. Zahlreiche Umfragen auf Messen haben ergeben, dass etwa 30 % der möglichen Frostschutzmittelkonsumenten lieber Wasser zum Tanken bevorzugen. Wenn man bedenkt, dass 70 % der möglichen Verbraucher 7,5 Millionen Liter verbrauchen, lässt sich die potenzielle Kapazität des russischen Marktes für Haushaltsfrostschutzmittel leicht berechnen. Sie beträgt 10,7 Millionen Liter pro Jahr.

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Wie Sie sehen, gibt es viele verschiedene Ansätze zur Beurteilung der Marktkapazität. Welche Sie wählen sollten, hängt vom Produkt, dem Markt, den Besonderheiten des Landes (wie zugänglich die erforderlichen Informationen darin sind) und den Fähigkeiten des Unternehmens (finanziell und intellektuell) ab. Eine genaue Berechnung der Marktkapazität ist in der Regel nicht möglich, sie lässt sich jedoch mit einer für die Entscheidungsfindung völlig ausreichenden Genauigkeit abschätzen. Die Beurteilung der Marktgröße erfordert Kreativität und Beharrlichkeit beim Zugriff auf Informationsquellen.

Bei der Bestimmung der Marktkapazität kann ein in diesen Markt eintretendes Unternehmen nicht auf seine volle Größe unter Berücksichtigung der Präsenz und Arbeit konkurrierender Unternehmen auf dem Markt zählen. Daher ist es auch wichtig, Daten über den eigenen Marktanteil in einem bestimmten Markt zu haben (sofern das Unternehmen bereits dort vertreten ist) und seinen möglichen Marktanteil in der Zukunft zu berechnen (beim Markteintritt oder bei der Beurteilung der Ergebnisse seiner Zukunft). Aktivitäten).

Der Marktanteil wird anhand der Formel berechnet :

D = Pr/O * 100 %,

D - der Marktanteil des Unternehmens;

Usw– Verkaufsvolumen des Unternehmens auf dem Markt;

UM - Gesamtumsatz eines bestimmten Produkts in einem bestimmten Markt.

Beurteilung der Nachfragesituation – ein wichtiger Bereich der Marktforschung. Vermarkter identifizieren mehrere Situationen, die den Zustand der Nachfrage charakterisieren.

Marktkapazität (Marktgröße) – die Größe des Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, ausgedrückt im Gesamtumsatz des Produkts für den Abrechnungszeitraum; oder die Gesamtnachfrage nach einer Güterkategorie, ausgedrückt in der Kaufkraft der Bevölkerung. Im Marketing werden anstelle des Begriffs „Marktkapazität“ häufig dessen Synonyme verwendet: Marktgröße und -volumen.

In diesem Artikel erzählen wir Ihnen alles über das Konzept der „Zielmarktkapazität“: Wir betrachten die Begriffe „potenzielle, tatsächliche und verfügbare Marktkapazität“; wir werden über die Hauptindikatoren sprechen, die zur Bestimmung der Marktgröße verwendet werden; wir beschreiben die Faktoren, die die Kapazität des Absatzmarktes beeinflussen; Wir werden auch bestehende Methoden zur Berechnung, Bewertung und Prognose der Marktkapazität beschreiben. Die im Folgenden beschriebenen Methoden zur Berechnung der Marktkapazität können für völlig unterschiedliche Branchen eingesetzt werden: zur Bestimmung des Volumens sowohl von Rohstoff- als auch von Verbrauchermärkten sowie für den B2B-Bereich.

Die Marktkapazität variiert

In der globalen Praxis gibt es drei Arten von Marktkapazitäten: tatsächlich, potenziell und verfügbar. Jede Art von Marktkapazität kann in verschiedenen Maßeinheiten berechnet werden: TV in physischer Hinsicht (in Stücken), in wertmäßiger Hinsicht (in Rubel), in Warenvolumen (in Litern, Kilogramm usw.).

Lassen Sie uns eine kurze Beschreibung jeder Art von Marktkapazität geben.

Potenzial

Die potenzielle Marktkapazität ist die Größe des Marktes basierend auf dem maximalen Entwicklungsstand der Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung bei den Verbrauchern. Die maximale Nachfrage bedeutet, dass die Nutzungskultur des Produkts ihr Maximum erreicht hat: Verbraucher konsumieren das Produkt so oft wie möglich und verwenden es ständig. Unter potenzieller Marktkapazität versteht man das maximal mögliche Marktvolumen, das auf der Grundlage ermittelt wird, dass alle potenziellen Verbraucher die Produktkategorie kennen und nutzen.

Tatsächlich

Die tatsächliche oder reale Marktkapazität ist die Größe des Marktes basierend auf dem aktuellen Entwicklungsstand der Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung in der Bevölkerung. Die tatsächliche Marktkapazität wird auf der Grundlage des aktuellen Wissensstands, des Konsums und der Nutzung des Produkts bei den Verbrauchern ermittelt.

Verfügbar

Unter der verfügbaren Marktkapazität versteht man die Größe des Marktes, den ein Unternehmen mit seinem bestehenden Produkt und dessen Merkmalen (Vertrieb, Preis, Zielgruppe) beanspruchen kann, bzw. das Ausmaß der Nachfrage, das ein Unternehmen mit seinen verfügbaren Ressourcen befriedigen kann. Mit anderen Worten: Bei der Berechnung der verfügbaren Marktkapazität grenzt das Unternehmen das tatsächliche Marktvolumen ein und berücksichtigt nicht alle Marktkonsumenten als potenzielle Käufer, sondern nur diejenigen, die die Kriterien seiner Zielgruppe erfüllen.

Ein kleines Beispiel für verschiedene Arten von Marktvolumen

Stellen wir uns vor, ein Unternehmen ist auf dem Markt für elektrische Zahnbürsten tätig. Wie lassen sich die Kriterien bestimmen, nach denen Unternehmen die Größe des potenziellen, tatsächlichen und verfügbaren Marktvolumens berechnen? Schauen wir es uns im Detail an.

Das Unternehmen sollte die potenzielle Marktgröße auf der Grundlage der folgenden Annahmen berechnen (im Folgenden sind die Annahmen des Herstellers aufgeführt, die die Grundlage für die Berechnung der potenziellen Marktgröße bilden; Sie können Ihre eigenen Annahmen in die Berechnung einbeziehen, die Ihre aktuellen Bewertungsziele widerspiegeln). :

• Alle potenziellen Zahnbürstenkonsumenten verwenden „elektrische Zahnbürsten“ im Gegensatz zu herkömmlichen Handbürsten.
• Alle Verbraucher kaufen Bürsten in der vom Hersteller empfohlenen Häufigkeit: Das heißt, sie wechseln sie regelmäßig nach einem Monat Gebrauch.
• Der Durchschnittspreis pro Bürste entspricht dem aktuellen Durchschnittspreis des Herstellers.

Um den tatsächlichen Marktanteil zu ermitteln, muss das Unternehmen die vorherrschende Konsumkultur des Produkts (elektrische Zahnbürsten) im Zielmarkt berücksichtigen. Dazu führt sie eine Umfrage unter allen potenziellen Marktkonsumenten durch und klärt folgende Indikatoren:

• Aktueller Verbrauch der Kategorie „elektrische Zahnbürsten“ in der Bevölkerung bzw. Wie viel Prozent aller potenziellen Marktverbraucher nutzen diesen Bürstentyp? Dieser Indikator wird „Kategoriedurchdringung“ genannt.
• Aktuelle Kaufhäufigkeit elektrischer Zahnbürsten bzw. Wie oft im Jahr kaufen Kunden, die elektrische Zahnbürsten nutzen, diese?
• Der aktuelle durchschnittliche Kaufpreis für elektrische Zahnbürsten.

Um die verfügbare Marktkapazität einzuschätzen, klärt das Unternehmen die Indikatoren nicht für das gesamte Marktpublikum, sondern nur für sein Zielsegment, das beispielsweise junge Verbraucher im Alter von 20 bis 40 Jahren sind.

Welche Eingabeinformationen werden zur Berechnung der Marktgröße benötigt?

Um die Kapazität des Zielmarktes zu berechnen, müssen Sie zunächst die notwendigen Informationen durch Marktforschung sammeln und außerdem die Grundsätze für die Berechnung der Kapazität festlegen. Die folgenden Fragen helfen Ihnen bei der Lösung dieses Problems:

Faktoren und Indikatoren	Beschreibung
Zeitraum	Für welchen Zeitraum wird die Marktkapazität berechnet (Monat, Quartal, Halbjahr, Jahr), einschließlich eines Jahres?
Marktgrenzen	Für welche Region wird der Marktanteil berechnet (USA, Russland, Westeuropa, Asien, Fernost usw.)?
Kriterien zur Potenzialberechnung	Welcher Indikator wird als Grundlage für die Berechnung der potenziellen Marktkapazität herangezogen – das mögliche Produktionsniveau oder das mögliche Verbrauchsniveau?
Publikum	Welche Zielgruppe wird bei der Berechnung der Marktkapazität berücksichtigt (Gesamtbevölkerung 18+, Frauen 35-55 mit durchschnittlichem Einkommen, alle Menschen über 55 Jahre, junge Familien usw.)?
Produktgruppen	Welche Gütergruppen werden bei der Berechnung der Marktkapazität berücksichtigt (am Beispiel des Automarktes – nur Autos oder Autos + Ersatzteile oder Autos + Ersatzteile + Serviceleistungen)?
Maßeinheit	Welche Maßeinheit wird bei der Berechnung der Marktkapazität verwendet (Währung, Produktionseinheit oder Produktionsvolumen)?
Quellen	Welche Informationen werden zur Berechnung der Marktkapazität benötigt, Quellen für die Beschaffung dieser Informationen?

Methoden zur Berechnung der Marktkapazität

Es gibt drei grundlegende Methoden zur Bestimmung der Kapazität des Zielmarktes: die Bottom-up-Kapazitätsberechnungsmethode, die Top-down-Kapazitätsberechnungsmethode und die Berechnung der Marktkapazität auf der Grundlage tatsächlicher Verkäufe. Betrachten wir jede der Methoden zur Bewertung der Marktkapazität genauer.

Für jede Methode gilt eine universelle Regel: Wenn der Markt in mehrere Segmente oder Teilmärkte unterteilt ist, ist es manchmal einfacher, die Kapazität jedes Teilmarkts zu berechnen und sie dann zu addieren, um die Kapazität des gesamten Marktes zu erhalten.

Bottom-up-Methode

Die Bottom-up-Methode ist die gebräuchlichste Methode zur Berechnung der Marktgröße. Es bestimmt die Marktkapazität im Hinblick auf das aktuelle Nachfrageniveau. Die Marktkapazität nach der Bottom-up-Methode entspricht der Summe aller erwarteten Käufe eines Produkts durch die Zielgruppe für den Abrechnungszeitraum (in der Praxis ist es üblich, die jährliche Marktkapazität zu berechnen).

Berechnungsformel

Wenn Sie die Größe des Zielmarktes mithilfe der Bottom-up-Methode abschätzen möchten, dann sind die folgenden 3 Formeln zur Berechnung der Marktgröße für Sie hilfreich:

Art der Marktkapazität	Berechnungsformel
Marktgröße in quantitativer Hinsicht (Tausend Einheiten)	Marktkapazität für Periode N (Tausend Einheiten) = Anzahl der Zielgruppe (Tausend Menschen) * Produktverbrauchsrate für Periode N (in Einheiten)
Marktgröße in Geld (in Tausend Rubel)	Marktkapazität für Periode N (in Tausend Rubel) = Anzahl der Zielgruppen des Marktes (in Tausend Menschen) * Warenverbrauchsrate für Periode N (in Einheiten) * durchschnittliche Kosten einer Produkteinheit auf dem Markt (in Rubel)
Marktgröße in Volumen (Tausend Liter)	Marktkapazität für Periode N (Volumeneinheiten - Tausend Liter) = Anzahl der Zielgruppen des Marktes (in Tausend Personen) * Warenverbrauchsrate für Periode N (in Einheiten) * durchschnittliches Volumen einer Warenpackung (in Volumeneinheiten). - Liter)

Ein ausführlicheres Beispiel zur Berechnung der Marktkapazität nach der Bottom-Up-Methode können Sie in unserem Artikel lesen

Top-Down-Methode

Die Methode besteht darin, die Marktgröße auf der Grundlage interner Umsatzdaten aller Marktteilnehmer für den Berechnungszeitraum zu bestimmen (wenn es nicht möglich ist, alle Marktteilnehmer abzudecken, reicht es aus, nur große zu nehmen, die 80-90 % des Marktumsatzes ausmachen).

Die Formel zur Berechnung der Marktkapazität mithilfe des Top-Down-Ansatzes lautet wie folgt:
Marktkapazität = Die Summe der Umsätze aller Unternehmen auf dem Markt, ausgedrückt in Verkaufspreisen an den Käufer (d. h. nicht in Versandpreisen, sondern in Einzelhandelspreisen).

Informationen können als Ergebnis einer Umfrage unter wichtigen Marktteilnehmern oder als Ergebnis einer offenen Berichterstattung von Akteuren in einigen Märkten gewonnen werden.

Methode aus echten Verkäufen

Diese Einschätzung wird derzeit von vielen Forschungsunternehmen wie ACNielsen verwendet. Der Kern der Methode besteht darin, den Verkauf einzelner Warenkategorien mithilfe echter Kundenbelege zu verfolgen, die für das Publikum echte Käufe darstellen.

Bei dieser Methode werden nur große Filialisten verwendet, mit denen Vereinbarungen zur Bereitstellung von Daten getroffen wurden, und diese Geschäfte werden als repräsentative Stichprobe herangezogen. Dadurch können die gewonnenen Daten auf das gesamte Land hochgerechnet werden.

Bei dieser Methode zur Bestimmung des Marktvolumens ist es nicht möglich, ein separates Publikum zu isolieren, aber eine realistische Schätzung: Wie viele Stücke einzelner Warenarten, zu welchen Preisen, in welcher Menge wurden im Abrechnungszeitraum auf dem Markt verkauft . Und die universelle Technik ermöglicht es Ihnen, Informationen dynamisch zu analysieren.